关系链：互联网大战的C位

互联网发展和社会化传播，不仅把人与人之间的交流从信息传播进化到关系连接，而且形成各种各样的关系链。随着5G的到来，这种传播链还会把人们从互联网带到物联网，带入万物互联的新世界。当今互联网平台之间的战争就是一场关系链之战，关系链已占据这个战场的核心位置。下面我就来聊聊关系链以及这场看不见硝烟的暗战。

一、新媒体的关系传播

要讲关系链，我们先要了解关系、关系传播、关系转换、连接等基本概念。“关系”在不同的学科有不同的定义，通常是指事物之间的联系。例如生产关系、社会关系、国际关系、公共关系、人际关系等。在互联网和新媒体中的关系是指媒体（平台）与用户、用户与用户之间的关系。在传统媒体和大众传播时代，人们只关注点对面的信息传播。进入互联网时代之后，我们开始关注信息传播背后的关系传播，我们还要研究关系传播中的关系转换和关系连接。

当今已由大众传播时代进入社会化传播时代。例如在朋友圈里，你的哥们晒了一组美食，你的闺密晒了她今天新做的头发，这些信息很重要吗？对于大众来说一点都不重要，但是你会点赞、评论甚至转发。你为什么会有这些传播行为呢？这是因为他（她）是你的好友。所以说在社会化传播中，信息的传播与否不仅由信息重要性所决定，还由传播者之间的关系所决定。

在社交媒体中，媒体（平台）与用户，用户与用户之间都会产生或强或弱的关系，也就是说，互联网上的每个节点之间都有可能产生连接，这就是马化腾所说的“连接一切”。媒介即关系，新媒体即连接。新媒体运营就是一个从关系到连接的实现过程。关系是社交媒体最大的资源，问题是要把它发掘出来加以利用并不容易。在打造关系链过程中，我们要解决各种问题。对互联网平台来说，打造一条完整的关系链需要场景接入、媒介融合、规则创新、资本驱动等各方面的支持。

对于新产品获取新用户来说，关系的建立是第一步，但如何通过用户再去连接更多的用户是第二步，这就是六度空间理论。比如各种互联网产品上都有“加好友”和“关注”这两个按钮。其实还有一个更重要的是关系转换，弱关系转为强关系，或者反过来，而关系链就在各种转换中形成。就说弱转强吧，群（微信群、QQ群）就是一个关系转换器。比如说一个微信群里的陌生人想加我微信，很可能我不会同意，因为单向传播我不了解他，如果经他自我介绍后，得知他是与我相近领域的专家学者，或许我会加；如果他邀请我去谈个合作或做个讲座，或许我会加。前者是社会资本匹配，后者是相互需求响应。有同学在网上向我请教，简单问题我会回答，复杂问题他要到知乎咨询我，因为这要付出更多的劳动成本，这就是知识付费。由此可见，关系连接的方式有很多种。

互联网连接的双方关系要匹配，一般来说双方所拥有的社会资源要大致对等。在社交媒体中，层级高的人比较不会主动加比他层级低的人，比如作为一个教授一般也不会主动去加学生。但也有例外，记得有一次我在微博上看到一位本科生说的一个观点特别好，便加了这位爱思考的同学。可以说，他用他的智慧和我做了一个连接。恰好他也是我们播音班的学生，我们还可以在线下见面，于是，我们从弱关系变成了强关系。原来资源不对等的双方不仅做了连接，还进行了关系转换。

在新媒体视域下，人们对传播的研究不仅由信息传播进入关系传播，进而把关系表征为连接，连接人、连接物、连接服务，由此涉及更多传播学及相关学科问题。彭兰教授对“连接”的演进做了全面梳理和深入分析后指出，“当一切物体成为终端时，信息传播这个词的含义会发生深层变革，人对信息的需求，也会发生深刻变化” 。笔者进而提出“媒介即连接”的观点，媒介是关系连接器，新媒体的连接方式主要是通过关系产品。

