第2章
重构工作和组织
——六项原则

英式体制要求企业对所生产的产品进行精确测量，而美式体制则允许零配件的生产存在一定的粗放性与兼容性；科学管理倡导测量员工的具体工作量，而质量管理运动则侧重于测量每个工作环节的工作量。这些看似无关紧要的变化却会造成组织结构的变化，颠覆过往流行的领导力模式，甚至还会引发社会动荡。因此，基于这一逻辑，我们需要了解数字技术改变工作和组织结构的六项原则，以便更好地应对可能发生的变化。

斟酌用词的重要性

假设你正在玩一个关于“数字化”的填字游戏，在没有交叉词条提示的情况下，你需要猜出一个由10个字母组成的单词空，你会填一个什么单词呢？组件（components）？合伙（consortium）？交互（interfaces）？领导力（leadership）？卫星（satellites）？智能手机（smartphone）？

然而我相信你很可能会填写的单词是——颠覆（disruption）。

因为，无论你是谁，住在哪里，或者你做了什么，近20多年来，你都大概率被数字化颠覆的故事“轰炸”过。你选择填写的单词实际上展现出了一种难以避免的“反弹效应”。反弹效应作为一项开创性的心理学研究，指的是一旦有人告诉我们“不要想到白熊”后，我们很难不开始想象白熊的样子的一种大脑活动。 ¹ 因此，文字被植入我们的大脑里，就会进一步影响我们对复杂问题的思考方式。 ²

因此，斟酌用词真的很重要。

众所周知的是，全新的技术往往起源于小众市场，而技术随后的快速发展很可能进一步摧毁整个行业。 ^{3 ， 4} 比如，汽船最早是无法跨海的，因此远洋帆船的建造者并没有被汽船制造商视为威胁，等他们意识到的时候则为时已晚。

克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）后来发表的文章完善了这一观点：如果一项新技术的诞生能立即为行业的现有客户带来好处，无论它多么新颖，也会被马上采用。他视符合这一定义的技术为“持续性”技术。相比之下，“颠覆性”的技术最初能提供的价值往往不会引起现有客户的重视，这会导致行业的主流市场很容易忽略那些向小众市场提供低价产品的外来者。但当一个或多个产品特性通过这类“颠覆性”技术获得了改善，并开始对一个行业的主流市场客户产生价值时，行业再对此做出反应则为时已晚。例如，早期的晶体管收音机体积小、重量轻、便于携带，但音质较差。 ⁵ 但随着音质的提高，结合其他方面的优势和较低的价格，这一产品成功吸引了所有人的注意力。

在原文章发表20年后，克里斯坦森认为，颠覆这个词的含义已经被曲解和过度使用了。

该理论的核心概念经常被大众所误解，且其基本原则也经常被错误地使用，因为太多人在谈论时随意地使用“颠覆”一词，以描述一个行业受到的冲击和老牌企业被替代的情形。假设我们就此马虎地让这件事过去，那么该理论的价值将被削弱。 ⁶

因此，在描述新技术时学会斟酌用词是十分重要的。 现如今，每一项数字化创新都被错误地描述为是具有“颠覆性”的。例如，克里斯坦森批评了它被应用于优步（Uber）的做法，因为优步既没有追求被现有出租车公司忽视的低成本机会，又没有向不被关注的人群提供对应的服务。另外，优步也没有通过改进任何功能来吸引传统的出租车用户。因此，优步的出现更应被视为一种“持续性”的行业创新。

在无数用“颠覆性”进行错误描述的例子中，还存在两种很常见的描述方式。

·在2010—2017年，许多风险资本家累计向金融科技领域的初创企业投资了1700亿美元，这一累计投资金额已经超过了2017年全球除18个主流国家之外的其他国家的GDP总和。 ⁷ 然而这些金融科技领域的初创公司并没有威胁到全球任何大型金融机构；全球top 25银行排名每一次变化的原因都可以被归于经济大萧条和中国的崛起。银行往往可以快速掌握金融科技，重塑甚至创造出新的金融科技工具。

·虽然爱彼迎（Airbnb）通过瞄准下沉市场来扩大市场份额，但它却并未向入住酒店的用户提供任何提升性的服务。2009年以来，酒店入住率始终高企且保持稳定，日均房价和入住天数逐年上升。 ⁸ 因此，某些大型城市的政府已对爱彼迎及相关上市公司提起诉讼，对其征收类似酒店的税额以降低其成本优势。 ⁹ 客观地说，爱彼迎是蓝海战略的一个例子，而不是颠覆的例子。 ¹⁰

