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小案例
H牌压力锅、M牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，H牌压力锅派人买了3个M牌压力锅并引爆之，在社会上制造M牌压力锅质量不过关的舆论。
M牌压力锅厂方的社会形象和市场地位急剧下降，由于发生的多起“爆炸”事件，公众对M牌压力锅产品不再信任，认为其缺乏安全感，一个最直接的后果就是M 牌压力锅无人问津，客户纷纷退货，企业声誉被严重破坏，产品大量滞销，企业损失巨大。
对此，M 牌压力锅厂方迅速启动了应急预案，公关部门采取了积极的应对措施，并及时召开了新闻发布会，澄清了事件事实，有效地控制了事态，逐步重树了企业形象，挽回了损失。他们采取了如下措施。
（1）应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。
（2）成立处理问题的专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针对策。
（3）通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。
（4）利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。
（5）发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。
（6）通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。
很显然，H牌压力锅厂的这种行为是不当的。H牌压力锅厂采用不正当手段，对M牌压力锅厂的产品做了引人误解的虚假宣传，损害了M牌压力厂的利益，造成了M牌压力锅厂面临严重的公关危机。
（来源：http://www.chinazikao.com，有改编）
一项关于危害传播的研究指数表明：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客，这26名顾客有可能会对自己约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意顾客将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意的顾客。那么，如何应对处理公关危机事件呢？
1.做好公关危机应对准备
组织成立由高管人员担任组长的公关危机事件处理小组；分析组织潜在的危机形态；制定各种预防危机的对策；对将要采取哪些公关措施、如何接待媒体的采访、谁来担任公司的新闻发言人等做出明确的规定；为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术；确定可能受到危机影响的公众；建立有效的、顺畅的对外沟通传播渠道，争取处理事件的主动性；多倾听外部专家的意见，或借助专业公关公司的力量，请他们策划如何开展工作；将有关计划形成文字性的预案；对有关计划进行演习；平时对专业人员进行培训。
2.做好公关危机传播方案
应时刻准备在公关危机发生时，将公众利益置于首位；掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如：向外部宣布发生了什么危机，公司正采取什么措施来弥补损失等；确定信息传播所需要的媒介，如：名称、地址及联系电话；确定信息传播所需针对的重要的外部公众；设立危机新闻中心，以接受媒介电话询问，提供媒体所需材料；确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组，该小组须在危机控制中心工作；准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出；确保危机发生期间组织的电话总机人员能知道可能打来电话，应接通至何部门。
3.做好危机的处理工作
面对公关危机事件，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施控制和管理危机的计划；了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的情绪，可能的话，通过调查研究来调整组织的计划；设法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关问题；邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；随时准备应付意外情况，及时调整修改组织的计划，切勿低估危机的严重性；危机管理人员要有足够的承受能力；当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其他同行。
