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美国爱荷华州马斯卡廷（Muscatine）小镇并非世界上重要的枢纽城市。小镇人口两万，仅以“世界西瓜之都”闻名。但2012年2月12日下午，镇上却人山人海。到处是当地热情的民众、从爱荷华市赶来的国际学生、警察、摄影师，也不乏抗议人士。围观人群挥动着美中两国的国旗，还有人举着自制的标语牌，上面写着“爱荷华♥中国”之类的口号。在预定的时间，车队如期而至。我们的贵宾习近平——时任中国国家副主席——正乘车前往位于邦尼路2911号一家普通的木板住宅。在摄像机闪光灯下，他问候了并排站立的市政官员和一对老年夫妇——埃莉诺与托马斯·德沃夏克（Eleanor and Thomas Dvorchak），此二人还专程从佛罗里达飞来参加这次会面。这既非习主席第一次访问马斯卡廷，也非他第一次与德沃夏克夫妇会面。早在三十年前的1985年，夫妇俩就曾欢迎习近平去他们家做客，那时他还是前来考察美国生活的中国官员代表团一员。这位未来的中国国家主席在他们儿子住过的卧室睡了几晚，室内四周到处贴着美式橄榄球壁纸和《星球大战》（ Star Wars ）的人物画报。2012年重访此地时，习近平热情地谈起马斯卡廷留给他的美好回忆、德沃夏克夫妇以及他对普通美国人民的积极看法。 [1]
1985年的初次访问和2012年的纪念访问之所以进行，是因为北京和华盛顿的政要都明白，国际关系不仅仅是政府与政府之间的交往。有时候，开展外交的最佳途径需要通过政府接触外国民众，或者让外国民众直接相互沟通。这类活动在美国被称为公共外交。对有些评论员而言，公共外交不过是另一种政治宣传而已。不过，从业人员和学者则惯于将二者区别对待。政治宣传在于向听众发出信息，并说服他们你的看法正确；公共外交则在于倾听对方观点，并达成一种共识关系。
目前，尚未有公认的术语用来描述这种通过全球公众参与开展外交的做法。以色列人以“阐发”（hasbará）称之，当前法语用词是“影响力外交”（diplomatie d'influence），而英国外交和联邦事务部（FCO）则用“战略性沟通”（strategic communication）。日本官员倾向于将整个过程称为“文化交流”（cultural exchange），即使其中不含任何文化元素或没有多少双向交流的成分。中国官员则用“宣传”二字来表达此意，这个复合词综合了“宣告”与“传播”两个概念，也正是西方术语“propaganda”的汉译名称。加拿大曾一度将本国与公众的交往统称“倡议”（advocacy）。许多小国还透过“国家品牌化”（nation branding）或其他商业实践——比如国际公共关系或旅游推广——来涵盖整个过程。所有这些术语不仅都以偏概全，而且有些还很有误导性。学术界偏爱的美国术语“公共外交”（public diplomacy），它或许在常用语中是最不赖的一个。
术语“公共外交”的接受更多得益于冷战后公众在外交事务中角色的阐述需要与美国领先优势的偶合，而非这个术语在理论上的完善程度或其他因素。然而，这个术语在西方已经广为接受，不仅被美国在内许多政府的外交部分支机构用作名称，而且也被研究人员作为专长方向采用。正如埃坦·吉尔博阿指出的那样，许多学者在研究公共外交时，并没有什么包罗万象的理论，而只有来自不同学科的贡献。其中，历史、国际关系与传媒尤其重要，心理学与公共关系的学者也已参与这个话语体系。
[2]
为此，术语“公共外交”已见于文章、著作、期刊、学术机构、教授头衔甚至个别硕士项目的名称之中。
这些术语无一不有负载，每个术语自带的隐喻都无意有意地塑造着外交工作并时常表征出它的目标与合法性诉求。“战略性沟通”让人联想到军事领域，如此选用似乎专为取悦那些掌控经济命脉并且明白安全乃世界要务的政客。“文化交流”注重艺术的和善话语，比如芭蕾巡演和艺术双年展。“影响力外交”体现出操控听众的能力，或许让人头脑中浮现出一位面带浓密胡须的舞台催眠师在挥手施展着魔法。“国家品牌”昭示出各色城市创意人员以及他们的营销用语、样品商标和开放办公室。同样，“公共外交”也勾勒出自己的图像：一位经验老到的外交专员——外交官——为政府目的从事沟通工作。“公共外交”这个术语之所以具有影响力，不仅因为美国有能力输出自己的思维方式，而且在于这个表述外国公众参与的术语因将外交实践置于民间国际关系之中而具有特殊的价值。外交的世界要比国家公共关系的商业世界更为妥当。“公共外交”这个术语之所以有用，在于它将公众参与过程当作一种外交形式，也即国际行为体力图营造国际环境的一种方式。 [3]
