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本章将要跳过20世纪广告与营销学理论体系。
关于20世纪广告学理论体系，先做简要概述。“主力”理论有心理学信息处理理论、心理学与传播学的态度说服理论、心理学和广告学行为效果理论三大板块。广告学两大“联盟”是营销学和社会学。西方广告学传统上具有鲜明的大众传播特征。舒尔茨教授批判地认为，美国主流广告学对美国广告代理商协会企业（WPP、宏盟、阳狮、IPG、电通等）和大众传媒较为关注，但是与互联网广告行业、互联网广告局（IAB）、广告技术与营销技术创新的距离遥远。因此，舒尔茨思考要赋予整合营销传播理论数字整合的新使命。
21世纪广告学理论模型新增了心理学维度和技术维度的理论变革。本章解释了广告学新一轮理论竞争中的五项理论来源。创新的广告与整合营销传播理论支撑了未来广告研究， 广告业未来30题 中的许多题项被设计用来检验这些理论思想。
本章重点关注新技术变革下广告营销理论前沿，为中国广告企业数字化转型发展提供了理论依据和模型比较。研究主要使用了2000年后诞生的新生代品牌营销理论与模型，在问卷设计、量表制作、研究分析及非结构访谈问题设计中，使用到以下理论与技术：
（1） 净推荐值理论及测量法 （弗雷德·赖克哈尔德）。
（2） 超越广告理论 （尤兰·温德）。
（3） 协商品牌理论 （唐·舒尔茨）。
（4） 浸合理论 （鲍比·卡德和爱德华·马特豪斯）。
（5） 创意传播理论 （陈刚）。
在读工商管理专业和广告传播专业的营销经理，如果您正在思考哪些前沿理论有助于完成研究数智时代营销传播前沿的MBA论文，请仔细阅读本章介绍的全新广告理论。
净推荐值（Net Promoter Score，简称NPS），是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数，可用于衡量客户体验并预测业务增长。这项行之有效的指标改变了商业世界，为全球企业的客户体验管理提供了创新指标。（见图4）
图4 净推荐值测量示意
2003年，弗雷德·赖克哈尔德在《哈佛商业评论》发表文章《你需要增长的数字》，提出净推荐值。2006年，弗雷德出版《终极问题：创造好利润，促进真增长》，系统介绍NPS，并在2011年出版《终极问题2.0：客户驱动的企业未来》，把NPS发展为客户体验管理指标体系。随后全球各地的公司开始将其投入实践，目前它已然成为衡量客户满意度最流行的指标之一。
受访者以0—10分来表态，0分表示“完全不可能”，10分表示“非常有可能”。调查结束后，可以根据受访者回答的分数划分出3组（每个组中都会包含不同类型的客户）。
推荐者： 9—10分；推荐者理论上是最可能推荐你的产品的人，他们对你的产品基本上表示满意，也是你的忠实客户。
中立者： 7—8分；中立者是处于摇摆立场的人，你的产品令他们喜欢，但是并不足以让他们愿意冒着“影响声誉”的风险去推荐。
低评者： 0—6分；批评者是对你的产品低满意度或完全不满意的人，他们大多表现为不推荐，甚至会鼓动其他人不要购买。
在海外广告企业成熟应用NPS测量的过程中，NPS可以被变形为相关的问题，比如：
如果请您评价本公司的营销服务，您会为整体的体验给出多少分？请选择以下分值。
（0，1，2，3，4，5，6，7，8，9，10）
如果您负责一家企业的营销业务，您有意愿雇佣本企业为您服务吗？可能性有多大？请选择以下分值。
（0，1，2，3，4，5，6，7，8，9，10）
如何计算NPS？
计算公式：NPS=总推荐者百分比-总批评者百分比
示例：回答9—10分的受访者比例为50%；回答0—6分的受访者比例为20%，NPS为：50%-20%=30%，一般省略百分号。
那么NPS为30分，是算好还是差呢？
良好的NPS是多少？
NPS区间为-100到100，如果批评者者多于推荐者，则得分为负；反之，得分为正。一般来说，NPS≥0就被认为是“合格”的分数，NPS＞20会被竞争者认为是个“值得警惕”的具有优势的指标分数，NPS＞50已经被认为是“有显著行业优势”的分数。（见图5）NPS数值越高，意味着调查企业在同行中具有“拉开差距”的领先地位。如果NPS＜0， 则表明公司需要马上着手改进这个指标， 例如，提升顾客满意度。
图5 NPS在不同区间的含义
2018年的一份NPS调查报告显示，奈飞得分为64，贝宝得分为63，亚马逊得分为54，谷歌得分为53，苹果得分为49。这是全球屈指可数的顶尖企业的NPS水平。当然，不同的行业会有不同的标准，而且各行业的平均分数差异很大。但如果你是为了击败某类别公司或者某个行业，那你需要锚定的分数就是领先于这个行业最好的企业。当然将自己与其他分数更好的行业比较才能走的更远。
0—20分的区间对于营销传播行业而言，是个“尚可”接受的分数。如果你的分数目前低于行业平均分，说明还有可以提升的空间。优势增长企业的分数都要达到25—50分甚至以上，这意味着消费者非常喜欢你的品牌、产品或服务。达到行业最高NPS意味着可以创造用户传播品牌的扩散推荐效应，这属于“圣杯”级的指标，应视作优胜于任何赛事评审的奖项。我国营销者称为：“最好的奖赏是来自顾客的口碑，它同时代表着满意、忠诚和信任！”
