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1.了解电子电器产品市场的需求特征。
2.初步掌握电子电器产品消费者的购买动机和购买行为。
【学时安排】 2学时
管理大师德鲁克说：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”。以热水器为例，海尔的热水器已经满足了消费者的安全需要，但随后卖场的销售人员又发现，储水式热水器加热的速度慢，出水量有限，不能即开即洗。而市场上即时加热的热水器功率一般家庭又难以接受这一因素，海尔研发出了3D动态加热热水器，投入市场后成为市场热销产品。
消费者购买某种商品是有目的的，是在寻找最能满足自己需求的商品。买卖成交的关键是因为该种商品同消费者的购买动机是一致的。因此消费者的需求是营销活动的基石。为此，我们必须了解消费者对商品的需求特征和购买行为。
电子产品市场需求尽管各种各样，千变万化，但也存在着一定的基本特征。电子电器产品市场的需求特征归纳起来有以下六种。
（1）电子电器产品的多样性，决定了电子电器产品市场需求的多样性。随着科学技术的发展和不断创新，越来越多的电子电器产品涌向市场。为逐步实现家庭现代化，消费者便会按照不同的需求，在产品多样化的电器市场选择购物。
（2）由于消费者各自的收入水平、文化程度、从事职业、性格、偏好、性别、年龄的差异以及社会风俗、地理区域等的不同，必然产生各种不同的购物需求。如在购买同一电器产品时，不同性格偏好的消费者会对其质量、外观和性能等产生不同的需求。
随着消费者生活水平的不断提高，消费者对电子电器产品的需求也会有新的发展和变化。如电视机市场由最早的黑白电视发展到彩色电视；由小屏幕发展到大屏幕；由超平发展到纯平，现在又出现了数码电视等。随着产品的更新换代，电子电器产品市场也在不断调整着自己。
马克思把人的需要分为三个层次：生存、享受、发展。恩格斯根据这个观点，把最广义的生活资料分为三种，生存资料、享受资料、发展资料。在电子电器产品经营过程中，也是由低层次向高层次发展，使人的需求不断得到满足。如过去的收音机到录音机以至发展到现在的组合音响。另外，由于人们收入水平的提高，因此人们的消费层次也在不断的提高，如由单缸洗衣机发展到双缸洗衣机，进而到全自动洗衣机。市场也随着电子电器产品的不断更新，不断满足消费者新的层次的需求。
一般来说，货币支付能力影响着消费者购物的需要。在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的，他们的需要只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性。随支付能力的变化，购物需求的满足也在进行着相应的调整。消费者甚至在特定条件下，可以为满足某种特殊需要而放弃其他需要。如消费者因家里冰箱急需更新，同时又想购置组合音响。但由于支付能力有限，就会放弃组合音响的购买，而只购置冰箱。电器产品市场应该根据消费者的这一需求而进行调整。
一般来说，消费者的购物需要得到满足后，在一定时期内不再强烈地表现出来。但随着时间的推移，消费者的购物需求还会重新加强，这就是购物需要的周期性。这一点既受人的生理需要、季节变换的更替和商品生命周期的影响，同时也受到社会时尚变化的影响。如人们由过去对黑白电视的需求发展到对彩色电视机的需求。但随着人们对健康、环境保护的要求，人们却又重燃了对黑白电视机的需求。这样，电子电器产品市场的需求变化就会呈现一种周期性。
消费者购物时，在需要某种商品的同时，还会随之产生对另一种产品新的需要。如消费者在购买洗衣机的同时，还会产生对洗衣机架的需求，这就是购物需要的相关性。另外消费者在购物时，由于某种原因可能将对某种商品的需要转向购买具有相同用途的另外一种商品。如在炎热的夏天，当某种品牌的空调机出现缺货时，会促使人们转而购买空调扇，这就是购物需要的互替性。根据这个特点，电子电器产品应进行配套经营，保证品种齐全。
在营销活动中，如果能积极地了解和把握电子电器产品市场需求特征，就能尽力地去满足消费者的需要。组织适销对路的商品，诱发消费者潜在的需要和购物动机，既满足了消费者的需要，又促进了产品的销售，从而提高了企业的经济效益。
购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的购物愿望和意念，是消费者在购物时内在的心理动力。购物动机取决于消费者的购物需要，但并不是所有的购物需要都能诱发购物动机。只有具备了一定的条件，即占主导地位强烈的购物需要以及具备满足购物需要的条件时，才能诱发购物动机，促发购物行为。营销人员应准确把握消费者的购物需要，并适时地诱导其购物动机，从而促进销售的实现。下面是电子电器产品市场几种常见的购物动机。