虽然“公共外交”是一个很新的术语，但睿智的当权者始终知道舆论的重要性以及在暴乱中避免反对呼声的价值，即使对胜利者也是如此。两千五百年前，一位名叫毕阿斯（Bias）的古希腊思想家在伊奥尼亚（Ionia）的普里恩涅（Prienne）——即现今土耳其西海岸——推行民主。他以能言善辩著称，后来还以希腊七贤中最睿智的哲人扬名。他给同伴的建议十分明确：“通过劝说而非武力服人。” [4] 以寓言诉说着同样的道理，毕阿斯同时代的伊索（Aesop）讲述了北风与太阳为争谁能脱下行人斗篷而竞赌的故事。北风吹起后只会让行人把衣服拉得更紧，但几分钟的阳光很快就让他脱去斗篷。温情获得了胜利。故事的部分内容阐明了约瑟夫·奈（Joseph Nye）所谓软实力的动态优势：明智的政策、迷人的文化和可敬的特征会让外交政策受益良多。在古代中国，孔子谈到明君应“以德服人”，并指出“远人不服则修文德以来之”。智慧的美名更成就了公元2世纪罗马皇帝马可·奥勒留（Marcus Aurelius）和8世纪法兰克皇帝查理曼（Charlemagne）的统治。13世纪的伊斯兰领袖萨拉丁（Saladin）甚至为自己的敌人敬仰：在战争中令人畏惧，但和平时让人信任。从16世纪起，法国国王则以“正统基督教国王”自居，深谙这样的名声有助于他们在世界各地开展贸易，即使与非教民做生意也是如此。然而，这里发挥作用的还远非只是明白劝说的价值和营造一个让人羡慕的声誉。在历史上，国际行为体与外国公众沟通有五种不同的方式：倾听、倡议、文化外交、交流外交，以及新闻／国际广播。
通过公众开展外交政策的基本形式便是倾听。它是行为体通过收集和分析国际舆论数据并利用这些数据重新制定相应的政策或沟通方式以掌控国际环境的一种手段。在最基本的形式中，国际行为体会针对一则事件的报道觅得外国听众，并通过倾听而非发言与他们建立沟通。对外国舆论的系统评估虽属现代做法，但对邻国舆情的估量长久以来就是治国纲要之一，这在战争期间尤其如此。公元前五百年左右，中国兵圣孙武写道：“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。” [5] 在我们这个时代，可通过各种公众参与开展倾听工作，这其中包括舆论调查、开源媒体研究以及外交专员与公众成员之间的多次谈话。
倡议是行为体通过向外国公众呈现特定政策、理念或行为体的普遍利益以掌控国际环境的一种手段。在古代例证中，要首推波斯王薛西斯（Xerxes）。据希罗多德（Herodotus）记载，他在公元前480年入侵希腊时曾派遣使节成功说服阿尔戈斯（Argos）保持中立。波斯人通过共有英雄珀尔修斯（Perseus）的血统来强调阿尔戈斯人与波斯人的亲缘关系。 [6] 在现代，倡议包括精心策划的沟通活动（如社交媒体）、使馆新闻关系以及信息工作。由于倡议与政策明显相关，故而它尤其受对外政策专家的青睐，并且在各种公共外交整体结构中经常处于优势地位。
文化外交可以定义为行为体通过输出有关自己生活、信念或艺术的某个元素来掌控国际环境的一种手段。古代事例包括公元前3世纪希腊建造了宏伟的亚历山大图书馆，或拜占庭皇帝迈克尔三世（Michael Ⅲ）和巴兹尔一世（Basil Ⅰ）于9世纪60年代在斯拉夫土地上支持东正教布道，因为他们深知圣西里尔（St Cyril）和圣美多德（St Methodius）等传教士的工作终将产生帝国影响力。这项投资营造出一个广大的东正教文化区，这让拜占庭能在几个世纪里都可以独步天下，并对共同以西里尔语为书写体系的民族仍具有一定的影响。 [7] 现代文化外交的例子包括冷战期间苏联政府资助莫斯科芭蕾舞团的世界巡演、美国政府赞助爵士音乐家出国访问演出，或英国负责国外文化关系的机构：英国文化教育协会（British Council）。
