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朱 磊 杨先顺
摘 要： 当前广告业已进入智能营销传播时代。为迎接智能时代对广告教育的挑战，暨南大学广告学系以教育部本科专业国际认证为驱动，确立了以四项基本素质和六项基本能力为核心的培养目标，建立了数字化、实训化和国际化“三化育人”卓越广告人才培养模式，取得了显著的教学成效，成为国内第一家获得国际认证和教育部专业认证的广告学专业，并入选 2019年度国家级一流本科专业建设点。
关键词： 专业国际认证 智能营销传播 培养目标 “三化育人” 培养模式
在信息化、数字化、智能化浪潮推动下，全球广告业发生了深刻变化，即由传统意义的广告转型升级为数字营销传播，当前广告业已进入智能营销传播时代。如何适应时代发展，培养富有洞察力、创造力、行动力和应变力的卓越广告人才？这是当前广告教育界应当解决的问题。
通过对 2010年迄今已发表的国内外广告教育相关的 688篇论文的主题、关键词以及摘要进行自然语言处理后可以发现
，与“新媒体”相关的广告教育类论文有 48篇，与“数字（化）”相关的有 32篇，与“大数据”相关的仅有 6篇，与“智能”相关的仅有 3篇，即杜娥、王海燕等人的《探析人工智能与广告教育》，张艳萍、周华清的《新技术驱动下的广告教育改革研究》，秦福贵、郑新涛等人的《数字技术创新与广告专业人才培养模式重构的思考》。由此可见，学界对人工智能时代下广告教育的探讨不够充分。
近年来，围绕智能时代的广告人才培养这一问题，暨南大学广告学系进行了一些教学探索和尝试。本文将从培养目标、模式（举措）和成效三个方面对智能时代广告人才培养的教改思路及其在暨南大学广告学系的实践运用情况进行总结和反思。
英国哲学家斯宾塞认为，教育就是为未来“完满生活”做准备
。被誉为“现代课程之父”的美国教育学家拉尔夫·泰勒提出编制课程与教学计划必须回应四个基本问题，即“学校应该达到哪些教育目标？提供哪些教育经验才能实现这些目标？怎么样才能有效地组织这些教育经验？我们怎么才能确定这些目标正在得到实现？”
据此，泰勒提出编制教学计划的四个基本步骤：①确定教育目标；②选择学习经验；③组织学习经验；④评价学习经验的有效性。2017年，暨南大学广告学系以本科专业国际认证为契机，参考博比特、泰勒等人开创的课程与教学计划编制流程，针对在校生、毕业生、用人单位、本校教师及教学管理人员开展调研，组织评估工作小组从广告教育的现实性和前瞻性、培养目标的精确性和具体性等角度进行讨论，最终确定广告学专业培养目标：
广告学专业旨在培养德智体美劳全面发展，有强烈的社会责任感，坚持正确的广告导向，具有优良的道德素质、心理素质、文化素质和思维素质，拥有较强的市场洞察力、策略分析力、营销传播策划力、创意表现力、商务沟通力和活动执行力等，具备国际视野和创新精神，系统掌握营销传播学（特别是数字营销传播）和现代广告学的基本理论和方法，能胜任国内外广告公司、公关公司、互联网公司、新闻媒体广告经营部门、市场调查机构及企事业单位市场营销与宣传部门的调研、策划、创意、传播和管理等工作的“一专多能型”高水平广告人才。
博比特认为，教学目标应当充分反映人类所应该拥有的能力、习惯和知识体系。在他看来，“当课程被定义为定向和非定向经验时，则其目标应该就是人类能力、习惯、知识体系等一个人应该拥有的所有范围。这些将通过分析调查发现。课程开发者首先是人性和能力的分析者”
。在充分调研基础上改定的暨南大学广告学专业培养目标与以往培养方案相比，不仅回应了博比特对教学目标设定的基本要求，同时具备了以下四个专业特色：一是强调社会责任感和正确广告导向意识的培养，这是大学广告教育的重中之重。二是确立了广告人才培养的四项基本素质和六项基本能力体系（简称 4Q6A）。四项基本素质（4Q）即“道德素质、心理素质、文化素质和思维素质”；六项基本能力体系（6A）则包含“市场洞察力、策略分析力、营销传播策划力、创意表现力、商务沟通力和活动执行力”涵盖广告业务全过程的基本能力。三是全面更新知识和技能体系。暨南大学广告学专业人才知识和技能体系的重点是营销传播学（特别是数字营销传播）理论、方法和技能，其中智能营销传播是数字营销传播的最新阶段，侧重于大数据分析能力、新技术运用能力、社交媒体运营能力、场景营销策划能力、内容营销创意能力、智能营销驾驭能力等。四是彰显暨南大学作为“百年侨校”的特色，强调国际视野和创新精神。
在确立培养目标之后，暨南大学广告学系按照教育部本科专业国际认证的要求，将广告学专业的毕业要求分解为综合素养、知识技能、思维能力、解决问题、数字素养、沟通表达、团队协作、国际视野和终身学习九个方面，即要求学生成为“九维融合”型的卓越广告人才。