本调查按照本土企业家调研习惯，重新制定1—9评分量表。相应调整的分值为：推荐者（8—9分），中立者（6—7分），批评者（1—5分），总计算公式不变。
净推荐值（NPS）=总推荐者（8—9分）百分比-总批评者（1—5分）百分比。
最终得到的净推荐值是一个区间在（-100%—100%）的数字百分比，为了表述方便，结果省略了“%”，只表述数字，意义是一样的。
超越广告理论由温德教授创立，他认为在不远的将来，我们将看到企业营销走向“超越广告”，并以一种以品牌接触点“交互体验”为中心的方式传播。品牌传播的目的是广域集客营销（Inbound Marketing），包括精心设计的价值创造接触点，这些接触点实际上将有特定的潜在顾客寻求，从而为他们和整个社会带来好处。
互联网数字营销热度持续上升，广告与市场营销领域正经历着翻天覆地的变化。这些根本性的改变业已影响到很多其他行业，如果你希望引领潮流，不再被动地做出反应，或盲目跟随的话，必须超越传统广告，打破营销与传播分离的场景，寻找新的增长点。
增长世界里，企业所销售的产品和服务与目标人群之间的关系正在发生革命性的变化。
数字化商业模式的运作中，无论企业、组织还是个人，都希望通过广告让人们去考虑、尝试、参与或是购买他们的产品、服务或者观念，甚至一种价值观。
正是在这样一种背景下，温德教授联合率先尝试新方法的人，以及在营销传播领域开拓并积累了丰富经验的企业家，提出超越广告理论。超越广告理论实际整合了全美三大商学院的前沿广告研究成果，并与之共同创造了全接触点价值链路，引领企业走向一个充满创新的未来。
全球各行各业数百名创新人士和远见卓识者为我们提供了信息资源。温德教授在2015年戛纳创意节发表主题为“
敏捷营销和数字广告技能
”的演讲，向在场的“世界500强企业”和全球知名广告公司总裁宣讲了数字的主张。
观察发现，市场营销、媒体和广告界的专业人士们已率先感受到五种重要的驱动力所带来的影响，这五种驱动力将相互影响，并不断地发展演变。
第一， 科技的快速 发展，改变了广告营销的艺术与科学，包括可能性、测量性、可解释性和行动能力级别。
第二，传统媒体版图发生崩解，新的 互联网平台 、分销渠道和定义都在混合，简称互联网新媒体可能是“错误的”归类方法。数字互联网和APP应用都具有媒体属性，具有强大的动态能力、互动能力和连接顾客的能力，互联网是比媒体强大得多的供给和需求集合服务平台。
第三，消费者怀疑主义和 数字体验 史无前例地创出新高，而且不会再下降到没有互动的受众状态。新技术赋能社交分享，影响了消费者人格，质疑了品牌信息的动机。首要是满足消费者需求，而不是品牌主的意图。
第四，全球进入动荡不安的风险社会（VUCA）和高度联结世界，引发各行业角色和责任的思考。由于社会运行中的 供应链 面临新的挑战，广告业需要发现更好的通路杠杆，优化资源投入形成重大影响，从而超越原本仅够满足的底线。
第五，新 商业模型 和新兴增长、分享社交、用户订阅、双向反馈、全渠道营销、基于辐射范围替代营销漏洞层级的新路径，需考虑数据服务“筒仓”和利益导向。
这些内容聚焦起来，都指向超越传统广告业的、增长的、加速的、宽服务领域的、交叉相互关联的复杂性变革场景。（见图6）
图6 企业营销数字化转型的五星模型
超越广告理论源自广告和市场营销领域，影响范围超出了广告传媒，扩散到营销渠道、社交媒体、数字电商、直播、全链路营销。冲击广告和市场营销领域的变革力量引起了企业执行高管层的注意，波及了所有组织，也影响到了它们的利益相关人群。
本书中继续呈现的这些新概念不仅适用于大企业和小公司，也适用于任何希望了解并驾驭这些变革力量的人，或者其他有可能被他们所取代的人。就算目前尚未进入职场的毕业生，这些研究发现也会对他们有所帮助，让他们可以在未来的尝试中纳入全新的思想。
温德提出建议，品牌主不要自以为是，不要让人烦心和厌恶，不要让人摸不着头脑，因为消费者觉得单向传输信息是毫无意义的。在中国，消费者（观众）弹幕和评论甚至能够比正剧内容更精彩。商学院学者所持的教科书知识，可能不如懂行教授与业界执行官的争锋对话，以及行业前沿挑战性项目研究。如果你也有同感的话，那么你就很容易接受超越广告的知识体系。温德教授作为沃顿智库创始人，发起沃顿未来广告项目研究，本书秉持了他的理念。
沃顿认为，“传统广告”的重要性开始下降。公众认为广告就是一种马后炮，是为了销售商品而高价雇用创意人进行精巧加工的“粉饰”之辞。在许多业务部门领导人的眼中，广告营销只会花钱，而且效果未知。他们并不认为市场营销是一种投资，毕竟投资的回报应该是可以测量的。搜索引擎广告、数字效果广告投放更得他们的心，这种观点是传统广告发展的主要障碍之一。但是这也是营销广告一直以来留给人们的印象，大多数人觉得广告本应如此。全球广告传媒集团的改变，虽然还悬而未决，但温德和舒尔茨对此并不看好。《经济学人》《大西洋月刊》和《海外证券市场》等有全球影响力的期刊也持这种观点。
