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孙 会
摘 要： 课程思政是教学改革的重要内容和方向，以“中外广告史”课程教学为例，探讨专业教学课程中的思政教学内容的挖掘、梳理，教学方法及原则上的探讨和总结，结合课程的具体内容、具体特点，将课程思政做真、做实、做好。
关键词： 课程思政 中外广告史 教学
课程思政教学改革是全面落实高校思想教育工作精神，落实习总书记“要利用好课堂教学这个主渠道”
的重要讲话精神的途径。广告学作为一门实践性强、与市场结合密切的专业学科，更需要注重培养学生的道德修养和人文情怀，更需要以社会主义核心价值观的理念渗入课堂，立德树人，为我国广告业培养“德能立得住、智能有创新”的高质量、高素质人才队伍。以此为信念，笔者对广告学专业的基础课、必修课“中外广告史”进行了思政教学的梳理和探讨。
根据多年的教学经验及对课程内容的挖掘，概括地说，“中外广告史”的课程思政内容可以分为两大部分：一是社会主义核心价值观，二是专业素养。
社会主义核心价值观是中国特色社会主义的主流意识形态核心思想，2013年 12月中共中央办公厅就下发文件强调：“把社会主义核心价值观纳入国民教育总体规划，贯穿于基础教育、高等教育、职业技术教育、成人教育各领域，落实到教育教学和管理服务各环节，覆盖所有学校和受教育者，形成课堂教学、社会实践、校园文化多位一体的育人平台。”习总书记也曾强调：“广告宣传也要讲导向。”
而广告本身也是一种意识形态的载体，它所表达的意识形态主要来源于广告制作者自身的意识形态内容和方向。因此，从培育未来广告新人的目标上讲，就要强调广告人意识形态教育的重要性。在教学中要紧密结合社会主义核心价值观，找到本课程与之相契合的点，挖掘拓展，结合实际，让这些价值观真正被理解、被认同和被接受。
增强民族自信心，强化爱国主义教育是课程思政重要的内容。在这门课程中，分为三个大的层面来渗入这一思想。
一是挖掘古代广告史，强调民族意识和爱国理念。源远流长的古代中国历史中，文明传播史、媒介技术史、贸易交流史、广告文化史等丰富的资料，就是我们强调民族自信心、自豪感最有力的课程内容。无论是四大发明的贡献，还是海上丝绸之路的形成，抑或是儒道文化的传播，都足以让我们感受到民族历史的厚重和强大。在这一点上给予学生最好的激励，使其对民族、对祖国充满自信和期望。
二是展现近代广告史，激发爱国强国的热情。中国近代史就是百年抗争、救国强国的历史。广告史也反映了这一特征。这部分内容可以“国货运动”为主题，如以南洋兄弟公司为实例，梳理和讲解它与当时最大的烟草垄断集团英美烟草公司的广告大战，让学生形象地感受到广告的战斗力，学习民族企业家的奋斗精神，激发其爱国强国的热情和志向。
三是阐述现代广告史，强化敢于探索、锐利进取的敬业精神。现代广告史主要是讲述 1979年后中国广告 40年猛进的历史中，广告人、广告主、媒体人等不懈探索、努力冲破各种困境，砥砺前行，走出一条有中国特色的广告发展之路，并在不断奋斗中创造了广告的历史和未来。以此来激励学生要树立勇于创新、不惧难险的敬业精神，为我国的广告业发展做出自己的贡献。
中国古代广告史的内容中，传统商业中的招牌、幌子就是商业经营的重要广告实物，也是商人们最为注重的信誉。同仁堂的招牌故事、胡庆余堂的童叟无欺、百年历史的品牌传奇等，都是最好的教学案例。而如冠生园的月饼馅事件，也是这样一个百年老字号大大失信的反面教材。因此，只有做到诚信，人与人之间才会存在友善的关系，而社会也不会充斥着互相欺骗和尔虞我诈的风气。
