前言

在现代化商业竞争中，大多数企业都在试图更好地取悦客户。为了实现这一目标，企业会通过开展市场研究来完成对客户的精准洞察，并基于此进一步开发出能从竞争梯队中脱颖而出的卓越产品和服务。与此同时，企业还会深入研究客户的消费体验，持续设计并提供既实用又能更好地吸引客户的用户体验功能。此外，许多企业还会通过不断调整其内部组织结构和绩效激励机制，帮助整体组织更好地识别市场需求并进行快速响应。

所有这些商业尝试都是有意义的。然而，在本书的观点看来，这只是竞争成功的一半。

虽然许多企业都在标榜自己的创新精神，并自豪地声称它们工作的首要重心就是最大化满足客户的需求，但实际上我们却很少看到企业在回答如何将市场潜力变现这一问题上表现出同样的决心和专注。如果有机会，客户会很乐意为能够满足他们的需求和愿望的解决方案——他们所寻求的“目的”付费，而不是为实现这些目的的手段付费。毕竟，他们购买产品和服务的真正原因，在于他们认为通过购买某项产品或服务能够使得自己的需求获得有效的满足。然而，不可否认的是，轻视、惰性、害怕改变和安于现状等心态普遍存在于企业之中，也因此意味着今天大多数企业的“创新产品/服务以满足客户需求”的承诺只停留在口头上，可以这么说，它们实现营收所主要依靠的依然是直接售卖工厂提供的批量产品。事实上，根据我们的经验，企业通常很少关注让客户为什么样的产品/服务付费的问题（盈利模式导向），而是往往专注于次要的、更偏战术性的问题，即客户应该为产品/服务支付多少费用（价格问题）。这些做法似乎正在被当今市场普遍采用并成为一成不变的游戏潜规则。

撰写本书的初衷是：我们对当前市场上普遍存在的这一现象感到失望，在指出不满的同时亦希望提供更有价值的讨论焦点。在我们看来，市场竞争的游戏规则远非一成不变，也更不应该被视为理所当然。随着现代数字技术为产品和服务对客户产生的实际影响提供了更精准的洞察，客户有能力就产品与服务的性能获得有力保障，或是在权利受到侵害时进行反向问责，市场竞争的游戏规则也变得越来越正确。商界领袖和政策制定者应结合这些趋势制定商业蓝图，在数字技术的发展应用成为客户管理威胁之前，利用它开发和部署合理的盈利模式。

同时，我们还了解到诸如我们的学生和从事管理的同事、朋友等群体对深入了解其他创收模式的动力和区别表现出了浓厚的兴趣，所以我们撰写了本书。我们发现，许多行业最近发生的根本性和颠覆性变化根植于一种有意识的、由技术推动的盈利模式——“价值交付”模式的转变。因此，读者们的兴趣有时源于这样一种认知，即新技术可以帮助企业在市场上“撼动局面”，而在另一些时候，则源于一个灵活大胆的新竞争者所带来的迫在眉睫的颠覆威胁。

作为学者，在尝试回应这些期望时，我们的第一直觉是向文献寻求指导。但在本书的撰写过程中，我们有幸成功地对一系列已经出现并经受市场验证的商业模式进行了总结，识别诸如“订阅模式”（会员经济）和“协作模式”（共享经济）这样个别的商业模式，而不只是形成一个解释为什么存在这些模式的概括性理论。更重要的是，我们通过本书来通盘考虑如何将这些模式作为一个整体，以及对企业在什么情况下适宜进行哪些模式的部署展开论述并提供指引。

在许多方面，“价值交付”等同于商业的未来。我们认为，问责制正迅速成为市场建立竞争优势的关键因素。这种变化正在我们所能设想到的任何行业中发生，尽管速度和程度各不相同。因此，虽然我们所讨论的这些盈利模式存在于不同的场景之中，但它们本身的指代性各有侧重。例如，虽然“订阅模式”目前正当盛时，但在本书的观点看来，它只是迈向其他更强调以客户为中心的盈利模式的垫脚石，不代表赛场的终点。这类观点同样适用于“协作消费模式”。基于此，本书尝试通过对一系列盈利模式及其演变进行结构化的梳理与论述，指引企业如何站在更宏观的竞争视角下进行商业定位并确定后续发展方向。因为大部分企业对商业变革虽充满着信心，但这些企业却又并不完全确定下一步该怎么做。

我们在本书中所呈现的理念既包含了我们共同认可的观点，也受到我们个人背景和所经历的学术训练的影响。由于我们非常关心管理类决策的施行，这本书明确地将企业类组织列为理想的阅读对象：我们希望企业的领导者们可以通过阅读本书了解到市场竞争格局的变化以及由此带来的威胁与挑战，从而为发挥自己的领导作用做好准备。与此同时，多年的市场营销经验与理论原则亦让我们深刻体会到，所有市场增长、紊乱、下跌的根本原因都是客户。因此，我们将主要从客户的角度来构建本书的理论，从而阐明：如果客户在某一盈利模式下过度“受苦”，那么企业也会遭受“反噬”。企业不应该对此无动于衷；企业必须警惕的是，随着市场应用技术的发展，秉持传统的“我想要减少风险”的立场实际上才是有风险的。

由于马科接受的是行为经济学的系统性学术培训，因此他主要依靠实验法来洞察管理者们如何定价，或者反过来，客户如何对他们所接触到的价格做出反应。奥德接受的学术培训则是在企业运营方面，他将开发相应的数学模型来理解和解释企业的行为和激励措施。这种由不同领域专家所形成的合作关系在本书的形成过程中激发了学术上的有益碰撞，有时我们之间的争论比其他同僚间的争论可能更加激烈，特别是因为我们聚焦于了解商业未来的发展方向，以及对为什么会这样的一系列疑问的追根究底。事后看来，从我们因这些课题所开启的学习之旅中所获得的个人成长可能是我们写下及深情回顾这些文章的充分理由。