与此同时，沃顿商学院和哈佛商学院以及美国西北大学凯洛格商学院、梅迪尔整合营销传播学院，已经有了自己新的答案。广告要完成方向精准和透明度高的财务指标，必须通过数字互联网技术增强用户接触点旅程，计算消费者价值创造，同时计算广告投入的真正回报——广告投入回报（Return On Advertising Spending，ROAS）。
沃顿未来广告项目研究看好数智时代的超越点在于，广告不再被用来说服他人，未来将致力于传播品牌公民的信仰系统，认真倾听消费者的声音，为他们提供信息和娱乐，积极地支持和鼓励品牌与消费者不断进行对话，通过这种“社区”来保持品牌“繁荣发展”。
消费者数字社群将认识到，广告和品牌是在真诚地维护他们的利益。广告将会变成价值体系的标志和表达，并被视为坚持维护消费者利益和提供服务的保证。
品牌公民将会通过购买行为来奖励这种真诚和可靠，他们也会通过放弃购买来惩罚企业自私和掠夺性的行为。因此，在广告机构的走廊里，人们的谈话也将不再愚蠢地围绕广告整合或争论电视广告还是数字媒体进行。
温德教授认为，广告与所有产业都存在关联，必须找到渠道，利用各种专业来宣传品牌与品牌消费者之间深远恒久的关系。品牌自媒体、内容营销和电商平台都是新建的消费者-品牌关系，也就都是新建的广告体系。
原有的广告代理商体系势必要被超越，沃顿未来广告项目研究认为，广告受众是品牌重要的倾听者、信息提供者和表演者，同时广告也要为品牌营销经理提供服务，让双方都感到满意。这点听起来很是吸引人，同样也是在创新广告能力范围之内。越来越多的证据显示，这种传奇般的双向满意的场景正在快速成为其他公司（4A广告公司的替代者）的专长。创意活动发起者和挑战者的游戏，从来没有局限在4A广告公司的门槛之中。
温德教授的研究也证实，企业高管们认为他们的组织尚未做好准备来应对不断变化的市场环境。2010年，沃顿未来广告项目刚启动的时候，受IBM公司委托对全球1 500名首席执行官进行了调查。每十位首席执行官中就有八位表示，他们面对的主要挑战是事情的复杂程度在不断上升，变化速度也在不断加快，而大多数营销经理人认为他们尚未做好应对准备。随后对“全球500强”企业的200位营销高管进行了调查，82%的首席营销官认为“用于广告预算决策的效果数据准备相当不足”。许多首席营销官反问2010年后的美国传媒集团和广告传播集团：对数字互联网传播的高速增长做出过什么贡献？
美国广告主协会（ANA）主席鲍勃·利沃戴斯在2018年美国户外广告协会（OAAA）的年会上坦率地呼吁在座4A广告公司尽快跟上广告主数字增长的发展战略。
这种准备不足的感觉不仅仅针对广告，也指向企业使用和处理大数据能力及营销云能力，毕竟企业营销者一直在使用Salesforce等互联网科技系统并持续更新，以期保持他们专业能力的传播能引领时代。4A广告公司擅长的创意创作流程，很可能与数字广告技术呈现出不太一致的发展路径。
沃顿未来广告项目研究报告获得营销大师菲利普·科特勒教授、达特茅斯学院塔克商学院的品牌理论大师凯文·科勒教授和新生代南澳大学拜伦·夏普教授的推荐。营销大师的思想影响 广告业未来30题 ，照耀出汇集200位中国数字营销专家关于广告颠覆性创新的真知灼见，为未来广告业数字化转型提供清晰的路线指导图。
超越广告理论提出包括全接触点价值创造模型在内的一套具体的原则，旨在告知大家如何解决数字化转型问题，帮助首席执行官和整个组织做好迎接正在发生的变革的准备，并继续为可见的未来做好准备。
温德教授建议具体可行的步骤包括：
☆统筹安排和分配所有接触点的资源，中国互联网广告行业称其为全链路营销，含前链路的传播接触点和后链路的销售接触点，以及品牌私域流量的留存接触点；
☆重新定义营销传播成功的标准，重建消费者与品牌合作共赢的关系，品牌价值应该是用户价值的累积，即顾客生命周期价值，以及扩散推广的价值网络增长系统；
☆覆盖每个接触点、内容化的R.A.V.E.S内容指南：品牌和人们的每一次交集都可以也应该是相关的、相互尊重的、可采取行动的、有价值且能创造价值的，并且能提供非凡的体验和值得分享的故事，每一个接触点都需要被谋划，用数字广告与内容营销覆盖；
☆开发所有接触点，以便最大限度地发挥M.A.D.E.S指南的价值：包括多重感官、受众情绪、传播机制、界面、平台、环境等和其他接触点的协同作用。互联网平台和社交媒体达人们对此经验丰富，即使广告代理商也大量招募“95后”和“00后”进入公司领导“用户社群娱乐”的新玩法。
本书中，温德教授超越广告的路径方法得到了传承。本书引用国内数字营销专家观点，通过 粗体 文字加以标识。读者还可以在沃顿未来广告项目的网站（wfoa.wharton.upenn.edu）上找到更多全球企业家的反馈内容，希望能够帮助读者掌握全球顶级商学院的超越广告理论。
整合营销传播理论诞生至今已有30年，是我国流行的广告营销传播核心理论。2018年底，创始人舒尔茨教授在家中对笔者讲起在华经历，他一直 关注中国，热爱中国 ，舒尔茨教授在2017年最后一次访问中国，发表了PAR营销传播模型，之后由于身体原因一直未能重返中国。