1）求实购物动机
求实购物动机是以追求商品的实际使用价值为主要特点的购物动机，具有这种购物动机的消费者在购物时，特别重视商品是否实用、实惠，质量是否可靠，功能是否齐备，是否经久耐用。如农村消费者在选购家用电器时就比较注重选择省电、适当功能和价格较低廉的产品，以适应农村电源紧张、收入水平较低的情况，有这种购物动机的消费者往往对商品的外观、造型、色彩、包装等要求不高，受商品包装装潢和广告宣传的影响较小，产生这种购物动机的原因，主要受经济条件的制约和传统的消费观念习惯的影响。
2）求新购物动机
求新购物动机是以注重商品的时尚和新颖为主要特点的购物动机。具有这种购物动机的消费者富于想象、渴求变化、性格开朗、消息灵通以及喜欢追逐潮流。在选购时，他们特别注重商品的款式是否新颖，外观造型是否时尚，色彩格调是否清新等。这种消费者比较钟爱于新问世的商品，他们往往对价格的高低考虑不多，对过时的、大众化的商品不感兴趣。如年轻人明明家里的电视机画面还很清晰，音像效果还很好，但由于出现超平、大屏幕、数码电视等新产品，这些年轻人往往表现出冲动性购买，以满足其求新的需求。
3）求利购物动机
求利购物动机是以追求较多或额外的物质利益为主要目标的购物动机。这些消费者求得满足的途径主要有：选购廉价商品、优惠商品，希望从附带的赠品中获得意外的收获。如许多消费者在冬季买空调就是为了获得季节差价带给他的优惠。
4）求名购物动机
求名购物动机是以追求商品或企业的名望为主要目标的购物动机，即追求品牌的购物动机。他们喜欢购买能反映其身份不同一般的名、特、优商品，以表现其社会地位、文化修养、收入水平等。
基于上述消费者不同的购买动机，可以将消费者的购买行为分为四种类型：
（1）复杂的购买行为。当消费者专心仔细的购买，并注意现有品牌之间的重要差异时，他们的行为就成为复杂的购买行为。因为电子电器产品价格不低，所以一般消费者都经过专心仔细挑选，他们对这类产品的购买知识是通过学习获得的。通过学习，消费者首先产生对产品的信任，然后逐步形成态度，对产品产生偏好，最后做出购买决策。在适当的时候就需要营销人员帮助消费者进行学习，使之了解所经营的品牌的优越性，从而获得销售利益。
（2）不协调减少的购买行为。有时，消费者对于各种品牌看起来没有千差万别的产品，在购买时也持慎重的态度。消费者在购买昂贵的产品后，有时会产生一种购后的不协调感觉。因为他注意到了产品的一些使他烦恼的缺点，或是听到了其他品牌的一些优点。于是，他开始学习更多的东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购买后的不协调感。这样一来，消费者会首先通过自己的学习行为，取得某些信息，然后对自己的选择做出评价。这时就需要营销人员向消费者提供关于该产品的特点、优点和利益。只有消费者掌握了这些充足的信息后，才能形成巩固的品牌认知度和忠诚度。另外，良好的售后服务是一种对消费者购买行为的有力支持，通过优质的售后服务，培养出消费者很高的品牌忠诚度。
（3）习惯性购买行为。许多产品的购买是在消费者对品牌之间差异不了解情况下，随意购买的行为。当消费者对某一品牌产生信任感时，就产生对以后购买行为的影响，即习惯性购买行为。如买灯泡、灯管等，人们在逐渐习惯使用这一品牌并产生了信任感后，会在以后的购买行为中仍选择该品牌产品，消费者做出这种选择并没有经过信念、态度、行为等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛的研究，也没对品牌特点做出评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是通过宣传媒介被动地接受信息，他们选择这一品牌，仅仅是对它熟悉。这样一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌信念，随后产生了购买行为。
（4）寻求品牌的购买行为。电子电器产品的购买行为构成了家庭开支范畴中一项较大的开支项目，因此其购买行为一般较慎重。同时由于市场品牌的多样化和各品牌质量性能差异的存在，因此在消费者的购买行为中，就表现出追求高质量、高性能、求新、求异以及追求健康、符合环保要求电器产品的行为。
基于上述情况，这就要求营销人员了解、把握消费者的购物动机及行为表现，使消费者尽量得到购物需要的满足，使消费者做到售前心神向往、售中心情愉快、售后心安理得。
通过本项目的学习，同学们学习了解电子电器产品市场的需求特征，初步掌握电子电器产品消费者的购买动机和购买行为。
请同学3～5人结成小组，进行市场调研，了解电子电器产品消费者的购买动机和购买行为。