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观看直播时，被主播对流行商品和限时优惠活动声情并貌的介绍所打动；
唤醒智能音箱订外卖，听到周边榜首餐厅的限量特惠推荐……
这些看似已经司空见惯的生活场景，正是智能化广告营销的落地实现。广告营销代入用户的数字生活，不仅是智能时代用户消费的常态，也是企业品牌传播的拓展。
数字媒体时代，品牌传播快速变化引发了广告行业的重大变革。经典传播学结构的广告组成与数字品牌营销的渠道技术发生了分解、重组，形成生态聚合，广告概念和体系在经历重大变化。
舒尔茨教授最早发现广告学已经陷入语言学家和市场科学的分类陷阱之中。
广告服务于品牌主的营销目标，包括了从极端消费主义到社会责任营销的广阔范围，形成自身独特的创意艺术与社会文化影响。广告学作为总结和提升全球最活跃的产业之一的指导性理论，与其他学科最大的不同之处在于更贴近所属行业。广告在21世纪与互联网产业、全球营销与数字营销、品牌咨询业、自媒体行业深度融合，成为促进国家经济的驱动产业之一。
广告学借用了大量心理学、传播学、营销学的理论，无疑是综合学科的应用集成。广告运作机制来自经典心理学的认知、意识、态度和行为意向等概念，因大众媒体时代的传播效应而兴盛，其指导消费行为的管理模型与营销学高度融合，当前已受到神经营销学和大数据行为预测的重要影响。
21世纪是移动互联网时代，信息通信技术将地球上所有人的生活都紧密联结在一起，以至于广告的载体、制作、消费和反应都在发生重大变革，品牌价值形成和消费者行为偏好，以及社会结构、文化驱动的专业级创意也都发生了巨大变化。因此，对广告定义的梳理是为重新认识广告在数字时代重要意义。
广告商开发广告产品，包括传播信息和推广措施，并将其推向市场等待结果，如果消费者喜欢，广告商便重复这些概念；如果消费者不感兴趣，广告商和他们的代理商便放弃这些信息或措施，而转向更具革新性的、更具吸引力的和更易被消费者接受的传播方式。
虽然广告的根源可以追溯到数千年前，但第一个真正被认可的定义是丹尼尔·斯塔赫在1923年提出的“印刷形态的推销术（Salesmanship on print）”，这也是美国广告最早使用的定义。那时，各种形式的印刷品是主流，并成为广告主们可用的媒体。
当时定义广告为“印刷形态的推销术”是合理的。广播媒体发展到大众传播是1930年代的事情，而电视媒体更是在广播媒体盛行之后的十年才开始使用，广告圈中广为流传的名言“不做总统，就做广告人”就来自那个年代。不妨审读一下美国总统的原话：
如果重新开始我的生活，我将很可能思考去从事广告行业胜过任何其他行业，在过去半个世纪，如果没有广告途径进行高水准的知识传播，将不可能为所有人群普遍提升现代文明的标准。
——富兰克林·罗斯福
富兰克林·罗斯福总统非常擅用广播媒体“炉边谈话”，在大萧条期间向全国民众传递生活建议和思想观念。
通常认为，广告主要涉及专业级创意的商业电视广告或印刷广告，大众媒体，诸如电视、广播、报纸和杂志等都是需要付费购买的承载信息的载体。广告也可以发生在互联网上，这种媒体比大众媒体更具“个性化”。例如，电子邮件广告无论是由广告公司通过直邮数据库发送，还是由品牌的客户关系部门直接发送，其设计和传送的指向都非常具体。现在已经出现新的广告形式——由普通人而不是专业人士创造的广告（用户生成广告）。尽管得益于当前数字革命带来的变化，这些信息仍被称为广告。
广告要以试图吸引消费者，并影响他们的购买决定为基础。
然而，如何实现这一基础仍然取决于如何抓住消费者，影响消费者决定的因素也就成为了大多数营销传播学者关注的焦点。他们研究的最终目标通常是解析各种营销和传播战术的短期效应，以便使它们可以被复制或者至少可以用于推动广告领域前进。这些战术或者策略寄望在广告中取得成功。李海容教授对此提出批评，认为许多重复性的实证研究常常被证明是稳妥但缺乏创新的。
美国广告学会（AAA）前主席谢莉·罗杰斯和伊瑟·索逊教授认为广告学应包括自身独特的理论、借用理论和未来的理论。广告学通用理论大多借用自相关学科，自有的较强理论主要有效果层级理论（Hierarchy of Effect）、广告态度理论（Attitude to Ad）和广告覆盖效果模型（GRP Effectiveness Model）。