广告竞争是市场竞争中的重要内容，因此公平竞争也是广告的重要原则，1995年起《中华人民共和国广告法》正式实施，这是广告人必须学习和掌握的最重要、最基本的专业法律法规。在教学中，教师一方面通过讲解《中华人民共和国广告法》的内容，教育学生做人、做事要遵法、守法，时刻以法律、法规为原则，做有法制观念的广告人；另一方面，在讲述中外广告发展史过程中，提出历史上一些虚假、欺骗的广告案例，分析其危害，阐明没有法制约束的广告人不可能有自由的发展，以此告诫学生做广告要守住法律底线，不能唯利是图，否则就是自取灭亡。
国家的富强与民主密切相关，又是广告发展的保障。仅以 1979年后中国广告史的发展为例，它本身的迅猛发展就是国家整体发展强大的反映，广告本身的强弱与国民经济发展密切相关。因此，广告中也表现国家富强、百姓富裕、市场繁荣、民主进步等正能量的内容。在课程讲述过程中，教师应结合案例，让学生感受到国家的强大和繁荣，充分认识到富强与民主的关系，培养为国家富强、民主而奋斗的意志。
广告要体现文明与和谐的社会景象，同时要从文明与和谐的创意方向去构思。多利用广告这一阵地传播正能量，传播和谐、文明的声音和形象，对一些社会上出现的不文明、不和谐的问题要予以关注和批判。树立国家、民族、社会的正面形象。在课堂教学中，教师可利用公益广告发展史的内容，讲解一些公益广告中传播文明、和谐的案例，如“反腐倡廉系列”“讲文明、促和谐系列”“保护环境系列”等，教育学生运用广告的传播力量，为社会文明、和谐发展做贡献。
专业素养是指一个人在专业领域应该具备的基本素质和能力，广告学专业至少包含：专业兴趣、科学精神、职业道德和社会责任感四个方面。
广告学是一个很实用的专业，同时也是一个很讲究创意的专业。由于多种因素的影响，广告学专业在我国兴起的时间晚，很多学生以及家长，对这个专业多少有些误解，社会上也会有人觉得这个专业并不是科学。而“中外广告史”作为大学一年级新生的专业必修课，就更要注重对学生专业兴趣的培养。如在讲述课程内容时，教师应大力挖掘广告效果非凡的案例，让他们感受到广告的能量和效力。如在讲到美国广告史时，教师可列举可口可乐、吉列、力士等大品牌经营的历史，并强调广告的作用，如可口可乐挂历的风靡、吉列剃须刀在“二战”中的广泛传播、力士的大牌明星策略等，让学生懂得广告在一个品牌建构中的意义和价值。同时，利用我国在改革开放初期，“一个广告能救活一个厂子”的神话，展示广告的突出贡献。又如世纪之交的央视秦池“标王”事件，更是对“成也广告，败也广告”的最好佐证。运用以上案例，在引起学生好奇、激发其学习兴趣、培养其对专业的热爱等方面都有一定的意义。
“什么是科学精神呢？简单说科学精神就是：实事求是，勇于探索真理和捍卫真理。具体说来科学精神包括求实精神、创新精神、怀疑精神、宽容精神等几个方面。其中最主要的是求实与创新。不求实就不是科学，不创新科学就不会发展。”
做广告，一样要遵循科学精神。由于各种原因，广告对许多人而言好像就是“王婆卖瓜”，创意则更是虚无缥缈的闲谈，很多时候一些广告人或广告主也会认为，广告创意就是“拍脑袋”，这是缺乏专业知识的表现，也是我国广告业发展水平低的原因之一。广告也是科学，它也需要严谨的调研、细致的分析和科学理论的支撑，仅靠凭空想象，肯定是无效的或无创意的。从产品定位、品牌建构到市场传播和消费者心理分析，离不开科学理论的指导和理性思维的把控，如在中国广告史发展中，秦池“标王”事件就是典型脱离了科学指导的失败营销案例。借用这样的案例史料，教师可以引导学生树立科学理念，认真学习专业理念，如传播学、广告学和营销学等，并且要不断拓展理论领域，如加强对社会学、心理学、管理学等相关理论的学习。
职业道德是指在一定职业活动中应遵循的、体现一定职业特征的、调整一定职业关系的职业行为准则和规范。
作为未来的广告人才，也有自己行业的职业道德，总体的要求是：