4.做好危机中的传播工作
危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况，以显示组织已有所准备；准备好消息准确的新闻稿，告知公众发生了什么危机、正采取什么措施来弥补；当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息；不要发布不准确的消息，且应在了解更多事实后再发布消息；如有必要，应及时召开新闻发布会以澄清事实或披露事情进展情况。此外，要尽可能地减轻公众电话询问的压力；做好召开新闻发布会所需的各项准备工作；如果报道与事实不符或有误，应及时予以纠正；要建立广泛的信息来源渠道，与记者和当地的媒介保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息；要善于利用和控制危机中的传播效果；在传播中，要避免使用行话；确保组织在危机处理中，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任。
小贴士——筹划新闻发布会
新闻发布会是一种特殊而常见的会议活动。一般而言，当本单位发生某项重大事件，或有新产品开发、上市，或遇到公关危机事件等情况时，为了解析事件、扩大宣传或澄清事实，有关单位就需要召集各媒体记者，组织召开新闻发布会。秘书人员在筹划和召开新闻发布会时，应注意以下问题：
（1）新闻发布会的邀请书，必须发给与议题有关的记者和编辑。
（2）新闻发布会的场地选择很重要，会场背景应能与所要发布的新闻性质相融洽。
（3）新闻发布会的时间安排不要同其他重要新闻事件相冲突，且须适应大多数新闻机构的截稿时间要求，包括报纸、电台和电视台，使记者在会后有时间编发报道。
（4）如果新闻发布会上有拍照的机会，应事先通知摄影记者，同时应让本组织摄影人员在场拍摄照片，以便提供给未能在现场拍照的新闻单位。
（5）发布会开始时，务必使每一位来宾在入口处登记，并安排专人引导到来的新闻界人士就座，并回答初步的问询。
（6）记者到会后，应发给每人一份事先准备好的新闻资料袋，其中有如下材料：新闻发布稿、技术性说明（必要时发放）、主持会议者的传阅材料和照片，以及会上要展示的产品或设施模型的照片。
（7）发布会的时间（包括答记者问）易控制，会议应有正式结尾。会前及会后，设法请求记者做进一步的深入采访。
（8）现场应为广播电视记者提供方便，对前来参加新闻发布会的记者应一视同仁。
【拓展训练】
1.M牌压力锅厂方遭遇这突如其来的“横祸”，他们应该如何应对？作为公关部秘书，你将如何给领导提出应对方案？
2.分组讨论如下主题：秘书人员在公关危机事件处理方面应当具备哪些素质、发挥何种作用？试就学校某次重大事件策划筹备一场新闻发布会。
讲话稿作为领导或嘉宾出席会议、典礼等重要场合发言而需准备的文稿，不同于一般的演讲和发言，或专门就某一方面的问题发表意见，或对会议做总结性讲话。总的来说，讲话稿具有权威性、表态性、指导性、思想性、宣传性和鼓动性等特点。秘书人员往往承担了领导讲话稿的起草任务，但领导由于工作繁忙，一般情况下只给起草文稿的同志提供一个主题或确定一个基调，甚至放手让秘书人员去自由发挥，这就要求我们主动对领导意图进行挖掘、领会，掌握必要的写作技巧。
如何写出高质量的、符合领导口味的讲话稿呢？
1.要准确把握领导意图和受众心理
对领导意图和受众心理把握得怎样，要看自己的悟性。当然，这种悟性不是凭空而来的，一是长期工作的积累，二是丰富的生活历练。实际工作中，对领导的意图把握得越准确、越及时、越深刻，稿子在领导那里就越容易通过，工作就越容易得到领导的肯定。那么，如何准确把握领导的意图呢？
首先，要了解领导“为什么要讲”。也就是要弄清楚领导为什么需要这篇讲话稿，领导讲这个话想解决什么问题。把这些问题弄清楚了，就可以少走弯路，写出的讲话稿就能有的放矢，而不致离题甚远。
其次，要了解领导“想讲些什么”。领导的思想和意图往往是从他的工作、调研、思考、学习中产生和体现出来的，只要平时多听、多记、勤归纳，做有心人，把握住其中一些规律性的东西，及时把领导零星分散的意见和思想火花归纳起来，思想上要与领导高度契合，准确地领会领导意图，表达出领导的思想，甚至“发展领导的意图”，这样用一条线贯穿起来，领导的思想脉络就出来了，想讲什么的问题也就解决了。
再次，要了解领导“想怎么样讲”。写文章没有公式，领导讲话却有其风格，因此，领导“怎样讲”还是大有讲究的。有的领导喜欢紧扣形势，结合实际，不绕弯子，不搞形式，单刀直入，切中要害；有的领导擅长说理，深入浅出，层层剖析，平和亲切，鞭辟入里；有的领导喜欢理论分析，逻辑缜密，语言严谨，观点鲜明；有的领导喜欢用基层事例说话，生动真切，通俗简洁，干净利落。因此，秘书撰写讲话稿一定要研究领导的风格，否则领导讲起来不顺口，下面听起来不顺耳，写作人员的辛苦也多半会白费。