舒尔茨教授希望中国营销传播从业者关注到整合营销传播理论的知识进步。他在《重塑消费者-品牌关系》（沈虹译）一书中，提出整合营销传播理论2.0，讨论了快速数字化的市场中的增长型力量。整合营销传播理论3.0，更进一步地以2018年舒尔茨教授“协商品牌理论”为核心。此前2015年整合营销传播学派结集出版《新广告学》，开始形成强有力的知识体系。
舒尔茨坦言，协商品牌理论的形成得益于欧洲服务营销学派的服务主导逻辑SDL理论发展，以及包括中国在内的亚洲国家快速发展实践，特别是我国整合营销传播学者北京大学陈刚教授、中国传媒大学初广志教授和具有丰富广告实战经验的北大创意传播管理中心沈虹老师等研究者的贡献。
近年来，数字环境赋予了消费者权力，品牌接触点的倍增，多数字环境中消费者信息访问的增加，使得传播控制权从营销者手上转移到消费者手上。社交媒体和品牌社区的发展意味着消费者可以影响他人的决策，并干预公司核心产品（即价值主张）的发展，消费者变得更加活跃。
舒尔茨认为，品牌价值主要产生在顾客的心中（意识、联想、忠诚度等），这标志着传统的商品主导的逻辑转向了服务主导的逻辑（Service Dominant Logic）。这些不同的消费者权力来源推动了从线性到多维IMC方法的转变，其特点是营销组织需要管理多个传播渠道和品牌接触点系统，包括公司发起和消费者控制部分，这些都是相互关联的。
通过采用服务主导逻辑和价值共创（Co-creation）方法，更多业界经理认为营销传播、品牌意义和品牌整体正在向协作逻辑趋同。
服务主导逻辑试图解释公司和消费者如何通过“以服务换服务”的交换过程来创造价值。IMC作为资源整合和谈判过程，是促进服务换服务的基础。
此外，还需要整合品牌与客户之间的不同联系点，通过调整品牌标志和生成公司价值、品牌资产来为两者提供新兴的传播策略的欧洲关系营销学派，将服务体验营销的理论前沿推进到服务主导逻辑，与舒尔茨整合营销传播理论3.0紧密融合，形成一种新型的合作品牌结构，舒尔茨将其定义为“协商品牌”。
协商品牌可以描述为公司、客户和其他感兴趣的角色整合其资源并通过传播来协调相互位置以发展品牌，为所有相关者创造共同价值的过程。
协商品牌是持续增量调整的结果，其价值是由公司、客户和其他参与者协作产生的。
不同条件促成不同的品牌结构，协商的品牌结构可能对某些类型的组织而言更加成熟和可取。这包括将品牌整合到消费者生活中，从而创造基于情感的消费者-品牌关系，提高品牌培养“生成体验”的可能性，即消费者参与品牌体验。
值得注意的是，价值共同创造的体现是交换的互惠性及促进这种交换的共享机构的存在。互惠的逻辑对广告传统测量方案提出了挑战。从多维IMC的角度来看，营销代理人要促进和调解品牌与个人消费者及社区的互动、对话和叙述，以共同创建协商品牌，并评估所发生交易的公平性。
为了补充观点，舒尔茨率先提出了“接触点”概念，用来描述品牌和渠道服务用户的不同层面的营销组合。
整合营销传播学派的第二位奠基人汤姆·邓肯教授提出的“万物传播”，不仅包含营销组合的所有方面，还涉及与消费者之间的每一个接触点，并暗示任何主题都可以承载、传递相应的品牌信息。中国传媒大学丁俊杰教授在2019年发表了“万物皆媒”的本土创新广告定义。
整合营销传播学者将接触点的概念延伸到数据库营销、服务、品牌咨询、零售及服务质量和顾客需求上。IMC不再限于营销组合中的孤立的促销组合，而是覆盖了接触点业务链路的全部，通向了无缝衔接的服务体验。
广告不再是旧广告，广告是包含体验和分享的真实传播接触到消费者的全部信息交互。
消费者决策旅程与品牌也受到欧洲学派的关系营销范式和服务经济的长期影响（格鲁诺斯教授）和营销管理范式向整体营销思想转变的激励（菲利普·科特勒教授）。
电通广告公司和实力传播集团都曾尝试开发接触点管理系统以应对传播市场变革。良好的消费者关系和品牌价值在新增要求（见普拉哈拉德教授的《消费者王朝 与顾客共创价值》，王永贵译），接触点具有新的互动性和顾客体验的特点。技术创新在营销学科中直接关联互动，共同组成协商品牌。
无论是人际、网站、手机应用还是其他任何形式的传播，消费者一旦使用，就像与品牌直接互动和接触。客户有机会比较他们以前对品牌的看法，形成一套新的观点。最终协商品牌理论产生了四种传播组合策略。
1．转向以用户社群为中心
在相互关联的互动场景中，仅仅基于内部资源优化的战略传播已经不再足够，管理者必须拥有一种不同的文化心态，即接受与各种消费者群体的品牌和品牌要求的谈判。顾客社区可以支持传播经理了解如何通过“社区企业互动”产生价值。外部社区是特殊环境，可实现“使用中的传播”，即客户整合各种来源的消息和接触点。
2．“刻意加工”到新兴战略
在交互式市场中，IMC战略的时间框架不仅更短，而且由于与授权消费者的互动，与初始设计相比也可能发生变化。通过特定品牌接触点进行的沟通和随后的品牌协商资源整合，促进了价值共创。在交互式市场中，战略传播过程需要既灵活又开放，而传播管理者也需要时刻保持警惕，以适应消费者的共同创造需求。
灵活战略的过渡还应考虑到企业试图参与消费者主导的活动时出现的困难和风险。应该避免使用“命令与控制”的单向传播方法，而使用消费者真正喜欢和社交平台需要的浸合策略，才能满足用户数字化生活的要求。
3．“纯粹”到“混合”的传播组合
