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卞晓丹
摘 要： 模块化教学是基于传统课堂教学的内容和体系，针对课程的重点和难点，设立专题讲解、专项训练以及命题创作的课堂教学模式。模块化教学基于专业学科的知识体系，以重要知识点的讲授与技能的提升为目的，把传统教学内容归置到几大模块中，在模块化教学设置的教学流程中进行。在新文科背景下知识的更新与教学模式的变革是对教育教学能力的检验，也让我们重新审视教育的本质与真谛所在。广告教育和教学应站在科技与时代的前沿，无论是内容与方法都需要与社会、时代并行。本文将从模块化教学的基本构架与教学内容设计的角度，探索新文科背景下广告学专业教育的一些改革策略。
关键词： 新文科 广告教育 人才培养 模块化教学
模块化教学分为模块导入——课堂教学环节；模块复制——实践实验环节；模块创作——创新课堂。首先，模块化教学的优势在于：模块化教学模式适合互联网时代超链接的阅读模式，有利于培养学生的发散思维模式，着力培养学生把握、提炼、论证和解决时代性问题的理论思维能力。其次，模块化教学有利于强化教学重点与难点，摒弃形式主义的学科交叉、潦草简单的课程拼盘、照本宣科的授课方法，构建跨学科的复合课程群。再次，模块化教学有利于增强学生的动手能力，创建开放式教学模式，探索文科实验的思路，在实践中提高自己的创作水平。最后，模块化教学在大数据背景下，有助于校际、校企间的信息资源互通，打破院系专业之间、学科之间、学科与社会之间的壁垒。
2019年教育部等 13个部门联合启动了“六卓越一拔尖”计划 2.0，明确了必须全面进行新文科建设。人文科学主要研究关于人的观念、精神、情感和价值；社会科学主要研究社会现象及其发展的规律。在人类认识和改造世界的过程中，人文社会科学发挥了重要的作用。发展新文科，既是信息时代的发展需要，又源于对文科教育自身价值和意义的认识。广告学是新闻传播学下属的二级学科，广告学培养的是面向大众传播的人才，广告人是重要的媒介把关人。好的广告对于社会文化的传播、价值观的导向有非常重要的作用。在信息时代广告与大众生活密不可分，广告在丰富大众情感与陶冶情操、激励个人潜能、引导树立正确的人生信念和理想，以及帮助个体成为全面发展、与文明相伴的人的过程中发挥很重要的作用。广告蕴含了所处时代的社会价值观念、道德规范和行为准则，实现了个体与时代、社会的互通。当代越来越多的广告开始注重寻找中国元素，在人类文明传承与创新领域也做出了很多积极的推动。在“培养什么样的人”这个问题上，如果说科学教育是“求真”的过程，那么文科教育则多为“求善”“求美”的过程
。我国近年来不乏一些向善向美的广告作品，可以非常确定广告教育的目的与主旨与新文科理念不谋而合。广告教育的教学改革也旨在教书与育人并行，把学科建设与专业建设有机融合在一起，把教学内容与学生对现实社会的认识有机融合在一起，努力培养一批具有较强的批判思维精神、创新实践意识、高度的社会责任感、跨各类学科知识和国际化视野的高素质传播人才。
根据新文科理论的指导，立足于广告学专业课程的改革，广告教学的模块设置要遵循以下原则：第一，要以广告学重要的理论、知识与技能为基础；第二，突出专项能力与实践能力的培养；第三，注重批判与创新能力的培养；第四，注重新技术与学科的融合；第五，探寻学科交叉与融合的道路；第六，注重“求善”“求美”的人格塑造与价值传播，推动受教育个体与社会的互通。基于这六点，以下将结合广告学专业模块化教学的内容设置提出具体的改革方案。
