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■ 任永刚 王菲儿
■ 北方工业大学
摘要 随着历史的变迁和社会的不断进步，高速发展的旅游业大大刺激了酒店业的迅猛发展，人们生活质量的提高对消费产品提出了更高的要求，更加注重多元化、个性化、精品化以及情感体验，酒店市场为了提升竞争力开始不断寻求新的酒店经营模式。近年来，设计师酒店在全球范围内兴起，沉重打击了标准化的传统酒店模式，将设计师的原创设计和酒店文化理念作为了营销卖点。设计的作用日益显著，设计作为一种战略、一种创新、一种竞争力逐渐渗透到酒店的经营模式中来。本文试图在设计战略的角度上，从品牌、文化、创新和竞争等设计要素来展开设计师酒店的设计战略探析。
关键词 设计师酒店 设计战略 塑造策略
随着各国经济的快速发展和全球一体化进程的加快，人们生活质量水平日渐提高，旅游成为人们生活中休闲放松的一部分。大众消费观念随着旅游业市场的繁荣发生了巨大的改变，而酒店最初的住宿功能已经远远满足不了大众的需求，人们开始注重追求精神层面的品质要求。随着体验经济的到来，大众消费朝着多样化和个性化层面发展，人们的体验需求越发强烈，传统住宿功能的酒店显得黯然失色，人们开始对标准无差异的酒店产品产生厌倦的心理，这为设计师酒店的出现创造了有利的市场空间。
“设计师酒店”又称设计酒店或设计型酒店，是酒店行业里一个全新的概念，业内对它的定义是：采用专业、系统、创新的设计手法和理念进行前卫设计的酒店，是酒店产品的特殊形态，实际上是在酒店消费群细分情况下出现的高级阶段产品，是设计文化和酒店文化高度融合的社会人文现象，具有独一无二的原创性主题，且不受酒店类型、规模和档次的局限，与传统标准型酒店或连锁型酒店都不同。
设计师酒店始于 20 世纪 80 年代中期，由世界著名设计师菲利普·斯达克设计的纽约派拉蒙酒店，开创了“设计师酒店”的新篇章。菲利普·斯达克对酒店做了整体而全面的设计，无论从酒店的大堂还是到客房的牙刷，他都亲自操刀设计，空间中的每一件物品都像是艺术珍品一样。这种艺术化的酒店形式很快受到业界的追捧和效仿，建筑、室内、产品等多个领域的设计师参与到设计师酒店的项目中，不同类型的设计师酒店相继在国外经营起来，形成了酒店业的潮流。国外的设计师酒店注重设计与文化艺术相结合，从酒店的整体风格到细微的空间物品无不体现着设计师的设计理念，比如美国Loft 523 Hotel体现了建筑师Frank Lloyd Wright 的“有机建筑”的设计理念。另外，一些有历史的品牌酒店也通过设计师的设计有了新面貌，如 1911 年英国Art House Hotel改建成博物馆式的设计师酒店。设计的浪潮席卷整个酒店业，不同类型的酒店开始意识到设计的重要性，纷纷向设计师酒店转型，设计师酒店已经成为了一种城市文化的地标。
设计战略顾名思义，即设计和战略，是企业在充满挑战和竞争的市场环境下，对自身产品的开发和未来发展的设计谋划。清华大学美术学院著名学者蔡军教授认为：设计战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，确定企业的设计开发与市场环境的关系，确定企业的设计开发方向和设计竞争对策，确定设计中体现的企业文化原则，根据企业总体的战略目标，制定和选择实现目标的设计开发计划和行动方案。
品牌的载体是产品，一个好的产品获得了消费者好评的口碑，无疑就树立了品牌的形象，品牌就好比产品的身份ID，代表着产品的质量和特色。在信息透明化的今天，品牌战略的持续变革已成为众多企业走向商业成功的关键，缺乏品牌战略设计的企业，必将面临被市场所淘汰的高风险。因此，品牌对于企业有着重要的商业价值，也关系到企业本身的市场地位。酒店的品牌战略也是如此，如桔子酒店为了迎合各个阶层消费群体的需求，打造了低、中、高三个级别的酒店品牌，分别是：桔子酒店、桔子酒店·精选、桔子水晶酒店。为了达到酒店品牌文化上的大一统和延续性，桔子酒店在设计它们的标识上可谓是下足了功夫，尤其在“桔子”二字上面。他们为了使设计具有新颖的品牌特征，不惜成本的大量投入，先后从LOGO和标识文字上花费了巨大人力和财力。先谈谈它的品牌缘由，为了让“桔子”二字富有故事性，最初建设酒店时候就策划了一个非常有趣的故事：它的品牌创作灵感来自于美国加州的桔子郡，酒店的创始人吴海在这个郡入住了一户私人酒店，酒店的氛围带给他一种极其有趣味性、温馨优雅富有个性化的体验模式，在那之后，吴海被这种非常有创意的体验模式深深打动，后来他亲自策划打造出了富有个性化体验模式的酒店——桔子酒店。虽然这个故事没有得到创始人吴海的亲口确认，但是在各大互联网中已经被广泛传播。这个偶然的故事就带来了品牌战略的思维模式，创造出了“桔子”的最初形象，并在后来衍生成国际化的酒店品牌象征。