有学者们分别从文化和传媒经济的视角认识连接，有的认为跨文化虚拟共同体是连接、信任与认同。 也有人指出网红经济实际上是传播者与内容的连接。 有学者指出连接会重新定义内容价值：“以今日头条为代表的一批新媒体快速崛起，以连接为王来重新定义内容价值，在某种意义上颠覆了人们对媒体的理解。” 有学者还指出连接会形成互联网新的权力范式，“它从本质上改变了人与人连接的场景与方式，推动社会关系网络从差序格局、团体格局向开放、互动的复杂分布式网络转型，引发了社会资源分配规则及权力分布格局的变迁” 。随着新媒体开发出更多的关系产品，人们对关系和连接也会做更深入的研究。

二、关系链及发展

1.什么是关系链？

关系链，即把人与人之间的连接组合起来，形成一条传播链条。每个用户的通讯录都蕴含着他的社会关系，用户在朋友圈或微信群的每一次转发都是在做新的连接，更多的关系就形成了关系网络，紧密的连接就形成了关系链。关系又分为强关系和弱关系：强关系即熟人关系，如微信；弱关系即陌生人关系，如微博。还有不强不弱的关系，比如脉脉。关系连接的方式有很多种，有单向、双向，一对一、一对多、多对多等。社交媒体利用这些关系打造各自的关系产品，如抢红包、滴滴打车。在关系链中，强弱关系是可以相互转换的。对于互联网平台来说，这些关系就是它的社会资本，关系链之战就是资本之战。

目前互联网用户中老年用户增长很快，一位老师说他母亲每天玩三个小时的抖音。用户在SNS （社交网络服务）中的关系链，既包含粉丝数（关注自己的账户数），也包括关注数（自己关注的账户数）。关系链特征是用户参与互动的基础，于是有人对老年用户关系链的两个基本指标——持续参与和活跃度进行分析。研究发现，老年用户的粉丝数越多，持续参与时间越长。老年用户关注数越多，活跃程度越高。用户时长和日活量（DAU）恰好是互联网平台两个最重要的指标。所以，老年人与其说是被抖音迷住，不如说是被社交关系链拴住。

近年来，互联网巨头的竞争日渐激烈，其背后就是对关系链的争夺。从“你是你的，我是我的”发展到“你中有我，我中有你”，可以说是一场错综复杂的关系博弈。对于新一代互联网，仅靠单个产品、单一渠道来打天下已经寸步难行，必须编织自己的关系网络。在我国已形成BAT （百度、阿里巴巴、腾讯）三足鼎立的垄断格局下，互联网新军要后来居上，面临的最大挑战就是关系链的建立，如何从“你中有我，我中有你”迈向“你是我的，我是你的”的深度融合，这是需要下大力气攻克的难题。

2.关系链发展史

当今各大互联网平台无不把关系链打造看作重中之重，而其中微信是做得最好的，整个微信发展历程就是一部关系链发展简史。微信上线433 天用户数达到1亿，上线2年用户数达到3亿，这个增长速度是非常快的。它是怎么做到的呢？我们来看看它是如何打造关系链的。

首先是熟人关系链，最有利的做法就是把QQ的通讯录同步到微信上，庞大的QQ用户群为微信积攒了大量的人脉。然后是陌生人关系链，微信2.5 版本做了“附近的人”，3. 0版本做了“漂流瓶”“摇一摇”，这些都是陌生人社交功能。微信给用户提供了一种通道，与附近的、远方的有缘分的陌生人成为朋友。接着就做线下关系链，微信做了二维码分离。有了二维码名片，我们每个人在见面时就很容易借此互相添加好友了，从熟人再到陌生人，线下的关系链一一导入到微信中来。最后是盘活关系链，微信4. 0版本做了朋友圈，在一个聊天工具里面去做社区，这在全球互联网历史上是没有过的，这是一个非常大胆的尝试。有了朋友圈，我们每天在朋友圈发布的内容，微信好友都能看到。也许他跟你没有太多共同话题，但他至少可以点赞表示一下存在感，表示一下他对你的关心。于是通讯录里的陌路人升级为“点赞之交”。你还会从朋友圈里的点赞发现：“咦，你们两个人是怎么认识的？”于是就有了一种“三角好友关系”。