人才培养模式是广告教学改革的重中之重，它应当具备相对稳定的教学内容、课程体系、教学方法和手段、管理和评价制度，又能在一定时期内应对广告业界的各种变化。周远清认为，“所谓人才培养模式，实际上就是人才的培养目标、培养规格和基本培养方式，它决定着高等学校所培养人才的根本特征，集中体现了高等教育的教育思想和教育观念”
。从暨南大学的广告人才培养模式创新的历史来看，大致可以分为以下三个阶段：
第一阶段（2006—2010年）：“多元智能创新型广告人才培养模式”，即探讨并实践了以能力结构为主、知识结构为辅的广告人才培养模式，注重培养学生的实战能力和创新能力。
第二阶段（2011—2015年）：“广告学应用型拔尖人才培养模式”，即探讨并实践了以培养应用型拔尖人才为核心的人才培养模式——金字塔模式，其成果获得 2014年第七届广东省教学成果奖一等奖。
第三阶段（2016年至今）：“三化育人”模式，即数字化、实训化和国际化。这是目前暨南大学广告学系正在推进的教学模式，并在实践过程中与时俱进、迭代更新，在“数字化”中加入“智能化”的内涵。
首先是数字化。主要体现在：第一，课程体系数字化。在教学重点上以培养学生对“数字＋智能”营销传播的洞察力和创造力为基点，在课程体系上增设网络与新媒体知识群、数字营销传播知识群、数字媒体创意与设计知识群。在课程设置方面，增加数据挖掘与应用、计算广告学等新课程
。在实践教学方面，立足行业前沿，借助业界资源，合作开设多种类型的数字营销传播工作坊，例如AR （增强现实）商业应用开放工作坊、VR （虚拟现实）工作坊、大数据营销工作坊、短视频数字营销传播工作坊等。第二，教学手段数字化。积极推进在线教学和虚拟仿真教学，推出暨南大学首个国家级慕课“数字营销：走进智慧的品牌”“人工智能广告虚拟仿真教学项目”“智能营销与计算广告”和“线上 3D/VR虚拟展厅”。第三，教材建设数字化。暨南大学广告学系师生以论文、著作或学术研讨等形式研究总结营销传播的数字化和智能化发展趋势，连续举办多届数字营销传播研究与应用国际研讨会及高峰论坛，并将研究成果及时反映到教材建设中，反馈到课程教学中，落实到学生实践中，让学生第一时间感受、体验并学习到最前沿的数字营销传播理论和实践经验。近 10年来，在广告学系教师出版的各类专著、教材中，以数字营销传播类著作最为突出，数量已达 10余种。例如杨先顺等人的《岭南新媒体说数字营销传播思想荟萃》和《中国广告创新型教育模式研究》，星亮的《演进与诠释：营销传播学理论演进研究》，阳翼的《数字营销》《大数据营销》《人工智能营销》，李苗的《新网民的赛博空间》《AR：场景互动神器》《数据化时代的创意营销——2013—2014年度典型案例》，谷虹的《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》，陈韵博的《社交媒体营销：理论与实践》（译著）和《数据技术时代的程序化广告研究》（即出），万木春的《数字营销再造》《作为知识创新组织的当代中国广告/营销传播企业生产力研究》（即出）《数字营销行业的知识管理——理论与案例》（即出），朱磊等人的《数字营销效果测评》，陈广耀等人的《媒体娱乐心理学》（即出译著）等著作，都属于本学科领域的探索与创新之作。
其次是实训化教学的深入和拓展。所谓“实训”，就是让学生在学习过程中通过模拟实际工作环境和实践真实工作案例，与外部社会发生相互联系和相互作用。正如拉尔夫·泰勒所言，“学习是通过学生的主动行为而发生的；学生的学习取决于他自己做了什么，而不是教师做了什么”
。除了参赛、毕业实习、毕业设计、创新创业等常规实践教学项目以及实习实训基地建设外，暨南大学广告学系按照教学计划的连续性、顺序性和整合性的三大原则，组织了一套形式多样又循序渐进的实训化项目。创建于 2007年的“广告兵法训练营”，从最初的“以赛代练，赛训结合”模式，发展成为“赛、训、练”三位一体的实训教学体系；与业界开展多渠道多形式的战略合作，重点考虑业界热点和教学难点，为学生开设各种实践教学工作坊；敦聘业界知名专家为客座教授、研究生导师或创新创业导师，努力为学生争取外部教学资源，完善和优化实践教学体系。例如，“AR工作坊”主要讲授AR技术原理及其应用现状，要求学生提出具体的AR场景应用方案，由学界和业界组成专家来评价方案的创新性、可行性和前瞻性；“暨大—舜飞程序化广告工作坊”为学生提供程序化广告实践和理论教学平台；“暨大—零点创新思维与原型设计工作坊”讲授并实践如何将设计思维方法运用于创意原型设计；“暨大—博报堂生活者洞察工作坊”则由导师带领学生学习如何将市场洞察与广告创意相结合；“暨大—华略短视频数字营销传播工作坊”引进抖音、王老吉、联通等业界师资力量和资金，以真实案例为引导，历时三个月，带领学生学习体验短视频创意、制作、投放和推广的全过程；由学生策划并执行的“广东省大学生广告节”于2018年被广东省广告协会确定为省级赛事。