一要守住道德底线。当今社会，功利意识让人们失去理性和道德底线，如到处做广告的名人、责任意识淡漠的传播媒体、不良广告主和缺少道德约束的广告人，他们的违法、违规操作都会导致恶性广告事件的频发，最终给社会、国家和百姓生活造成危害。如三鹿、蚁力神、霸王等广告，在讲广告史中的这些资料时，要时刻提醒学生，做未来的广告人，不论何时都要守住道德底线，不能见利忘义，否则必成为广告学的反面教材。
二要有团队意识。虽然广告强调创意，但一个广告作品的问世，很难由一个人单独完成。不管是创意前期的调研，还是中期多次的“头脑风暴”会议，以及最后的作品完成，都是一个多人合作的运作过程。因此，团队作业应该是广告运营的正常模式，强调个人创意的同时，注重团队合作的意义。如央视品牌广告“相信品牌的力量”系列，从创意到表现都非常经典，其背后则是多人合作、多年努力、多次尝试的结果。在分析一个优秀广告诞生时，要挖掘其背后的故事，强调团队合作的重要性。培养学生的团队合作意识，也是职业道德中重要的内容。
社会责任感就是指一个社会人要对社会有责任意识。广告人的社会责任感就是要做对社会有益的广告，传播正能量，有担当，有情怀。因此，在课堂教学中，教师要教育学生不要以为广告就是一个简单的商业宣传，有市场效果就行。其实，作为大众媒体的内容，广告以其高数量和多频次播放的模式，潜移默化地影响和改变着人们的生活方式，塑造着人们的意识形态，影响着整个社会的风气和文明进程。正如丹尼尔·贝尔曾说：“广告的微妙作用更多是改变习惯，而不仅仅是刺激需要。”
这些习惯背后就是受生活理念和价值观、人生观等意识形态的支配。因此，广告人要有社会责任感，要积极承担社会责任，要关注国事民生。如改革开放初期，下岗再就业成为社会热点问题，这时，央视及时推出了两部大手笔制作的公益广告，分别由那英和刘欢出演，引起社会反响，大大激励了下岗职工再就业的信心。教师可以此案例来强化学生的社会责任意识。
课程思政要讲方法，以专业与思政相融合为原则，发挥师生共同参与构建的方法，使教师教育与自我教育相结合，充分发挥大学生自我学习、自我成长的特点，才能达到最佳效果。
课上的时间总是有限的，许多广告史中的思政资料就只能通过课下作业的方式来完成。首先是教师细读教材，找到专业与思政的契合点，设计好问题，以此来引发学生兴趣，借机让学生在课下收集资料，以作业的形式完成。如近代广告史讲到杭稚英的月份牌广告创作时，不仅讲述他在广告界的贡献，而且提出问题：“为什么说他是广告界的梅兰芳？”并让学生课下收集资料，详细解答这一问题。这不仅仅有利于拓展和巩固学习内容，而且能提升自我学习和认知的能力，强化了德育教育的效果。
网络发展和数字媒体的技术已经使信息收集变得极为容易，学生通过手机便能搜索和收集资料。因此，充分发挥这些媒体的作用，鼓励学生利用线上学习的方式，是必要和可行的。如教师在讲述 1979年后日本广告大量出现在我国的这段历史时，要引导学生去收集和分析日本在华广告的特色，透析其在华营销的策略方针，特别是本土化策略的实施，引导学生结合实践，为我国品牌走向国际化寻找更多的方法和经验。
课堂上教师留下作业，让学生通过收集资料，分析解答，同时利用微信平台将学生作业改编成由图片、音视频、文字多种元素共同建构的丰富内容，一方面培养他们撰写新媒体方案的能力、学习制作H5等新媒体表现方法；另一方面拉近课堂教学与现实的关系，让学生不再觉得历史无用，历史枯燥，而是把它们变成形象化、多样化的作品展示出来，是很有成就感的事情。结合整个课程的内容，我们制作和推送了近 50个微信平台文案，在全国引起关注，也拓展了学生自我学习的水平和能力，收益是多方面的。如教师在讲述宋朝的《清明上河图》时，让学生利用数字媒体资源，做了一期名为“清明上河图，广告知多少”的推文，面对这一举世闻名的名画，学生积极研究文本资料，既开阔了视野，也大大增强了他们的民族自豪感，思政的自我教育效果显著。
