前言

广告发展到数智时代，知识体系变革已经迫在眉睫。这本面向广告数字化转型的调查研究报告，是国内外诸多学者共同探究的前沿。

本书的发起受惠于美国沃顿商学院首席营销学教授温德博士，他曾为上百家“世界500强”企业提供咨询服务，受邀在2015年戛纳广告节为全球品牌主和广告巨头做主题演讲，2016年出版《超越广告》（ Beyond Advertising ）。2017年，笔者受密歇根州立大学李海容教授邀请，赴美拜访温德教授和整合营销传播理论创始人唐·舒尔茨教授。2019年，笔者回国后，遵照沃顿未来广告项目研究模式，筹备发起面向中国广告行业的“广告业未来”调查研究，受到了国内外学者、前沿研究机构和行业专家的全力帮助。

请关注这样一个事实，互联网行业变革全球经济，重新设置了数字广告（其中不乏人工智能、大数据、云计算等技术引擎）的产品体系。2021年谷歌一家的广告收入就达到2100亿美元，脸书广告收入达到1150亿美元。中国数字广告市场的主体是互联网经济的驱动力量。我国四家头部互联网企业（ABTT）广告收入已接近7000亿元人民币。2021年，国家工商总局发布的数据显示，中国广告市场总收入超1.17万亿元人民币，其中数字广告收入约占90%，突破了一万亿元。数字广告市场规模急速扩大，脱离了原先《麦迪逊大道》设定的广告业“轨道”。这带来两项重要启示：传统广告正在转型线上，急需探索技术变革以适应市场和消费者的变化；同时，数字广告市场正在成为互联网企业和数字营销技术与内容供应商的崭新舞台。

对数字广告这一全新发展方向的研究，使得整合营销传播理论创始人舒尔茨教授、超越广告理论创始人温德教授，以及一大批国内数字广告技术和数字营销领袖开始构想新原则和新方法，引领行业的革命性变化。

沃顿访问研究后，笔者在舒尔茨教授夫妇的鼓励下，将数字营销变化对广告理论和实践产生的影响及相关思考汇聚结集，并用大量时间和精力采集国内一线数字营销企业家的反馈想法。结果证明，很多被奉为金科玉律的广告原理，都受到了数字化转型的冲击而发生巨大变革。

媒体与广告经营从业者常常抱怨理论知识与实践脱节。商学院教授们发现广告和营销领域从业多年的MBA学生、专业硕士，以及高阶广告经营者与专业人员提出的经验总结与研究规律（MBA论文），大多采取常用的营销分析工具，包括SWOT分析、管理鱼刺图、雷达图、4P与4C组合、传统媒介效果评测等基本方法，而缺乏国内外广告前沿理论模型和变革数字营销视野的工具。

快速迭代的互联网营销传播实践，对于广告跨学科理论认识不够，研究和思考局限于实践导向，缺乏对理论的认识和思考创新，无法将丰富的经验和深切的感悟提升到理论层面，而实践经验还不足以形成系统化的知识。

广告与整合营销传播在社会科学的殿堂里是一个非传统的跨学科领域，而且一直是应用性比较强的新兴学科，它不断吸收各个领域前沿知识，建立丰富而具有高度实践导向的操作模型，不断形成变化快速、适应能力强的学科特征。同时也有知识基础相对薄弱，涉及面宽泛，应用前景广阔的特点，舒尔茨教授称之为“学术话语的驳杂”。

广告行业的职业技能专家来自于广告文案（文学、新闻传播学），艺术设计（艺术设计、美术学），营销策划（营销学、商学）等跨学科人才体系，广告学专业的师资也来源于跨学科的专业研究教学能手。如此，广告学的知识谱系、研究变化、问题意识和学术价值都较为宽泛且复杂，想要建立广泛共识的难度就要大于其他学科。正因为如此，知识积累和梳理就尤为重要，学科知识领域和范畴的重新确立，是推动广告学发展和建设的重中之重。编撰广告理论和模型研究的导引性著作，是一个探索。

本书旨在成为指导具体广告业务的工具手册。将数字广告变革和经典广告技能进行比较，为读者展示大师级前沿研究的画卷，以及200位数字营销专家对“ 广告业未来30题 ”的巅峰答卷，帮助读者思考广告业的真正变革——数字化广告业未来，形成产业转型的“知识地图”。

透过新时期广告行业的上升思维，本书吸收了跨学科的精华，浓缩了应用性的社会科学相关理论。和传统学问的不同之处在于，本书提出的未来广告不是从某一原点出发经过逻辑推演和概念演绎而展开的知识体系，而是由实践的不断推进，逐步吸收各个学科在解决和面对实践问题时所提出的创新性理论与重要方法策略，归纳整理形成自己的知识系统。

广告的研究和思考，一方面是根据广告行业的变迁而变迁的；另一方面，也是随着其他学科，比如心理学、社会学、经济学、管理学、营销学、法学、文学、艺术学、传播学、语言学、信息学等的变化而变化的，是随着所有人文社会科学的始祖哲学（“逻辑的”学习和“修辞的”说服）的变化而变化的。如今数字营销进入下半场，领导数字广告业变革的是计算机科学、行为经济学、博弈论、技术创新扩散和互联网经济学。

本书创新之处在于，抓住跨学科前沿理论来研究广告领域的知识结构，构建我国广告传播的数字化战略图谱，指向数智时代广告业未来发展的新空间。