下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
1.了解营销环境的特点。
2.了解宏观市场营销环境对企业的影响。
3.掌握微观市场环境对市场营销的影响。
【学时安排】 1学时
2007年“十一”期间，北京市的电子电器产品销售巨头之一——苏宁电器，位于北京城区的北三环北太平庄桥东北角城建大厦，经营面积达5000m 2 ，多达30多条公交车停靠点的北太平庄旗舰店试营业，在开业当天单日进账销售就超过3000万元。苏宁电器在试营业期间就取得如此辉煌的业绩，与他们对电子电器市场的正确分析密切相关。
在日益激烈的电子电器产品市场竞争中，要想使得企业得到生存、发展壮大，就必须对电子电器市场营销环境，消费者市场和电子电器产品市场进行分析，以便指导企业开发产品，制定相应的营销策略，从而满足消费者的需要，创造最大的经济效益。
营销环境是指影响企业和产品生存、发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。
产品的市场营销环境包括微观环境和宏观环境两方面。
（1）微观环境包括那些直接影响企业或产品，有市场服务能力的行为主体，如企业、供应商、营销中介、消费者和社会公众。
（2）宏观环境包括那些影响企业微观环境中所有行动者的较大社会因素，如人口、经济、政治、法律、社会、技术等因素。
分析营销环境的目的，在于寻求良性营销环境的机会和避免不良营销环境的威胁。
所谓良性的营销环境机会就是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。所谓不良营销环境的威胁就是营销环境中对企业不利的趋势。对此，如果没有适当的应变措施，则可能导致某个品牌、某种残品甚至整个企业的衰退或被淘汰。在现实中，机会和威胁往往是并存的，而经营者的任务就在于抓住机会，克服威胁，以有力的营销措施迎接市场的挑战。
为了寻求良性营销环境机会和避免不良营销环境威胁，就必须了解和研究营销环境的特点。归结起来营销环境有以下特点：
1）营销环境的差异性
营销环境的差异性是指各产品所处的环境存在不同，各产品环境因素的构成和作用程度存在着差异。如在国际上市场上，发达国家需要的电子电器产品与发展中国家相比，存在着明显的差异；在国内市场，东部沿海经济发达地区与西部经济欠发达地区相比，对于电子电器产品的需求也存在着明显的差异。现在东部经济发达地区的消费者正处于电子电器产品更新换代的时期，而西部地区在党和政府的关怀下正在解决西部落后地区的经济发展问题如用电等问题，随着用电的问题解决，人民生活水平的提高，西部地区必然会迎来消费者使用电子电器产品的高潮期，形成一个庞大的电子电器产品的市场。企业所研究和要适应的只是那些对本企业产品营销活动有影响的环境因素。因此，首先应分析并明确影响本产品的因素有哪些，它们是如何作用的，进而采取相应的营销策略来适应这些因素，赢得企业的市场竞争优势。
2）营销环境的多变性
营销环境的多变性是指营销环境的动态的变化，其发展变化是有规律的。营销环境是随着社会经济的发展而不断变化的。这种变化首先表现为“外界变化”。如在19世纪将市场当做销售环境；到20世纪30年代又把政府、工会、投资者等有利害关系者也看做环境因素；进入20世纪60年代后，环境中又必须考虑自然生态、资源、国际形势等因素。这是个不断扩大的过程，国外称为“外界环境化”。其次，这种变化表现为环境因素的主次地位互换，即原来起主要作用的因素将变为辅助性的次要因素，或者原本是次要的因素上升为主导因素。例如，在供不应求的卖方市场条件下，其主要因素是企业内部可控的产品和生产供应能力，只要有能力大量生产出产品，企业的生存发展就不成问题。随着市场转为供求平衡或供过于求的买方市场，产品主导作用下降，让位给企业外部的市场及消费者等非可控因素，此时能否满足市场和消费者的需求，就成为至关重要的问题了。最后，这种变化表现为环境因素的可控性变化，即原来企业不可控的因素变为可控因素，原来可控的因素变为不可控因素。如价格，在计划经济体制下企业没有定价权或定价权很少。随着中国市场经济体制的逐步确立，企业有权对越来越多的产品定价，价格的可控性日益增强。
3）营销环境的相关性
营销环境的相关性是指市场经销环境不是由某个单一的因素决定的，而是要受到一系列与其相关因素的影响。例如，商品的价格不但受到市场供求关系的影响，而且还受科技进步以及财政和税收政策等多种因素的影响。市场营销环境各种因素相互影响的程度是不同的，有的可以进行评估，有的则难以估计或预测。
4）营销环境的复杂性
营销环境的复杂性是指各环境因素之间经常存在着各种矛盾关系。例如，由于生活水平的不断提高，消费者对诸如电磁炉、微波炉、空调机等家用电器提出新的更高需求。而客观上存在着的电力供应紧张等问题使得企业必须在运用稀缺资源前提下去开发新产品，尤其需要开发节能型的家用电器产品。为了可持续性的发展，企业向社会提供的产品和服务必须遵守政府制定的各项法律和规定，既要运用可以利用的资源和物质条件去创造和满足社会需求，又要使企业的行为符合政府和管理部门的要求。在越来越重视环保的今天，企业就需要设计和生产具有环保性的绿色电器产品。
