一 过期产品降价也卖不出去

在VUCA时代，消费特点发生了很大变化，消费者偏好趋向于多样化、个性化。从消费需求的结构和趋势来看，消费者呈现出从注重量的满足向追求质的提升，从有形物质产品向更多服务消费，从模仿型排浪式消费逐步转变为个性化、多样化消费等一系列转变。

对于适合当下消费者口味的产品，可以短期内大量销售，但是对于过时产品或者不符合消费者口味的产品，降价也卖不出去。企业需要从大批量模式转变为小批量、多品种化的模式。而且，由于产品生命周期大大缩短，产品更新迭代非常快，企业的产品开发、上市推广、采购管理等环节也会发生很大变化。

1 新消费时代的特征

铅笔道研究院在其发布的《2019年新消费新风向》报告中，把我国的消费发展分成了三个阶段，三个阶段有着明显不一样的消费特征。

第一阶段是2012年之前，国家大力刺激消费，把消费视为拉动经济的新引擎。该阶段消费主要以生存型消费为导向，生产和服务活动主要围绕吃、穿、用等生活领域，即以功能性产品为主。最有代表性的是方便面，另外还有以淘宝为代表的电子商务领域，在这一时期都取得了蓬勃发展。

第二阶段是2012—2018年，我国消费进入快速发展阶段。在这个阶段，汽车消费、信息消费、个人信贷消费成为必需品，人们对生活的要求也从“生存型”过渡到“享受型”。于是，企业试图通过新品牌、新渠道、新营销构建起与消费者的新联系。例如，喜茶、奈雪成为新茶饮领域的标志性品牌；以名创优品、优衣库为代表的快时尚品牌迅速崛起；以天猫、网易严选为代表的线上平台完成蜕变。

第三阶段是2018年以后，消费进入个性化消费阶段。所谓“新消费”，其实主要是为了区别于传统工业时代的消费。在这个阶段下，消费者获取某一商品不再是单纯为了产品本身，更多是从满足心理需要的角度出发。不仅如此，消费者还越来越重视个性化、深度化的产品和服务，讲究消费行为的唯一性和标新立异。简单地说，产品不仅要足够好，还要有足够的温度。相比于“物美价廉”，“高质高价”的商品更加容易受到消费者的青睐。换言之，单纯试图通过“低价”或者“高性价比”打动消费者，显得越来越失效。

在大众消费阶段，消费者对产品的要求更多是“耐用”。但随着品牌意识和消费者意识的觉醒，消费者的口味和偏爱变得越来越难以琢磨，或者说变得越来越挑剔。相比于性价比，品质化和个性化更为重要。

2 消费起点：能销售才生产

在过去大批量生产时代，企业考虑的更多的是如何做到产销平衡，把企业的产能尽量释放，必要时进行降价促销。企业的计划模式通常是推式生产模式，即根据自己的信息和判断，预测需求，制订大生产计划。

但现在这种推动式生产模式暴露了越来越多的问题。对采用这种模式的企业来说，企业的主生产经营安排基于销售，企业的主生产计划安排基于销售预测，根据预测的需求订单和成品库存，安排企业的主生产计划。所以，采用推动式生产模式的企业的库存会占用大量的资金，影响企业的现金流。最要命的是，如果市场需求发生了较大变动，成品库存就会变成一堆废品，因为很多产品都是客户定制的，没有市场通用性，无论多便宜都没有人要。

所以，想做到敏捷供应，就要以消费作为起点，拉动整个供应链进行生产，即只生产能销售的产品。在拉动式生产模式下，企业的主生产计划安排基于销售订单，即企业对销售订单的需求进行分析、整合、调节后，合理地安排出生产计划，避免形成呆滞库存。

3 一切以消费者为中心

企业存在的目的是满足客户的需求，在新消费时代，企业务必加强对消费者的了解，并且带动整个产业链的变动，改变过去以生产厂商为核心的模式。简单来说，就是企业一切以消费者为中心，想方设法地为消费者创造新的消费环境。在流通环节，中间环节会被不断压缩甚至被取缔；在生产环节，企业也要参与其中进行管理，并且根据用户需求定制生产；在销售环节，商店不再简单地扮演展示区的角色，而是营造一种沉浸式的体验，让消费者可以追根溯源。

我们在辅导一家陶瓷企业时问过他们一个问题：谁是我们的客户？经销商是不是我们的客户？买我们陶瓷给家里装修的消费者是C端客户，建筑公司、装修公司、商场、酒店等，这些是B端的客户。这些答案其实都没错，但从供应链角度看，最前端的是我们最终的消费者，也就是使用我们产品的人。例如去逛商场的人，他们从来没有向我们下单买瓷砖，但他们却在感受着我们的瓷砖带给他们的审美享受和购物环境体验，他们才是真正的消费者。

所以，完整的供应链需要把最终消费者纳入考虑，整条供应链是被终端的消费需求拉动的，也就是我们说的需求连锁。然后，从产品开发、供应商供货、生产制造、物流配送到销售端交付产品和提供服务，每个环节都进行价值增值，这就是供应链的价值连锁。

为什么这么强调最终消费者呢？因为只有最终消费者愿意埋单的产品才是有价值的，即使他们不是直接下单买瓷砖的人，但他们是实际使用的人，这个大家理解吧？而且现在的消费需求呈现多样化、个性化，所以怎样有效地捕捉到这些消费动态，并且实时地传递给供应链各个环节，从而快速地做出反应，这就是敏捷供应链的基本思路，如图1-1所示。