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1.了解市场的概念和分类。
2.掌握市场分析的基本方法。
3.了解消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的主要因素。
4.掌握消费者购买过程的五个阶段。
【学时安排】 2学时
现代市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以消费者需求为中心来设计和筹划，能否准确了解和满足消费者的需求，是企业营销能否取得成功的关键。
市场是商品经济的产物，自从人类有商品生产和商品交换以来，就有与之相应的市场。随着商品经济和企业经营活动的发展以及使用对象和场合的不同，市场一词的内涵也不断丰富和发展。以下有三种对市场概念的理解。
（1）市场是商品交换的场所，指买卖双方购买和出售商品进行交易活动的地点，如农贸市场、小商品批发市场、零售商店等，了解本企业产品的销售市场是非常重要的。
（2）市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求，如汽车市场、电视机市场等。这一定义也可与地理区域结合起来，如中国市场、国际市场、亚洲市场等。
（3）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。这里所说的市场是指个人消费者或组织，而不是指场所，不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。这一层含义主要是从卖主角度来研究买主行为的，它将市场看成企业生产经营的出发点和归宿，即企业的一切活动都是围绕着市场来进行的，企业生产什么式样的产品，生产多少，就需要分析市场需求什么样的商品，需求量有多大，每件商品在什么价格时，才能被接受等。这里的买主指的是有一定支付能力并且有购买欲望的个人或组织。
相关链接： 一个现实有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望3个要素，缺一不可，营销学家把它们用公式表达为：
市场=人口+购买力+购买欲望
其中，人口是构成市场的基本因素，哪里有人，哪里就有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少是决定市场大小的基本前提，购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力的高低由购买者的收入多少来决定。一般来讲，收入高，购买力就高，市场和市场需求就大。购买欲望即消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是消费者把潜在的购买力转化为现实购买行为的重要条件。它也是构成市场的基本要素。如果人口多，收入低，市场就会非常狭窄，而收入高，人口少，市场也同样有限。然而有了人口和购买力，但因商品不丰富，货不对路，不能引起消费者的购买欲望，也不能形成市场。只有当市场三要素同时具备时，我们称为现实市场。潜在市场指现在经过努力可以争取到的市场，也指随着生产发展和消费水平提高可能达到的市场。
通过分析市场的概念，市场可分为宏观市场和微观市场。宏观市场分类是指对商品交换总和的划分，它注重从供应者和商品性质来划分市场，如图2.1所示。
微观市场的分类，以消费者群体划分，是企业市场营销重点研究的内容，如图2.2所示。
图2.1 宏观市场分类
图2.2 微观市场分类
市场情况复杂多样，对其进行分析可以从以下几点入手：
（1）他们是谁，是老人还是年轻人或是哪一个行业的用户；
（2）他们需要购买或喜爱什么商品；
（3）他们为什么要购买这些商品；
（4）他们什么时间购买；
（5）他们在什么场所购买；
（6）他们采用何种方式购买商品。
全面理解市场概念，掌握分析市场的方法，对于企业生产经营活动具有重要的意义。
现代市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以消费者需要为中心进行设计与筹划，尽力掌握和满足消费者需求。可见加强对消费者购买行为的分析，是企业能否在营销市场取胜的关键。整个市场可以依购买主体的不同而分为两大类：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场是由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买商品的消费者组成；组织市场则由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成，这里重点分析消费者市场。
小贴士： 要研究、掌握消费者的购买行为，首先应了解有关实际购买行为的5W1H，即买什么（What）、谁来买（Who）、何处买（Where）、何时买（When）、为何买（Why）、如何买（How）。