市场营销理论强调企业营销采用从外向内的观念，不断从变化的外部环境中发现机会和威胁，继而运用各种可控手段，利用和把握机会，回避和降低风险。
宏观环境引导企业营销活动的大方向。影响产品营销活动的宏观环境因素主要有人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、政治法律环境等。
1）人口环境
人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有消费需求。在消费水平一定的条件下，人口的多少直接决定市场潜在消费需求的大小。世界人口的规模、地理分布、密度、流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教结构等人类特性，都会对市场需求产生深刻影响，从而对企业、产品的市场营销形成影响力。
（1）人口数量及地区发展不均衡决定市场的大小。从世界范围看，人口呈现“爆炸式”增长，总数已经超过60亿，并以每年1.7%的速度增加。预计21世纪前50年全球人口将很快突破80亿。地区发展不均衡，人口增长最快的地方是经济欠发达地区，而发达国家的人口增长近20年来一直保持低水平。
世界人口的急剧增加，对企业有重大意义。人口增长意味着人类消费需求的增加。如果人们有足够的购买力，则人口增长表示市场的扩大。而另一方面，如果人口的增长对各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会上升而利润则下降。企业应根据不同市场的人口规模重视对市场的研究，可以发现各种未满足的需要所形成的市场机会。中国作为世界上人口最多的国家，市场潜力很大，尤其是电子电器产品市场。
（2）人口的年龄结构决定市场需求结构。不同年龄结构的人对产品的需求存在着差异性。具体到电子电器产品，需求的差异性就更加明显。如少年儿童需要电子玩具、游戏机等；中青年需要电子学习用具、计算机及生活用电子电器产品等；老年群体则更需要保健型电子电器产品，对方便、实用、快捷、保健的电子电器产品的需求日益增强。随着人口老龄化的趋势增长，设计、生产和销售轻便快捷、节能型家用电子电器产品的企业将会拥有广阔的市场。
（3）人口的地理分布及流动决定着市场需求量。不同地区的消费者受地理环境、气候特点的影响，他们的购买习惯、购买行为及市场需求量也存在差异。
研究人口分布于地理的特点，对企业找准产品销售市场很有意义。如天气炎热的南方，人们对空调、电冰箱等制冷产品需求量大；而在寒冷的北方，则对电暖器产品需求量相对较大。再如，由于北方气候干燥对空气加湿器等电器产品存在一定的需求，而在南方的一些雨季较长的地区，则对有利于干燥的电子电器产品的需求较大。此外，平原和山区，水资源丰富和水资源匮乏的地区，消费者的消费偏好也存在很大差异。
人口分布的特点随时间的推移会产生一定的变化，形成相应的人口流动。目前人口流动趋势有两种：一是随着城市化的进程，农村剩余劳动力的转移，人口从农村流向城市，使城市人口增长，城市市场成为各企业营销战的必争之地；二是随着城市规模的扩大，卫星城在中心城市周边的建立，人口开始从城市流向郊区，这一变化使得企业销售网络的布局向郊区延伸。现在各大电子电器经销商都是以城市为中心，向城市的郊区，乃至城市周边地区辐射，以蛛网般的销售网点布局来达到其扩大销售的目的。
（4）家庭规模的大小直接影响家庭购物和消费模式。人口较多的家庭在购物时，一般需要容积较大、功效较大的电子电器产品以满足较多的家庭人口的需求，如购买较大容积的冰箱和洗衣机、立式空调、容量较大的电热水器等；而人口少的家庭，则对小巧、袖珍的电子电器产品更感兴趣，如小容量的冰箱、小容量的洗衣机等。现代家庭的规模日趋小型化，小型家电产品的需求将是今后电子电器产品市场的需求发展趋势。
2）经济环境
市场不仅需要人，还需要购买力。购买力则受到消费者收入、通货膨胀的压力、储蓄和信贷等许多经济环境因素的影响。
（1）消费者收入。经济学理论表明：消费支出在很大程度上取决于消费者的收入水平。
知识链接：可以反映一定时期销售者收入总体状况的指标
1.人均国民收入指标：人均国民收入是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者、人均创造的价值，大体上反映了一个国家的经济发展水平。
2.人均个人收入指标：人均个人收入等于全社会个人收入总和除以总人口数。个人收入的主要来源为社会总的消费基金。人均个人收入大体上反映了市场的购买力。实际生活中实际收入与名义收入总是不一致的，由于通货膨胀、失业、税收等影响，虽是货币收入增加而实际收入却下降。在实际收入下降的情况下，消费者选购上平时，变得更加理智和谨慎，精打细算，节约开支。这就要求市场上推出经济耐用且物美价廉的电子电器产品。
