1项目简介与沃顿未来广告

本书为富有远见的变革者提供应对广告与营销传播在我国发展变革的未来解决方案。

自20世纪90年代以来，以市场经济为依托的中国现代广告，无论在实际操作还是在理论建设上，都呈现出发展与创新的进取态势。中国广告业的实际操作，更注重广告的有效传播，注重全面接触点的互联网消费者交互，注重对信息资源统一配置的整合营销传播（IMC），正在将广告纳入更为严格的科学运作轨道，使之体现出科学的精神。

舒尔茨教授认为21世纪数字营销传播理论的发展希望在中国活跃的数字市场创新中。本书价值在于呈现21世纪广告和营销传播理论发展的主要成果，在理论模型和实践模型上实现内容分析的融合，跨越学界和业界的效果论差异，重构广告应用技能学科的理论品质与关联理论战略框架，揭示广告未来发展如何实现对接大数据的广告营销传播一体化。

互联网广告和数字营销效果绑定在一起，对原有广告媒体行业和渠道零售行业形成了巨大的冲击。被数字互联网改变的广告行业，将信息价值扩散到绝大多数行业领域，包括对消费者业务（B2C）和对企业营销业务（B2B）。

许多企业首席执行官、首席营销官和数字增长官已经认识到广告破坏式创新的威力。企业营销想要保持在数字营销广告增长曲线的上方，关键就要在社交媒体等所有消费者主动控制的应用领域发展，获得用户对于内容营销的热情回应。

营销经理人已经意识到数字化产品或服务具有广告效应，急切寻找一种新型的变革消费者与品牌信息关系的新型传播营销方式，本书为其提供了有效的建议和帮助。

数字广告对应的商业模式正在发生变革，需精细化应对公司、组织、个人的需求，即吸引用户来考虑、尝试、购买或推荐他们的产品、服务或者想法，原有广告运营的精细化程度不够，敏捷性也不够。在数字技术前沿的互联网从业者，就开始涉足营销新领域，寻求新的业务合作伙伴，发起内容创新活动，激活用户自主传播。

200位遍布中国各行业各领域的精英，包括创新者、企业家，协同共创了本书核心——“广告业未来”，反映了中国品牌主和数字营销企业的洞见与思想拼图。

舒尔茨教授和中国整合营销传播学者指导了“ 广告业未来30题 ”关于数字广告企业转型期间所需关键资源和运营职能的思考。每位受访专家都参与了由30个题项所组成的问卷调研（详见第二部分），进一步讨论了有关全球广告发展趋势的两个问题：

问题一：广告（品牌传播）在2025年会是什么样的？

广告将不限于教科书定义的广告。虽然中国并不像欧美有三分之一消费者使用过自动屏蔽广告软件，但是中国年轻一代的消费者中，许多人已经表明会直接将识别出来的广告看作“硬广”，从而回避。

同时，数字广告已经出现大量新形态，包括搜索广告与搜索引擎营销，电商广告与链路营销，社交媒体广告与原生信息流广告，兴趣电商和内容推荐引擎等。越来越多的数字营销公司使用整合内容营销、数字营销和社群营销来描述其所从事的行业与业务模式，而不会使用4A广告公司——20世纪代表着品牌销量魔力的广告业金字招牌的营销模式。

本书第三部分重点解析这些问题。

问题二：如何看待2025年数字营销所需的智能品牌传播系统？

智能品牌传播系统，此处指一系列新兴的广告营销技术投入，服务于数智时代互联网消费者中心的、计算技术支持的品牌传播与运营系统。

互联网前时代的营销系统有CRM，程序化前时代的营销系统有SCRM，程序化广告阶段的广告系统有SSP、DSP、DMP，这些系统相对成熟和稳定。因广告技术而发展营销技术的系统有CDP、CEM、DAM、CEP、ABM。其中DAM数据资产管理，主要是指对品牌内容素材的管理；ABM是顾客账户营销管理，是进入数字广告时代后的系统。最后，智能营销指向未来广告营销自动化，包括MA（营销自动化），以及MC（营销云）等系统。新兴趋势是区块链营销和元宇宙、NFT正在加入下一代互联网营销。相关研究方面，斯科特·布林克从2011年起开始每年发布数字广告与营销技术系统图谱（Martech Landscape）。

智能品牌传播系统可以视作上述系统的通称，主要指品牌为了执行数字化营销而重建的广告与营销技术系统，用来解决营销传播领域需求体验问题。数字广告正在从广告主“外包”给广告代理商的战役型大众媒体传播业务——覆盖媒体GRP（Gross Rating Point，电视投放计算毛评点的单位）投放形成品牌广告认知覆盖，转变为日常运营级内容生产和优化的营销传播活动。因此需要更加依赖数字广告技术，更好地掌控和分析互联网消费者接触点行为。广告营销组织的专家结构已发生重大变化。

本书第四部分重点解析这些问题。

1.1　广告业未来30题简介

“广告业未来30题” 独立提出具有中国互联网特色的研究问题，获得数百位富有创新精神和营销远见的专家书面答复和打分。受访专家强烈推荐这些问题成为数字营销领袖的年度战略会议思考议题。这些问题覆盖中国数字广告变革的各个方面，可大致划为七块。