美国广告学会前主席拉兹涅克教授认为除了以上这些是较强的广告理论以外，广告涉及的理论大都属于“弱”理论。舒尔茨教授认为传统广告理论不足以支撑起未来广告的定义或理论基础，这是导致广告行业一进入数字化时代和智能化时代就开始失去麦迪逊时代的光芒和理论基础的原因。
此外，新兴技术创新扩散理论包括理性行为理论（TRA）、技术接受理论（TAM）等。中国互联网行业贡献的模型有阿里AIPL模型、字节GROW模型，此外，还采用增长黑客AARRR模型、科特勒5A模型，这些模型具有贴近时代的实践指向特征。
现代广告业脱胎于工业化时代的大规模印刷销售，经历一百余年发展后，广告理论及模型随营销学的生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念的产生不断升级，和传播学一起经历两次世界大战和战后大众传媒全球化推进的变革，支撑了消费社会和现代文明的殿堂，以最生动、最丰富的表现形式呈现给全球的市场经济受众。
广告发展和其他商业学科一样，实践的积累与知识谱系的建构休戚相关。互联网技术和个性化自媒体所带来的冲击，也会引发广告行业的新联想和兴奋点。行业实践需求和互联网知识的相互影响，是构成广告突破的动力。
广告代理商（公司）“Agency”，本意是指某一类别的专家机构与职业化中介组织。广告代理商出现在强盛的大众媒体与品牌主之间，创造性地履行专业级策划与信息分发职责，协助品牌去触达并说服消费者，他们位处商业供应链流程的“优势端”。
广告专家需要是“外部”的专家，由他带领精通媒体代理和创意制作（拍成广告片）的团队，这项规则已经通行了近百年。
美国广告学会主席米歇尔·尼尔森归纳认为，广告实际上做的是四件事：传播商品信息、策划说服、宣传品牌文化，而满足了前三件事就能达到第四件——引领消费者潮流。这些广告职能的实现需要宏观产业发展的前提。传统意义的广告承担着在设定好的媒体“轨道”内运营的重要传播职能，承担着商品营销的目的。
21世纪以来，广告行业的发展使得外部专家和内部专家队伍都发生了变化，积累大量媒体代理资源的组织机构也在快速变化。互联网媒体和社交媒体的爆炸式增长，使得专业媒体代理组织的行业格局终于天翻地覆，大众媒体黄金时代奠定的行业通则彻底改变。
“广告业未来30题” 中第5—9题明确询问了广告所面临的新兴挑战。
传统品牌营销认为区分广告与其他促销工具是很重要的。营销是指促进品牌销售所做的一切，例如制造产品、定价、将其置放在可以买到的地方和促销活动，即产品、价格、地点、促销在内的“营销4P组合”。菲利普·科特勒的《营销管理》（第15版之前）将其概括为“STP目标市场定位+4P营销组合”理论。
因此，从品牌营销职能来看，广告是营销的一个子类别，属于第四个“P”促销，促销的外包技能列表中，与广告不同的主要促销形式是公共关系、销售促进和人员销售。
公共关系 侧重于公司与公众之间进行的管理活动，目的是加强长期的相互之间的了解和支持。品牌信息关涉公共关系，例如新闻稿发布在媒体上，但不归入媒体所载的付费广告。
销售促进 是组织用来临时改变产品或服务的感知价值的激励措施。优惠券、竞赛、奖赏或价格折扣都是销售促进活动。销售促进活动针对消费者或零售机构。
人员销售 是第四种类型的促销活动，即面对面说服消费者以销售产品，如汽车销售员上门演示。比起传统广告，人员销售的目标对象更明确，同时也更费成本。
除了营销层面的区别，广告还根据媒体（例如电视广告、报纸广告）和载体设备（如智能手机、电视、电子阅读器、笔记本电脑）而变化。
广告的类型则主要包括以下几类：
政治广告 ，宣传某一执政理念和社会活动主张；
事件广告 ，宣传公共服务领域相关理念（森林防火或体育赛事）；
健康广告 ，促进大众健康（疫苗推广和劝告从事安全性行为）；
儿童广告 ，为少年儿童群体负责；
企业广告 ，传播公司的观点。