酒店的文化象征和特点决定了顾客对于评价一个酒店是否具有品质的关键因素。它的文化内涵不仅仅体现在物质需求方面，精神财富的积累也同等重要。尤其是设计师酒店，顾客们更是围绕酒店主题的文化展开选择体验，因为设计师酒店的创造就是给顾客们带来独特的居所，以满足最大的精神需求，排斥同样性。文化的高级层次不仅仅是单纯地体现出它的区域差异化、民族化和都市化的财富。设计师酒店打造出独到的故事性，目的是为了实现出更好的居住、视觉审美、和大脑可记忆化的结合。这种文化是建立于功能基础之上的，要高于一般的精神享受，但还不能分离开功能之外。通常来讲，设计师酒店也可以称之为“主题”酒店，是酒店的策划者精心打造出具有意义的而且富有趣味性的一个主题，通过这样的主题自然的体现出酒店的装饰特色和人文内涵，还有相关的地域性文化，以此让顾客在享受着异域风格的居住乐趣同时可以品位着酒店的文化魅力。
品牌战略的创新必须全方位进行品牌设计，并提出全方位卖点的品牌观，其核心思想就是要更加善于利用消费者的感官力来营销推广品牌以最终实现品牌产品与消费者之间的情感互动。从消费者行为学的角度上看，品牌战略创新就是要使消费者在消费的全过程中得到视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的全方位体验与升华，以满足情感上的需要。桔子酒店的创新是从一种如何表现自我情感绽放的情怀中切入的。无线网络设备遍及全酒店，所有的客房都配备了液晶电视机，私人定制化的娱乐节目或国际电视频道，每一家桔子酒店都有着不同主题的大堂（图 1）。桔子酒店创新的是追求时尚而非奢侈，是建立在舒适居住环境下的高情感文化氛围。
设计师酒店的个性化服务也成为了桔子酒店的创新战略，桔子水晶酒店的客房设施已经超过了绝大部分国际五星级酒店标准，配备了飞利浦 42 寸液晶彩电、高品质的科勒卫浴、iphone和ipad均可以与电视以及客房高端音响系统相连接。酒店客房为了顾客高品质的住宿体验，还配有智能灯光控制和隔音系统的设计。另外，桔子酒店还提供定制服务，提供支持开门音乐点播功能，客人可以根据自我需求来定制属于自己的客房音乐（图 2）。
图1 不同主题大堂的桔子酒店
图2 桔子酒店开门音乐定制服务
美国的战略管理学家杰伊·巴尼曾经研究表明：任何一个行业或者品牌的竞争优势，都会体现在它的优质品质和创新的角度，这几个优势结合会响应顾客的满意程度。而“桔子酒店”成功的案例表明，设计师酒店通过极其富有内涵的主题故事作为竞争的优势，赢得了客观的商业价值和客户价值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。设计师酒店的竞争优势通过独特设计感的酒店空间以及非常卓越的服务品质、创新、管理能力、品牌内涵，集中有效的包揽了客户，在市场中获得了不可动摇的位置。
桔子酒店通过努力的打造自己视觉和装饰的品牌，从而使设计成为了核心竞争力，每一家桔子酒店的设计风格都不相同。另外，桔子酒店比较注重细节创新，比如每个桔子的大堂都会有一个独创的前台，顾客在此可以任意的放置行李物品，任意的拿取；每逢节假日，桔子会送给客户们倾心打造的主题毛绒玩具；桔子独有的宣传片——“十二星座”微电影，每一步的片头都会出现圆滑饱满的大桔子，完全与“桔子”的品牌象征高度契合。它的竞争优势无形中会被这些因素运用于日常的营销和服务中，潜移默化的感染着客户的反响，把桔子的品牌印象深深的印入脑海里。此外，桔子酒店推出的三款针对不同层次客户的酒店品牌，面向更广泛的消费群体，这种差异化的酒店品牌模式以及高性价比的酒店服务成为了桔子酒店最有效的竞争力。
本文站在设计战略的角度，首先明确了设计战略的含义，其次从影响设计战略的各要素出发，分析了设计师酒店的品牌、文化、创新、竞争战略，结合桔子酒店经典案例，探析设计师酒店差异化的经营战略。通过对设计师酒店相关理论的整理归纳，结合国内外经典设计师酒店案例（图 3、图 4），对设计师酒店进行了初步的探析。通过对设计师酒店的相关理论研究，以设计为突破口，对设计师酒店的设计战略和设计策略做出了研究，设计师酒店不同于其他传统酒店，在酒店空间设计上相对复杂，需要考虑到社会环境、地域特色、消费文化等因素，在结合多种空间艺术和情感文化的表现手法外，巧妙合理的运用空间的塑造要素即空间形态、色彩、灯光、材质、陈设家具等方面来创造一个富有价值和魅力的酒店空间。
图3 土耳其Mama Shelter波普酒店
图4 香港J Plus酒店时尚个性的陈设家具的视觉效果
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