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因果逻辑（causation）一词最先由哲学家、逻辑学家勃克斯于1977年提出。因果逻辑决策过程是：进行市场调查，找到消费需求，并根据调查结果对现有市场进行细分，确定目标市场，而后制订计划，确定最大收益战略，在战略实施过程中再不断地调整手段。因果逻辑具有以下特点 [32] 。
①以目标确定为前提
当目标确定之后，因果逻辑决策模式开始围绕这个既定的目标做出一系列努力。但是目标能够确定的基础是市场存在且较完善，决策者能够较清晰地认识市场、行业，且敏锐地识别其中的机会。
②强调竞争分析
因果逻辑决策过程中常常采用竞争分析，如波特五力分析和SWOT分析，了解内外部环境，对自身明确定位，辅助战略制定。
③选择收益最大化战略
因果逻辑模型所强调的是通过最优决策来获取最大的收益。为了获取最大收益，在这个过程中，决策者需要收集各种可能有用的信息，估测各种战略未来可能的收益，并且要预估未来的风险和不确定因素带来的损失，综合选择获得最大收益的战略。
④未来可预测性
因果逻辑的决策方式认为未来可以预测，因此应该花费充沛的精力应用科学方法预测未来可能出现的风险、损失，进而控制其中可预测方面。对于预测外的偶然事件，如自然灾害带来的收益损失，因果逻辑决策者的态度相对消极，倾向于采取相对被动的态度来应对意外。
效果逻辑（Effectuation）最早是威廉·詹姆斯教授提出的，由萨拉斯·萨拉斯瓦西（Saras Sarasvathy）教授创造性地引入管理学领域，改进了以往的效果逻辑决策模型，关注了环境因素，形成了以下决策过程：决策者从分析既有手段出发，在此基础上确定自己能够做到什么，积极同认识的人进行互动，从而获得利益相关者的承诺，产生新的手段或者目的，实现资源的不断扩张。同时，环境变化影响决策手段，约束决策过程。效果逻辑具有以下特点 [33] 。
①以手段确定为前提
在效果逻辑决策中，决策者首先要明确自己拥有哪些手段，包括三个方面的内容：决策者的个人特质，即“我是谁”；决策者掌握的知识和资源，即“我有什么”；决策者的社会关系网络，即“我认识谁”。这三个手段之间相互联系，决策者的个人特质和知识水平会影响其社会网络，社会网络反过来也会影响个人特质和知识发挥效用。
②强调联盟合作
效果逻辑决策者更倾向与自己社会关系网络里的潜在利益相关者进行沟通合作，从而构建市场而不是发现市场。采取联盟合作的关键是同利益相关者进行谈判，建立战略联盟，提前约定好做出承诺。效果逻辑者不会像因果逻辑一样制订计划而后一步步地实行，而是与潜在利益相关者接触沟通，将其发展成为实际的利益相关者，弱化竞争分析，追求多赢。
③选择损失最小战略
与因果逻辑不同，效果逻辑决策方式根据当前的财务和经营状况，来预估当前可以承受的损失或风险，再对目前掌握的手段进行不同组合以创造各种可能结果及新手段。由于效果逻辑不需要对未来的各种不确定进行预估，只需根据现状估测损失承受能力，因此可以很好地规避决策早期的各种不确定性。
④权变应对意外事件
决策过程不可避免地会遇上很多意外事件。在效果逻辑的思维方式里，并非所有的意外事件都是坏的，有些意外事件可以被视为机会并加以利用，通过与各种手段相结合从而创造更多的价值。
从因果逻辑与效果逻辑的含义、特点、决策过程可以发现，两者在思维方式、决策原则、分析基础上都存在很大的差异，具体对比见表1.2。
表1.2 因果逻辑与效果逻辑对比 [13]
通过对比可以发现，因果逻辑和效果逻辑的适用条件各有不同。因果逻辑决策适用于成熟的大企业，成熟企业拥有的资源较丰富，内部运行机制较完善，危机处理能力和方式较成熟，稳定的内外部环境使得风险概率容易预测，确定和实施目标较为容易。效果逻辑决策适用于创业早期企业，创业早期企业大多缺乏资源，面临着目标、市场、风险等种种不确定情况，无法像因果逻辑一般做出理性决策，因此更强调的是决策者的个人特质、社会关系等参与到决策中，创造各种可能结果。
