人工智能改变了广告产业什么？

乔 均

摘 要： 本文探讨了人工智能为广告产业带来的变革，认为人工智能促进了互联网媒体快速增长，推动了精准营销由概念走向实践，提升了广告投放精准度，其模糊聚类功能开始替代创意总监，为广告教育带来新的课题。

关键词： 人工智能 广告产业 精准营销 互联网

近年来人工智能与广告的结合成了大家关注的热点话题。人工智能除了在广告媒体变革中发挥着重要作用，在广告创意、广告程序化、广告投放、广告效果检测等方面也发挥着越来越重要的作用。虽然也有人指出人工智能被夸大了，但是，人工智能对广告产业的影响不容忽视。

一、人工智能促进了互联网媒体快速增长

第四次工业革命的核心是网络化与人工智能的深度融合。人工智能就其本质而言，是对人思维的信息化过程的模拟。人工智能包括的技术有很多，如机器视觉、指纹识别、人脸识别、视网膜识别、虹膜识别、掌纹识别、专家系统、自动规划、智能搜索、大数据、定理证明、博弈、自动程序设计、智能控制、机器人学、语言和图像理解、遗传编程等。人工智能技术的推广运用已掀起了巨大的科技浪潮。

美国著名未来学家奈斯比特（Naisbitt）曾指出，在这个根本变化的影响下，基础工业、各地区的发展前景以及世界贸易的前景都将发生根本性的变化。它不仅影响到每个人的日常生活，而且将影响每个人的工作和政治态度。

互联网与人工智能的结合不仅成为全球技术创新、服务创新、业态创新和商业模式创新最为活跃的领域，而且成为世界创新发展的重要新引擎。人工智能上嫁接的互联网正在为全球产业发展构建起全新的发展和运行模式，推动产业组织模式、服务模式和商业模式全面创新，加速产业转型升级。从媒体发展看，互联网与人工智能技术颠覆了传统媒体，促进了网络媒体快速增长。“互联网＋”大数据决策、微博、微信等的广泛应用深刻地变革传统运行模式。据凤凰网报道，截至 2019年 6月，中国网民规模达 8.54亿，互联网普及率达61.2％，网站数量 518万个，并涌现出新型互联网信息媒体平台，如阿里巴巴、百度、腾讯、今日头条、新浪、搜狐等。2018年阿里巴巴在中国 500强中排名 35位，平台成交额 4.82万亿元，其中广告收入 1 386亿元，同比增长27.8％，占阿里巴巴总收入的 55.4％。

互联网广告在我国产业中的占比量越来越大。据《中国工商报》报道，2018年中国广告经营额为 7 991.48亿元，较上年同比增幅达 15.88％。2018年，中国互联网公司前 10名的广告营业收入达 3 829亿元，占全行业总量的47.9％。其中阿里巴巴 1家占总量的 17.8％，前三家占总量的 34.8％（详见表1）。

二、人工智能推动精准营销由概念走向实践

Web2.0技术能够借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下大量的姓名和信息，借助SNS，利用个人博客进行互联网营销，取得传统广告无法比拟的精准效果。例如谷歌借助ADsense，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者的广告。基于互联网发展，2005年科特勒（Kotler）提出了“精准营销”概念。精准营销是通过定量和定性相结合的方法在进行精准定位的基础上，依托现代信息技术手段捕获目标受众的消费心理和消费行为等信息，构建消费者大数据库，建立个性化的顾客沟通服务体系和一个恰当的信息传输通道，并对其进行有针对性的营销活动，实现“一对一营销” 。

2017年，百度凭借产品案例片 KNOW YOU AGAIN 在戛纳国际创意节上获得两银一铜三座狮子 。这是一个产品创意的广告，讲述百度开发的一款眼镜给阿尔兹海默症患者以便利，方便记忆身边的人和防止各种安全事故的发生。这款眼镜不是概念性产品，而是有着实实在在的科技含量，能真正帮助到患者生活的产品。百度眼镜利用人工智能对抗最难治的疾病，里面融入了智能采集、智能识别、照片识别、声纹识别等技术。

人工智能技术在产品开发和广告推销中的应用越来越广泛。科大讯飞积极推动人工智能产品研发和行业应用落地，致力于让机器能听会说、能理解会思考，用人工智能研发同声翻译机。目前科大讯飞的讯飞翻译机获得了消费市场的广泛认可。2018年科大讯飞机器翻译系统参加CATTI全国翻译专业资格（水平）科研测试，首次达到专业译员水平。智能声纹识别等技术推动了人机对话及互联网点击互动，使得微信社区及微博等网络媒体有了更大的发展空间。

