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杨雪睿 杨怡情
摘 要： 随着社会发展、时代变迁，面对着一轮又一轮新媒体与新技术的浪潮，广告，无论是内涵还是形式，都在不断发生变化，广告行业也经历了一次又一次突破与转型。在国家倡导新文科建设的背景下，顺应数字时代广告行业的变化，高校广告人才培养模式也必然要重新建构。在课程体系建构上体现文理交叉；在课程内容中突出广告原理与新技术的融合。数字时代广告人才培养应夯实理论基础，聚焦学术前沿，时刻关注行业动态，以品牌建构、消费者洞察为根本，结合数字时代的新技术、新平台，培养学生既具有扎实的理论功底，又具有宽广的学术视野，同时兼具实践技能，以适应广告行业不断变化的人才需求，助力广告行业在创新与突破中持续发展。
关键词： 新文科 广告行业 人才培养 文理交叉 实践教学
20世纪 80年代，厦门大学和北京广播学院（中国传媒大学的前身）先后开设了广告学专业，从而拉开中国广告专业高等教育的序幕。随着社会发展、时代变迁，面对着一轮又一轮新媒体与新技术的浪潮，广告，无论是内涵还是形式，都在不断发生变化，广告行业也经历了一次又一次的突破与转型。与此相适应，高校广告人才培养模式也必然要重新构建。
何为广告？20世纪以来，被广泛接受的定义是：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动
。时至今日，广告的发布已经不限于组织和机构，社交媒体中，任何个人也都可以发布商品信息；商品的概念不断扩大，知识、信息等任何有价值的东西都可以进行交易；除了硬广、软文，诸如原生广告等更多新的广告形式不断涌现。
数字技术的发展愈发模糊了广告的边界，看到广告，拿起手机“扫一扫”，既可以了解更多商品信息，也可以方便快捷地完成购买。“链接化”似乎已经成为中国居民消费的常态。智能手机和即时通信类App共同改变了人们的沟通交流方式，人际沟通似乎正在被“人机沟通”所替代。数字化浪潮中信息同质化程度愈来愈严重，但仍不乏小个性的涌现，从而对消费者标签化起到重要的识别作用。
消费者的购物方式、沟通方式以及生活方式的不断转型，推动了广告行业的变化。然而，在变化的过程中，仍然有“不变”的内核，即建构品牌形象、持续提升品牌价值、始终坚持以消费者为中心。
网络化、数字化所带来的科技浪潮引发了传播模式的巨大变革。
首先，传播的主体发生变化。广告信息的发布者不再只是广告主或广告公司。有了互联网和社交媒体，每一位受众都可以分享商品信息，这一刻的信息接收者在下一刻就可以成为信息传播者，尤其是以KOL（Key Opinion Leader）为介质的二次传播，其影响的力度和广度在很多时候甚至大于广告主或广告公司发布的信息。
其次，传统媒体与互联网媒体的边界正在消融。传统媒体在日渐式微中转型，逐步与互联网媒体融合发展。除了微博、微信公众号，电视与网络视频的联动成为日常，互联网广播、互联网音频迅速崛起，数字报刊、电子阅读、在线阅读备受青睐。
最后，受众的主动权得到前所未有的提升。在传统媒体为主要传播渠道的时代，受众就是信息的接受者。互联网媒体发展初期，受众有了表达自身意愿最直接的途径，搜索信息、在论坛中讨论信息是受众掌握主动权的最初表现。随着社交媒体日益普及，分享、评论，以及利用互联网的传播影响力维护自身权益都是受众进一步行使主动权的生动体现。
总体说来，纷繁复杂的信息流与令人眼花缭乱的技术流时刻冲击着受众的“眼球”。然而，流量堆积而成的网红商品大多是昙花一现，品牌才是商品立足的根本。建构品牌形象并非一朝一夕，提升品牌价值更是需要始终坚持。质量是实现品牌价值的基础；各种广告形式是提升品牌价值的途径；传播内容是让品牌走进消费者内心的关键。