遵循因果逻辑来决策的创业者（以下简称因果逻辑创业者）认为，未来是可以预测的，人们可以在预测未来的基础上控制未来，并且强调预测未来的重要性。在因果逻辑创业者看来，机会是客观存在的，因此，他们更倾向于支持机会配置观和机会发现观。因果逻辑创业者首先凭借自己的创业警觉性来搜寻和发现已存在的机会，然后针对机会进行市场调查和竞争分析，制订商业计划（筹集资源、招人组建创业团队等），实施计划（控制风险），最终创建新企业。在这个过程中，目标是既定的，或者说是预先确定的，只是在资源约束条件下寻求实现目标的最佳手段。
效果逻辑是一种与因果逻辑相对应的决策方式。效果逻辑决策方式的特点是创业者在高度不确定的情境下从既有手段出发，充分发挥自己的主观能动性，投入他们可承受损失范围内的资源，通过与外部资源所有者互动、建立利益共同体来动员尽可能多的资源，充分利用突发事件来努力取得尽可能好的结果。在充满不确定性并难以预测的环境中，具体的任务目标无法确定，但创业者既有的资源或手段是已知的，他们只能通过整合利用既有手段，甚至创造新的手段来取得尽可能好的结果 [34] 。
基于效果逻辑的创业过程是：首先，从既有手段入手，根据“我是谁”“我指导什么”“我认识谁”来分析自身的能力、经验、知识，以及可利用的社会网络关系，从而确定可采取的手段和方法，并以可以承受的损失为限来思考“我能做什么”，这是根据手段来寻找可能的目标的过程。其次，在网络关系中寻找支持，逐步发展可以合作的利益相关者，包括供应商、顾客、投资者等，并取得其承诺。这一互动过程可以形成新的手段，并且有助于逐渐形成一个清晰的、具体的、可行的目标 [35] 。
因果逻辑与效果逻辑的创业过程比较如图1.3（a、b）所示。
(a) 基于因果逻辑的创业过程
(b) 基于效果逻辑的创业过程
图1.3
学者们根据创业过程中行动因素的不同，比较出了因果逻辑与效果逻辑的区别如表1.3所示 [35] 。
表1.3 创业过程中因果逻辑与效果逻辑的行动因素比较
19世纪80年代末，美国总人口为5800万，65%的人住在农村，只有少数城市的居民超过20万。1886年，一个芝加哥的珠宝公司运送了一批饰金的手表给明尼苏达州雷德伍德福尔斯村的一个刚刚出道的珠宝商，西尔斯百货的创业之路便从此开始。
理查德·福尔斯原本是雷德伍德福尔斯火车站旁边的一个代理商，给当地的居民靠出售木材和煤来赚取一些外快。当这批手表到达时，雷德伍德福尔斯珠宝店不愿意接受，西尔斯便把这批手表买下来，卖给火车线路上的其他代理商，获得了一笔可观的利润。这批买卖很顺手，于是他订购了更多的手表。第二年，他便转战芝加哥，并遇到了阿尔瓦·C. 罗巴克，开启了两个年轻人之间的合作。1893年，西尔斯百货——最初叫作Sears. Roebuck & Co.——自此起步了。
当时，美国乡下的农场主卖掉庄稼，获得现金，然后在当地供销店买他们所需的东西，这使得他们入不敷出。据报道，那时面粉的批发价是3.47美元／袋，但是零售价至少7美元。这引起了农场主们的不满，并发起抗议运动，抵制高价和中间商的盘剥。
西尔斯百货解决了这个问题。通过批量采购，利用铁路、邮局，以及后来的农村免费运输和包裹邮寄，为农场主们提供了昂贵农村供销店以外的替代选择。19世纪90年代，西尔斯百货迅速发展，在接下来的100年里，他们建立了巨大的产品线，创造出无数成功的品牌，给零售行业带来了巨大的影响。
这是市场研究的结果还是深思熟虑的结果？理查德一开始不可能设想出西尔斯百货将来会怎么样，他所能做的就是竭尽所能抓住最初的机遇，然后，其他好事就会滚滚而来。
资料来源：斯图尔特·瑞德．卓有成效的创业[M]．北京师范大学出版社，2015。
从案例中我们可以看出理查德的成功既不是市场研究的结果也不是深思熟虑的结果。这是一个关于效果逻辑的典型案例，强调既定手段和资源的整合可以带来的各种可能结果和效果，从中选择出满意的结果，不强调对未来的准确预测。