除了要能准确把握领导意图，还要能了解听众心理，既要吸引人听得下去，还要使人能听得懂，而且要能说服人、打动人。不同的听众由于身份、阅历、文化层次的不同，对领导讲话的要求也有所不同。对基层老百姓来讲，喜欢领导讲话尽量通俗一点，多关注一些他们关心的问题；如果听众是机关干部，各方面素质都比较高，讲话稿就要思想深刻、观点新颖、论据充分，讲究表达艺术；如果听众来自各个层面，众口难调，就要善于抓住主要矛盾，兼顾大多数人的口味。但无论如何，大家听领导讲话，都希望听到新鲜的东西，所以领导的讲话稿就要尽量涉及一些大家关心的问题，多用一些鲜为人知的材料，扩大知识面，加大信息量，给人耳目一新的感觉。
2.要深入挖掘材料和吃透情况
领导讲话稿要做到内容准确、观点精辟新颖，就要最大限度地占有材料，吃透方方面面的情况。如果不付出时间和精力深入搜集挖掘，则很难获得有价值的材料。一般来讲，领导讲话稿所需要的材料应该包括三个方面：
一是“上情”材料。主要是上级文件、会议材料、调研报告等。要通过对这些材料的细心研读，从中深刻领悟、准确把握上级精神的要点和实质，看有哪些新精神、新要求、新提法，对起草领导讲话稿有什么借鉴意义，在起草中如何吸收和体现。二是“外情”材料。包括国内外相关方面的发展趋势、研究动态、最新观点，各地一些好的经验做法和政策举措等，主要从各种报刊、广播电视、信息网络和其他渠道获取。三是“下情”材料。领导讲话一般都是为了解决问题。把当地主要情况和存在问题搞得越清楚，讲话稿就越有针对性，就越能击中靶心。更为重要的是，只有深入挖掘下情，研究新鲜的例证、总结新鲜的观点、采撷新鲜的语言，才能远离书生气，解决东拼西凑的毛病，讲出自已的话，充满时代气息，讲话稿的味道才能出来。
3.要加强平时写作基本功的训练
起草领导讲话稿，有一个循序渐进、厚积薄发、游刃有余的过程，这个过程不是经历一日之寒就可以实现的。（1）要勤学。首先，要加强对文字基本功的训练。写作人员既要加强思维训练，又要加强辞章修养，提高遣词造句、布局谋篇的能力，这样才能写出准确而优美的文章。其次，要广泛涉猎各种知识。要扩大自己的阅读范围，增加自己的阅读量，博览政治理论、市场经济、文学、哲学、历史、法律、科技等方面的书籍，兼收并蓄，融会贯通，从中找到规律性的东西。在很多时候还是要结合工作学，学习的东西“要精要管用”。再次，要加强实践学习锻炼。实践出真知，要获得真知，就要经常深入基层，深入社会生活的各个领域，这样才能听到群众最真实的语言，了解群众最真实的一面，掌握解决问题的最真实有效的办法。（2）要勤思。写作人员要养成思考的习惯，这也是获得真知灼见、走向成功的基石。勤思要结合现实生活和遇到的问题展开，要为解决问题提供理论依据，为指导实践提供理论武器。只有平时勤思，接到文稿任务时，秘书人员才能较快地进入写作状态，在较短的时间里提炼出观点，完成文稿布局，丰富文稿内容，缩短成文时间。（3）要勤练。一篇好的讲话稿往往需要写作人员付出很多的精力和心血。但现实情况是，写作人员从接到拟稿任务到成文交稿，往往时间非常紧，很少有从容斟酌的修改时间。如果平时不勤练，就很难担负写作重任。因此，写作人员一定要在写作上下足工夫，经常练技，毫不懈怠。只有这样，才能增进笔力，较快写出好稿子。
此外，起草讲话稿还应注意两个问题：（1）要避免雷同。因为讲话的场合多种多样，在同一个场合可能有不止一位领导针对同一个问题发言，这时如何做好避免讲话内容的雷同，便是秘书人员应预先考虑而且要有所准备的，应尽可能使领导的讲话既全面又独特，紧紧抓住观众，才能收到好的效果。一般来说，可在以下几个方面下工夫：一是根据领导者的特定身份就会议的主旨阐发观点，展开议论，这样可以自然而然地成为“一家之言”；二是适当变换议题的角度，用独特的角度来看待问题，阐发观点，给听众耳目一新的感觉；三是选择那些富有新意的材料来说明问题，不同程度地满足人们审美活动和求异思维的需要，使听众开拓视野，回味无穷。（2）应考虑到在会议的结尾时，如何调节听众的消极情绪。会议结束之前的一段时间，重要的议题已近讲完，听众会感到疲惫，精力往往也不会像开始时那样集中。针对这一点，秘书人员应适当在讲话稿中添加一些“调剂品”，激发听众的情绪和注意力，使领导者的讲话收到较好的效果。
（来源：《应用写作》2007年第10期，有改编）
【拓展训练】
1.新春佳节将至，部分外地学生将留校过年，请以学校党委办公室秘书的身份，为党委书记准备一份在“2008年留校师生新春团拜会上的讲话”。
2.2008年7月10日，天地置业公司将举行欢迎新招聘大学毕业生座谈会，假如你是总经理秘书，请为总经理起草一份欢迎词。