当今，用户生成内容（UGC）带来的品牌社区对IMC越来越重要。公司和管理者对UGC的管理、创建和分发等举措必须与其他计划的传播行动完全整合。关于混合传播组合，可以设计倡议以培养社区精神和自下而上的创造力，刺激原始内容、想法和故事等的产生，从而扩大顾客生活中的品牌。
在内容营销中，消费者越来越被认为是创造“优秀”内容的重要方，这种内容天生混合和“流动”，可能超出了公司的完全控制范围，但仍然可以自发地传播，因为它代表商业目标、品牌价值和消费者利益的融合。
“混合”传播组合还意味着重新思考营销传播经理的角色。营销传播经理成为“内容生成和分发”的推动者，正好与互联网平台近年发展起来的“内容”推荐系统和广告竞价系统相得益彰，通过与多方的持续谈判维护一致的消费者体验。
4．转向基于互惠的结果评估
传统的IMC措施似乎距离满足赋权消费者的需求和愿望还有很长的路要走。如果消费者最终整合了营销传播，就应该重点评估公司与其客户之间的互惠程度。评估互惠并不简单。公司观点是，过去营销人员只关注持续的品牌关系，如今如何通过协商和保持互惠程度来解决实际问题，似乎是协商品牌面临的关键问题。
同样，新的研究方法和技术，如智能广告与营销技术、大数据分析等，可以用来帮助管理者收集新类型的数据，重新组合过多的社交媒体指标（例如追随者数量、点赞数、互动率、订阅收藏量等），这些指标重视互惠关系并超越交易关系。
综上，舒尔茨认为协商品牌理论是不容错过的管理发展指南。
协商品牌促进客户的观点在营销经理和整个营销部门的工作中的整合。这种新方法还有额外的管理含义，它面临的主要挑战是管理层对变革的抵制，因为他们仍抱有品牌控制可行和实用的错觉。对于强大的品牌方、经理人及习惯于对市场进行“命令和控制”的海外学者和传媒业者来说，这的确是一项挑战。
营销传播的管理在于寻求一种均衡，使IMC的规划和执行变得极为灵活。一些微小条件可以事先确定，其他决策则要与客户和其他相关参与者（例如宏观和微观影响者、品牌拥护者等）共同制定。
以上内容是笔者对舒尔茨教授面授的整合营销传播理论3.0的整理。在整合营销传播理论发布25周年时，舒尔茨宣称其引以为傲的就是IMC理论生生不息。他请读者明白无误地理解：整合营销传播不再是20世纪90年代跨越媒介组合，传播“同一声音”（Voice on One）的IMC理论！而是重建消费者-品牌关系的“ 营销即传播，传播即营销 ”的IMC2.0，以及进入“品牌与消费者社群、平台”的“协商”品牌理论之IMC3.0阶段。
自舒尔茨教授创始和推广整合营销传播理论后，全美商学院和传播学院都新增了一门核心课程——“整合营销传播”。这也是整合营销传播理论与其他广告、传播与营销理论差异的地方。
浸合（参与体验）是营销传播新兴理论，涉及市场营销学、广告学、传播学，更多拥有跨专业背景的学者开始研究顾客浸合以丰富其研究视角和研究维度。
顾客浸合营销曾被广泛地定义为“品牌与顾客之间的联系”，2005年以后，学术界才逐渐开始使用“浸合”这个称呼。2001年《盖洛普商业杂志》发表文章《永恒的顾客》，最先提出了浸合营销的概念，文章认为单单使顾客满意无法使顾客忠诚，故提出顾客浸合。初次出现的浸合包含三个主要要素：总体满意度（Overall Satisfaction），再次购买的意愿（Intent to Repurchase），向他人推荐的意愿（Intent to Recommend）。
2006年，梅迪尔整合营销传播学者发现，顾客浸合营销的内涵是消费者与品牌关系的程度，包括物理关系、情感关系和认知程度等，因此顾客浸合营销是一个复杂的结构，由活力、奉献、吸收和互动四个部分组成。
同年，美国广告研究基金会（ARF）提出，顾客浸合是“超越媒体环境使事物理念加强的途径”。美国西北大学凯洛格商学院鲍比·卡德和梅迪尔学院马特豪斯教授将其定义为：
用户和受众意识到生活中发生的场景与内容。
并且认为，顾客浸合的宗旨是 产生 “最佳的用户参与行为”，即“ 使顾客像专业者一样思考，像创新者一样创造，像队友一样表现 ”。
菲利普·科特勒教授如此描述营销与传播的未来：“新营销注重顾客浸合营销，需找到合适的方式加入消费者的社交谈话，引入有趣和重要的品牌信息。目标是使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。”
2008年，美国学者从媒体角度对浸合理论进行了梳理，对浸合的概念、体验形成的过程与体验的分类进行了细致的讨论，形成了比较完整的理论体系。在此之后，顾客浸合营销也逐渐成为营销传播的新兴研究课题，国内外学者都开始进行与之相关的各种研究和探索。
浸合理论依据媒体深度对体验进行分类，包括参与感、共同体验和特性体验。参与感无需具体的体验内容，指谈论和分享的体验；共同体验是指群体受众的通用体验和不同个体的特殊体验的整体水平；特性体验是指个人体验生成的特殊性，包括故事、情感、个人经历、隐形知识、不同理解等。这三种体验组成浸合系统，连接了不同受众，组成了受众信息接受和传播互动的核心过程。