精益创业的名称来源于精益生产，后者是由丰田公司的大野耐一和新乡重夫发展出来的。精益的思考方法大大改变了供应链和生产系统的运作方式。它的原则中包括了吸取每位员工的知识和创造力、把每批的规模缩小、实时生产和库存管理，以及加快循环周期。精益生产让全世界懂得价值创造活动和浪费之间的差异，揭示了如何由内而外地将质量融入产品之中。精益创业是在“创业”这个背景下对上述概念加以改造而提出的，创业者判断其进展的方法应该和其他类型的企业有所不同。制造业的发展是用高质量的实体产品生产来衡量的，而精益创业则采用不同的发展单元，这些发展单元被称为“经证实的认知” [36] 。
精益创业要求人们用不同的方法来衡量生产力。新创企业的目标在于弄明白到底要开发出什么东西，它得是顾客想要的，还得是顾客愿意尽快付费购买的。换言之，精益创业是研究创新产品开发的一种新方式，强调要同时兼具快速循环运作和对顾客的认知、远大的理想，以及壮志雄心。精益创业颠覆了“先通过调查找到市场空缺，然后依据设计者对用户的理解策划出相对完整产品态”的工业思维和逻辑，依据多元和快速变化的外部环境及客户需求迅速迭代产品或服务，使其更好地满足动态发展的客户需要。
精益创业的方式是教你如何驾驭一家新创企业。你需要的不是基于众多假设制订复杂的计划，而是可以通过转动方向盘进行不断调整，这个过程被称为“开发—测量—认知”的反馈循环（如图1.4所示）。通过这样一个驾驭过程，我们可以知道何时以及是否到了急转弯时刻，这个时刻称为“转型”时刻。或者，我们是否应该“坚持”走在当前的道路上。一旦引擎加快转速，精益创业便提供了以最大加速度扩充和发展业务的方法 [36] 。
图1.4 开发—测量—认知反馈循环
“开发—测量—认知”反馈循环，即先提出商业模式假设，根据假设在最短的时间内构建最小可行性产品（minimum viable product，MVP），所谓的MVP的产品版本可以让我们花最少的力气、最短的开发时间，经历一次完整的“开发—测量—认知”循环。这个最小化可行产品少了很多日后可能相当重要的功能特性。但是，从某种角度来说，开发MVP需要投入额外的工作：因为我们必须衡量它的影响力。比如，开发出的原型产品只用于工程师和设计师的内部品质测评是不够的，我们还必须把它推向潜在顾客，评估他们的反应，甚至还需要把这个原型产品销售给顾客。
进入“测量”阶段时，最大的挑战在于，产品开发上的努力是否能带给企业真正的发展。要知道，如果开发出来的东西没人想要，那么它是否按时、按预算完成都无关紧要了。因此，根据测量的数据进行“验证性学习”就显得尤为重要。
在完成“开发—测量—认知”的循环之后，就将会面临所有创业者都会遇到难题：是变更最初的战略，还是坚持下去？如果发现有一个假设是错误的，那么就到了需要做出重大改变、设置新战略假设的时候了。也就是说，根据测量的数据进行“验证性学习”，从而做出坚持、转向或终止的决策。如需进行转向，基于“验证性学习”获得的认知再提出新的假说，如此往复，并把“开发—测量—认知”反馈闭环的总时间缩减至最短。精益创业方法在产品开发阶段利用客户反馈迭代开发产品，可以消除由认知偏差等造成的浪费，从而降低创新风险 [37] 。
精益创业的五项基本原则如下 [38] 所述。
第一，用户导向原则。精益创业的核心是围绕用户，所有的认知、所有的迭代都是围绕用户而展开。
第二，行动原则。行先于知，而不是用知来引导行，从计划导向转为行动导向。
第三，试错原则。从完美预测转向科学试错。
第四，聚焦原则。从系统思维到单点突破。
第五，迭代原则。从完美计划、完美执行转换到精益创业的高速迭代。需要注意的是，迭代和速度都是非常关键的。
长期以来，火箭发射式创业思维（核心是GET、BIG、FAST，即GBF）在硅谷非常主流。我们来想象火箭发射的场景，按下发射按钮之后会有什么后果？
第一种结果是发射成功，这是大家都希望看到的；
第二种结果是惨败，火箭在空中爆炸；
第三种结果是无声无息。