其一，四项经典广告效果的未来预测：

①信息告知与触达效果的未来预测；

②说服消费者（态度与意愿）效果的未来预测；

③塑造品牌文化效果的未来预测；

④引领消费者潮流效果的未来预测。

其二，未来品牌主发起信息（广告）所面临的主要挑战力：

⑤互联网科技创新扩散对未来广告业构成的挑战；

⑥消费者回避广告行为升级对未来广告业构成的挑战；

⑦品牌接触点浸合真实体验对未来广告业构成的挑战；

⑧用户群在线评议（UGC）对未来广告业构成的挑战；

⑨品牌反应式信息对未来广告业构成的挑战。

其三，未来品牌传播效果指标：

⑩品牌认知和记忆在未来品牌传播效果考量中的重要程度；

⑪浸合在未来品牌传播效果考量中的重要程度；

⑫顾客品牌资产形成在未来品牌传播效果考量中的重要程度；

⑬用户联结（时长与意图）在未来品牌传播效果考量中的重要程度。

其四，未来品牌传播核心竞争力的构成要素：

⑭科技创造能力对未来品牌传播竞争的影响；

⑮数据实力对未来品牌传播竞争的影响；

⑯算法能力对未来品牌传播竞争的影响；

⑰创新活动发起能力对未来品牌传播竞争的影响；

⑱社交媒体运营能力对未来品牌传播竞争的影响；

⑲浸合能力对未来品牌传播竞争的影响。

其五，广告业务的转型——2025年“广告之上”的未来品牌信息：

⑳娱乐形态成为超越广告形态的可能性；

㉑服务型信息成为超越广告形态的可能性；

㉒用户需求回应成为超越广告形态的可能性；

㉓奖励形态成为超越广告形态的可能性；

㉔消费者侧的智能助理成为超越广告形态的可能性；

㉕推荐系统成为超越广告形态的可能性。

其六，协商品牌价值的创造者——2025年品牌价值的影响因素和共创者：

㉖企业主导品牌价值创造的能力如何；

㉗用户与意见领袖主导品牌价值创造的能力如何；

㉘互联网平台主导品牌价值创造的能力如何。

其七，提供给中国企业家的未来广告定义选择项：

㉙由可识别的出资人，利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体，意图说服消费者形成认知、情感或行为改变的传播活动；

㉚消费者接受的或者消费者发起（含转发）的品牌或商品传播活动，旨在驱动用户浸合并提升品牌资产价值。

调研活动 “广告业未来30题” 重点在于拷问广告营销企业的战略与发展定位。很多首席执行官（CEO）和首席营销官（CMO）都主动延长了预定的访谈对话时间，并记录 “广告业未来30题” 作为企业发展转型的重点问题。

“广告业未来30题” ，集中展现了广告、互联网媒体、数字营销行业的重大影响和应用。本书特意补充了部分企业经营者的精彩回答，以期呈现广告行业数字化转型的全貌。研究结论能够推广到数字广告服务实际工作中，并向各行业的企业营销者提供参考。

海外广告研究与营销执行官都对这份报告保持了关注，特别是宾夕法尼亚大学温德教授和沃顿未来广告项目（WFAP2020）原主任卡瑟琳娜女士，在他们的热忱帮助下，这份报告的英文版得以在沃顿商学院智库的海外执行官会议上现场发布，并转发给沃顿未来广告项目的调研合作伙伴。

美国广告学会（AAA）的会员通讯（ News Letter ）在2021年对本系列研究进行了推荐，舒尔茨教授和明镜数据研究中心（Spiegel）主任马特豪斯教授都参与指导并收藏了本项中国广告研究报告的英文版。

舒尔茨教授着重推荐的整合营销传播学派前沿思想： 2025年的广告将不会再说“买我吧！”而是“加入吧！” 已经由本书忠实地贯彻在30个问题中。这一思想反映出舒尔茨教授整合营销传播理论、温德教授接触点理论和芭芭拉·卡恩教授消费者旅程理论的共鸣：人们不再想要成为受众，也不再想要被说服。广告的职能是要促进消费者主动接纳品牌的信念和价值，仔细听取消费者的心声，通知和愉悦消费者，在和消费者进行对话时采取积极行动来为他们提供支持。

品牌的消费者群体（或社群）会用购买的行为来作为对品牌提供独特质感和真诚互动的奖赏。同时，他们也会通过弃用来惩罚那些只求自利和掠食的品牌，因此广告公司的会议讨论必须超越那些空洞的“广告整合还是数字中心”的旧问题。新的广告原则要实现有效性，必须打通消费者链路，联结品牌和用户，在他们之间建立深厚而持久的价值共创关系。

“广告业未来30题” 创立了一套营销者健身操，将使消费者能够识别出企业给予的关键支持，品牌将会被消费者社群认为是“令人愉快而充满信心的”。广告也会成为一个鲜活形象和价值表达，消费者将其视作是为了满足消费者群体的利益而持续进化的服务请求。