互联网影响着人们学习工作、沟通交流、出行购物、投资理财等方方面面，人们的衣食住行用都深深打上了数字化的烙印。便捷性的显著提升是生活方式转变的首要体现。伴随着移动互联网普及程度的提升，手机网购、移动支付、即时通信、看视频、听音乐、在线阅读……生活中的大部分事情似乎都可以利用手机App完成，真正是“一机在手，诸事不愁”。
生活方式转变的另一重要体现是社交群不断叠加。兴趣群、同学好友群、购物群、亲子育儿群、各类话题群……在手机上点选几下建立微信群，或者被拉入某个群是现如今再平常不过的事情，个体的身份在各个社交群中不停切换，并由此带来个体之间介于生人与熟人之间的“半熟”联结。
然而，无论生活方式如何变化，对于企业和商家来说，始终坚持以消费者为中心的原则没有变。互联网可以完整记录用户的上网踪迹，为消费者画像提供更为翔实的依据；用户对搜索引擎的利用可以映射出消费者的关注和需求；网上支付记录显示了消费者近乎真实的购买行为以及消费规律；用户利用社交媒体的行为则在很大程度上展现出消费者的个性与偏好。可以说，进入数字时代，消费者洞察的方式更为多样、内容更为丰富，勾勒出的消费者画像也更为立体。
总体来看，信息传播模式的革新和消费者生活方式的转型给广告以及广告行业带来了深远影响。广告不仅是信息、劝服，更是一种纽带，既联结了品牌与消费者，又联结了消费者所处的不同族群、圈层。广告活动中的市场调研、消费者洞察、策划、创意、媒介发布、效果评估等环节依然发挥着各自的功能，但在数字化的传播环境中，各个环节既可联动，也可独立进行，借助新技术、新平台绽放光彩。
顺应数字时代广告行业的转型与发展，广告教育必然要超越传统界限。在培养目标上，广告教育要适应行业实情，使得人才培养更为多元。同时，广告学专业的课程体系和课程内容要不断修订，以应对不断变化的传播环境和媒介技术。不仅如此，广告行业中的很多变化可能对教育工作者而言是相对陌生的领域，这就要求广告教育工作者转变思想，积极学习，加强与广告行业内部的沟通联结，将教学与实践的相辅相成落到实处。
2019年 4月 29日，教育部召开新闻发布会，提出通过实施“六卓越一拔尖”计划 2.0，全面推进新工科、新医科、新农科、新文科建设。文科是“人文社会科学”（或称“哲学社会科学”）的简称，是人文科学和社会科学的统称。其中，人文科学主要研究人的观念、精神、情感和价值；社会科学主要研究各种社会现象及其发展规律。新文科是相对于传统文科而言的，是以全球新科技革命、新经济发展、中国特色社会主义进入新时代为背景，突破传统文科的思维模式，以继承与创新、交叉与融合、协同与共享为主要途径，促进多学科交叉与深度融合，推动传统文科的更新升级，从以学科为导向转向以需求为导向，从专业分割转向交叉融合，从适应服务转向支撑引领
。
在国家倡导新文科建设的背景下，结合数字时代广告行业的新变化，高校广告人才培养模式也必然要重新建构。
在以电视、广播、报纸、杂志等传统媒体为主要传播渠道的年代，广告活动运作流程以市场调研为起点，经过消费者洞察、策划、创意，至媒介发布，以效果评估为终点。这就要求高校广告教育培养的广告人才必须熟悉广告运作的各个环节，掌握市场研究中的各类方法，能够结合调研结果进行市场分析和消费者洞察，熟知品牌传播的要素，了解各类媒体特性，具备广告策划和媒体策划的能力。
进入数字时代，传播环境、传播技术、传播途径以及消费者生活方式都发生了深刻变化，品牌建构和消费者洞察在新技术、新平台的推动下不断突破藩篱。这就要求广告人才培养既要继承，又要创新。所谓继承，就是要求广告学专业的学生仍然要深刻理解品牌传播的基本要素和基本原则，深刻理解消费者洞察的本质；所谓创新，就是要求广告学专业的学生能够熟悉数字时代新的媒体形式，掌握新的技术手段与方法，围绕品牌建构和消费者洞察，进行适应时代潮流的内容生产与信息传播。