要了解这些情况，就需要对购买者的行为模式进行研究。图2.3为消费者的购买行为模式，它显示了营销刺激和其他刺激的外部刺激进入购买者的“黑箱”最终产生消费者的反应的过程。图左方有两种刺激方式：一是营销刺激，由四个P组成，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）；二是其他刺激，由购买者所处的经济、技术、政治、文化等环境方面的力量和活动组成。各种刺激因素都经过消费者的“黑箱”而产生一组右方的反应，即产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量。营销人员的任务就是要掌握在刺激和反应之间，购买者的“黑箱”是如何发生变化的。购买者“黑箱”由两部分组成：第一是购买者的特征，第二是购买者的决策过程。
图2.3 购买行为模式
人既具有社会共性，又具有自身个性。消费者在具体购买行为中受到很多方面因素的影响，如图2.4所示。
图2.4 影响消费者购买行为诸因素的详细模式
1）文化因素
对消费者购买行为具有最广泛最深远影响的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层因素。
（1）文化。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，每个人都生长在一定的文化氛围之中，并深受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，这一影响也延伸到了他们的购买行为之中。
（2）亚文化。每一文化群中，还存在若干更具文化同一性的群体，即亚文化群。如由于地理位置、气候、经济发展水平的差异，我国可明显地分出南方、北方、东部沿海、西部内陆等亚文化群。不同地区人们的生活习惯有差异，消费习惯自然有别，如中国的传统节日“春节”，北方人习惯吃饺子，南方人却一定要吃元宵和糯米年糕。
（3）社会阶层。每个社会客观上都存在着社会阶层的差异，即某些人在社会中的地位较高，受到更多的尊敬，成为人们效仿的目标；另一些人在社会中的地位则较低。在现代社会，社会阶层差异受从事职业的威望、受教育水准、收入与财产综合因素的影响。显而易见，位于不同社会阶层的人，因收入水平、价值观取向、生活背景和受教育程度不同，其生活习惯和消费内容也有差异，甚至对传播媒体、商品品牌以及商店的选择都可能存在差别。
2）社会因素
影响消费者行为的社会因素主要可以从消费者的参考群体、家庭、社会角色和地位几方面来分析。
（1）参考群体。一个人的行为会受到许多参考群体的影响，这里的参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，其主要分为成员群体和理想群体。成员群体是指包括自己在内的家庭成员、亲朋好友和同事等；理想群体是指自己是非成员，但愿意归属的群体，如体育明星、影星、歌星等。参考群体影响一个人的行为、生活方式、态度和自我观念，以致会产生共同压力，从而影响人们对产品和品牌的选择，甚至有些人为了适合群体的要求而修正自己的个性行为。在组织营销活动中，应注意与群体中“意见带头人”的合作。
（2）家庭。人们大都生活在家庭中，家庭中每个成员的行为都会不同程度地受到其他成员的影响。家庭可以看成是一个消费和购买决策单位，家庭中各成员的态度和参与决策的方式会影响家用商品的购买。
（3）社会角色和地位。一个人在某个团体中总要扮演一定的角色，从而也会获得相应的地位。周围的人们都会对某个角色人所从事的行为抱有一定的期望，进而对其购买行为产生一定的影响。可见某些人所购买和消费的商品在某种程度上，已成为一种角色和地位的标志，能够营造一种整体和谐感。
3）个人因素
影响消费者购买行为的个人因素主要包括以下几个方面。
（1）年龄和生命周期阶段。现实生活中，许多商品的消费对象都和年龄阶段相对应的。如服饰、食品等，同时也和生命周期阶段相联系。生命周期主要分为以下几个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。不同的生命周期对产品的需求有不同特征。
（2）职业。人们所从事的职业不同，职业需求、职业观念也存在着差异。
（3）经济环境。一个人的经济环境直接影响其购买行为，它主要包括：可支配收入、储蓄、借款能力、对消费与储蓄的个人态度等。
（4）生活方式。生活方式是人们根据自己的价值观念安排生活的模式。如斯坦福国际研究所的研究人员阿诺法·米切尔将美国人区分为九种生活方式群体：求生者、维持者、归属者、竞争者、有成就者、我行我素者、经验主义者、有社会意识者、综合者。其实各国均可归结出不同生活方式的群体。作为营销人员应了解不同的生活方式，以便制定相应的营销战略。
