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宝洁公司前首席执行官罗伯特·麦克唐纳（Robert McDonald）曾借用一个军事术语来描述现今新的商业世界格局：“这是一个VUCA的世界。”VUCA指的是不稳定（volatile）、不确定（uncertain）、复杂（complex）、模糊（ambiguous）。
在VUCA时代企业面临诸多新的挑战，而这些挑战已经变得越来越常态化。对企业来说，唯一能做的就是拥抱变化，充分意识到这既是“危”，也是“机”（图1）。首先，最显著的变化是产业竞争态势空前激烈，产品同质化严重，同一种产品在市场上有无数对手。依靠少数几种产品大批量生产就能长期盈利的时代已经一去不复返。如今，产品更新迭代非常快，产品的生命周期很短，企业如果跟不上市场形势，马上就会被市场无情地淘汰。今年的爆款产品，明年可能就无人问津。而且，企业生产的产品还可能面临跨界打击，替代品的兴起甚至会让原来产品的整个行业遭遇“团灭”。例如“短信之死”，当初三大运营商在短信领域争得你死我活，现如今却都被微信打败了，如今还有多少人在用短信呢？
图1 VUCA时代的产业竞争特点
另外，国际化、全球化在打开市场的同时，也加剧了市场竞争，企业需要在全球范围内进行竞争。国际物流和全球跨界网络交易的迅速发展，让国内企业接触到前所未有的广阔市场，同时也使企业处于前所未有的竞争环境。我们不单在国内市场跟国内外的企业进行正面交锋，还要在国际市场跟全球的竞争对手一比高下。
需求端的变化同样巨大，消费者的个性化需求越来越成为新趋势，各行各业都推出了不同程度的个性化定制服务。消费者参与设计的意愿和热情也越来越明显，比如全屋定制化家居。服务行业更是兴起了网上单件定制服务，哪怕消费者只购买一件，他们也能低成本地满足消费者需求。另外，直播带货等新渠道会让某个产品一夜爆红。供应链该如何去匹配这种变化多端的市场需求呢？