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王小宁
摘 要： 国家的创新发展依托于创新人才的培养，培养创新人才是新文科建设的主要任务。在新文科建设的背景下，广告人才培养模式的创新势在必行。广告人才培养模式的创新必须立足于新文科发展策略，以创新创业为主要导向，将融媒体技术融入人才培养模式的创新中。在人才培养目标上要倾向于着力培养符合融媒体时代需求的高素质、高质量的复合型、创新型人才。广告学专业本身是一门多学科交叉的专业，因此课程体系的改革应加强广告学专业与优势学科融合，形成具有融媒体时代特质的跨学科、复合型的课程体系。作为实践性较强的专业，广告学专业将教学活动与当下融媒体的发展结合起来进行授课模式的改进，以加强学生的实践技能。
关键词： 新文科 广告学专业 人才培养模式 创新创业 融媒体
新文科这一概念最早是由美国希拉姆学院提出，是指对传统文科进行学科重组，文理交叉，把新技术融入传统文科课程设置中，致力于培养高质量的跨学科、复合型、创新型的人才。新文科建设在当代中国的提出是与中国的现代化进程紧密联系的，它重在对现有的文科人才培养模式进行创新，使文科教育从传统的知识型人才的培养转向实践应用型人才的培养。具体而言，就是高校的文科教育应适应科学技术和社会的发展，打破学科界限，进行学科整合，在此基础上培养具有专业核心能力和素养的创新型人才。广告学作为文科的有机组成，具有跨学科的专业背景和较强的实践性。如何在新文科建设中发挥学科优势，培养出具有广告学专业核心理论素养和创新能力的人才，是广告学专业人才培养模式的创新面对的机遇和挑战。在融媒体技术迅速发展的今天，广告学专业人才培养模式的创新必须将融媒体技术的应用与实践作为创新之路的核心。
目前广告学专业虽然致力于实践性人才的培育，但是对专业性的过度强调，使整个课程体系设置和人才培养模式处于创新性的缺失状态，究其根本原因在于对广告学专业人才培养模式的误读。广告学专业作为实践性较强的文科，并不仅限于对学生实践技能的培养，也要注重学生在实践中创新才能的养成。
就目前来看，广告学专业课程的开设一方面突出广告设计的实践性，另一方面则强调广告学专业理论的学习。大多数高校广告学专业的课程体系主要围绕广告学专业自身特质进行布控，主干课程诸如广告学概论、现代广告经营与管理、中外广告史、电脑辅助广告设计、实用美术与平面广告设计、广告文案写作、广告策划与创意、广告摄影等。课程体系的建构没有进行深度的学科融合，使广告学专业的学生虽然具有较强的实践能力，但显然欠缺专业技能的创新能力。创新是广告学专业的学生在专业素养培养方面的核心，要让学生具有创新能力，打破学科的壁垒，将广告学专业课程与相关优势课程进行深入融合是课程体系改革的趋势。当下，广告设计的创新和新技术的应用是广告学专业学生的短板。高度融合的多种媒体与激烈的市场竞争，使广告行业急需大量创新型、复合型人才。然而，目前广告学专业的学生在平面设计、视频类的广告设计和策划文案的撰写等方面常常只能按照专业层面的要求予以完成，鲜有自己的创新。在高校广告学专业人才培养模式中，实践能力代替了创新能力，广告学专业的学生能够在课程学习中掌握基本的理论和专业技能，但在广告作品的创新方面往往乏力，究其原因，可能是我国现有的广告学专业的课程设置与时代发展没有同步。当代中国社会趋向于融媒体营造的技术化空间，广告业的发展整合了数字、网络和平面三大媒体，其发展走向了多元化的新媒体道路。反观我国广告学专业课程体系的设置，其还没有实现与时代的接轨，对融媒体技术的吸收和理论的学习还没有进入课程的规划中，从而造成了广告学专业人才培养模式中的瓶颈。
新文科建设是对整个高校文科教育提出的发展策略，也是当前广告学专业人才培养模式创新的机遇与未来发展的方向。总的来说，当前新文科建设对高校文科建设提出的指导性建议有两个主要部分：一是跨学科的专业融合，致力于培养复合型人才；二是要求文科的人才培养与时代科技的发展接轨，加强专业人才的技能实践性。融媒体是传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）与互联网媒体（各类门户网站，以微信、短视频为代表的社交媒体）的相互融合。广告学专业的人才培养在当今新文科建设的策略引导下，应紧跟当下迅速发展的融媒体技术，对现有的广告学专业发展与人才培养目标进行重新定位。在具体实践中，围绕融媒体技术的发展对课程体系和授课模式进行深入调整，有利于推动人才培养模式的创新发展。