顾客浸合价值可分为两类：顾客互动价值和顾客乘数价值。顾客互动价值是指顾客与企业之间的交易关系，如购买、对企业的反馈，以及企业与顾客二元关系中的价值共同创造。除了顾客行动所产生的顾客互动价值之外，竞争优势也是通过（现有的或潜在的）顾客之间的行为关系而建立起来的。库玛和潘萨里据此提出“顾客浸合最终会导致竞争优势的增加”观点。
顾客乘数价值强调顾客之间的行动为公司的营销努力提供杠杆。例如推荐和其他正面的口头交流。
如今的消费者自己选择消费哪些内容及何时、何地消费，他们选择是否跳过广告，他们决定是否、何时、何地与品牌或其他消费者展开对话。可以看到控制权已经转移到消费者身上，品牌必须受到消费者的邀请才能进入他们的生活。
随着时代的变化，梅迪尔整合营销学派还提出了具有时代特点的浸合体验，本文对其进行梳理，归纳为：社区联结浸合、时移（Time-out）体验浸合、身份浸合及友情浸合。
人们为什么参加在线社区？最基本的原因是人类对自我表达的渴望，其他驱动因素包括： 预期的互惠、提高声誉、效力感、执着或承诺 。
社交网络与早期的在线社区论坛有所不同，它是基于用户之间的关系——通常是从已经存在的关系开始融入现有的社会纽带，而不是专注于让彼此不认识的人聚在一起，因此社交网络得以迅速发展并拥有了巨大的忠诚用户群体，诞生一种新的 品牌关系 。
社交网络中社区浸合的激励形式有：
尽可能容易地参与，品牌需要权衡用户加入浸合的便利程度和对内容的喜悦程度；
突出地传达政策和期望，要求注册和使用一致的用户ID，并允许用户创建个人资料，以便其他人了解用户；
积极招募第一批参与者，增加网站内容和注册用户，提供从简单到复杂的不同参与选项，通常参与过程越耗时且复杂，浸合的人数就越少；
奖励做出高质量贡献的人，创建对帖子或贡献者进行评分的系统；
将虚拟世界连接到现实世界，在线交流可以通过面对面互动得到加强，反之亦然。
相似的，我国营销传播专家唐兴通出版《种子用户方法论》，做出研究贡献。
梅迪尔整合营销传播研究揭示“时移”体验的本质是双重的。用户时移体验并不是为了获取信息，而是为了从繁忙中“撤退”和娱乐（所以叫“时移”）。对于将媒体行为分为“前倾”“积极浸合”和“后倾”“享受体验”的研究者，“时移”应用通常属于后一类。然而，在不反对这种拆分的情况下，我们必须承认时移，即超时体验可以两者兼之。
最简单的时移就是用户忍不住想要中止负担较大的认知学习，逃到社交媒体、直播电商或数字娱乐中去放松一下。
事实上，从娱乐媒体中“自律”地恢复到学习工作场景，这属于“负熵”的主动控制者“时移”。时移，关系到互联网用户第一意图和兴趣广告及电商的增量意图，这项消费者旅程的研究意义重大。
选择时移体验的子类别，包括在选择媒体中的“后退”或“迷失自我”的想法，也包括使用媒体缓解压力或简单地作为奖励。在一个拥挤不堪、让人分心的市场中，那些作为“时移”体验的品牌仍然需要吸引消费者选择它们的产品来度过休息时间。
例如应用服务“周末旅行”。“周末旅行绝对是一个令人兴奋的直播订阅号和短视频”，创始人和执行官郭为文解释道，“但是，对于我们的读者来说，时移并不只是一种提升的体验，挑战自己也是一种时移体验，他们给自己立下一个心愿去做点什么事情，无论是做完美的意大利面，还是和朋友喝下午茶，还是去山野锻炼身体。”“周末旅行”为用户提供了与携程和马蜂窝等完全不同的使用体验，它提供的是实现目标的想法——不管读者是否需要离开沙发去实现。
了解用户的必然结果是“ 尽可能多地提供用户所需要的东西 ”。了解用户使用媒体浸合的原因之一，是要弄清楚如何利用品牌的媒体属性，将轻度用户转变成中度的持续使用的内容价值用户。
让消费者从媒体体验中产生“后仰”与“前进”的部分原因，是现实和渴望的程度。虽然读者在阅读小红书时尚运动博主分享的内容时可能会“前倾”，但她在下一刻可能又想要举起勺子享受美味可口的巧克力蛋糕。总之，时移是一种消费者渴望。
人们消费的媒体会影响“ 我们是谁 ”的认知及其他人如何看待我们，形成“ 身份体验 ”。与身份体验相关的行为和感觉能够被甄别，但身份是复杂的，为了帮助人们充分理解身份体验，马特豪斯提出媒介浸合理论，借用了一些来自心理学领域特别是社会身份领域的理论。
浸合理论显然已经得到了互联网平台企业的高度重视。未来数字商业的基础建立在活跃用户与品牌合作的意愿上，品牌要建立在数字身份浸合基础之上。
群体成员的数量并不是重要的因素，不断实现积极的社会认同，以及让消费者通过团体成员身份获得社会认同，最为重要。也就是说，品牌可以利用这些群体使得消费者自我感觉良好。
这意味着用户需要真的理解群体的概念才能完全理解身份体验。研究认为，品牌群体之所以成为一个群体，是因为在这个环境中存在着其他群体，品牌群体被认为具有共同的特征或共同的命运。也就是说，消费者保持订阅的行为，意味着他们知道自己是品牌群体的成员，而不是其他群体的成员。
真正的挑战是保持专注——通过身份体验来吸引和维系用户，必须要保证你的受众与每一个故事、每一种工具、每一个细节都有基于身份的联系。一旦商品华而不实，消费者就会认为你不了解他们，因此不属于他们的群体。