实际上，爱彼迎和优步只是没有受到监管的、利用他人拥有的实物资产促成交易的企业。它们与1848年以来活跃于芝加哥期货交易所的大宗商品交易商并没有本质上的不同。大宗商品交易商总是比农民更富有，但如果没有农民，他们一天都无法生存下去。

斟酌用词是如此重要。它们塑造了我们的思想，就如同我们的思想塑造了它们一样。

克里斯坦森有理由担心滥用正在降低“颠覆”这个词的战略价值。更重要的是，它正在扰乱数字时代的领导力，阻碍其识别出应该聚焦的地方。

如今，被曲解的“颠覆”已成为一个流行词，它阻止了领导者（像接纳过去那些有着长远影响的技术那样）去理解数字技术如何从实际上改变工作和组织。“颠覆”一词的滥用使得数字技术被错误地解读，使企业领导者忽视了那些前瞻性的投资，新的合作伙伴关系，以及进入新市场、建立可持续发展所需的创新能力。

同样重要的是，将每一项创新都称为“颠覆”，会使企业内部在推进每项创新时遭遇沙文主义般的生存危机，只有坚强的斗士才能将创新推行下去。我们将摧毁谁？谁会抨击我们？我们能让哪些客户保持100%的忠诚度？这些问题还可能使那些尚不具备颠覆意识的员工被企业排斥，从而滋生出一种具有破坏性的工作环境，导致企业变得像硅谷的很多企业一样，迟迟不愿正面应对仇视女性的“兄弟文化”（又称“硅谷厌女症”，近年来硅谷企业与女性员工之间发生了一系列冲突事件）。 ¹¹

现在，你能理解为什么我们一再强调斟酌用词的重要性了吧。 因此，是时候严格限制“数字化颠覆”在实际环境中的应用了。

数字化转型应用示例：医药行业 ¹²

数字技术，就像所有拥有长期影响力的技术一样，改变了管理员工所需要回答的那些基本问题：做什么（what）、为什么这样做（why）、应该由谁去做（who）、何时（when）、何地（where）、如何去做（how），以及应该做多少（how much）。无论组织的规模大小和成立时间的长短，它们都积极地将自己塑造成能够进行适当改变的组织，同时淘汰掉那些没有做出任何改变的公司，对此，我们可以通过制药企业的案例一探究竟。

在数字时代到来之前，单个制药公司一般基于科学家的学术成果或双方合作的基础进行药物开发，由科学家组成的大型研发团队专注特定的疾病领域。虽然研发团队知晓某种疾病，但不一定了解这些疾病形成的原因。

这种不确定性导致了多年来持续出现大量让人应接不暇的实验设计和动物实验。其中，有两个问题贯穿着整个药品的研发工作 ¹³ ：可能会发生什么？我们应该怎样做才能达到预期的药效？为了找到答案，制药科学家们一直致力于识别多种潜在靶点的类型和形状，他们还提取或制造可用于配制药物的活性因子来检测成药性。他们检测所运用的工具来自第三方检测公司，但是前期所进行的专项实验很多都需要人为操作。根据检测结果，候选药物方案失败率往往高达95%～97%。

当新的药物被研发出来以后，还需要进行大规模的人体实验。人体实验不仅要检查功效（“它能起到治疗效果吗？”），还要检查毒性（“它会造成某些预期外的损害吗？”）。即便如此，某些类型的毒性只有在药物实际使用到病人身上时才能被识别出来。因此，这种药物虽然可能对大多数患者有效，但并不一定对所有人都有效。要知道，研发一种药物，制药企业一般需要投入12～15年的研发时间，以及10亿～15亿美元的研发成本。

20世纪70年代出现的第一批制造基因药物的企业，专注于研究少数已知会导致特定疾病的基因，以应对人体无法分泌胰岛素等疾病。这些特定的、开创性的成就预示着数字时代即将拉开序幕。

自1990年开始，美国联邦政府开始资助人类基因组计划，这是一项雄心勃勃地绘制人类基因图谱的工作。 ¹⁴ 得益于20世纪90年代数字技术的井喷式发展，精确的基因测序、切割和剪接工具的出现促使这一项目在不到10年的时间内就取得了关键成果，比最初预期的时间早了5年。2001年年初人类基因组草图制作完成，2003年完整的基因组大体上制作完成，2006年其余部分工作完成，这一串年份表明了由数据驱动的基因组医学时代已经到来。