交流外交作为行为体掌控国际环境的一种手段，它通过将本国公民派往海外并接受海外公民进行短期学习或文化适应予以实现。这里，古代经典事例包括凯尔特人和其他古老民族在多个世纪里开展的儿童交流，这种交流对于这些文化区域内文化习俗的传播和稳定似乎发挥过关键作用。 [8] 现今，交流外交是国际沟通的主要工具，美国更是将其作为优选手段加以使用，它为交流提供的支撑也远超其他公共外交元素。
虽然倡议以阐明一个论点为基础，但另一项与外国公众沟通的平行传统却不借助论说展开，而是通过大体呈现（或声称呈现）世界的客观面貌完成。在20世纪，这通过国际新闻广播来实现，但在电子时代以前它亦有自己的对等物。神圣罗马帝国皇帝腓特烈二世（Frederick Ⅱ，1194—1250年）定期写信送往邻邦的宫廷。这些信件谈论世界大事，比如第六次十字军东征、类似如今“中东和平进程”的祈愿以及他与教皇不断的纷争，因为后者偏爱胜利而非和平。 [9] 电子媒体的来临让国际行为体实时跨国传播新闻成为可能。尽管从一开始，倡议、文化和交流元素都是国际广播的一部分，但正是新闻内容让这一媒介与众不同。国际新闻广播是第二次世界大战中盟军获胜、美苏发动冷战以及全球社会转型管理的部分因素。无论是通过广播、电视还是作为手持设备的内容传播，新闻始终是公共外交的核心内容。
这五个要素可能目标相同，但它们又因主要差异而有所区别。首先，要考虑信息流动的方向：在倾听中，信息从公众流向行为体；在倡议中，信息从行为体流向公众；在文化外交中，信息源起于行为体的文化而流向公众；在交流外交中，信息在选定个体或者更广的公众之间进行双向流动；在国际广播中，信息的流动特征是在新闻机构和公众之间。
其次，要考虑每个要素的可信度来源：倾听的可信度来自听者对所听内容的感知反应；倡议的可信度基于倡议者与行为体政策的相近程度；文化外交的可信度基于文化因素之上，即一种文化形式或文化实践的真实性或代表性。交流外交的可信度建立在相互性的感知上。国际广播的可信度则建立在遵守新闻行业标准之上。
第三，要考虑这些活动有望起效的时间尺度。倾听是一个持续过程。倡议的周期很短，它必须适应当前的政策目标。文化外交着眼于中期，而交流外交着眼于长期。国际广播起效的时间很长，但也有望用来对某种危机作出反应。这些完全不同的特性意味着，这些要素紧密地放在一起并不合适，它们甚至可能还是相互对立的。
每个公众参与要素特定的逻辑和离心力如此强大，以至于许多国家采用专门的情报机构来履行大部分甚至所有这些职能。他们寻求开源情报与智库开展倾听；寻找外交部沟通小组发出倡议；寻找独立的文化机构实施文化外交；寻找交流机构从事交流活动；寻找独立广播组织如英国广播公司全球服务（BBC World Service）或德国之声（Deutsche Welle）进行广播。美国术语“公共外交”本来可以简单地作为涵盖这些活动的范畴来用，但它却演变成其他的东西：一种趋于集中化手段的论点。 [10] 但从业者应当意识到，一个统一的术语并不一定需要一个统一的机构来传达。
世界各地的机构都试图将这些参与要素之间的相互关系加以概念化。对有些机构而言，关键在于坚称自己对“防火墙”的需要。英国文化教育协会和德国歌德学院（Goethe Institute）尽力独立于政策制定者之外。英国文化教育协会甚至弃用术语“文化外交”而偏爱“文化关系”（cultural relations），来强调自己与现行政策议程及其所暗示的单向沟通动力之间的距离。同样，西方国际广播公司都要求社评具有绝对的独立性。2005年，这些差异被加拿大外交部一个工作小组有效地勾勒出来，并设计出所谓“公共外交金字塔”（Public Diplomacy Pyramid）。
资料来源：参考加拿大外交部，2005年。
图1.1 加拿大公共外交金字塔