教学与实践从来就是一体的，历史与现实也从来不可分。广告史教学就是通过对中外广告历史的梳理，认清发展中国家广告的方向，总结历史成功的经验和失败的教训，学习发达国家广告的方法，以史为鉴，走出一条中国特色的广告发展之路。如教师在讲到古代广告史时，专门设计了实践训练的任务，让学生利用课下时间去调研现今市场上的老字号品牌，如饮食行业的老字号，特别是与市场上经营的外国品牌进行对比分析，看看在广告的经营上，到底是什么原因导致品牌建构的问题，并结合理论探寻对策和方法。这样，就拉近了历史与现实的距离，激发了学生的家国情怀，树立以发展、强大民族品牌为己任的抱负和志向。
课程思政不是思政课程，不是简单介绍理论，也不是泛泛地说教，结合不同专业的特点和内容去挖掘课程思政的内容是非常重要的。因此，需要认真研究教学内容，明确专业课的思政特色，才能达到预期效果。
专业与思政融合性原则即专业中有思政的闪光点，思政融入专业知识中。这样才能避免思政与专业“两张皮”的结果。所以备课是很重要的第一步，教师应按照每个章节的内容，认真研读，探寻可挖掘的思政内容，并将其很顺畅地融为一体。如教师讲到古代中国第一个雕版印刷的广告实物“刘家功夫针”时，就强调它的历史意义和对世界广告史的贡献，这个广告比西方印刷广告实物早了三百多年，在此，自然地强化学生的自豪感和民族自信心，让他们不会觉得突兀和违和。结合近年的教学经验，笔者对“中外广告史”这门课程的思政内容作了一个简单的梳理（见表1）。
表1 “中外广告史”课程思政内容举要
当然，这些只是一个思政教学的思路和重点提示，在具体的教学中，这些内容还需细化，并结合案例，才能达到最佳效果。
“以学生为中心”是教学的核心理念，教与学从来就不能分开，教师要充分发挥引领和指导的作用，下大功夫去研究教育对象、熟悉课程内容和设计课程环节。一方面教师在课堂上要调动学生的积极性，针对他们的兴趣，设计有趣味、有导向的问题让学生参与讨论、分析和回答，达到真正学会的目的。如在讲到台湾的意识形态广告时，教师应启发学生思考和回答：“这些意识形态广告传播了怎样的价值观？哪些是应该批评的？”从而教育学生在当今消费主义时代，面临后现代文化的冲击，坚定社会主义核心价值观的立场。
另一方面，教师应设计课下作业，让学生自己去收集资料、分析案例和领悟思政内容，这也是“以学生为中心”的教学思路。如教师在讲解近代国货运动时，可布置作业，让学生收集民族企业家在国货运动中的广告活动资料，分析这些广告如何激发和利用爱国主义与民族情感的。诸如此类，都能提供给学生自我学习和自我感悟的锻炼机会。
课程思政也是需要考核的，从而形成目标管理的模式。一方面利用作业的形式，将思政内容渗入，通过作业评价来检测效果。如教师在讲解台湾的广告作品时，可布置作业让学生收集相关资料，分析这些作品中哪些体现了民族特色，哪些是值得我们去借鉴的方法等，以此来检测学生对思政内容的掌握情况。
另一方面通过闭卷考试的方式，在考试题目中融入思政的内容，从而达到判断教育效果的目的。如在能力测试题中，让学生以传统文化的精华元素，为中国老字号品牌创作一个广告，从而考察其对传统文化精华掌握的情况及对历史品牌复兴的创新思考，体验和探索民族品牌振兴的方向。
综上，认真研究课程内容，针对课程特点，从而最大限度地“梳理专业课程所蕴含的思想政治教育元素和所承载的思想政治教育功能，融入课堂教学各环节，实现思想政治教育与知识体系教育的有效统一”
。从教师担任的课程开始，将课程思政做真、做实、做好，为培养合格的广告人才做出贡献。
（本文发表于《文化与传播》2020年第 1期）