（2）通货膨胀的压力。通货膨胀表现为货币贬值、物价上涨、购买力下滑。其一方面会使营销环境趋于恶化，引发恐慌性购买，形成市场虚假繁荣，给企业带来许多虚假的需求信息，增加了企业未来发展的风险；另一方面由于通货膨胀是个生产要素价格上涨，造成产品成本增加。通货膨胀是银行利率提高，对企业的资金筹集和周转、投资的吸收和组合、营销组合等都会造成很大的影响，增加了营销难度。
（3）储蓄和信贷。消费者的消费需求除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主要流向是消费和储蓄，而储蓄则是一种推迟的潜在购买力。个人储蓄的形式很多，包括银行存款、购买国债和股票、参加保险、购置不动产和其他资产等。这些储蓄是购买大额商品所需资金的重要来源。它也是一般家庭购买电子电器产品的主要资金来源。消费者还可以通过借款或信用卡透支来增加购买力，这就是消费者信贷。它使消费者超越现有的收入和储蓄限制，购买更多的商品和劳务，为社会提供更多的就业机会，提高社会成员的整体收入，以及增加更多的需求。但信贷条件如果过高，也会影响一定的购买力。
3）物质环境
物质环境对企业的营销活动产生更大的影响，甚至有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用，给营销活动带来威胁和机会。
知识链接： 地球上的资源由无限资源、再生的有限资源和不可再生的有限资源组成。可再生的有限资源，如森林、农产品等如果被超负荷地使用，也会使得这些资源面临严重缺乏的境地。不可再生资源，如石油、煤和各种矿产品等也已出现严重匮乏的问题，这预示着依靠矿产品为原料的企业将面临着成本大幅度上升的问题。因此必须尽快研制、开发出利用新资源的产品或代产品。如随着石油危机的加剧和油价的上涨，激发人们去大力开发、研制诸如太阳能、原子能和风能等新的能源。太阳能家庭取暖电器、太阳能计算器等电子电器产品将更受到青睐。
现代工业的发展，对自然环境造成不可避免的破坏。公众对环境保护问题的关心，一方面限制了某些行业的发展，使得他们在社会舆论的压力下不得不采取措施控制污染；另一方面也营造了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为保护生态环境的新生产技术和包装方法也创造了营销市场。如现在的绿色电子电器产品的设计生产，就是为加强环境保护做出努力的结果。
4）技术环境
科学技术是影响人类前途和命运的最大力量，有着强大的生命力。科学的发展和技术的进步对市场营销的影响力更为直接、显著。第二次世界大战后新技术革命的兴起造成了许多新的行业、新的市场营销机会，但同时也给某些行业带来威胁。如晶体管、复印机、计算机等技术的发明，使晶体管淘汰了电子管，复印机排挤了复写纸，电视机、录放机和影碟机吸引了电影观众等。有人称科学技术为“创造性的破坏力量”。科学技术的进步，使得技术含量较高的电子电器产品，更要加快更新的步伐，以增强适应能力，求得生存和发展。
新技术革命给未来的社会生产带来全面电子化，人们不出家门，便可以通过计算机系统进行学习、工作、购物和娱乐等活动。如在家按工作单位的指令查阅公共图书馆的资料，通过电视购物来购买商品等。高度的电子化是人们的消费模式发生重大变化，给营销系统带来实质性的影响。
随着产品的复杂性、多样性，消费者在使用产品时要求保证其安全。有关食品、汽车、服装、电器用品和建筑业领域的安全、健康的规定也日臻完善起来。那么作为新产品的推出必须考虑政府制定的各有关规定。除政府管制外，社会上反对科学技术随意商业化的呼声越来越强烈。人们要求政府在新科技用于商业前应实行评估。因为他们认为，大规模的技术创新，会对大自然、对恬静质朴的生活、对环境保护以至整个人类社会造成威胁。因此这些动向也是营销者需要注意的。
5）政治法律环境
市场营销活动受政治和法律环境的强制影响。政治法律环境是由与企业活动相关的法律，政府管理机构以及社会中对企业起制约作用的压力集团构成的。
知识链接： 我国目前与企业活动相关的立法主要有《经济合同法》、《公司法》、《商标法》、《专利法》、《食品卫生法》、《产品质量法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等。
对企业有监督、制约作用的压力集团主要是保护消费者利益的群众团体和保护环境的群众团体。这些团体对立法、执法、社会舆论，乃至企业的市场营销都产生巨大的影响力。
总之，宏观环境制约影响着企业产品的营销活动，但这种影响力并非绝对不可控制。企业通过向外提供产品和劳务，传播信息，以及开展公共关系活动，如宣传影响立法，从而不同程度地影响外部环境，使之变得有利于企业实现自己的目标。