随着新媒体的发展，广告定义也随之演变，具体表现为，“印刷”被“大众媒体”取代。“由确定的出资人，通过大众媒介来劝服和影响受众的非人际传播活动。”这是理查和库伦提出的经典广告定义，代表了营销业和广告教科书的观点，得到大多数学者的认可。
美国广告学会会员斯图尔特同样认为，电视广告效果下降导致企业营销预算转向“未被衡量过的媒体”。事实上，互联网社交媒体在爆炸式增长，超越传统大众媒体，成为新的人人都可参与的媒体聚合。
当前许多令人激动的新媒体服务，如各类互联网媒体，如搜索引擎，已不适合在“大众媒介”的定义范围，大众媒体广告理论无法用于指导互联网广告。
早在1994年，营销学者罗兰·拉斯特就预料到：“随着新媒体的兴起，广告终会消亡。”这在现在并不令人十分惊讶，但在当时绝对超前。
当社交媒体赋权用户信息自组织与传播并形成聚合之后，越来越多的品牌积极加入社交媒体，营造新体验，而不是单纯发布信息说服用户在未来采取行动。
品牌主和广告商接受了新媒体，广告业获科技加持得以升级而不是消亡。但是广告的定义要改变。然而，历经2006年社交媒体繁荣，2008年计算广告兴起，2011年程序化广告在中国发展，2018年智能广告走上前台等一系列互联网变革造就的数字营销“上半场”繁荣后，再来比较理查和库伦站在世纪肩上的定义和舒尔茨教授领衔发起的未来广告定义，我们会发现，广告业的主动权正在易手，寻找行业新的增长方向，成为广告与品牌的新挑战。
广告与营销管理的教科书提供了经典定义，如今正是大众媒体巅峰时期与社交媒体新世纪的分水岭，广告又被定义为“来自于可识别赞助商说服受众付费的大众媒体传播活动”。
“广告业未来30题” ，新建了广告定义，邀请中国企业家们投票选择新旧哪个定义更适合未来的中国市场。读者在这里不妨先猜一下结果。
由表1可见，美国市场营销协会（AMA）从1960年开始，就关注 可识别的出资人、付费、大众媒体、非人际传播、说服、产品、服务或想法等要素 。
美国广告学会前主席伊瑟·索逊和谢莉·罗杰斯教授在2019年编写第2版《广告学理论教程》时，仍然沿用了理查和库伦的经典定义。部分创新来自于利肯比和李海容教授，他们在2000年提出互联网广告都是互动广告，广告即将出现“未付费、不以说服为中心，消费者与广告主双向互动”等特征。
表2综述了美国广告学会核心期刊《广告学研究》发起未来广告定义的专题讨论。继舒尔茨之后，斯德哥尔摩经济学院的达伦和罗森格伦教授提出广告可以是品牌发起的传播，意图是影响人。他们更新了理查和库伦的定义。
为充分比较，本书补充了北京大学广告专家陈刚教授、中国传媒大学丁俊杰教授、厦门大学黄合水教授的最新定义，以及马特豪斯教授、李海容教授和笔者发表的广告定义，并且梳理广告专家的观点异同如表2所示。
表1 广告的书本定义
（续表）
表2 美国广告学会期刊对“广告未来”的定义及国内学者最新定义
大多数广告专家认识到基于大众媒体信息分发上的传播学结构的广告定义已发展到顶点，未来广告应该向更为广泛的品牌营销传播方向靠拢，数字化就是大势所趋。
传统广告是在供应链之中以面向传播媒介的代理机构形态出现，品牌付费的主要依据是媒介购买费用和创意制作费用。而今，媒介购买在互联网时代发生巨大变化。
广告业在朝向新目标发展，品牌开始参与用户媒介化生活及消费社群的传播创造活动。草根社群专家不断崛起，自媒体可以达到和制造业一样的增长水平，这些变革趋势并不是来源于商学院的营销管理知识体系。
付费只是一种媒介采购的途径，用户自发传播变得尤为重要。品牌主还可以采取赞助出品或植入内容的方式，意图是场景化体验与促进消费者意愿。人际传播、用户自制与双向行动（多向互动）正在积极占据媒体声量。
国内外广告学专家对未来广告定义的观点简述如下：
（1）倾向弱化“ 可识别的出资人 ”，除了品牌发起者，还要纳入“消费者来源”；
（2）不再要求“ 付费 ”的采购媒体，正视赢得媒体与非付费品牌关联的传播效应；
（3）认同减少“ 大众媒体 ”依赖，突出赢得和自有媒体，突出交互和双向传播；
（4）对“ 说服 ”消费者发生分歧，略多广告专家认为“说服”无视消费者在社交媒体赋权后的互动沟通模式，削弱了行业优势，降低了行业竞争力，建议重点关注品牌影响力和品牌反应；