如今，在好几个治疗领域的研发过程中，科学家们从一开始就能够了解致病的原因，因此他们可以专注于受靶向基因影响的特定患者亚群。 ¹⁵ 疾病的传播路径能够在早期得以建立，从而减少后续实验所需要的时间。此外，候选药物方案失败率降低至60%～65%。人体临床实验时间得以缩短，药物毒性问题也能够提前预估，并在药物批准期间得到解决。这样一来，制药企业需要投入的研发时间将减少至不到10年，投资金额也会减少至5亿～8亿美元规模。

这种巨大的变化正在重塑医药行业：研发工作得以分布到位于世界各地的不同企业。 ¹⁶ 现如今，科学家等学术研究人员扮演的角色重要性正在变低，相比之下，专注于遗传学的生物制药公司和合同研究组织（Contract Research Orgianization，CRO）正在发挥更大的作用。生物制药公司的研发团队因此变得小而精：生物制药科学家设计专项测试，并通过世界各地的医药研发CRO所提供的遗传特征测试样本来进行测试。同时，科学家们还与设备制造商联合研发所需的设备，并利用标准化配套元件实现基本的自动化实验。

尽管医药行业中不断涌现出许多初创企业，但自2003年至今，主流制药企业的名单基本上没有变化。这是因为，所有成熟企业所开展的绝大多数研发项目都是不同的，并且它们不再从事过去的一些低价值工作。而初创企业的新业务要么是承接制药公司曾经的小部分工作，要么是完成开展基因医学研究之前的一些没那么重要的步骤。换言之，初创企业与这些其暂时无法构成威胁的主流制药企业的合作，正是其日后成功的关键。

这些变化还催生了更多的数字化转变。比如强生（Johnson&Johnson）致力于建立共享数字知识库，以帮助其遍布全球的运营公司的科学家们更好地分享他们的研究成果。 ¹⁷ 而勃林格·殷格翰公司（Boehringer Ingelheim）意识到整个医疗保健系统正在发生变化，他们发现不能再过度依赖畅销药，需要开发非处方药和可供最终用户使用的医疗保健产品。建立起更广泛的员工网络，促进陌生人之间的交流，强生甚至为此建立了一个虚拟的企业内部学校以推进内部创新变革。 ¹⁸ 诺华（Novartis）公司采用iPad之类的交互式工具替换了原本的纸质与电脑材料，从而改变了销售人员与医生的沟通方式。这些举措涉及对企业内部知识库的大面积重构，甚至还需要对企业目前的商业模式及绩效考核体系进行改变。 ¹⁹

这些例子都是单个企业内部的变化，而要像药物研发的过程那样发生巨大转变，则需要涉及企业间的合作。

2002年，考虑到美国药品分销体系的僵化，葛兰素史克（GSK）邀请了药品分销的批发商——麦克森（McKesson）、卡地纳健康（Cardinal Health）、美源伯根（AmerisourceBergen）和巨头零售商（如CVS和沃尔玛）的高级管理人员参加研讨会（备注：我牵头组织了这一会议）。 ²⁰ 在数字时代，医药行业不可避免地需要向患者派发药物并从患者那里收集数据。如果可以将射频识别技术（RFID）芯片安全地嵌入每个药丸，来追踪其从制造到消费的全过程，那么医学工作将面临什么样的改变？

有很多患者实际上没有遵循医嘱服用所有药物，再加上某些其他原因，导致一些严重的疾病开始具有耐药性，但RFID的介入可以改善这个问题（虽然RFID更主要的作用是帮助医药行业应对假冒产品、追踪和找回可能需要召回的药物以及完成其他类别的挑战）。

然而，想要实现这一改变，首先，行业必须先放弃存在已久的商业模式。制药公司过去常常提高价格，而价格提升是可以预估的。于是批发商和零售商以“旧”价格（低价格）进货并以“新”价格（预估价格）售出，来扩大它们的（非经营性）交易利润。虽然这种商业模式保护了低效率的批发商和零售商，使它们免受市场规律的影响，但这种模式触犯了萨班斯-奥克斯利法案（the Sarbanes-OxleyAct）的底线，也阻碍了基础数据的流动。经过激烈的讨论，在这场研讨会的最后，高管们得出了需要10年以上的时间才能让医药行业掌握数字分销能力的结论。