事实上，火箭发射只有很小比例是无声无息的。但在商业实践中，却有70%以上的“发射”属于第三种情况。也就是说，按下按钮，市场没有任何回应，既没有正面的回应，也没有负面的回应。对于创业而言，这是最大的浪费。因为即使只有负面的回应，你还可以从中获取一些经验教训。
火箭发射式创业思维存在一个巨大的缺陷：在整个创业过程中，缺乏持续的反馈、试错和验证，而把所有的赌注都集中在最后按下按钮的那一刻。但是在创业过程中，如果等到按下按钮的那一刻，一切可能都太迟了。
20年前就开始做O2O，Webvan却把行业带入深渊
Webvan是将GBF思维发挥到极致的一个案例，也正是因为这个案例，触发了硅谷开始重新审视和定位创业思维。Webvan是生鲜杂货电商，做的是电子商务中非常窄，同时也是最难攻克的细分市场，即生鲜果蔬类。这个公司起步于近20年前，即1996年，试图切入在线的生鲜杂货Webvan用的是我们现在非常时髦的O2O模式，用户在线上完成一个订购的功能，而线下是一个大型仓库，围绕这个仓库有配送的队伍。
我们来看看Webvan的发展轨迹。它于1996年12月成立，成立3个月后，获得第一笔融资1000万美元，紧接着又获得多轮融资。1999年5月，在见到第一个用户之前Webvan花了4000万美元建立了第一个仓库中心，同时计划在其他15个城市复制这个仓库中心。6月，Webvan接到了第一个订单，一个月之后它和一个大供应商签订了10亿美元的合约，准备和这个供应商在全美复制26个大型仓库总金额大约是10亿美元，平均每个仓库的花费是3000万～4000万美元。8月，Webvan首次公开募股，即使是在互联网泡沫时期，它也是当时最大的IPO之一，高达4亿美元。Webvan的估值曾经一度高达85亿美元，超过当时全美三大生鲜杂货零售商的市值总和。
然而，事实并不乐观。1999年这个仓库投入应用之后，从来就没有达到过盈亏平衡点，始终也没有达到它所需要的订单数和用户数。从1999年8月到2001年7月，两年间Webvan烧掉了12亿美元，最终以破产告终。有人做过统计，Webvan从1999年6月接收第一个订单，到2001年7月的最后一个订单，每接一个订单就亏损大约130美元。
那么，这个极为先进的仓库系统最大的问题是什么呢？原因就是这个仓库的配送系统永远找不到需要它的用户。
亚马逊在生鲜O2O领域的精益创业之路
亚马逊在Webvan破产7年之后，静悄悄地进入了在线生鲜杂货行业，负责这块业务的部门叫作amazon-fresh。他们吸取了Webvan的很多教训，走了一条与Webvan完全相反的道路。
亚马逊作为NO.1的在线零售商，以它的体量，完全可以在全美快速地复制这个部门的做法，大规模地铺设供货网络乃至整个仓储系统，但是亚马逊并没有这么做。它选择了对新的科技、新的生活方式接受度最高的城市——西雅图，从西雅图单点切入，进入生鲜杂货行业。
亚马逊一开始并没有覆盖西雅图的所有居民，覆盖的仅仅是几个居住密度最大的高端小区，以减少配送的压力。在西雅图，亚马逊花了五年时间不断测试这个生鲜零售的模型并调整参数，直到2012年才切入第二个城市——洛杉矶。尽管洛杉矶对新事物接受程度也比较高，但是亚马逊依然仅选择了几个居住密度最大的小区切入。今天在线生鲜杂货商很少去大规模地铺设仓储系统，而是将精力放在最后一公里，即配送上面。
这里需要特别关注两个信息：
第一，亚马逊试水一项非常艰难的新业务，采用单点突破的战略，选择的地区非常集中；
第二，在这些小区里，这项服务也不是针对所有人的。亚马逊先用缴纳299美元年费的方式过滤出天使用户，这些天使用户对购物环节有着极大的痛点，因此对亚马逊提供的这项服务有极高的需求。即使这一部分用户非常少，但是他们的黏度非常高，亚马逊从这群用户开始了整个验证和测试。
火箭发射式创业思维的基本假设在于，它认为所有的变量是可度量的，未来是可以预测的，因此商业模式、用户痛点和解决方案都具有极高的确定性。与之对应，精益创业的基本假设在于，它认为基本参数很难度量，未来不可预测，用户痛点和解决方案具有极高的不确定性，需要不断迭代并不断积累认知，从而去逼近真实的用户痛点和有效的解决方案。