当下广告行业的发展突破了传统的平面媒体，整合了平面媒体、网络媒体和数字媒体，广告行业本身进入了媒体的深度融合发展。因此，广告行业的从业者自身需具备较高的媒体素养，深度认知和熟练掌握融媒体理论和技术。
广告学专业的新文科建设人才培养目标必须重视学生对于融媒体理论知识的掌握。传统媒体语境中，广告的传播依赖于从业者对消费者信息的捕捉，通过对消费者信息的二次整合进行有效的媒体传播。在当下的融媒体语境中，广告生产的语境发生了巨大的变化，消费者在广告的传播中处于更主动的位置。消费者在融媒体语境下，一方面可以更为迅速、及时地接收大量信息；另一方面其消费习惯和消费心理都在发生变化。这些都需要广告从业者及时掌握融媒体的相关理论知识，才能更好地完成融媒体语境下广告的传播、营销。高校的广告学专业人才培养目标必须按照新文科建设所要求的创新型人才培养方向进行调整。
新文科建设要求在文科教育过程中致力于培养具有创新、创业能力的学生。广告学专业作为一门实践性较强的专业，在教学中更为强调培养学生创新能力。融媒体空间作为当代中国社会技术化空间的具体呈现，为广告行业的发展提供了更为多元化的创新机遇。机遇也是挑战，它要求从业者掌握融媒体广告的传播技能，这就需要广告学专业人才培养不仅要重视学生的实践能力，而且要紧跟时代的融媒体技术的发展，注重学生创新能力的养成。因此，学生在学习的过程中不仅要掌握广告学专业的基本技能，而且要熟练掌握新兴的、多样化的互联网媒体广告传播技能。具体来讲，在广告学专业人才培养模式下学生不仅要熟练掌握融媒体技术，而且在此基础上要应用融媒体技术实现广告制作上的创新。
融媒体语境下，广告学专业人才的审美素养更为重要。融媒体迅速发展的同时生成了新的时代审美风尚。在消费者占据主动性的融媒体广告消费空间，消费者生成的新的审美观念和审美心理结构是广告从业者必须把控的。这一点区别于传统广告从业者的理论素养诉求。无法掌控消费者的日常生活审美习惯和心理，就意味着广告制作与营销在融媒体环境中的盲目与无效。因此，在高校的广告学专业人才培养目标的设定上，学生需学习针对融媒体技术空间下消费者的审美观和审美心理制定的课程，掌握相关理论。
新文科建设对于人才培养模式的导向在于强调学生的创新能力与技术性的发展，使广告学专业人才培养目标与融媒体技术空间密切联系在一起，同时在具体的人才培养模式实践中做出变革。
广告学专业人才培养模式的创新与践行，遵循国家提出的新文科建设策略，必须从学科的重新定位、课程体系的设置和授课模式的创新三个方面着手展开。
广告学作为新文科建设的有机组成，一方面要响应新文科建设策略中跨学科的视野建构，另一方面要根据自身特点对学科做出准确定位。广告学最早开设在具有文科背景的院校，如最具代表性的厦门大学、武汉大学、复旦大学和中国传媒大学。在文科背景下建构的广告学，自然在学科的属性上更具文科特质。但是随着时代的发展，广告学作为一门交叉性学科的属性愈发突出，其涉猎的学科不仅有传播学、经济管理学等传统学科，而且随着融媒体在当代社会的强势崛起，心理学、文化学、美学、艺术学、计算机技术等多门学科已经成为广告学中的有机组成。因此，广告学是依托于文科背景下名副其实的交叉性学科，这是我们对当代广告学的定位，也是广告学专业人才培养模式创新的基础。只有这样，我们才能对广告学专业人才的培养拥有跨学科的视野，使广告学专业的学生成为复合型、创新型人才。同时，在未来的就业中，要求学生不仅具有扎实的专业理论基础，而且具有优秀的技术实践能力。