在广告学专业排名居于前列的美国伊利诺伊大学香槟分校（University of Illinois at Urbana-Champaign）于 2018年秋季学期开设了全新的“计算机科学＋广告”本科专业。作为该校“计算机科学＋X”项目下创设的最新学位，其旨在通过积极打破学科之间的界限，以培养适应不断发展的技术环境的专业人才，使学生更加灵活地应对当前广告行业中快速变化发展的数字媒体环境，既能够进行创造性的思考，又拥有数据思维和分析能力
。这可以为我国广告学专业培养目标的调整提供参考。
通识课、专业基础课、专业核心课、特色选修课构成了一个专业的课程体系。人才培养目标的转变必然要有相应的课程体系与之相配套。“交叉”是课程体系升级的关键词。
传统观念中，广告学专业属于文科，课程设置上基本以营销类课程为基础课，以策划类、文案写作类等课程为核心课，而像数理统计、数据分析、数据挖掘等课程则较少设置，或者在某些高校几乎没有涉及。
在数字化浪潮的推动下，广告公司的业务内容和业务流程都在不断突破与转型。广告从业者越来越多以内容表达为传播的核心，融合多种媒体形式精准触达消费者，注重与消费者的多渠道沟通。“数据”成为数字时代广告从业者必须时刻面对的关键点。各种数据收集技术所带来的海量数据为广告从业者全景展现了消费者衣食住行用的生活轨迹、生活场景，并对消费者未来的消费行为进行前瞻性预测。这就要求广告学专业的学生了解数理统计的基本概念，掌握数据分析的基本方法和原则，能够利用数据挖掘技术进行分析和预测。
尽管在数字时代，数据的获取更为容易，数据的体量更为庞大，数据的形式更为多样，但仍然要谨防“唯数据论”。事实上，数据在很多时候具有“乱花渐欲迷人眼”的特性，如何在纷繁复杂的数据海洋中精准定位消费者、有效传递信息、与消费者进行有效沟通，这些仍需要结合品牌传播的基本要素、基本原则进行具体分析、合理判断。
例如，美国伊利诺伊大学香槟分校“计算机科学＋广告”专业包括一系列以技术、数据和策略传播为主的新选修课程，着重培养学生编程和数据分析的能力，同时提供了面向不同基础和能力水平的更广泛学生群体的多种选修课程。在必需的广告学专业课程之外，该专业打造了以计算机科学概率论与统计、软件设计开发、离散结构、数据结构、算法与计算模型导论、编程语言和编译器等计算机科学专业课程为主，数学、人类学、心理学、社会学、经济学、工商管理、传媒学等专业课程为辅的课程体系
。
又如，另一所广告学专业排名居于前列的美国得克萨斯大学奥斯汀分校（University of Texas at Austin），其广告学本科专业坚持理论与实践相结合的人才培养模式，以帮助学生应对在不断发展的行业环境中可能面临的挑战。该专业除了让学生掌握以艺术为导向的创作过程、媒体策划的具体内容和细节以及客户管理的重要性，还将大数据、数字媒体和分析等相关内容的学习整合到核心课程体系中，并提供商业基础、计算机原理等特定研究项目供学生选择
。
再如，美国北卡罗来纳大学教堂山分校（University of North Carolina at Chapel Hill）的广告与公共关系本科专业旨在培养学生成为有效的沟通者、影响者和叙事者。学生通过学习掌握广告活动背后的原理，以及营销和品牌的相关理论。同时，专业的课程设置还旨在帮助学生了解行业趋势，尤其是数字营销和社交媒体领域的发展趋势，以及在线分析（Online Analytics）、搜索营销和品牌整合等领域的新方法