所以我们可以看到，火箭发射式创业和精益创业，不只是方法论或具体做法上的区别，关键是基本思维上存在着很大的区别。
资料来源：转引自“颠覆式创新研习社，龚焱．《美国生鲜电商Webvan破产启示录：二十年前就做O2O，2年烧掉12亿美金》．新芽网．http://news.newseed.cn/p/1320655，2015年7月22日”。
研究和学习创业，不一定要去创办企业，但一定要具有创业思维，保持旺盛的创业精神，把创业精神和技能运用到自己的工作实践中。在激烈竞争的时代，在社会对创新型人才大量需求的情况下，创业思维尤为重要 [13] 。
思维方式按作用范围不同可分为三个层次：一般的思维方式、不同学科共同的思维方式和不同学科特有的思维方式，创业思维属于创业特有的思维方式 [39] 。17世纪法国经济学家Richard Cantillion最早将创业思维定义为不确定环境下人们的应急商业判断。创业思维作为应对不确定性的一种态度、一种解决问题的观念和方法，它强调识别机会并尝试利用机会，引导创业者寻找独一无二的成功之路。Eickhoff（2008）认为创业思维是一种工作态度、一种解决问题的观念和方法，是主动性、创造性和从一而终等组成的一种能力 [40] 。
应对不确定性的创业型的思维和行为方式是怎样的呢？塞萨里·萨拉维斯（Saras Sarasvathy）从美国1960—1985年最成功的创业者及年度国家创业奖的获得者中邀请了27个研究对象，分别对他们进行2小时的实验和访谈。受试者被要求针对一项假想的创业企业回答创业过程中面临的10个决策问题，对实验和访谈过程全程录音并进行科学的整理，结果发现创业专家的一些特别的行为和逻辑有悖于教科书中的标准模式。例如，他们创建企业不一定从市场调查开始，也不一定对新企业有很清晰的愿景；此外，虽然由创业专家创立的企业绩效不一定比新手创业更好，甚至那些成功创办过企业的连续创业者，创立下一家企业也未必成功，但他们总能迅速抓住机会，从手边最容易得到的资源开始，并且在没有详细计划的情形下展开行动。他们在创业过程中更加强调与认识的人和遇到的人互动，争取伙伴的承诺，合作比竞争更重要 [13] 。
所谓创业思维，是指如何利用不确定的环境创造商机的思考方式。创业思维的主要内容如下 [13] ：
创业思维 1 ：利用手头资源快速行动
创业并非起始于对机会的识别和发现，或者预先设定目标，而是首先分析你是谁（你的身份）、你知道什么（你的知识）以及你认识谁（你的社会网络），即了解你自己目前手中拥有的手段有哪些。创业行动应该是手段驱动，而不是目标驱动；创业者应该运用各种已有手段或手头资源来创造新企业，而不是在既定目标下寻找新手段。创业不同于厨师做菜，不能等到所有配料都准备齐了才开干，更像是手里只有三根残弦乐器的弹奏者，你能利用三根残弦弹奏出什么样的音乐呢？
创业思维 2 ：根据可承受损失而不是预期收益采取行动
创业者必须首先确定自己可以承受的损失以及愿意承担的损失有多大，然后才投入相应的资源，而不是根据创业项目的预期回报来投入资源。毕竟，任何的预期收益都是不确定的，但你失败后可能造成的最大损失是确定的。在采取每一步行动之前，创业者都应该只付出自己能够承担并且愿意负担的投入，否则就跟赌徒差不多了。在考虑投入时，应该综合权衡各种成本，包括金钱、时间、职业和个人声誉、心理成本和机会成本等。
创业思维 3 ：小步快走，多次尝试
果敢的大步行动可能会让你获得很大的好处。不过，除非第一步就迈对了，否则你就不会得到这个好处。第一次就迈对步子的概率微乎其微，因为一个想法或计划的成功率与投入的资源数量无关，所以小步行动通常是有道理的。因为如果能够小步行动，就可以有机会多次采取行动，而较大的步伐将提高我们碰上无法预测事物的概率。通常如果你尝试某种新方法后成功了，你很快就会被称为这个方法的专家，其实今天我们之所以说马云是个天才，真正的原因其实是他尝试的次数少，在第一次行动失败后又尝试了一次，而在第二次尝试时成功了。所以，成功的关键驱动因素是不断尝试。