许多用户已经开始订阅收看KOL主播直播，这似乎是再自然不过的事情了。以往新闻主播以最本质的方式带领人们了解从国家大事到个人生活的新闻。在公共危机中和历史时刻，他们与我们同在。他们知道在困难时期说什么，他们的话语可以帮助我们治愈创伤，也可以驱使我们采取行动。虽然不是口头或书面的，但主播和他们的观众有一个契约，这是一种无声的协议，要求观众只做一件事：观看。作为交换，主播必须用简短、易于理解的语言提供有用和有意义的信息。此外，主播及其背后的团队必须提供来源充分、经过审查、与观众相关的信息。作为这份契约的一部分，主播在节目内外的形象都要传达可信度，他们是社会的榜样。观众希望主播是真实的，换句话说，观众希望在屏幕上有爱心、值得信赖的主播在屏幕外也具有同样的品质。
如今直播电商主播和观众之间的关系建立在一种整体的信任感上。直播主播负责所有的内容谈话（以及商品），而观众只需“刷礼物”和进入直播间参与对话。这种形式打破了家长式主持。现在社交网站和直播电商正尝试更开放的对话，试图让用户感觉自己是驾驶者，而不是乘客。主播表达的赞美或者感激，是对用户平凡人生的很好激励。
用户与主播的友情已经被证明是这种忠诚的组成部分。与主播的情谊在节目收视率的驱动因素中排名最高。当这种情谊与强烈的内容混合在一起时，观众就去看内容，因为他们觉得自己与故事和传递故事的专业人士都有联系。很快，顶级主播们都形成了自己强大的品牌。
面对主播吸引消费者，品牌应该如何创造一种让用户浸合的场景呢？
这不是一个容易回答的问题。因为观众的品味、态度和需求各不相同。此外，主播在风格和内容上也有所不同。粉丝情感和价值观输出不是一刀切的，也不是放之四海而皆准的，主播与用户之间建立的情谊，在很大程度上是很难产业化生产出来的，它与主播的才智、美貌、个性、魅力等有关。更复杂的是，一种形式的友情会吸引一群特定的观众，也会让另一群观众失去兴趣。
当品牌在运营内容营销的时候，不妨考虑代言人和品牌主播。中国广告人已经据此独立经营起新的主播品牌。新的主播品牌也在加入中国广告人的数字市场。
总之，由于浸合导致的细分用户市场的存在，品牌联结用户创造出新的机会，使它们能够在自己的市场中区别于其他机构。浸合应该对目标观众有强烈的吸引力。浸合需要时长和递进关系，因此品牌不用担心非目标观众不喜欢。
马特豪斯现任美国西北大学梅迪尔整合营销传播学院教授、明镜数字研究中心主任、工业工程与管理科学教授，他为互联网、航空、银行等行业的五十余家企业提供咨询服务。尽管梅迪尔整合营销传播学院是全美整合营销传播学派发祥地，但是至今未设有博士学位。马特豪斯教授因担任工业工程与管理科学教授和指导博士，成为梅迪尔整合营销传播学院唯一在任的博士生导师。
创意传播管理理论（Creative Communication Management，CCM）是我国广告学者陈刚教授在IMC等理论基础上，全新创建的数字广告理论。它继承和发展了整合营销传播指导数字时代的使命，舒尔茨曾对创意传播管理做出重点推荐，认为它有助于系统地梳理广告变化和帮助判断行业发展方向，对广告企业和行业发展具有很强的解释力。
《创意传播管理》提出，互联网形成了新型的数字生活空间。在数字生活空间，传统营销传播环境中的企业和消费者关系，转变为生活服务者和生活者关系。正是由于生活服务者和生活者关系的变化，导致了营销传播模式的革命，促使中国营销传播脱离媒体传播时代，进入创意传播管理时代。
创意传播管理的理论创新，是将 创意设计、信息传播、营销管理 跨领域地整合起来，体现IMC学派主张的营销传播革命推动数字市场发展的观点。
创意传播管理理论的发展背景恰好是2010年微博元年前后，我国数字营销传播环境发生了革命性的变化。4A广告公司的理论模型更新到AISAS和SIPS后，逐渐缺乏创新，难以适应中国社交媒体和互联网应用“百花齐放”所创造的新兴数字营销市场。
2013年，中国互联网搜索引擎企业的广告收入首次超过中央电视台的广告收入；2016年，中国数字广告收入就已经超过了传统媒体广告收入，之后继续保持高速增长；2021年，中国数字广告已经占据整体广告市场的90%。
此时，创意传播管理理论提出数字生活空间的系统概念。虽然数字生活空间包含媒体传播，但不仅是媒体传播，不能简单理解为新媒体。它首要赋予广告的新维度是互动性，因此不能使用传统媒体标准衡量互联网广告传播效果。未来传播形态必然是以互联网作为基础的，互联网将一切现有传播方式整合成数字技术交互测量的新框架。
创意传播管理突破传媒视角，明确主张企业需要管理变革，创建“沟通元”，创新服务，创造“数字生活空间”的终极营销场景，延伸IMC营销、传播和管理流程，形成引领数字生态企业和市场发展的营销传播理论。
创意传播管理理论系统地阐述了数字生活空间概念，包括数字生活者所关注的要素变化和特点等，重点论述了数字生活空间中的生活者与生活服务者的变化。
创意传播管理要求企业全程参与式地随时反应，要求广告业承担更多责任，准备好随时随地提供可变策略，以适应消费者互动性的需求，这提醒广告营销者需要时刻保持学习状态。
创意传播管理理论首次提出广告主领导地位的“丧失”和技术“恐惧”具有相关性。广告代理行业原有的专家创意技术（行业壁垒），受到互联网技术挑战。信息技术革命深入消费者数字生活的每一个环节，因此无论是营销还是传播，其管理机制、服务模式、技术系统等都需要创新。创意传播管理理论预见了数字广告技术系统和营销技术系统的发展。