最后是教学的国际化。这主要体现在专业认证国际化、赛事国际化、师资国际化、生源国际化和教学内容国际化五个方面。第一，暨南大学广告学专业结合“侨校”特色，参照国际标准，突显自我特色，于 2017年接受俄罗斯国家认证中心和中国教育部联合专业认证，成为中国第一家获得国际认证和教育部专业认证的广告学专业。第二，积极组织和资助学生参加“戛纳RHA”“釜山广告节”等国际广告赛事。第三，积极推进师资队伍国际化建设。广告学系教师中有 4位教师拥有境外博士学位，所有教师均有国外或境外访学访问经历。第四，积极招收港澳台学生和海外华侨华人学生。2015年，广告学专业招收境外学生人数仅为 26人，至 2019年，这一数字已经达到 150人，是 2015年的约 5.8倍。第五，在教学计划中设置“跨文化营销传播知识群”，常年开设“当代国际广告”（全英）、“海外公益广告”（现更名为“海外公益传播”）、“海外华文传媒”等多门开拓学生国际视野的课程。
需要指出的是，师资力量是“三化育人”模式得以顺利实施的重要前提。为确保教师的知识体系先于学生进行“三化”调整，暨南大学广告学系提前布局，全面推进教师全面博士化，目前专职教师中的博士学位获得者及在读博士的占比为 100％；同时，推动教师在科研、教学领域的全面转向，让“三化”的理念入脑入心，真正成为暨南大学广告学系全体师生的普遍共识。
检验教学模式成败的唯一标准是教学成效。评价教学成效实际上就是确认培养模式的实施是否能够实现教育目标及其实现程度的过程。如前所述，暨南大学广告学系的教改经历了三个阶段，其成效也分三个阶段：第一阶段“多元智能创新型广告人才培养模式”的探索与实践，让暨南大学广告学专业跨入“广东省特色专业”的行列（2010年）。第二阶段“广告学应用型拔尖人才培养模式”的教学改革取得了更多的成绩：“暨南大学—广东省广告股份有限公司广告教育基地建设项目”获广东省大学生校外实践示范基地建设项目立项（2013年）；“应用型广告拔尖人才培养体系研究与实践”获广东教育教学成果奖一等奖（2014年）。在第三阶段“三化育人”模式的指导下，暨南大学广告学系取得了一系列突破性成就：2017年，该系广告学专业接受了俄罗斯国家认证中心和中国国家教育部颁发的联合专业认证，成为中国第一家获得国际认证和教育部专业认证的广告学专业；2019年，“数字＋智能”营销传播时代卓越广告人才培养“三化育人”模式获 2019年度中国高等教育学会“广告教育教学改革优秀案例”；2020年，暨南大学广告学专业入选 2019年度国家级一流本科专业建设点。
暨南大学广告学系在学生培养方面也取得突出成绩。暨南大学广告学子自2016年以来共获得省部级以上专业赛事奖项共 500多项（含等级奖、优秀奖、佳作奖等）。在“2019戛纳狮子国际创意节Roger Hatchuel Academy学生培训学院中国区选拔活动”（简称“2019戛纳RHA中国选拔赛”）中，暨南大学广告学子在 10强中独占 6席，最终第一名选手入选戛纳RHA学院，是 2019年中国选拔赛区的唯一入选者；在 2018年One Show中华青年创新竞赛中，暨南大学广告学子获 1项客户选择奖、5银 3铜和 5项佳作奖。不仅是在校生，毕业生的成就也同样令人瞩目。1997级广告学专业校友范耀威先生先后荣获世界广告最高奖——戛纳国际创意节金狮奖、银狮奖。
综上所言，面对智能时代的卓越广告人才培养问题，暨南大学广告学系的应对之策和改革思路就是坚持重素质、强能力、立前沿和宽视野的基本教学理念，并基于这四个教学理念提出以专业国际认证为驱动，大胆尝试数字化、实训化、国际化的“三化育人”模式，持续系统地推进广告人才培养模式改革。
暨南大学的广告教育起源于 20世纪 20年代，是中国最早开设广告课程的高校之一。回顾百年前的暨南大学课程计划，我们意外发现，当年和“广告学”并列的课程还有“经济学”“高等数学”“统计学”“商业调查”等课程。这和今天广告学专业的教学改革方向有许多相似之处。当然，“历史不会重复，但会押韵”。在这个意义上，暨南大学广告学系的教学改革只是踩到了历史的韵脚而已。下一个方向在哪里？下一个韵脚在哪里？智能时代给广告教育带来新技术、新方法的同时，也带来了新情况、新问题。暨南大学广告学系仍将继续探索，大胆尝试，学习与借鉴国内外广告院校的实践经验，立于智能时代广告教育的前沿。