创业思维 4 ：在行动中不断吸引更多的人加入进来
寻找愿意为创业项目实际投入资源的利益相关者，通过谈判、磋商来缔结创业联盟，建立一个自我选定的利益相关者网络，而不是把精力花在机会成本分析上，更不要做大量竞争分析。联盟的构成决定创业目标，随着联盟网络的扩大，创业目标也会不断地发生变化。
创业思维 5 ：把行动中的意外事件看成好事
西方有一句谚语“如果生活给了你柠檬，就把它榨为柠檬汁”。这实际上是要求创业者以积极的心态主动接纳和巧妙利用各种意外事件和偶发事件，它们在创业途中无法避免，不应消极规避或应付。在创业过程中，你采取的行动很可能不会带来你所期望的结果，这时就需要友好对待，否则将会错失某些重要的东西。很多时候，意外同时也意味着新的机会。当然，意外也可能意味着问题。如果可能，解决这个问题，你的解决方案会变成你的资产。假如这个问题会永久存在并且你无法排除，那么它将成为你采取下一步行动的基础。
创业思维 6 ：把激情当成行动的动力
如果你不断尝试，却总是遭遇挫折，长期下来，我们可能就会彷徨，不知道自己究竟要尝试多少次、犯错多少次才会成功。所以，我们需要一个强大的动机来度过这些磨难，即激情。研究早已证实，“激情是驱动创造力的关键要素”。如果驱动你的动力是诸如激情等内在动机，而非外部因素，那么产生创造性成功的概率就会比较高。激情也是驱散不确定性的另一个关键。激情和我们追求成功时的心态有关，也就是实际执行各种想法时的心态。一个人对创业想法的激情可能是衡量这个想法潜力的最佳标准，它让我们了解一个人有多愿意为了成功而坚持到底。
处于起步阶段的创业者都希望找到一个学习的标杆，如已经功成名就的马云、季琦等人，寄希望于模仿他们的创业方法和行动策略，并沿着他们所走过的轨迹，去实现自己的梦想。不幸的是，最终你会发现，除非你自己就是马云或季琦，否则根本无法创建出阿里巴巴和汉庭连锁快捷酒店这样的成功企业。而从另一个角度来看，即便是成功创业者，他们针对同一问题所采取的行动方案也大相径庭，导致潜在创业者非常困惑，搞不清楚到底什么样的行动更可取。尽管每一个创业活动都有它与众不同之处，创业本身不是可以直接习得的知识，但创业活动中如何获得信息、加工信息，从而形成新信息的途径和方法，即创业思维方式是可以总结和传授的 [39] 。
Krueger（2007）对创业学习的研究发现，潜在创业者或新生创业者与经验丰富创业者的最大区别不在于他们拥有的创业知识或技能的多少，而在于他们的认知结构和思维方式的转变 [41] 。创业管理的“西点军校”——百森商学院的教授们经过长期研究发现：尽管成功创业者的行动存在差异，但在思维方式上却具有显著的一致性。这是一种截然不同于一般管理思维的思维方式。
从大学创业教育角度来看，大学生创业思维培养的核心内容包括以下几个方面 [39] 。
①培养与现实世界的同理心，提升大学生发现创业机会的能力。无论是客户对产品和服务的真实需要，还是更有效的生产方式、组织方式和市场渠道的发现都需要创业者运用同理心思维去识别。创业和创新始于同理心，已经成为很多商业领袖的共识。
②培养商业价值思维，提升大学生的价值判断力和价值创造力。创业思维不仅强调发现新的商业机会，而且还要知道“用什么方式”“在什么时机”利用这些商业机会才能获利。创业机会的发现、创业计划的设计、创业资源的寻找、创业市场时机的选择都建立在商业价值判断与比较的基础上，这就要求创业者尊重市场的力量，以市场价格为依据进行价值判断和价值创造，养成商业价值思维习惯。
③培养协作思维，提升大学生的资源整合利用能力与利益分享意识。创业不是一个人单打独斗就可以完成的事业，而是一个系统工程。它需要整合和利用各种人力、物力、财力、技术、社会关系等资源为创业机会服务，这样才有可能成就创业目标的实现。利益分享是协作的基础，这要求创业者必须具备利益分享意识，在利益共享的基础上整合利用资源，养成协作思维习惯。