“结构洞”理论认为：“社会网络中某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与有些个体不发生直接联系、无直接关系或关系间断的现象，从社会网络整体看，好像是网络结构中出现了洞穴。” 研究发现：“结构洞”的数量与关系转换的“资源流”成正比。连接越多，“洞穴”越多，资源流动越快，这就为社交媒体变现奠定了基础。由此到了最后一步：进行商业化，微信单聊群聊、微信公众号、微信朋友圈等形成了一个信息传播的闭环，腾讯拿到了移动互联网的第一张“船票”。

微信5. 0版本发布了游戏中心、微信支付和表情商店，至此微信形成了一个商业闭环。随着公众号、小程序的出现，微信从工具发展到平台，再发展互联网基础设施，而其关系链也拓展成无处不在的关系网络，一个互联网商业帝国就此建立起来。然而，就在腾讯系高奏凯歌的时候，微信的挑战者出现了，后起之秀头条系进逼的势头咄咄逼人。

三、谁动了微信的奶酪？

互联网有各种媒介产品，对于新媒体来说，除内容产品和服务产品之外，关系产品也日显重要。关系产品不仅成为连接的重要节点，而且其形成的关系链还会成为互联网平台生存发展的生命线。

如果说互联网争夺的是流量，移动互联网争夺的是场景，那么，社交媒体争夺的就是关系链。今年新年第一天我打车出行，一上车司机就问我抢过支付宝的红包没有。原来支付宝与微信支付的场景争夺从年头就开始了，移动互联网时代的连接是通过社交关系来完成的，有了社交连接才能更快地搭建支付场景，连接人和产品以及服务，而支付宝想要获得的就是用户的社交关系链。当今这种基于社交关系链所形成的连接能力，已经成为移动互联网平台的基本能力。央视春晚成为两家争夺的高地，你方唱罢我登台，今年轮到了后起之秀今日头条。那么，会不会“鹬蚌相争，渔翁得利”呢？但可以肯定的是，头条系要打破BAT的垄断格局，必须要经历一番激烈的搏杀。

2018年6月1日，腾讯公告显示，已将“今日头条”“抖音”运营者北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司起诉至法院，理由是后者涉嫌不正当竞争行为，并对腾讯声誉造成严重影响。同时，腾讯还宣布暂停与上述两家公司的合作。与此同时，字节跳动官方就此回应称：“我们已经对腾讯的不正当竞争行为提出诉讼。”“头（今日系）腾（腾讯系）大战”起因就是抖音动了微信的奶酪。众所周知，社交可是微信的命根子。目前的短视频在社交环节和衍生环节上还缺乏完整社交关系链的设计，用户并不能通过短视频进行特定社交圈内的社交行为。抖音的转发机制是高度依赖腾讯的，比如，用户录了段抖音小视频发到朋友圈，呼吁好友去抖音点赞，这实际上并不是抖音自身的社交应用，而是借助微信的社交应用为抖音打造社交关系链。然而，当抖音受到微信的阻击后，只好另起炉灶。头条系为此推出了社交产品“多闪”，“多闪”以“短视频＋社交”为基础，其主要功能为“随拍”。甫一出来，有人预言多闪会撼动微信朋友圈的地位，笔者试用了一下，发现不太可能。社交关系链的打造不是靠一个产品，而是需要整个平台生态的支持。

互联网平台要打造关系链，就有可能进入其他平台的地盘，日前抖音与微信就爆发了“头腾大战”。抖音称新用户无法正常以微信授权的方式登录抖音，而腾讯则声称，微信此举是“基于平台规则和保护用户隐私的考虑”。到底谁说得有理？中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平对此进行了价值判断和事实判断。他认为，如果抖音未取得微信授权，也未经未注册用户许可，就将微信的关系链导入自己系统中，抖音肯定将构成不正当竞争。那么，抖音获取关系链，是顺手牵羊，还是有意为之？姜奇平分析是后者，认为抖音这是绕过行规的攻击行为。1月25日，中央网信办、工信部、公安部、市场监管总局联合发布的公告明确表示，App运营者不得违反法律法规和与用户的约定收集使用个人信息。显然，抖音是理亏的，腾讯在这场阻击战中获胜。