第一，要以广告学重要的理论、知识与技能为基础。新文科理论观点指出：必须改变把教育定义为“我说你听”的知识传授，把教材定位为会复制的标准答案，把教学定位为念课本，把文科学习视为枯燥的条文、现成结论的背诵和空洞的说教等教学状况。传统的人才培养方案中设置了广告学专业的重要专业素养，模块化教学所设计的专项训练模块来源于这些重要的专业知识点。如广告文案写作、广告市场细分、广告创意方法、广告目标以及广告诉求等，模块化教学不能脱离这些基础理论，而是对基础理论的教法进行改革和创新。教学方法和形式的变化，目的是使学生更加深刻地领悟知识点的内涵，使学生在一种全新的形势下感悟和体会知识点的价值和意义。例如广告文案写作作为一个重要的模块，学生首先通过文案的赏析打开思路，了解什么是文案，以及广告文案在传递产品信息、塑造与引导消费心理方面的作用。当学生欣赏到一些别具一格、撼动市场的案例时，就会对广告文案产生形象的认识和感悟。在广告文案写作的模块教学中，引入广告文案赏析，教师逐级地从语言文字的层面、消费引导的角度、情感诉求的方法，以及社会认知的来源，由浅入深地分析文案，以案例分析为主线引入文案创作的知识点。这其实是对比传统教学的反向导入，传统教学是由文案创作知识点到案例引入的形象化论证。模块化教学的逆向过程，既有助于增强学生的专业学习兴趣，又有利于加深学生对专业知识的认知和理解。
第二，突出专项能力与实践能力的培养。传统文科教学以讲为主，在广告教学中出现的问题是教师在逐个地讲解，却不知学生理解和领悟的程度，造成的问题是学生实践能力弱，往往是学生把教师讲的知识点背得很熟练，到了自己创作时却全然没有运用教师讲的知识点。这个是文科教学的主要问题，也是共性问题。文科是给予认识世界和改造世界的人文学科，如果只能认识而无法独立提出实践方案，就失去了文科研究的魅力。在广告文案教学模块中，第二个流程就是案例复制，案例复制和简单的翻拍片段不同，教师要更改命题，以考验学生的实践能力和动手能力。例如李某为一家杯子店撰写营销文案，她运用了重要的广告基础理论，结合产品的附加价值，赋予了杯子人情冷暖和社会象征。这是一个营销思路和角度，可启发学生对论题的设置，用同样一种营销方法给鞋子、手机或者眼镜写一个文案，要求用到案例中的文字表达方法，如双关的修辞手法以及高度提炼和极富创意的语言表达。除此之外，教师还可以设计更深刻的论题，如文案创作还有哪些思路和方向。要求学生脱离对这个文案的仿写，以大胆想象与创意为基础展开自主创作。通过这样几个回合的实践练习，学生的文案创作能力会获得很大提高。
第三，注重批判与创新能力的培养。新文科教育，必须突出能力培养，尤其是理论思维能力培养。在教学的过程中，应坚持把握和解决“时代问题”的导向。所有好的广告，无论文案、视频还是平面都有一个重要的特征，那就是高度新颖的原创力。原创是广告的魅力所在，闪耀着思维智慧的光芒，让人耳目一新，创新在某种意义上来说是对既有的颠覆和反叛。那文案创作模块的第三个环节便可以设置为这则文案的创意探究。例如，杯子是什么，是一种情感的寄托，是一种地位的象征，它充满了社会人情的烙印，一句“费太太的果汁”，把我们置身于繁杂的社会生活与情感中。杯子在这则文案中完全颠覆了作为一个容器的使用价值与固定液体的核心价值层面，可以说这则文案后面所有的亮点都建立在这个颠覆认识的基础上。教师把训练设置在此模块，学生之所以打不开思路，是因为他们对物品缺乏哲学层次上的颠覆与重构。这个教学环节设置了一个下级模块，那就是用“××不是什么，而是××”的句型，引导学生做发散思维训练，有助于学生找到新的产生创意的方法。
第四，注重新技术与学科的融合。在日新月异的时代，科学技术相对于人文学科的存在感更加明显。人文学科应该以更积极的态度面对被科学技术改变的世界，关心变化的中国与世界，重新思考为人之道。众所周知，移动互联智能＋时代的到来，使广告并不仅仅停留在传统媒体之上，而是走进了智能生活领域。那么广告媒介策划就是一个重要的模块设置，以往的教学提法是媒介策划，但随着媒介生态的改变，多元化的媒介环境使得广告媒介策划必须转变，深耕媒介一直是广告不能放弃的研究方向。从传统媒介到互动媒体，再到数字媒体，最后到现在的自媒体和融媒体，媒介形态的多样发展要求广告必须重视媒介研究。在这个模块设计中，教师可以加入智能＋时代的广告媒介策划的专项训练，首先探究自媒体、社交媒体、媒介社群中如何置入广告，有哪些智能产品可以哪些形式置入广告的头脑风暴；然后建议在这个模块设置中，重精良重深入，不要浮于表面。例如教师要把题目设置在一个非常具体的媒介上，如家庭智能音响，如何植入或者说置入广告，以什么样的具体形式来表现，以及这些形式的作用原理和意义是什么。