④培养弹性思维，提升大学生应对不确定性的能力和主动承担风险的意愿。弹性思维也称柔性思维，是相对刚性思维而言的思维方式。刚性思维对处理静态性、模仿性、简单性的问题是有效的，但在不确定环境下，当遇到动态、复杂、创造性问题时思维往往陷入空白状态而束手无策。弹性思维则对不确定性持开放态度，并事先将不确定性纳入考虑范围，当遇到问题时，不固执蛮干，而是从多个角度、运用多种思维模式、在试错中寻求解决问题的办法，一种方法不行就换另一种，直到问题得以解决。创业是在动态变动的环境中寻找好结果的过程，不确定性是创业的本质属性之一。这就要求创业者首先要对不确定性与风险有客观认识，事先意识到创业过程中犯错误甚至失败是难免的，重要的是要对各种可能的错误和失败制订周密的行动计划，以超越偶然和运气促成目标的实现。从这个角度来看，培养弹性思维对创业思维的形成至关重要。
⑤培养发现驱动过程思维，提升大学生适时调整创业规划的能力。创业的不确定性使创业路径和目标的设定须具有弹性，创业是一个发现驱动的过程。创业活动总是以目前的发现和创新为导向，形成下一步行动计划和目标，在实施下一步计划的过程中又产生新的发现，驱动再下一步的创业行动。当前的发现驱动未来更大的发现，当前的创新驱动未来更大的创新，维系着创业活动不断持续下去，向成功迈进。创业之初，创业规划总是建立在对未来很少的认识和很多的假设基础上，发现驱动过程就是不断地将假设转化为知识，逐步将创业规划从设想变为现实的过程。因此，发现驱动过程思维也是创业者必须具备的创业思维方式。
“白天，我们很清楚自己做过什么。可当夜晚来临，意识在梦中游荡，你不会对现实世界产生好奇吗？我会不会打呼噜，会说怎样的梦话？”抱着对此事的好奇，2015年1月，高嵩成立了“蜗牛睡眠”。这款软件拥有梦话录音机、原创催眠音乐、睡眠报告、闹钟等功能。上线后，一个17岁小姑娘试用了该软件，并通过用户微信群找到高嵩，假装抓狂地说道：“天哪，我以为自己睡觉不打呼噜，结果用了‘蜗牛睡眠’，发现自己的呼噜声跟猪一样。我才17岁，你让我怎么嫁人？”至今提起此事，高嵩仍哈哈大笑。
其实在早期时，做智能硬件才是蜗牛睡眠创始团队比较有优势的地方。但在2016年1月3日网红沉珂在微博上推荐了蜗牛睡眠APP之后“蜗牛睡眠”气势凶猛，一路杀进苹果排行150名、50名、20名、10名，最后竟短暂登顶。下载量达6.9万，“一天时间超过过去五个月的下载量总和”。这也成为了“蜗牛睡眠”的转折点。此后，软件的日下载量稳定在2万。随后高嵩对公司的战略计划做了梳理和分析，既然软件APP的发展那么好，在公司人财物资源有限的情况下，应该着力发展软件。现如今，蜗牛睡眠已经成立2年多时间，积累了400万＋的用户，完成两轮共计700万元的融资。
资料来源：节选自“铅笔道 微信公众号．《他融700万捕捉350万用户的梦话 原创音乐调节脑电波 缩短30%入睡时间》http://www.weixinnu.com/tag/article/1529721168，2016年10月14日”。
创业导向（Entrepreneurial Orientation）源于战略选择视角，20世纪70年代开始对创业导向进行了研究与讨论 [42] 。有关创业导向的研究兴起于20世纪80年代，然而创业导向这一概念被明确提出是在1996年，Lumpkin和Dess提出的创业导向是指公司的战略导向，决定了创业的决策方式、方法和实践等 [43] 。创业导向可能是企业组织方式的一个重要测度，因为创业导向可以通过利用企业以知识为基础的资源来发现及利用机会以提高绩效 [44] 。因此，创业导向可以解释企业能够在竞争中获得有利地位的管理过程，因为创业导向可以通过来自企业早期内部和外部的信息来促进企业行为 [43] 。创业导向通常被视为有利于创业活动的一种组织决策倾向 [43] 。创业导向不但描述了企业追逐新事业、应对环境变化的一种特定心智模式，而且也提供了一个分析企业总体精神氛围的有用框架 [45] 。在以往的研究中，学者用很多不同的术语来描述创业活动的导向，包括创业导向、强度、风格、态势、倾向等 [46] 。