（5）个性和自我概念。所谓个性是指一个人所持有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述。自我概念或称自我形象，通常人的购买行为或多或少要受到自我概念的影响。
4）心理因素
影响消费者购买选择的心理因素主要包括以下几个方面。
（1）动机。人们的行为模式表现为需要→动机→行为。即每一种行为的产生都来源于现实需要，需要产生动机，进而表现出相应的行为。购买动机大体可分为生理性动机和心理性动机。
（2）知觉。知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。人们对其周围刺激物的理解是首先通过感觉，然后通过知觉进而实现对刺激的认识和反映。这就提示营销员应在适当时机通过商品形、色、调的有机组合，展示给消费者全新的商品，以激发其购买欲望。
（3）学习。消费者通过学习不断获得商品知识、购买经验来指导以后的购买行为。
（4）信念和态度。信念是指一个人对某些事物经过亲身体验后形成的比较牢固的观点或看法，他们影响着人们未来的购买行为；态度是指一个人对某事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。对不同商品所持的不同态度，自然影响到消费者的购买选择。
聪明的营销人员必须了解消费者做出购买决策的过程。营销专家经研究将购买决策大体分为以下几个阶段，如图2.5所示。
图2.5 消费者购买决策过程的五个阶段
第一阶段，确认需要。一般是由消费者的内在生理、心理活动产生。如感到寒冷、饥饿，则引起购买冬装、食品的需要。另外来自外界的刺激也可产生需要。如看到电视中如诗如画的自然风景，便产生旅游的念头等。销售人员的任务便是了解自己的商品能够满足消费者哪些需要或能解决哪些问题，以及消费者遇到哪些困难和存在哪些需要，即要通过解决消费者的困难和问题“锁定”消费者。海信电器清楚的认识到：市场经济的本质是一场经济选举，消费者是“选民”，他们的钞票是“选票”。海信为了争取他们的“选票”深入了解了市场。早在1996年，他们就对我国农村彩电的需求量进行了科学的分析，得出的结论是，我国农村目前彩电普及率较低，但增长速度较快，在今后的农村彩电市场中，可靠度高，价格低的产品将是长期的需求特点。
第二阶段，收集信息。消费者产生需求之后，一般会收集相关信息，以寻找一种有效的满足需求的途径。消费者获取信息主要有四个来源：① 商业来源：包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料、推销人员的现场介绍等；② 个人来源：包括家庭、亲朋好友、邻居、同学和同事等；③ 大众传媒来源：如广告、电视、报刊评论和消费者评审组织等；④ 经验来源：即消费者通过试用、试穿和触摸等获取的经验。
第三阶段，评估备选商品。经过收集信息，消费者逐渐在头脑中形成了一个备选品牌的“单子”，接着就是对这些备选品牌进行选择评比，以便最终做出正确的决策。在评估过程中，消费者首先考虑预选商品有哪些属性，特别是那些令他感兴趣的属性；其次，确定自己关心的每种属性的重要程度进行量化比较分析。企业在对品牌进行评估时，可以通过消费者的认知，采用期望值评估模式进行量化分析，给每种属性一个权数，用下列公式表示。（以品牌来区别不同商品）
式中，A jk 为k消费者从j品牌产品得到的期望值；
W ik 为k消费者对于i属性给予的加权数；
B ijk 为k消费者对j品牌产品的i属性的“打分”。
下面以彩电为例来说明，如表2.1所示。
表2.1 期望值计算表
注意：对于每一属性的评价从0到10 依次表示从低到高，但对价格恰恰相反，从0到10依次表示从高到低。
从表2.1计算得出：
A 甲 =9×0.3+10×0.3+8×0.2+9×0.15+8×0.05=9.05
A 乙 =8×0.3+9×0.3+6×0.2+8×0.15+9×0.05=7.95
A 丙 =8×0.3+8×0.3+7×0.2+9×0.15+9×0.05=8.00
对三种品牌的彩电进行评估，得出甲的A值最大，该消费者的评价是甲品牌最优。
第四阶段，做出购买决策。经过各方案的综合评价，消费者还对购买时间、地点、数量和支付方式等方面进行决策。
第五阶段，购后反应。消费者购买和使用商品后，有的满意，有的可能不很满意。满意者可能会再次购买同一品牌的商品进而做出新的购买决策，并且会扮演“推销员”、“广告宣传员”的角色对周围的人进行宣传。留住一个老消费者要比开发一个新消费者从时间和成本上看更为有利。了解消费者的购后反应，提高消费者购买后的满意程度，也应成为营销人员的工作重点之一。
通过本项目的学习，同学们学习了解市场的概念和分类，掌握市场分析的基本方法。了解消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的主要因素，以及消费者购买过程的五个阶段。
请同学3～5人结成小组，进行市场调研，观察了解消费者购买行为模式，以及影响消费者购买行为的主要因素。