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我们考虑垃圾文化时，很容易将思考重点停留在一个问题上：为什么人们要相信这样的事情？但为什么我们不先想想另一个同样重要的问题：为什么人们想要传播这样的信息？为什么一些人要把阴茎窃贼、艾滋病病毒的来源或“9·11”恐怖袭击的“真相”告诉其他人？“信念”在文化传播中的作用可能没有我们想象的那么重要，诚然，许多人相信他们传播的谣言，但光有信念是不够的。人们还要有传播的动机，如果没有传播动机，人们只会自己默默耕耘于低价值信息，但他们不会将其广而告之，因此也就不会有谣言，不会产生垃圾文化。
在许多情况下，低价值信息的传递与强烈的情绪密切相关。人们认为有关病毒、疫苗和政府阴谋的信息非常重要，他们在传递关于这类话题的信息时，不仅渴望传播信息，还渴望说服对方。他们会注意听众的反应，并认为对方的怀疑论调非常无礼。如果听众对他们的观点表示质疑，他们可能会认为对方具有某些邪恶动机。
例如，想想“反麻腮风三联疫苗接种”的运动，该运动出现于20世纪90年代的英国和美国。反对者散播了很多关于疫苗副作用的言论，如疫苗会导致原本正常的儿童患上孤独症。他们不仅强调疫苗的危险性，还诋毁那些声称没有证据证明疫苗有害的医学家和生物学家；他们将赞同疫苗接种的医生描述为怪物——这些“怪物”完全清楚自己的所作所为会危及儿童的生命安全，但他们选择从制药公司那里拿封口费，而不是与制药公司斗争并说出真相。 35 并且，如果你同意大多数医生和科学家的观点，认为大规模接种疫苗会为儿童提供集体保护，其益处远大于微乎其微的副作用，那你就是站在了罪犯一边。
其他广为流传的谣言和阴谋论也同样如此。根据传言，艾滋病病毒的感染人群是有特定范围的，艾滋病病毒的“发明”正是一场针对非洲人（有些版本说的是非裔美国人）的屠杀计划。权力当局在此事上一直缄默不语不是因为无知或无能，而是因为想竭力掩盖证据。而且就像接种疫苗一样，听众的反应也被道德化了。如果你表示自己很怀疑政府会与特勤机构合作，通过精心设计的阴谋去杀死平民，或者你只是指出证据并不完全令人信服，你都可能会被指责为政府雇用的骗子，或者是支持对公民发动生物战的恶魔。
为什么这些信念会具有强烈的道德化色彩？一个显而易见的答案是，这些信息的性质决定了传播和接受它们的过程必然会蕴含道德价值。如果你真的认为政府试图消灭某些种族，或策划了对公民的恐怖袭击，或医生故意用疫苗毒害儿童，你不应该尽量让更多的人知道这些真相吗？
但这看似一种不言自明的解释，实际上它引出了更多疑问。一方面，信念和说服他人的动机之间可能不像我们想当然认为的那样有直接关系，社会心理学家利昂·费斯廷格（Leon Festinger）因研究“千禧年末日论”而闻名于世，很明显，事实证明那些末日预言的信仰者失败了。可让人意外的是，费斯廷格观察到，末世预言被现实驳倒后，信众不但没有减少，反而有更多信众试图去说服他人接受这一观点。 36 为什么会这样呢？费斯廷格的解释是，人们会努力避免认知失调——个体同时具备两类或两类以上不兼容的想法时产生的一种紧张感。例如，先知总是对的，但他的预言却失败了。 37 但这并不完全令人满意。它无法解释认知失调导致的后果——为什么末日预言的落空会导致信仰者为失败编造借口，为什么他们反而会去招募更多信众？“失调”的影响主要体现在人们与外界的互动中，这需要更深入的解答。 38
从功能主义的视角出发，将心理系统和动机系统看作为了解决适应性难题而专门设计的装置，我们就能更好地理解这一切。基于该立场，我们不明白的是，当观察到的现实与一个人之前秉持的信念存在差异时，心智系统为什么要尽量避免认知失调的状态。我们需要进一步探索的问题是：为什么当个体遭遇信念危机时，反应会是尝试让更多人站在自己这一边？
如果我们从第一章中描述的联盟和群体支持机制来看，这个过程就说得通了。人类需要社会支持，他们渴望动员其他个体加入各种集体行动，离开了这些集体行动个体就无法生存。我们进化心理系统中一个重要的组成部分是管理联盟关系的能力和动机。所以，当人类传播的信息可能会说服他人参与特定行动时，我们应该试着从联盟动员的角度来理解这一点。也就是说，传播信息的动机在于说服其他人加入集体。
这就是为什么许多人在直觉上会认为将观点道德化是完全合情合理的。事实上，进化心理学家罗伯·库尔茨班和彼得·德西奥利（Peter DeScioli）以及莱达·科斯米德斯和约翰·图比都认为，在许多情况下，从支持和动员的角度出发，就可以获得对道德直觉和情感的最佳理解。 39 其中涉及的论点和证据可能有些复杂，但核心观点很明确。正如库尔茨班和德西奥利所指出的，每一个道德违规事件都有过错方和受害方，但除此之外还有第三方，他们会谴责或宽恕违规行为，保护受害者，要求违规者弥补自己的错误，对违规者施以惩罚，等等。 40 作为第三方，站在更有可能吸纳其他支持者的那一边更符合自身利益。
例如，如果一个人在享用公共伙食时吃了比他应得的份额更多的食物，旁观者可能会根据自己对其他人反应的预测来决定是予以惩罚还是置之不理。人们对不同行为对错的道德直觉评判是自动产生的，而且评判标准在很大程度上是人类共通的。换句话说，每个人都可以从自己的情绪反应中预测他人对同一事件会产生何种反应。由于对共识怀有期待，因此当讲述者描述特定事件时，采用带有道德化色彩的描述方式可能会引导听众形成与之较为一致的看法。人们之所以会谴责违规者并与受害者站在一边，部分原因是他们预计其他人也会做出同样的选择。 41
从这个角度来看，对他人行为的道德化描述是实现社会协调的有效途径，这是集体行动所需要的。大致来说，相比于声称某人的行为源于能力不足，指责其行为源于令人厌恶的道德动机会更容易产生共识。前一种做法可能引发人们对证据和表现的详细讨论，这更有可能淡化而非加强共识。
这表明，我们关于道德恐慌的常识性解释可能误入歧途了，或者至少是不完整的。人们并不是或者并不仅仅是因为相信对“可怕罪行”的描述，而产生了强烈的道德信念感，认为自己需要动员他人来一起阻止这些罪行。另一个可能的原因是，许多人会凭本能（当然是无意识地）选择那些有动员潜能的信念——传播那些由于具有道德化性质而可以招募更多“队友”的事件。动员动机是人们在处理信念时一个非常重要的影响因素，也就是说，人们会以符合直觉的方式来决定相信某些信念，那些无法引发有效动员的信念会为人所轻视。 42
我们不应该仅仅依据这种推测性的解释就把散布谣言的人当作狡猾的人心操控者。他们在大多数情况下都不会意识到道德化的描述方式影响他们自己以及他人的过程，同样，他们也不会意识到自己的行为与“招募支持”之间的关系。因为我们已经进化成“社会支持探测者”，我们都是动员专家，我们可以在不自知的情况下，使自身立场与他人立场协调一致。此外，我们不应该认为这种诉诸道德的动员方式总是能够吸引追随者，道德化可以促进有效动员，但不保证其必然成功。