传统广告思想认为消费者是大众媒体安排的温顺受众，是倾听者，是信息接受者，是自下而上的仰望者，是对商品社会的物质文明充满感激和崇拜之情的学习者和赞美者。当使用以上新标准去衡量时，这种思想就变成落后于时代的思想。

舒尔茨教授指出，“媒体受众论的思想是错误的，并且有害于企业营销”。他在《重塑消费者-品牌关系》一书及北大汇丰商学院的演讲中，殷切叮嘱后继的整合营销传播学者坚持研究 数字转型 ，而非执着广告的“过去式”。他十分赞赏中国营销企业创造的本土IMC数字营销系统，希望有更多的中国整合营销传播学者迈向广告革新。

广告业未来研究项目，受启发于温德教授领导的沃顿未来广告研究（WFAP2020），同时得到北美整合营销传播理论创始人舒尔茨教授指导。研究集中体现了海内外专家富有创新性的指导意见。主要专家如下：

本书的理论模型来源于美国广告学会的十余位中国专家。感谢密歇根州立大学传播艺术科学学院李海容教授，以及给予本研究极大支持和帮助的国家广告研究院专家。笔者衷心感谢中外专家集聚未来广告研究，指引本书独立开发调研问卷及其背后的理论与模型。专家思想点滴皆印记于书中，照耀和指引着广告业未来。

1.2　沃顿未来广告项目与温德教授

沃顿商学院2010年启动的未来广告项目（Wharton Future of Advertising Program，简称WFAP2020）负责人尤兰·杰里·温德教授（见图2）认为，在未来世界中，如果广告继续存在，它将与传统广告完全不同。

旧的广告思维模式建立在让人们观看广告的唯一方法是欺骗或强迫他们，在他们做其他事情时打断他们。

——温德

温德预测未来的品牌传播（对消费者）“将包括精心设计的价值创造接触点，这些接触点实际上有特定（潜在）客户寻求，从而为他们和整个社会带来好处”。“未来的广告就应该是一种‘礼物’，是‘令人愉快和信息丰富的’‘有用的’‘有意义的’，是‘产品和服务体验中无形的、鼓舞人心的和不可或缺的部分’”。

温德教授是美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院荣誉教授，沃顿未来广告项目（WFAP）创始人。（见图1）他是市场营销研究中被引用最多的作者之一，他的专业贡献包括25本著作和300多篇论文，涉及营销战略、营销研究、新产品和市场开发、消费者和工业购买行为以及全球营销等领域。

笔者受邀访问沃顿未来广告研究中心时，与温德教授探讨发起“广告业未来”中国研究的必要性与可行性，详细请教了中美数字广告营销的主要差异与创新。（见图3）

温德教授于1980年至1988年担任沃顿商学院国际管理研究所的创始董事，2000年至2018年担任沃顿未来广告项目创始人兼学术主任。温德教授主持了沃顿商学院EMBA课程和MBA课程设计（1974），主导宾夕法尼亚大学全球化战略（1995—1997），以及MBA的跨职能整合工作（2002—2004）。他还创办了沃顿国际论坛（1987）。

温德教授也是沃顿商学院SEI高级管理研究中心的创始人，该中心的使命是确保高级管理研究、教育和实践的质量，扩大其影响。他的最新著作是《超越广告》（ Beyond Advertising ，2016）和《网络的奠基》（ The Network Imperative ，2016）。

温德教授创立了沃顿商学院出版社（2003），并担任首席编辑（2003—2008）。他还曾担任《营销杂志》主编，以及《消费者研究》《营销科学》杂志的政策委员会成员。

温德教授担任过许多“世界500强”公司以及金融服务、制药、信息行业的许多非美国的跨国公司顾问。他专注于全球企业战略转型及营销战略制度研究，尤其关注数字创新业务的发展。

温德教授是瑞士国际管理学院（IAM）的前任校长，美国管理科学研究所营销学院前任主席，以色列赫兹利亚跨学科研究中心（IDC）学术委员会主席、学术任命和推动委员会成员。他经常在全球各地举办讲学研讨会和首席执行官课程。

温德教授获得各种奖项，包括四大主要营销奖：查尔斯·柯立芝帕林奖（1985），欧文杰出营销教育家奖（1993），保罗·D·匡威奖（1996）和巴克韦弗奖（2007）。2001年，他被选为全美市场营销学十位大师之一；2003年，获市场营销学会爱思唯尔（Elsevier）杰出学者奖；2004年5月，被荷兹利亚跨学科中心授予十年荣誉研究员称号；2009年，被评选为市场营销传奇人物之一；2017年，入选世界营销名人堂（Hall of Fame）。

本书秉持温德教授开启的“未来广告”主题，聚焦中国数字营销和广告产业的实践，全面展示中国企业家和广告从业者所面临的全新挑战。 HJsYuY3Q2t9viDGHGSUb5mFU7DWjp4R2Ccb0ZdQgQ3XHrJOWneUaMKcOMdTCKBON