数字生活空间里的广告传播重塑了企业营销传播的目的，以及产品促销和品牌构建。创意传播管理理论认为企业要建立在数字生活空间进行反应的商品、品牌和信息运作机制。例如，直播时代和媒体信息海啸促使企业表达和生活者表达，企业的广告和品牌构建是由生活者参与、分享和共同创造的，企业和生活者关系在加强并走向协同。
创意传播管理理论建议企业必须对数字营销进行管理创新，例如设立专门的传播管理部门对传播进行管理，在此基础上开展创意传播。
创意传播管理理论关注到企业营销运作的实际操作问题，认为传播管理需要提升到战略和管理层面，传播核心是对数字生活空间内容投放的监测和管理，互联网广告平台起到不可或缺的协同资源作用。
传播管理是成长性企业和新兴品牌的信息中枢，广告、公关和信息化建设应整合加入该组织，拓展其能力包括精准传播能力、创意传播能力、技术服务能力和综合管理能力。
传播管理分内容管理（含品牌、产品、广告营销和流行文化）、策略管理、资源管理。传播管理要基于企业自主平台、数据库和精准传播的沟通管理。内容数据库和生活者数据库（用户数字化标签）是企业实现传播管理的两大基础数据库。创意传播管理坚定认为传播管理的主体是企业，而不再是传统媒体平台。
创意传播管理的核心是持续创新和识别“沟通元”，对沟通元的特点、分类、作用进行了详细阐述。沟通元是创意传播的起点，数字时代的大环境决定了营销传播必须要有易识别、易记忆的文化单元，只有这样才能在信息海洋中脱颖而出。
沟通元是基于内容的文化单元，凝聚了生活者最感兴趣的内容和最易引发讨论和关注的流量话题。沟通元是帮助用户参与网络社群讨论的“社交货币”，其关键不在于贮藏，而在于能在传播者与生活者积极互动的过程中，不断延续、丰富和再造。沟通元包括互联网热点关注型沟通元、生活者制造型沟通元和主体传播型沟通元。
创意传播的起点是挖掘和塑造沟通元。营销首先要做的是使用自有传播资源、付费传播资源和社交传播资源，选择合适平台发送沟通元，发起创意传播。创意传播需要不断创新的内容沟通来激活生活者协同创意，必不可少的过程有生活者互动，刺激分享，延伸、协同众包，再创造、复制分享与扩散。
创意传播管理需要建立舆情监测分析和社交客户关系管理基础，控制创意传播风险，实时动态监测反馈，预备好危机应对策略。
整合营销传播理论是创意传播管理理论的基础，创意传播管理理论是对整合营销传播理论的继承和发展。整合营销传播理论在20世纪末诞生，具有划时代性。创意传播管理理论的提出标志着广告迈入数字化发展阶段，具有重要的里程碑意义。
创意传播管理理论洞察到产业变化的因素，以及宏观环境推动本土创意传播管理服务公司的形成。具体来说，理论关注到创意与技术的替代，传播者与客户的替代，管理与跨界融合的冲击。创意传播管理理论成功地预见新型创意传播管理服务公司、综合代理商、中小型广告公司和数字营销传播服务公司在数字技术发展下不同的涨落趋势。
通过分析创意传播管理公司，创意传播管理理论预见数字广告技术公司伴随互联网行业的兴盛而崛起。此外，售后服务公司、终端营销传播公司、创意服务公司、移动终端营销公司、渠道服务公司、资源购买策略服务公司，发展情况也将各不相同。侧重技术的企业以及紧紧抓住消费者需求的数字服务公司，将拥有更大的机会和增长优势；相反，依赖媒体的公司以及客户单一且来源于重点行业广告主的公司，将承担更大的市场波动风险。咨询管理类公司，如果掌握了技术能力、策略能力、创意能力和服务能力，就能胜任数字营销市场的业务。
创意传播管理理论在对数字生活空间的信息和内容梳理的基础上，形成传播管理策略，主张营销者要依托沟通元，通过多种形式，利用有效的传播资源触发，激活生活者参与分享、交流和再创造。如技术广告使用精准化传播，促使生活者转化为消费者并进行再传播扩散，过程中激励各方，不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容。
陈刚教授现任北京大学新闻传播学院院长、新媒体营销传播研究中心主任、博士生导师，并担任新浪、字节跳动、招商银行等多家互联网公司和企业的咨询专家。
互联网改变了传统广告、大众媒体和市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的数字信息驱动营销，不仅冲击了20世纪麦迪逊黄金时代传承的广告代理制模式，而且将广告从营销、传播交叉竞争的位置，转移到数据驱动的商品经济信息运转中心。信息传播通过更底层的数字化转型，提高了每个消费者的互联网使用能力，激发了商业价值，创造出新广告，推动了数字营销升级和实体经济转型。
21世纪的广告同样促进了数字技术超越营销与传播。以互联网技术为基础的高新技术与广告传播资源、市场营销资源融合在一起，在信息经济与社会发展的催化与影响下，形成全新的广告营销传播。
本书使用21世纪的营销传播理论创新组合，作为“ 广告业未来30题 ”的理论源泉。广告业未来的启发性理论，也为MBA和企业经理人提供了新颖丰富的营销传播学术理论和思想源泉。