一个企业，对于一种产品能否成功地开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。影响企业营销活动的微观环境因素主要有：企业内部的环境力量、供应商、营销中介单位、消费者和竞争者。
（1）企业内部的环境力量。企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间分工是否明确，协作是否有效，能否目标一致、相互配合，直接关系营销活动的效率和实施效果。如营销部门要与生产部门、采购部门、研究开发部门密切合作，共同制定营销计划，还要考虑企业高层管理者的意图，以最高管理层指定的企业任务、目标、战略为出发点，制定营销活动计划。
（2）供应商。供应商是向企业供应各种资源的工商企业和个人。供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、价格、利润和交货期。营销人员应该对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析，通过分析确定哪些原材料可以通过自行生产来解决，哪些原材料需要通过外购来解决。
（3）营销中介单位。营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。
知识链接： 中间商是帮助完成产品从生产者向消费者的价值转移的中介单位。中间商分为从事批发业务的批发商和从事零售业务的零售商。
实体分配公司是指中途将货物进行储存和保管的仓储公司和把货物运往另一地点的运输公司。
市场营销服务机构包括调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，这些机构协助企业选择目标市场，推销产品。
金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等，它们负责为企业和消费者之间的交易融通资金。
（4）消费者。消费者是企业产品或劳务的购买者，也是企业服务的对象。对于一个企业来说，赢得消费者是生存、发展的关键。实践证明，能占领市场的企业大都是能最大限度满足消费者需求，把消费者放在首位的企业，只有分析消费者，才能了解和满足消费者，也才能赢得消费者。
（5）竞争者。企业在为其目标消费者服务的时候，面对着竞争对手的威胁，企业须识别和战胜自己的竞争对手，保持消费者对本企业的信任，才能立于不败之地。
知识链接：企业的竞争者大体包括以下几种
① 愿望竞争者。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。假如你只是电视机制造商，那么生产电冰箱、洗衣机等不同产品的厂家就是愿望竞争者。
② 品牌竞争者。品牌竞争者指产品相同，规格型号也相同，但品牌不同的竞争者。如海尔、小鸭、小天鹅等洗衣机品牌，这些洗衣机生产企业之间必定存在一种品牌竞争关系。
③ 平行竞争者。平行竞争者是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。如录像机、VCD、DVD等，三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就构成了各自的平行竞争者。
④ 形式竞争者。形式竞争者指生产同种商品，但规格、型号、性能各有特点，如微波炉、空气加湿器等。
产品形式竞争和品牌竞争是同行业的竞争者，在这种竞争中，有三个因素需要注意，即卖方密度、产品差异、进入难度的变化。卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。卖方数目的多少，在市场需求量相对稳定时直接影响到企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。如随着电视机生产厂家的增加，各厂家在一定市场需求的份额相对降低，竞争越来越激烈。产品差异是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。由于差异，使得产品各有特色而相互区别，这就存在着产品间的竞争关系。进入难度指企业在试图加入某行业时的困难程度，特别是技术的难度和资金的规模。不同行业、企业加入的难易程度是不等的，如航空业和高科技产业是一般企业难以进入的，它需要巨额的投资和较高的专业技术。
竞争对手不仅来自本国市场，也来自其他国家和地区；不仅发生在行业内，行业外的一些企业也可能通过替代品的生产而参与竞争。显然对竞争者进行分析是成功地开展营销活动的一个重要方面。
通过本项目的学习，同学们学习了解营销环境的特点，宏观市场营销环境对企业的影响，并且初步掌握微观市场环境对市场营销的影响。
请同学通过上网查询，以及进行市场调查，了解宏观市场营销环境、微观市场环境对电子电器产品市场营销的影响。