。
由此看来，面对数字潮流中广告行业的变革，“交叉”成为广告学专业人才培养的必然趋势、必经之路。在广告学专业课程体系改造与升级过程中，课程设置的“文理交叉”具体体现为两个支点和两种手段。两个支点：一是营销传播类基础课程，二是数理统计类基础课程。两种手段：一是掌握广告策划、文案写作的基本原则，二是熟练运用数据分析、数据挖掘的软件操作。这样的课程设置，目的是让学生能够在庞杂的数据中洞悉目标市场，洞察消费者，力求实现广告信息的精准传播。
文理交叉的课程设置为数字时代广告学专业学生建构了相对完整的知识体系。在课程内容建设中，“融合”成为关键词。所谓融合，就是在专业课程讲授过程中，让学生了解和熟知如何将广告原理与数字时代的新技术相结合，以达到与受众有效的信息沟通。
为使课程内容能够适应行业发展，新媒体以及一些先进技术必须要走进广告课堂。它们不仅仅是教学工具，也是重要的教学内容。广告行业迫切需要能熟练运用社交媒体、社交平台以及相关设计软件的人才，这些技术成为广告学专业毕业生求职的必备技能。多样化新媒体的兴起，迫使媒体工作者重新思考媒体计划的具体操作，这就给从事媒体计划教学的教育工作者带来了重大挑战。有学者提出在参与理论下对广告媒体进行讨论，或者通过其他课程，如四步学习法（第一步连接顾客认知和品牌信息；第二步连接顾客认知和媒体工具；第三步连接媒体工具和品牌信息；第四步整合媒体工具、顾客认知和品牌信息）来补充课程
。
在课程内容设置上，美国伊利诺伊大学香槟分校的“计算机科学＋广告”本科专业中的广告学研究方法课程，除了介绍定性和定量研究的原理、方法和技术之外，还会提出诸如“应在何种情境下开展研究”“如何分析数据集”“如何确立有价值意义的研究问题”“如何解决问题并以清晰的方式呈现解决方案”等问题，让学生进行思考和学习；内容创作课程除了让学生了解创意策略、创意概念与创意执行三者之间的关系之外，还让学生分别在传统和非传统媒体上进行内容创作的实践
。
美国佛罗里达大学（The University of Florida）广告学本科专业开设的广告学原理课程（Principles of Advertising）除了介绍现代广告的基础性概念和策略等内容，还探讨广告在社会、文化、经济环境以及行业中扮演的角色，并且会基于当前的新媒体环境，介绍创作、投放并评估传统广告和数字广告的具体做法
。
结合广告学专业的教学实际，我国高校广告学专业开设的广告学概论、广告调查、广告策划、广告文案、广告媒介、广告效果，都是最为基础的广告学专业核心课程。面对数字时代传播模式的变化，在广告学概论课程中，应更多加入广告行业、广告公司的数字化转型案例；在广告调查课程中，除了介绍定量研究、定性研究的基本原理外，应更多介绍基于新平台、新技术的新的调研方式及其适用情境；在广告策划课程中，应结合策划的基本原理，让学生更多了解内容营销、场景营销等更多新的营销手段；在广告文案课程中，应突出“内容”在数字时代信息传播中的核心地位，让学生具备在融媒体发展、技术手段迭代的进程中进行表达与创作的能力；在广告媒介、广告效果课程中，同样要关注广告基本原理与新技术的融合。
实践教学并不是一个新鲜的提法，但能否落到“实处”是决定实践教学成效的关键。所谓落到“实处”是指广告学专业真正与广告行业相互沟通，具体体现在两方面：高校邀请广告行业的资深人士走入大学课堂，为学生带来最前沿的业界动态、最新锐的实践案例；同时，广告学专业教师带领学生走出大学课堂，来到广告、公关、咨询、创意、传播等机构，亲身感受行业的魅力。