另外，要促进广告学与优势学科的结合，进行学科资源整合。广告学作为一门交叉性学科，在国家新文科建设的导向下要积极进行优势学科资源的结合，才能更好地发挥其实践性较强的特质，为人才培养模式的创新提供学科体系的支持。值得注意的是，广告学在当今融媒体时代，与哪些优势学科结合才能更好地推动广告学专业人才培养模式的创新？一是广告学资源必须涵盖与融媒体相关的学科，如计算机技术、传播学、经济管理学、社会学等学科。今日的广告学是在融媒体环境下求发展的学科，学科的优势结合需要考虑学生在未来就业中所需的媒体理论视野和技术。上述学科与广告学资源的深度结合，将为学生提供在融媒体技术空间下创新创业的知识与技能。融媒体生活空间具有鲜明的消费主义特质，即它非常注重消费者的心理体验与审美心理的把控。二是在广告学与优势学科的结合中，心理学、美学、艺术学乃至文化学，都是对广告学的有益补充与拓展。具体对于广告学专业人才培养模式而言，审美的深度渗透有利于培养广告学专业学生的艺术素养和创新性思维。
广告学专业的课程体系设置的跨学科视野是建立在学科优势组合的基础上对专业课程体系的思考。广告学专业课程体系的设置以培养复合型、创新型人才为目的，因此，整个课程体系的设置要围绕融媒体时代的广告生态，以广告学专业的课程为主干的同时打通传播学、社会学和艺术学等优势学科的相关课程，营造一个具备融媒体生态框架的课程体系。
首先，在广告学专业主干课程的设置上必须打破专业的壁垒，将最新的融媒体发展观与技术理念融入专业课程。在广告学概论、中外广告史、广告文案写作等传统专业基础课程中，应该将融媒体理论融入授课大纲，构成专业课程基础体系的生态完整性。
其次，广告从业人员的审美素养在融媒体技术环境和广告制作中越来越重要。因此，应将艺术学相关的课程设置融入广告学专业课程体系中。其中，广告美学、世界设计史、中外美术史、中外艺术鉴赏都应作为广告学专业课程体系主干课程的补充。广告学是一门非常强调艺术设计与创造的学科，艺术类课程的开设对于广告学专业课程体系的建构不仅很有必要，而且在人才培养模式上加强了广告学专业学生的自主创新性。
最后，广告学专业要在融媒体时代完善课程体系，就需要开设大数据分析、新媒体受众分析、计算机广告等课程。在这些课程的学习中，学生可以掌握就业市场需要的融媒体技术，在创新方面紧跟时代；同时打破自己的专业视野的壁垒，以融媒体技术的视角进行专业化深度思考。
广告学专业的授课模式的改革必须与人才培养模式的创新相联系，突出融媒体时代下广告教育的实践特质，实现多学科交叉、跨专业的教育模式。
广告学专业教育的授课模式必须改变课堂单一教授理论的模式，建立教学互动平台，给予学生更多参与和实践的机会，在实践中培养学生的创新能力。在广告文案、中外广告史等基础理论课程的讲授中，通过教学互动平台让学生以小组为单位将所学理论与当下具有融媒体特质的热点广告个案、广告发展现状结合，进行深度探讨。课堂上，教师结合学生小组的讨论内容与课程理论进行点评分析，为学生创新力的发展提供理论支撑。
今日的广告学在融媒体时代的发展本身就是交叉性领域的融合。因此，在广告学专业的授课中，要打破课程教学中的界限，将多学科的理论内容融入具体的课程教学中，培育学生开阔性的专业视野。在人才创新性的培养方面，多学科理论交融式的课程教学可以激发学生从不同视角思考广告设计，进而激发学生的创新能力。如广告文案写作是一门传统的理论课程，在学生的未来职场实践中却起着重要的基础性技能支撑作用。在融媒体时代，广告文案写作必须发挥广告专业学科融合的特质，将美学、文化学和社会学的理论融入广告文案写作的讲授中，这可以让学生从美学、文化学和社会学角度出发，思考广告文案写作如何针对当前融媒体时代消费者审美需求和消费需求拓展具体文本思路。
广告学专业教学中，跨专业课程教学已经成为当前新文科建设的基点。跨专业课程教学在具体授课模式中的应用，首先应该在课程内容的设计上建立跨专业的教育目标。广告学专业的课程教学模式的创新意味着必须改变以往只从广告学专业角度进行授课的思考路径。传播学、艺术学和经济管理学这些专业都与广告学有着密切联系，在授课模式中如何将这些专业的理论特点引入课堂教学活动的设计中，使学生受益于课堂教学活动中的跨专业课程教学，培养学生的创新能力是一个值得深入探讨的问题。
新文科建设的最终目标在于培养学生的创新能力，使学生成为实践型人才。广告学作为文科的有机组成，应响应新文科建设的人才培养目标，从融媒体技术视角出发对高校的广告教学理念、人才培养目标和课程教学进行深入改革，只有这样才能在融媒体时代培养出契合时代发展的具有实践能力和创新能力的复合型人才。
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