（5）“ 人际传播 ”被接纳，品牌口碑传播受到前沿学者重视。
研究发现，有一些观察可以支持广告定义的发展变化：
第一，广告随着技术和新媒体的发展在快速地成长着。随着互联网行业的品牌信息传播快速发展，广告一直在突破传统定义且不受学科边界限制。事实上，广告可能是当今最碎片化的营销学科，具有多种传播媒介和形式。陈刚教授提出要重视数字营销技术的新价值，并倡议重新思考广告到底是传播还是管理。
第二，随着技术和媒体的进步，消费者的行为也在演变。主动的买方市场在网络上不断形成，舒尔茨在2016年就提出中国的“双十一”电商购物节可能是逆转买方和卖方市场的营销传播模式，他主张放弃视消费者为受众的单向传播观念，充分尊重消费者驱动品牌传播的行为。
美国广告学者弗列斯坦和怀特提出的说服知识模型（PKM），揭示了消费者由于知识更新而对广告说服术产生免疫能力，且这一能力还在不断升级。用户与品牌共创的社群和体验活动已经证明了用户驱动的传播和营销影响力不断上升。陈刚在《创意传播管理》中引入生活者概念，重点强调内容营销和双向沟通。
第三，改变消费者行为也会产生新的功能和效果。移动数字技术追踪可以实现对消费者行为意向的预测，这就分化了传统广告毛评点（GRP）的覆盖效果，按个体场景混合运算的动态效果测量得到重视。由于技术广告开始触及“用户意图机会”（OTS，Opportunity To See）和算法推荐，传统的信息告知和说服广告的地位持续下降。
广告学者拉兹涅克提出研究挑战：重新定义“超越广告”。因为广告在未来（近期）将变得非常不同，它将不再是我们目前所熟知的广告。
舒尔茨长期研究广告的前沿理论，他将现有广告发展称作“爬行增量主义”，而将未来旨在逆转买方和卖方角色的广告定义为机器智能创造的算法广告。
沃顿商学院未来广告项目研究认为，在不远的将来，我们将看到企业营销走向“超越广告”，并以一种“品牌与消费者在接触点上互动”的方式传播。温德教授认为广告出现在不同的时空中，在未来世界中，如果广告继续存在，它将看起来完全不同。
温德猜测未来的 品牌对外传播 方式将包括精心设计的价值创造接触点，这些接触点实际上将有特定（潜在）客户寻求，从而为他们和整个社会带来好处。鉴于这种新的风格，温德认为需要建立“超越广告”的理论来描述这个未来现象。
舒尔茨曾经提出停用“广告”定义，因为广告的诸多条件将它限制在脱离数字技术的前互联网时代。他仅举一例：4A广告公司完全没有预见到搜索引擎广告会形成巨大的市场。
事实上，品牌传播不是为保持信息垄断，而是逐步开放并认可媒体主导权已被赋予用户（用户通过新媒体技术而掌握），以及传播主导权被赋予公众去拥护他们关注和喜爱的名人（KOL）。
广告业未来30题 ，第5题表明互联网科技创新扩散导致“创意导向”的广告创新方向出现转折。一个名不见经传的个体都有可能通过精心设计的内容、超乎体验的主题创意编辑，以及少许运气和名人推荐，造成国家或地区级热点的社交媒体传播，更不用说专业媒体的后续转发和热点追踪报道。
广告主已经认识到不能通过购买毛评点（GRP）方式来控制投放，以及测量战役投放的参与效果。
GRP的计算方法是以到达率乘以收视频率。该指标可以用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力。
毛评点即广告印象百分比之和，印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是2%，而播放频次是30次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众可能是重复接受信息的。通常广告覆盖面越广，接触频次越高，所要求的资金投入也越多。
然而在互联网广告时代，很少有企业用GRP来计量广告投放，因为企业营销都转移到数字互联网线上。因此，企业要做的就是常态化地去经营信息交互、主动发起和积极有效地应对议题活动，真诚表达品牌态度及与品牌相关的文化。浸合与互动要比以说服为中心的广告思维更胜一筹。
在大众媒体黄金时代，企业通过“委托代理”即可制作广告发布给媒体，今天品牌却要付出更大的营销努力，才能达到与以往持平的效果。舒尔茨建议中国广告行业和研究者接受达伦和罗森格伦的挑战定义，进一步创建属于本土的新定义。