这个模型将倡议置于金字塔顶端，它作为一种短期活动由政府严密控制。位于中间的是形象提升工作，它与大部分文化外交相对应，历时周期居中，并受政府适度监管。金字塔的基底由关系建构支撑，这项工作以交流外交为典型代表，它需要较长的时间，而且国际行为体只能对它施以有限的控制。不过，大多数交流工作最终变成一种放任自流的过程，而只能期望产生最好的结果。这个公共外交金字塔在某些方面是积极向上的。而将交流工作视为整个全球参与结构广泛的基础虽说不错，但通常来看情况并非如此。具有讽刺意味的是，其中一个偏离该模式最耸人听闻的例子正是斯蒂芬·哈珀（Stephen Harper）身为总理时领导的加拿大，由于他当时只注重倡议而损害了加拿大的形象。 [11]
若对政治宣传的历史置若罔闻，也就无法理解公众参与在外交工作中的作用。将二者加以比较犹如以清澈见底的山间溪流比那浩瀚汹涌的汪洋大海。二者皆为水也，故从某一个角度看完全一样，但它们的性质却截然不同。一个是公共外交，它纯粹而持久不衰；另一个是政治宣传，它强大而难以驾驭，故绝不可沉醉其中。一个难以寻觅，另一个无处不在。然而，二者又归为一体。正如江河奔流终入海，公共外交也总会落入政治宣传的窠臼。因此，对政治宣传的研究是理解公共外交语境的一个核心元素，公共外交的从业人员必须对政治宣传有一个清晰的认识以免陷入其中。
宣传不是国际关系史上的一个时刻，而是国际关系结构中的一个要素。
政治宣传始于战争。人类始终明白，文化因素在战斗中可充当武力放大器的作用。从远古时期起，战士就用涂料提升自己的外表，借鼓号之声与他们英勇杀敌的故事来增强他们的自信并挫败敌人的自信。戏法是故事的一部分。普里恩涅的毕阿斯，也即那位声称“通过劝说而非武力服人”的希腊先贤，完全准备着在必要时采用行骗的手段。当吕底亚国王阿律阿铁斯（Alyattes）——忙于搜刮财富让儿子克罗伊斯（Croesus）后来成为财富的代名词——围困普里恩涅时，毕阿斯派人将两口肥育的骡子赶到敌人的营地。阿律阿铁斯对城里竟有如此充足的物资将牲畜养得膘肥体壮感到惊讶不已，于是他提议和解。当他的使者到达该城，毕阿斯命人带他观看一袋一袋的粮食（实乃上面盖着一层粮食的沙土）；而且为演妥这自信骗人的诡计，当阿律阿铁斯命毕阿斯火速到他的营地签订吕底亚撤军条款时，这位思想家还发出“去吃洋葱”的挑衅信息让国王焦躁不安，直到他准备妥当才达成他们的协议。
[12]
在公元前4世纪，印度圣贤考底利耶（Kautilya）非常重视心理战。在他的治国著作《政事论》（
Arthashastra
）中，就有大段的文字提议采取所谓“搅乱敌军的脑袋”和操控本军思想的战术，其中包括雇佣吟游诗人和占卜师去瓦解敌军的士气并提振本军的士气：
占卜师和宫廷诗人应把天堂描述成勇敢者的归宿，而把地狱描述成胆怯者的去处；同时他们也该赞美军队、团体、家庭、事迹和品格。祭司的追随者应该宣传表演巫术预示的吉兆。密探、木工和天文家也应该宣扬他们自己行动的胜利和敌人行动的失败。 [13]
随着古代国家的形成，统治者学会了使用国家和王权符号来增强他们投射权力的能力。在这一点上无人能与亚历山大大帝（Alexander the Great）媲美，他授权雕刻的半身肖像嵌上马赛克图案，并印在从希腊到兴都库什（Hindu Kush）的钱币上，此肖像制作精良、流通广泛，目的就是要扩大他的影响范围。正如肖像所示，他是一个男人，但他蓬乱的头发却传达出雄狮的力量；他抬起的下巴和注视远方的眼睛，从视觉上宣告他是一位天神。作为人／狮／神的化身，他不可能让人藐视。随着岁月的流逝，形象提升技术变得愈加复杂，但总体目标则基本没变。形象是权力的一个核心元素。 [14]
当欧洲迈向第一次传播革命并步入宗教竞争（宗教改革）的时代，政治宣传演变的下一个主要阶段随即而来。当罗马天主教会奋力稳住欧洲地盘并在异邦开拓新的教民时，一位昔日的士兵洞悉了前进的道路。伊纳爵·罗耀拉（Ignatius of Loyola）曾是西班牙巴斯克地区的一名战士，后来转行为当起牧师；他明白一位指挥官在军事上实行的系统化手段，同样也可以应用到宗教传播任务当中。1539年，他制定了一项计划创建出一个新的神圣教派，并将其命名为“耶稣会”（Society of Jesus，亦称Jesuits）。它的基本文件——《教会法则》——将教会的宗旨定义为“传播信仰”（拉丁语为propaganda fide）与“通过公开布道、演说和其他活动促进民众在基督教生活和教义上的进步……”。教皇保罗三世（Paul Ⅲ）于1540年9月批准了该文件。 [15] 随着耶稣会运用一系列的技巧传播他们的信仰——其中包括援用经典的修辞手段，拉丁词语“宣传”也开启了它们进入宗教用语和世界词汇的旅程。 [16]