四、社交媒体谁主沉浮

在社交媒体上，我们每个人都拥有自己的关系链，从理论上来说每个人都可以主宰它，但实际上我们往往被互联网平台所左右。比如说，我先用今日头条，后来又用上抖音，抖音可以帮我把头条上的粉丝同步到抖音上，这种粉丝迁移实际上就是一种关系连接。对于抖音来说，它得到更多的用户，通过你和你的粉丝打造了关系链条。你在使用新的互联网产品时，运营平台都会提示你可否使用你的通讯录，因为这就是它们最想得到的关系资源。如果你不愿意，平台总会有办法获得它。如通过各种各样的小福利引诱你，通过各式各样的招数让你不知不觉地交出你的通讯录、粉丝（好友）等关系信息。然后，平台充分利用这些关系开展它们的市场营销，利用这一关系链去变现，最终还是互联网平台主宰用户的关系链。

贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡认为：“社交的本质是展示和匹配，把展示和匹配同时做好是非常难的，新的技术平台衍生出新的表现形式，才有机会对展示做一些创新。” “多闪”希望通过亲密关系这个点来维持用户黏性，然而关键问题是，用户愿意将亲密关系搬到一个新App上吗？匿名社交软件的关系链则更加脆弱，这是种既短又弱的关系。汪天凡认为，过去，大部分社交产品都只是昙花一现，是因为他们没有把展示和匹配做好，他们不是输给了微信，而是输给了自己。《认知盈余》的作者克莱·舍基指出，数字网络让分享变得廉价，让全世界的人都成为潜在的参与者。想要分享的动机才是驱动力，而技术仅仅是一种方法。借力抄近道未必行得通，能够让自己持续健康发展才是正道。

基于陌生人的弱关系，有没有更好的连接方式呢？有的，那就是利用大数据和人工智能，通过算法来了解用户需求，进而将内容和服务推送给更多的用户。数据挖掘是洞察用户需求的有效方法，而算法在其中起到推波助澜的作用。然而，由于弱连接有许多不确定的因素，算法并不能完全做精准传播。比如我在网上点开一些东西来看，可能只是好奇，并不等于我很喜欢它或要购买它。强连接也依然面临挑战，熟人社交就是去映射用户线下的人脉关系，使得朋友之间沟通更为便捷，但希望每个用户把自己完整的（或者尽可能多的）人脉映射到网站上几乎不可能。涉及复杂网络人脉的算法极其困难，算到三度人脉基本上可能就是极限了。因此，算法优化、服务提升、KOL导流等多管齐下才行。

“移动互联网时代，文字、图片、语音、视频的社交都比相对应的工具要晚一步，因为关系链必须建立在工具基础之上，只有成为大家使用的工具后，才可能有网络效应。” 一位关注社交赛道的投资人认为，过去图片被文字微博拿走，语音没有发展起来，短视频的崛起给了语音新的底层基础。抖音明显不只想让用户“记录美好生活”，还想让他们“分享美好生活”。1 月15 日，距离2019年春节还有20 天，科技圈的春晚提前上演。王欣的新创业项目“马桶MT”、字节跳动的“多闪”、罗永浩的“子弹短信”三个社交产品均在这天召开发布会并上了热搜，而微信无一例外地将它们封杀。微信拒绝的理由是名正言顺的，问题是平台在关系链的打造中，尊重用户权益了吗？其实每个用户的关系使用权都被有意无意、有形无形地侵犯了。