几个月后，医药行业便开始清理陈旧的商业模式。比如通过合作的方式在产品包装上印刷产品的电子代码，但这离真正满足用户需求还差得很远，因为转变到新的商业模式仍然存在一些核心技术障碍，成本、价值和数据共享等业务相关的问题是其中的主要障碍。到了2019年，药品安全监管对药品可追溯性要求的最后期限已迫在眉睫，但医药行业的转型与变革仍道阻且长。 ^{21 ， 22}

2004年，美国食品药物管理局（FDA）批准了第一个用于人体的RFID标签。 ²³ 2007年，美国医学协会发布了植入RFID的道德准则。 ²⁴ 同年10月，FDA批准了第一个带有嵌入式芯片的用于治疗精神分裂症的药物。 ²⁵ 在该药物被吞服后，药物中的RFID会向智能手机发出信号，并将数据发送给指定的医疗服务人员。在这种方式下，药企将不再只是单纯售卖被有限使用的某种药物，而是会与许多服用此类药物的患者进行实时交流互动，这需要药企在合作与经验性学习驱动的变革方面做出努力，而所面临的挑战将不比当初决定采用基于基因的药物发现小。但在GSK会议召开后17年，这种变革仍然不是医药行业的头等大事。

数字技术的实际作用

在科学和工程中，“第一性原理”承载的是已知是真理的公理、公式或想法，因此将构想建立在它们之上会比建立在权宜之计的事实或数据上更能推导出可靠的答案。本书正是将类似的逻辑应用于医药行业，同时从其他行业寻找支持证据和反证，并基于此确定了数字技术指导重塑工作和组织结构的六项原则。这些原则将与第3章中讨论的第七条原则一起，对数字技术与所有先前的技术进行区分。

这些原则本身的含义不言自明，它们之间的相关性将通过后面所提到的案例来进行展示。因为，与不可违背的物理或数学定律不同，它们的适用性受制于人类的具体行为，因此也会出现原则虽然成立但并不适用于某一场景的情况。但即便如此，我仍然建议大家通过参考借鉴某些原则来改变那些需要用到领导力的环境。

原则1：数字技术能降低或消除某些精英群体所拥有的技能或知识的价值，并促使甚至可能要求这部分工作实现自动化。

1980年的诺贝尔化学奖颁给了一种高效的手动设置基因测试的方法。随着时间的推移，作为遗传学先驱的这一核心技术逐步获得提升，直到数字技术将它完全自动化。数字技术还使化学分子模型和生物结构能够实现同步研究，进而取代了两者分开或逐一研究的方式，从而大幅降低成本。如今，许多数字化本地消费业务提供商正试图通过提供价格极其优惠的测试套件来测试人们的血统，或为消费者挑选葡萄酒提供定制化的建议。

以下是来自多个行业的案例。

·近200年来，伦敦的马车及出租车司机们因能以最快或路途最短的方式把乘客带到目的地而闻名于世，这意味着司机们需要具备出色的记忆力和空间思维能力来通过严苛的知识型驾照考试。 ²⁶ 但从2005年开始，GPS系统的出现降低了人们拥有的这些能力的价值。

·2012年，休利特基金会（Hewlett Foundation）设立了一个智能论文评估挑战项目。 ²⁷ 在人工智能的帮助下，这些评估系统得以不断升级，以至于它们的使用率也在不断地上升。 ²⁸ 因为它们可以大幅减少老师手动评价作业的时间，让老师可以更专注于创造性活动，例如进行论文写作指导。

·2016年，IBM的人工智能引擎Watson能够比人类医生更准确、更快速地诊断出一些癌症。比如在东京大学的一家附属医院，它诊断出了一种罕见的白血病。 ²⁹ 在印度班加罗尔的一家研究医院，不同于外科医生推荐的双乳房切除术，它为患者推荐的治疗方法避免了患者双乳房被切除。 ³⁰

原则2：数字技术能提高技能较低的人的能力，使他们能够完成之前无法胜任的任务。

当一些人失去技能时，另一些人会获得某些技能以形成互补。许多制药公司过去将基因药物的研发分为“干科学”（设计遗传学实验和分析数字数据）和“湿科学”（实验室进行组织和动物的传统研究）。拥有博士学位的人从事前者，拥有硕士学位的人从事后者，但是先进的数字技术正在模糊这条界线，例如加重了后者的责任。