三、人工智能与Video＋＋结合提升了广告投放精度

情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘出一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景营销以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。情景营销不仅仅考虑广义时间与空间上的目标用户，更是通过考察特定情境中的用户，将情景带入用户，继而让用户身临其境，激起消费者对营销产品的消费欲望。

较早的情景营销主要体现为厂家的现场促销活动，从广告公司的业务流程看，主要表现为商业活动策划。由于情景营销需要人员互动，需要较大的人流量，因此情景营销现场活动多集聚在城市商业核心区。随着政府对城市安全维稳的重视度提高，城市情景营销审批越来越困难。AI＋、Video＋＋与互联网结合，有效规避了这类困难。AI＋情景营销考虑时空上的目标用户，通过对特定情境中的用户考察，进行情景模拟，让用户身临其境，激发用户情感共鸣，唤醒消费者对营销产品的特定心理需求，从而刺激消费。

现在，越来越多的媒体方开始将Video＋＋短视频视为未来广告传播的重要战场，纷纷加大Video＋＋短视频投入。谷歌推出了使用机器学习的系统Auto Ads，可以自动决定一个页面放置多少广告合适，在哪里放置。谷歌保证机器学习作出正确的判断，让用户更愿意点击想要的广告。阿里文娱旗下土豆转型短视频成立 20亿大鱼奖金扶持短视频；腾讯停掉微视的同时投资快手换种方式继续加码短视频；百度投资垂直短视频社区天天美剧。加上之前已押注短视频的陌陌、微博、今日头条、美拍，Video＋＋短视频发展已蔚然成风。

如果说 2017年AI＋、Video＋＋与营销结合还处于尝试阶段，2019年AI＋、Video＋＋已呈现渗透更广的领域的趋势（见图1）。AI＋广告营销的应用其实是广告算法的自然延伸。依据大数据分析人的行为，可以更好地利用大数据和人工智能的算法和技术帮助广告主做出更准确和智能的决策。

四、人工智能模糊聚类功能开始替代创意总监

从广告公司工作平台看，创意总监始终发挥着十分重要的作用。创意总监负责重点品牌客户维护、新品牌客户开拓，工作的统筹、规划、协调、推进。根据客户要求，创意总监负责客户及公司创意设计、制作的指导工作，通过自身设计创意吸引客户，客户因创意最终投标；负责各部门设计及效果的指导，通过对设计的创意、色彩、版式等进行评审，通过视觉表现形式将创意从概念发展成为具体的设计。人工智能发展在一些创意职能上开始替代创意总监的工作。

2019年罗格斯大学（Rutgers）发表了一篇研究论文，向世界介绍了创意对抗网络（CAN）。他们训练的CAN创造出一批看起来像是由真正的艺术家制作的东西，而且它们是独一无二的，而不是已经存在的艺术作品的仿造品。

AI＋创意总监利用大数据从全球抓取消费者的深度信息，通过AI＋自我学习和演进算法进行深刻的洞察，然后提出犀利的概念，并分配给AI文案和AI美术去创作执行。人工智能不仅仅在创意写作、光线分配及构图设计方面发挥作用，而且在音乐、绘画、编剧等艺术领域也已经开始崭露头角。

人工智能辅助的平面和三维产品创意设计表明，人工智能时代的到来将会对广告创意设计产生深远影响。目前人们已经在探讨人工智能机器参与设计工作。人工智能专家Michael I.Jordan指出，人工智能不仅会在人机对话领域替代翻译工作，而且有可能在人机交互设计中替代创意设计工作 。

综上所述，人工智能已经给广告业带来重大影响，在未来这种影响的深度和广度可能会进一步加大 。因此，广告教育不能忽视人工智能对广告人才的培养，应该合理地改造广告课程，吸纳人工智能知识和技术到广告课程模块中，让广告学专业的学生了解人工智能知识和技术应用；同时加强广告实验课程中的人工智能技术训练；还可以考虑在全国大学生广告艺术大赛中设立与人工智能关联的创意项目。中国高等教育学会广告专业教育理事会应该在暑假期间有计划地组织高校广告学专业的教师参加人工智能与广告教育培训。 5pZeh4ZkxH8SbSkoch66gJToIRy4y/gB5VPjvsIed/fgQoCWjKxe8TDAfIrCIX9W