五、媒体融合中的连接

前面所讲的关系链是指互联网节点之间连接的组合，它包括平台与用户、用户与用户之间的连接，它主要存在于互联网和新媒体里，我把它叫作狭义关系链。但在媒体融合的大背景下，还有平台与媒体，平台与政府，平台与所有利益相关方的关系连接，这样一来关系链就从线上延伸到线下，我把这种关系连接叫作广义关系链。我们知道媒介平台或者新兴媒体具有强大的传播力，比如今日头条，但它为什么还要政府和传统主流媒体入驻呢？因为它需要政府背书，需要主流媒体的影响力，需要公信力和权威性的加持。反之，传统媒体通过融合创新转型为新型媒体，需要重建用户关系，需要打造关系链。然而，对于吃惯皇粮和习惯点对面的大众传播的传统媒体，加上体制机制的制约，关系链构建起来特别费劲。尽管很艰难，但这一步是必须迈出去的，因为新媒体的商业模式和价值变现都是建立在这上面的。

如今的传统媒体都做“两微一端”或“两微一抖”，但成效却普遍不显著，究其原因，对于关系传播的认知和关系链构建能力的缺失恐怕是其一。为了打通关系链，一些媒体要求记者编辑把他们的内容发到朋友圈。不管内容形式合适与否强行进入别人的秘密空间，我把这样的连接叫硬接。有朋友吐槽，两种普遍存在的现象侵犯了员工的人权：一是把员工私人空间号收编为企业公众号，强制转发各类工作信息；二是无限度占用非工作时间在朋友圈内讨论工作，还强制要求员工随时随地即时回应。我曾警告朋友圈某些朋友，你再这样发我就把你拉黑！这些不顾用户体验、损害用户关系的做法会适得其反，不转换话语、不考虑匹配的硬接只能导致无效的连接。笔者认为好的关系连接应该是“随风潜入夜，润物细无声”的。

关系链即传播链，在此基础上可以形成价值链、产业链。在传统媒体转型的运营中，由于各种关系分处在不同的体制中，因此其关系链是断裂的，由此导致媒体转型举步维艰。有没有办法解决赢利这一难题？这是一个大课题，就不在这里讨论了。但要做新媒体运营，关系、关系传播、关系链构建是一定要懂的。因为在互联网大战中，如果你没有构建自己的关系链，你基本上可以说“被旁路”了。深度融合说白了就是要实现一种超链接，尽管难度极大，新旧媒体的融合面临种种困难，各个生产要素之间的连接遇到种种障碍，但正如尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒所说：“借助于网络，人类就可以收到‘总体大于部分之和’的功效，新的连接方式的出现，一定会增强我们的能量，让我们得到上天原本赋予的一切。” 目前，阻碍连接的原因有制度政策方面的，也有文化观念方面的，需要我们创造出各种新的连接方式，打造出一条联通各种媒介、融合各种要素的全新关系链。在传统媒体向新型媒体的转型过程中，一定要向新兴媒体学习关系链的搭建与运用。

然而，“连接一切”并不都会给人类社会带来福音。彭兰教授在《连接与反连接：互联网法则的摇摆》一文中提到，今天人们也在面临着过度连接的重负，不断增长的连接在延伸人的社会关系的同时，也将更多关系负担与社会压力传递给人。当连接达到一定限度后，它对用户的意义可能就会减弱，甚至走向反面。例如强互动下的倦怠与压迫感、圈层化对个体的约束及社会的割裂、线上过度连接与线下连接的挤占、人与内容过度连接的重压、对“外存”的过度依赖等。对此，她指出：“适当的反连接意识与能力在未来或许应作为一种新的网络素养，这种素养是人在网络时代保持独立与自主性的一个基础。” 对于连接，我们也需要更多的反思和批判，需要审视连接所带来的各种弊端，如隐私侵犯问题、伦理道德问题、网络安全问题等。

总而言之，在新媒体运营中，关系链的搭建与运用至关重要。在媒体融合推进中，大连接也给我们带来前所未有的机遇与挑战。

（本文原载于“谭天论道”微信公众号，2019 年3 月13 日至15 日。后又以《打造关系链，实现大连接》名发表于《媒体融合新观察》2019年第5期） jbUjyX6LrxkVFokWo4SOiSYjJzUZjXYjQwH0wCK95IfjOcJvAuVFbxew/k5yaH4x