再举一些不同行业的案例。

·2009年起，配备GPS的智能手机使得普通的伦敦人拥有了那些连持有知识型驾照的马车及出租车司机们也不曾具备的能力：能预警道路拥堵、事故和封闭，这意味着一个使用智能手机的司机比没有使用智能手机的司机的导航能力更好。

·基于人工神经网络的机器翻译技术 ³¹ 已几乎能实现任意语言之间的实时翻译，这比几年前的技术先进太多了。 ³² 在最新的医疗保健手册版本中，英文版的急诊室出院说明也对应提供了西班牙语和中文两个译本，此举收获了许多的好评。 ^{33 ， 34}

·设计工程师现在可以通过计算机辅助设计（CAD）工具来进行迭代，并生成多种可以实现预定设计目标的途径。 ³⁵

需要特别说明的是，“技能较低”并不一定意味着“受教育程度较低”。如今的高管们能够使用个人电脑制作以前无法制作的文件，也不再需要擅长速记和打字的秘书，而PPT演示软件中配备的可下载图形和模板，几乎消除了方案绘制过程中对专业图形艺术家的需求。

此外，原则1和原则2被单独采用的频率越来越高。比如，可以勘测偏远地区输电线路或管道的无人机大幅提升了勘测员的工作效率，勘测员不再需要在现场花费数天甚至数周的时间，而是坐在办公室里通过电脑对无人机进行半自动化操作，接收无人机发送的诊断报告。这种技能的提升也减少了对测量员数量的需求。同样，无人驾驶的卡车也将在未来几年内代替许多人的工作岗位。 ³⁶ 虽然未来还会有新的工作岗位出现，但现在的司机群体可能无法从中受益。 ³⁷

原则3：数字技术能够促使甚至要求企业（尤其是跨国企业和在偏远地区设置了办公地点的企业）不受时间和地域限制进行分布式工作安排。

如今，一项药物研发的工作由多家遍布世界各地的企业共同完成。比如说，一家制药公司的科学家设计了一种癌症基因测试，一个附属于世界另一端的CRO的肿瘤学家网络提供了必要的基因多样性组织样本，而生物技术公司的科学家会对组织样本中的基因进行测序和分析，然后向制药公司的科学家提交执行测试的结果。三者间的合作不断共生循环。

处于其他行业的全球型公司也在积极建立内部网络，比如强生和勃林格·殷格翰。此外，咨询公司的项目团队往往由来自不同地区的员工组成。技术服务公司提供跨时区的“两班倒”服务，即将工作从一个快要下班的办事处交接给处于另一个工作时区的办事处，以确保为客户提供全天24小时不间断的可靠服务。

另外，老牌企业也不再以独立实体参与竞争，而是结为网络中相互依存的成员联盟共同迈进。这些网络的建立最初是为了将企业的生产或后台支持等工作进行外包以降低成本，但当CAD和数字化协同工具可以有效改善工作后，这些网络就开始创造知识产权了。

以下是一些发生显著变化的案例。

·如今，波音787的硬件由5家欧洲企业、4家亚洲企业和4家北美企业共同设计。 ^{38 ， 39} 虽然飞机的制造过程还像过去一样，由波音公司制造30%的部分，由供应商们制造70%的部分。然而，飞机的底层设计方式发生了变化。那些合作了18个月以上的供应商需要选择它们之前没有使用过的先进复合型材料。然后，来自世界不同地区的供应商根据所指定的飞机部分进行设计和建模，再将这些部分运送至波音公司。参与设计的每个供应商都拥有股份，也负责提供飞机研发（R&D）所需的资金。顺便说一句，波音并不是这种方法的开创者，它的主要竞争对手，最初由4家欧洲飞机公司联盟形成的空中客车也是这样做的。

·世界各地的汽车制造商也在开展类似的工作，整车中很大一部分的部件都不是由进行车身设计的团队负责的，其中超过一半的部件设计和制造工作是由汽车制造商完成的。

·信息技术服务、客户服务、X射线/MRI报告读数、投资分析的外包以及无数我们在工作中或作为消费者所经历的其他外包活动，也都可以被看作蕴含这一原则的案例。但是假如没有计算机的应用，大多数活动根本不可能被外包。