创业导向作为一种企业战略具有一个共性：更强调企业的创新行为，核心是新进入，它主要表现为企业对市场机会的追求，企业追求机会所表现出来的创业导向，能推动企业的事业不断扩张，并创造价值 [47] 。
尽管如此，目前学者们在研究中普遍采用的仍是Covin和Slevin等提出的三维度的“创业导向”构念 [48 , 49 , 50] ，创新性、风险承担性、先动性在实践中也表现出了较高的相关性 [51] 。
有关创业导向的构念属性和维度划分理论界尚未形成共识，不同时期的学者提供了多种不同的理解，关于创业导向不同维度之间是联动共变（Co-vary）关系还是相互之间可以独立地变化，也一直存在争论。
美国学者Miller（1983）因最早提出创新性、超前性和风险承担性三个构成维度，而被视为创业导向研究的先驱。他指出创业活动可被视为创新性、风险承担性、先动性三个关键决定要素的组合，并且认为这三个维度之间是共变关系 [52] 。随后，Covin和Slevin（1989）提出，战略态势可以大致定义为一个公司的整体竞争导向，创业战略态势在机会更少、竞争更激烈的恶劣环境中可能对小企业尤其有利，创业战略态势可以划分为先动性（proactiveness，主动寻求机会的行为，如关注未来需求的预期）、创新性（innovativeness，创造力和实验驱动，如创造新产品）和风险承担性（risk-taking，如进入未知领域进行创业）三个维度，并开发了衡量创业战略态势的九题项量表 [53] ，此量表在创业研究中被广为引用 [51] 。
在创业导向三维度的基础上，Lumpkin和Dess（1996）对创业导向的概念进行了发展，新增了两个维度：自治性（autonomy，追求行动的独立性）和竞争侵略性（competitive aggressiveness，胜过竞争对手的冲动），首次提出了创业导向的五维度构成，并认为这五个构成维度会视环境和组织环境而独立变动。
目前，创业导向研究在学术界已取得较多共识，并逐渐发展成已有一定知识性积累的研究领域。现有研究主要围绕企业战略 [54] 、企业资源 [55 , 56] 、企业能力 [57] 、组织文化 [58] 、创新行为 [59] 和外部环境因素等展开，研究成果总体上可以分为前因（Antecedents）研究与后果（Consequences）研究两大类。其中，对于创业导向的“后果”研究已进入成熟阶段，形成了方法多样化、内容系统化和主题鲜明的研究成果。学者们采用案例研究、实证研究等丰富的研究方法深入细致地探讨了创业导向能够对企业成长产生何种影响、如何影响以及影响的边界条件等问题，从创业行为和创业过程出发，揭示了企业能力 [60 , 61] 、资源获取 [61] 、组织学习 [62] 和市场导向 [63] 等要素在创业导向转化为企业绩效过程中的中介效应，社会资本 [64] 、环境动态性 [65] 和企业战略过程 [66] 等因素在这一过程中的调节效应，以及创业导向与企业资源 [67 , 44] 、企业战略 [68] 、组织监管合法化 [69] 和创业团队特征 [70] 等因素的交互效应对企业绩效／创新行为的影响作用。这些有价值的研究不仅回答了创业导向产生何种结果（what），也揭示了这些结果是怎样发生的（how），极大地推动了创业导向及相关领域的理论发展。
随着创业导向对企业绩效的积极影响作用被逐步证实，越来越多的学者开始关注通过何种措施来营造容易产生创业导向的环境，以及在何种机制下更有利于促进创业导向的生成，创业导向的“前因”研究正日益成为该领域的热点问题 [71 , 72] 。少数学者在研究中强调了外部环境对创业导向的直接影响作用，将环境因素作为创业导向的前因变量纳入实证模型中 [73] 。更多的学者则认为组织内部因素是影响创业导向形成的决定性因素，外部环境因素是影响创业导向形成的重要条件／调节变量 [74] 。