国外高校中实践教学的案例不胜枚举。例如，美国麻省理工学院（Massachusetts Institute of Technology）的比较媒体研究专业开设有专门针对研究生的比较媒体研讨会课程（Colloquium in Comparative Media），通过每学期每周一次的学术研讨会形式，邀请知名学者、业界领袖等进入课堂，和学生分享交流针对媒体前沿问题的看法。
美国密苏里大学（University of Missouri）新闻学院在 2018年启动全新的“杰出行业大使计划”（Distinguished Industry Ambassadors Program），旨在创造学界与业界的实时合作与交流机会，如共享与交换资源、合作实施和应用新技术，以及提高在多数字平台上的叙事能力。受任命的业内优秀新闻工作者担任“杰出行业大使”，亲身参与到学院内的专业新闻编辑室或编辑社的工作中，作为团队中的一员，和师生们一起探索针对各类问题的解决方案
。
美国伊利诺伊大学香槟分校的农业、消费者与环境科学学院和国家专业荣誉农业教育组织Alpha Tau Alpha合作开展的学术项目，定期组织学生前往芝加哥、印第安纳波利斯等城市进行实地调研，并与当地的高中生和专业人士合作，以使学生掌握更多农业教育领域的专业知识
。
墨尔本皇家理工大学（RMIT University，在 2020年QS澳大利亚大学排名中位列第 15名）商业与法律学院设立的行业参与部门（Industry Engagement Unit），旨在搭建学界与业界之间的桥梁，增强教育与行业之间的联系，为学者与行业合作进行教学和研究提供支持和帮助。该部门能够为各学院和教师提供业内的客座讲师、企业实习项目等实践教学活动，以帮助学生更好地将理论知识应用于实践中，了解行业最新动态，改善课堂学习的体验和效果
。
此外，实践教学还可以渗透到实际授课过程中。例如，美国北卡罗来纳大学教堂山分校媒体与新闻学院开设的社会营销策略（Social Marketing Campaigns）课程教学中，授课教师邀请四家公益机构的负责人分别阐述营销需求，学生被分成四个小组，每一个小组应对一家公益机构的需求进行实地调研，根据调研结果做出具体的营销策划方案并在课堂上展示，同时公益机构的负责人倾听整体方案并给出意见。符合实际需求的方案会被采纳。诸如此类的实践教学，一方面增强了学生利用所学理论解决实际问题的能力，另一方面也为行业内的实际应用提供了参考和借鉴，从而达到“双赢”。
面对数字时代广告行业的“变”与“不变”，顺应广告人才培养模式中培养目标、课程体系、课程内容的转变，作者结合多年在中国传媒大学广告学院学习和教学的实践，提出以下对广告人才培养模式重构的建议：拓展专业基础课程、深耕专业核心课程、培养方式注重“实践教学”。
广告其实是一门“杂学”，广告学专业具有多学科交叉的属性。要想广告学专业的学生具有更宽广的视野、更多元的思维方式，拓展专业基础课程就势在必行。如图1所示，中国传媒大学广告学专业在专业基础课程建设中突出以下三个方面：一是拓宽以社会学、经济学、管理学为代表的通识类知识领域；二是深化以传播学、心理学、市场营销学为代表的专业基础理论高度；三是加强学生在高等数学、统计学、大学计算机、大数据技术等数理统计方面的知识积累。
图1 中国传媒大学广告学专业的基础课程建设
以社会学、经济学、管理学为代表的通识类知识和以传播学、心理学、市场营销学为代表的专业基础知识，是以往广告学专业学生的必修课程，为学生提供了基本的理论范式，在广告学专业课程建设中起到基石的作用。近年来，随着大数据、信息技术、媒体技术的日新月异，整个社会都进入数字化进程的快车道。数字的作用在各个学科中都有体现，这也是国家倡导新文科建设的重要背景。加强学生在数理统计方面的知识积累为学生在后续学习中掌握数字化背景下的媒体表现形式、营销传播方式奠定了重要基础。