·大部分的航空公司与其网络合作伙伴（例如星空联盟）推行“代码共享”航次。虽然任何人都可以购买代码共享座位，但这种业务得以开展的前提是，航空公司愿意将自己的忠实客户移交给值得信赖的合作伙伴。

原则4：数字技术促使甚至要求越来越多的工作受脑力驱动，而不是靠体力驱动。

自制药公司采用高速筛选和自动测序工具后，测试设计和数据分析的能力变得愈加重要，而曾经被用来筛选和测序的手动测试设置则被淘汰。因此，现在的制药公司必须定期提升自己独特的分析能力，来吸引资本和顶尖科学家。

在其他方面，数字技术旨在促使人们更好、更快或更便宜地完成体力工作。比如：员工通过控制计算机程序来指挥机器切割金属或飞行器的副翼。随着计算机的普及和功能的升级，基于计算机所创造出来的想法、概念、算法都支持单独购买和获得相关的使用许可。

与此同时，人们工作的性质发生了变化：人们得以通过脑力劳动而不是体力劳动来开展一些有意义的工作，例如建立和测试对未来进行预测的模型、编写代码等工作。尽管人们仍然需要响应实时数据并通过计算机发出所需的指令，但实际的操作往往依赖计算机的影响或帮助。

以下是一些不同行业的案例。

·3D打印技术已经被用于制作汽车和飞机上的复杂部件。 ^{40 ， 41} 现在人们的主要工作是开发代码，然后交由计算机执行。比如，建筑师在CAD软件上设计房屋，然后由可以铺设混凝土层的超大型3D 打印机进行建造。 ⁴² 虽然目前以这种方式建造出的房屋还很简单，也尚未实现大规模建造 ⁴³ ，但整个技术在不断地改进升级；迪拜预计到2025年将有25%的新建筑物是由3D打印技术建造的。 ⁴⁴ 此外，通过3D打印来替换人体中缺陷器官的相关研究也已经开始进行多个阶段的探索了。 ⁴⁵

·整个机器人领域也是实践这一原则的实例。机器人将人类的意图或命令转化为实际行动，比如工厂机器人正在接替人从事制造过程中的大部分（但并不是全部）工作。同时，在过去10年中，越来越多的机器人工具和程序被应用于泌尿科、妇科、胃肠病和心脏病的手术中。因为工厂机器人和手术机器人都基本上能做到比人的操作更精确，同时也减少了人的体力投入。

·通过数字化转型，将人类意图变成数字化行动这一趋势也正在改变服务业。比如现在互联网上无处不在的“软件机器人”，无论是有益还是无益，它都将继续接替更多的人类服务。例如：2018年发布的人工智能语音助理Google Duplex已能完美模仿人类对话，小到一个“嗯”或者“让我看看” ⁴⁶ ，大到可以自动拨打电话进行相关事务的预约；“脑机接口”技术则能带动肌肉使脑海中产生的想法转化为具体的肢体动作，这个技术正被应用于一些高级医疗保健场景，未来，还可能会在其他领域实现更多用途。 ⁴⁷

基于原则3和原则4，对相关知识产权的特许使用和许可权促进了国际贸易体量的迅速增长。1993年时，只有12个国家签署了3个国际特惠贸易协定；但到了2014年，这两个数字已变成80个国家和45个国际特惠协定。 ⁴⁸ 同时自2010年以来，知识产权相关的服务出口额年平均增长率达7%，2017年甚至增长了10%，这一增长率已经超过了其他商业服务类目。 ⁴⁹

原则5：数字技术创造了难以预测的需求和无法估量的巨大价值。

从历史上看，虽然人类需求的形式会发生变化，但它们的本质却是一致的。虽然CD取代了磁带，但人类对音乐的需求是一直不变的；电视的出现虽然加快了人们接收新闻的速度并使新闻内容可视化，但并没有改变人们对新闻质量的追求；汽车取代了马车，但人们依然要通过道路来实现出行诉求。因此，为了满足音乐、新闻、旅行这样的“持久性需求”，过去的创新技术侧重于提供可预测的辅助变化，比如提前铺好汽车需要的道路，建好加油站而不是马厩。相比之下，数字技术则创造了新需求（“意外需求”），这些新需求无法预测，且可能带来无法估量的巨大价值，如果企业未能抓住这些机会，则可能会付出高昂的代价甚至经受不利影响。