第五，探寻学科交叉与融合的道路。文科研究重定性研究，轻定量研究一直是一个常规现象，其实在国外的文科研究中，定量研究非常普遍，其在解决问题、提出结论方面做出了很大的贡献。国外的大众传播学很早以前就用很多定量分析与模型提出了大众传播研究的结论。在广告学的理论框架中包含统计分析与定量研究等自然科学方法的互通早就有传统，只是近些年在广告教育教学中应用不够普遍，文理划分使文科生即使主修了高数和统计学依然无法将其应用于广告研究中。模块化教学设计就是要解决这个问题，找到能为广告研究所用的数学和统计方法，并引导学生运用这些方法去解决广告问题。这个模块设计要摒弃数学和统计学的全科教学，要注重学科交叉和融合，把数学和统计学变成广告数学和广告统计学。统计学的哪些方法可以应用到广告中，例如抽样和变量，那就把这些典型的研究模型讲明白，然后让学生反复用这个模型去解决问题，统计数据，得出结论。模块化教学是基于对传统理论的掌握，把知识点的教学设计成更加适合广告学专业素养提升的训练。模块设计中加入一些市场调查与问题解决办法的设计，可以使学生利用数学运算和量的统计来解决分析一些广告的问题，这既增强了学生学习兴趣，也使学生掌握了科学的研究方法。
第六，注重“求善”“求美”的人格塑造与价值传播，推动受教育个体与社会的互通。新文科教育不仅要使受教育者学习专业知识、掌握专门技能，以成为能够从事某种工作的“某种人”，还要使受教育者丰富情感、陶冶情操、开发潜能，成为“人”。广告是大众传播媒介上的重要产品形态。这些年来，随着市场经济的发展，广告可谓无孔不入，广告对于生活的侵入与交融越来越被接纳。作为大众传播的重要手段，广告立足于引导社会消费与社会观念的初衷，在塑造人方面的作用尤为突出。我们的教学不光要塑造一个符合社会主义核心价值观的把关人，更要塑造一个对社会有深刻认知并且能够传播核心价值观的媒介人。例如一个重要的广告知识点——“情感诉求”可以设置为一个专项训练模块，在这个模块中要十分注重学生与社会的接触与互通，激发学生用更成熟全面的眼光去观察世界、认识世界。那么模块的第一个环节可以设置为体验生活，或者说是体验情感。创作者的情感体验必须是一个“浓汤宝”，只有投入受众这一锅清水中，才能混合成有滋味的汤。如果创作者对于情感的体验是肤浅与苍白的，那么所创作出来的广告不可能感染别人。丰富的情感来源于生活，只有扎根生活才能获得最有社会价值和意义的情感认知。在这个模块中，可以为学生设置情感体验，例如亲情可以细分为手足亲情和父母亲情，对于学生感兴趣的爱情也可以设置更加具体和狭小的情感体验范畴，比如体验一下不得不分开的恋情，体会一下左右两难的爱情等命题，这样学生才能更细腻地去感悟，才能在广告中把这种深刻认识灌注到产品、作品以及观众的心中。这个训练过程其实就相当于对学生的情感认识进行了一次引导和教育。人文科学旨在培养全面发展的人、与文明为伴的人，因而需要全面地培养人的德行、智能、情感、意志、理想、信念和情操。文科教育具有崇高的人文理想和深刻的人文内涵，广告教育要十分注重这个方面。
新时代中国特色社会主义实践对人文社会科学的发展提出了新任务，要求我们在学科建设、学术研究、人才培养、社会服务、文化的传承与创新等方面下功夫，抓好广告学科体系建设、队伍建设、理论高地建设、课程和教材体系建设、智库和平台建设、国际交流和合作能力建设，开创广告学科科学发展的新阶段。