根据快速发展的中国媒体市场和媒体用户，中国学者尝试探索广告新定义。厦门大学黄合水教授、复旦大学程士安教授都主张将“商业信息传播”概念作为“广告”的扩展定义。华中科技大学舒咏平教授、华南理工大学段凉林教授首创品牌传播系，倡导变革专业教育，创新学科导向。北京大学陈刚教授提出广告新定义：“一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。”中国传媒大学丁俊杰教授提出定义：“能让品牌主的产品、服务和观念家喻户晓，融入所有参与者可分享的任何事物。”“万物皆媒”的观点就符合整合营销传播学派的中心思想，照应了新型的消费者-品牌信息生产和传递过程。
我国《互联网广告管理办法》已经将广告定义范围拓展到“互联网商业广告活动”，最新《直播电商管理条例》又将广告的范围扩展到包含直播电商的部分。
以上表明广告概念研究不断加强。一些必须的突破要在广告业未来中体现，标明广告领域面临的挑战。中国企业家可以选择符合自身发展的创新广告定义，贡献于前沿数字化创新。
对于传统的广告商业模式定义——品牌付费在用户集中的媒体时段展现其信息和商品价值，温德教授提出面向未来的“无缝连接的体验点”革新，并开展超越广告理论研究。
三项行业趋势作为广告产业重大变化需引起关注，应该将其作为定义分析的前置条件。延续国外舒尔茨和温德的理论和研究，国内陈刚和丁俊杰预见广告“未付费、双向互动、不聚焦说服效果”，将作为未来广告创新的条件。
广告业未来30题 第6题，涉及用户回避广告和说服的知识模型。
条件一，付费购买媒体的广告业传统基础，建立在大众媒体商业模式之上。
广告在传统上一直发挥着对新闻业的财务支持。例如，最近20年，报纸收入90%依靠广告收入，消费者订阅、购买收入占报纸收入不到10%。这种媒体强势垄断时代的商业模式正在动摇。
审视过去，广告一直在为使用媒体的消费者向媒体付费，即刊例费，支撑媒体提供了高出自身5～10倍的消费者媒体使用价值。失去广告收入，传统媒体就损失原有收入的九成以上，后续的媒体运营将难以为继。
条件二，人际传播毋庸置疑应被纳入新广告定义。
人际传播是社交媒体的基础，也是新媒体技术赋予个体的新能力，社交媒体上，人际传播效果不断超越大众媒体，这已从单个消费者媒体使用时长和信任提升上得到证实。新媒体的人际传播趋势极为显著。微信朋友圈是典型的人际传播（单人级社交网络），朋友圈广告带点赞（弱人际传播）和评论（强人际传播）。未来广告是大众传播主导还是人际传播主导，只需依据用户媒体行为做选择。面向未来，新定义不以购买媒体用户流量为中心，而是以有效用户媒体行为互动为主要内容。
广告业未来30题 ，第10题关注社交媒体。数字时代的广告已经具备了分享信息、和用户互动、不妨碍用户媒介信息使用，以及聚合大量用户创造信息等新特征。
条件三，当代社交媒体赋权消费者升级。
以往消费者使用媒体的第一目的是获取新闻、接受教育、娱乐、监测环境和联结社会，第二目的是接受广告商业信息。而今媒体选择丰富，用户搜索形成习惯，社交媒体充分发达，“媒体信任”走向衰落，注意力资源有限且集中在媒体的内在逻辑也减弱了。消费者的媒体需求不断升级，新消费者更愿意在他们想获得商品信息的时候获得商品信息。
20世纪由传播学和营销学引领的广告结构与数字品牌营销的渠道技术，持续地分解、重组，形成生态聚合。数字营销时代，中国出现了具有发展广告特色的实践与革新。
品牌主历来试图控制、影响、计算受众涉入（Involve）、测量受众互动（Interactivity）、驱动用户参与浸合。回归广告本质，如果从消费者视角看其将接受广告作为媒介使用的第二目标，那么品牌一直是在浸合受众媒介信息使用行为，这将实事求是地改变广告定义的中心和结构。
本章对广告定义的理论梳理，将帮助广告营销经理和工商管理硕士把握时代脉搏和研究热点，下一章还有更详细的新兴营销传播理论介绍，可以为读者带来新知识概念。
数字营销在互联网时代飞速发展，中外学者在广告营销理论创新中实际上处于同一起跑线。