在过去，医药行业漫长而昂贵的药物研发过程一般只将白人男性作为服务对象，并认为这是合理的，甚至未经证实就假设药物会对所有人都有疗效（包括儿童及白人女性）。但在基因药物的研发上，这种策略是无效的。由于来自全世界各个地区的人体组织实验都表明了人类之间确实存在遗传多样性，因此，科学家必须了解特定人群与其他人群在什么方面存在不同。

回到20世纪，当时的制药科学家不需要拥有管理庞大数据库的专业能力。但时至今日，每个基因组实验都会产生1TB的数据，研究团队必须不断改进其处理这些数据的方法。因此定期开发出更有效地处理、分析和存储数据的新方法，是生物制药公司必备的一项关键能力，而如果不具备这项能力，生物制药公司将很难产出新的科研成果。

随着基因组药物变得普遍，企业是否具备比现今所面临的还要更多且不同维度的数据的处理能力将变得至关重要。用于跟踪和追踪药物所需的数据标准和技术架构，是无法自动地处理医生和使用 RFID 嵌入式药物的患者之间的交流情况的。

处理突发需求成为如今企业工作的核心。这要求企业能将新知识、新系统、新培训、新人和组织相互联系起来，并微妙地对组织内部的权力平衡进行调整：药物研发团队的大部分技术需求由企业内部的信息技术部门满足；拥有博士学位的数据科学家如今是药物研发团队的正式成员。

以下是案例。

·由于未能预见应用程序的发展方向，过去的操作系统并不能支撑如今数字设备的所有功能。所以黑莓和诺基亚的失败，在很大程度上是因为它们低估了Android和iOS应用商店的作用。应用商店允许个人和企业开发各种各样的应用程序，而这些应用程序的数量规模和涉及的知识范围，是智能手机制造商的短板所在。可这两家公司都选择了固守原有的知识库和权力结构，没有额外建立满足新需求（意外需求）所需的新知识联盟。 ⁵⁰

原则6：数字技术使组织高度透明化，这可能会（也可能不会）使身处于组织中的个人或组织间关系网以至整个社会受益。

虽然美国医药行业目前的商业模式仍存在缺陷，但对比10年前那个极其不透明的商业模式来看，已有所改进。在过去，哪怕是效率再低的批发商、分销商和零售商也能通过市场赢利。尽管要实现新的基于电子产品代码的商业模式还有很长的路要走，但它已经开始帮助医药行业识别药物转移或受到污染的过程，保障药物保质期，并在需要时对药物进行随时召回。尽管那些处于尾部的批发商、分销商和零售商会因此被迫放弃旧的商业模式，但这却使得整个社会受益。

可以说，现实中很难找到“不”被此原则影响的行业例子，毕竟在线搜索早已融入我们的生活，既无处不在也必不可少，但高度透明化导致的大规模的监控 ^{51 ， 52} ，欧洲的“被遗忘权”法律 ⁵³ 引发了大众对隐私问题的关注，同时频繁的、大规模的消费者数据泄露和造成的不良后果也在社会上引起了广泛注意。总的来说，无论企业和政府收集数据的行为是否合法，人们一般都对此持反对意见，认为这些数据很难被妥善保管。

业内有一项研究可以说明在数字技术加持下信息完全透明的情况所可能造成的后果：自动分析技术可以通过一个人在Facebook（脸书）上任意的300个或更少的“喜欢”（like）的内容进行分析并准确地推断出其“从性取向到智力的各种个人特性” ⁵⁴ ，所以我们万万不可对这一原则所蕴含的力量掉以轻心。

以上案例试图传递这样的观点：去技能化（原则1）、技能提升（原则2）、脑力劳动（原则4）、突发需求（原则5）和高度透明化（原则6）正在改变工作的性质；分布式工作（原则3）则正在改变组织形式，使内部和外部网络成为企业成功至关重要的因素。

其中，特别是脑力劳动（原则4）和突发需求（原则5），这两项原则使创造力在数字时代起到至关重要的作用，而其他原则则起辅助作用。所以，如果企业忽略这两项原则但十分关注原则1，那么它将继续在已过去的时代中逻辑自洽，直到被新的时代抛弃。

领导力是关于如何为企业做出选择和促使企业达到更高目标的能力。坚持走“老路”的高管或许可以将企业管理得很好，但他们将失去被称为领导者的权利。 2obWJQeMqoub8D+85oQGuXEGoi0OlOC7FZ29l5lfiQuDASGAzjkSMZrM5q0wq9n5