此外，广告是一个与时尚、与“美”紧密相连的行业，认识“美”、发现“美”、表达“美”、评论“美”在现代社会尤为重要。中国传媒大学广告学专业尤为注重对学生文学素养和艺术素养的培育，在基础课程建设中着重增加了写作类、美学类课程。
中国传媒大学广告学专业在专业核心课程设置上注重对学生基础理论知识与新技术操作技能的双重培养。在新技术操作技能方面，要求学生既能够较为熟练地运用数据分析、统计软件，也能够适应新技术需求进行内容生产。广告学专业的核心课程设置分为专业先导模块、数据分析模块、营销策划模块和设计表现模块，具体内容如下：
（1）专业先导模块以广告学概论、数字营销概论、数字营销技术原理、广告心理学、消费行为学等课程内容为主体，旨在让学生对广告学专业的基本概念、行业现状有初步了解，从而导入后续的专业课程。
（2）数据分析模块以市场调查、SPSS统计及数据分析基础、Python基础与营销应用、数据可视化等课程内容为主体，旨在让学生熟悉并应用技术软件进行营销实战，以适应数字化传播环境的需求。
（3）营销策划模块以广告策划、品牌营销、内容运营策略、整合营销传播、数字营销战略等课程内容为主体，同时邀请业内资深人士走进课堂举办讲座，旨在让学生既有营销理论储备，又有营销实战认知。
（4）设计表现模块以设计概论、摄影基础、视频拍摄与制作、多媒体叙事、融媒体视听艺术与表达等课程内容为主体，旨在让学生既能进行融媒体内容生产，也能进行内容表现与创作。
此外，在课程内容上，中国传媒大学广告学专业紧跟数字时代广告行业的变化，对专业核心课程内容进行建设，如图2所示。
图2 中国传媒大学广告学专业的专业核心课程内容建设方向
广告教育的变革要紧随广告行业发展潮流。在广告人才培养过程中，“实践”成为不可或缺的一环。中国传媒大学广告学专业始终注重与业界的沟通，在实践教学方面积累了较多经验。
根据学生所处的年级，实践教学可以分为两个阶段：
第一阶段重在“输入”，也就是让学生多听、多看。在大学一、二年级，组织学生“走出去”，可带领学生去广告公司、创意公司、公关公司、媒体机构参观访问，了解广告行业工作的实际情况，听听业内资深人士的讲述。同时，可由专业老师带领学生去做一些社会调查，例如了解北京的风土人情、名胜古迹，去和生活在北京的普通居民聊聊天，去看看各种各样的展览、演出等。前面说过广告是“杂学”，那就需要积累各个方面的知识，因此这一阶段的“实践教学”在于涉猎广泛，让学生用“脚”丈量世界，用“心”感受世界，培养和提升学生沟通、交流的能力。
第二阶段重在“输出”，也就是让学生多做、多练。一方面，可以与业内的公司合作，在专业课的课堂中引入实际的案例。例如在“广告调查”的课程讲授过程中，授课教师所在课题组与业内相关机构达成合作协议，课题组接受机构委托进行某些事项的相关调研，教师就可带领正在学习“广告调查”课的同学进行实际的调研，所得结果对委托机构的下一步工作起到重要的参考作用，而对学生来说则是真正的“实战调研”。另一方面，鼓励学生参加具有实践意义的各类广告大赛。例如“全国大学生广告艺术大赛”就是由企业出具具体题目，学生组队，在专业教师的指导下合作完成。参赛的整个过程是对所学相关专业知识的综合运用，最后的制作成果也具有一定的实践意义。
综上所述，新时期广告人才培养模式的重构应以新文科建设为指导方向，秉承交叉与融合的理念，夯实理论基础，聚焦学术前沿，时刻关注行业动态，以品牌建构、消费者洞察为根本，结合数字时代的新技术、新平台，培养学生既具有扎实的理论功底，又具有宽广的学术视野，同时兼具实践技能，以适应广告行业不断变化的人才需求，助力广告行业在创新与突破中持续发展。