16世纪70年代，以历法改革闻名的教皇格列高利十三世（Gregory ⅩⅢ）开办了一系列的学院和学校——其中包括一个由三位红衣主教组成的委员会，时称红衣主教信仰传播委员会——负责协调传教活动。1622年，教皇格列高利十五世在罗马建立了名为“传教神圣公会”（Sacred Congregation for Propagation of the Faith）的庞大机构作为反对宗教改革进程的一个永久性驻地，自此这个术语和宣传过程的全面体制化便开始出现。此外，他还封伊纳爵为圣徒。随着一代代的耶稣会士接受训练，以及驻地楼厦在罗马市中心西班牙广场一端的设立（西班牙台阶底层左转），术语“宣传”得以沿用。后来，这个术语被使用得更为广泛，并且对北欧新教作家来说，“宣传”由于源于天主教很快便带上了极权主义的色彩。 [17]
欧洲的宗教变革推动了下一阶段。随着新教国家摆脱过去效忠的教皇并拥护革命，它们也开始向欧洲的邻国阐释自己全新的政府制度，因为它们需要这些邻国的贸易并重视它们的友谊和理解。在这些运动当中，就有荷兰联合省亲王沉默者威廉（William the Silent）为自己国家反抗西班牙进行的辩护运动。1580年，威廉亲自向菲利普二世（PhilipⅡ）寄去一封申辩书，从自由的普遍原则解释自己的行为，并谴责西班牙在国内外的暴行。其实，这份文件由威廉的执礼牧师撰写，并以法语、荷兰语、英语、德语和拉丁语刊行，寻求的听众显然不止西班牙宫廷，尽管后者在1648年之前始终拒绝承认荷兰独立。 [18] 同样，在1649年推翻并处决英王查理一世后，奥利弗·克伦威尔（Oliver Cromwell）的联邦政府谨慎地向海外解释了这次事件以及其他行动。克伦威尔将诗人约翰·弥尔顿（John Milton）任命为国务委员会的拉丁语秘书（或“外语秘书”）。由弥尔顿代表克伦威尔政府撰写的拉丁语檄文在欧洲广为阅读。 [19] 也许，一个革命政府最成功的国际外联出现在1776年，当时英国在北美殖民地的革命者发表了《独立宣言》，目的就是要“将事实公诸公正的世界” [20] 。
从新的政治理念和制度涌现出的民主化过程将普通民众带入外交政策进程之中。政府开始跟踪甚至主动接触外国选民。1793年，法国大革命外交官“公民”爱德蒙·夏尔·热内（Edmond Charles Genêt）组织雅各宾俱乐部推动革命事业，从而惹恼了中立的美国政府。 [21] 19世纪发起宣传运动的国家还有墨西哥和奥斯曼帝国。墨西哥两届总统贝尼托·胡亚雷斯（Benito Juárez）与波菲里奥·迪亚兹（Porfirio Díaz）都尽力赢取美国的意见支持，派遣的特使中就有墨西哥外交先驱人物马蒂亚斯·罗梅罗（Matías Romero）。与此同时，奥斯曼苏丹阿卜杜勒·哈米德二世（Abdül Hamid Ⅱ）用尽各种招数来提升他的帝国形象。正如萨利姆·德林格尔（Selim Deringel）所说，他的策略包括积极的（向西方主要图书馆提供图册）和消极的（通过外交施压力图改变在流行文化中其国家过于奇异的表现）两个方面。荷兰后宫小品尤其让他恼火。当所有这一切都无效时，他的使臣就贿赂西方记者让他们给帝国撰写一份漂亮的报道。 [22]
宣传作为外交政策的一个方面的最后一个因素在于，民主化和军事产业化的融合推动了全面战争时代的到来。参战国家需要确保本国人民在陆军、海军和军火厂服役，且把中立者拉到它们一边并击垮敌人“抵抗的意志”。第一次世界大战见证了这些战术的全面运用。意大利人率先采用空投传单；法国私营部门将宗教与爱国情怀融为一体；英国人则把敌人妖魔化为行径残暴的始作俑者，后来又和美国总统伍德罗·威尔逊（Woodrow Wilson）达成共识转向更理想的宣传方式，承诺为盟友和敌人创造一个更美好的世界。 [23]
到20世纪中叶，政治宣传的所有元素都在约瑟夫·斯大林（Joseph Stalin）本人和苏联的外交政策中发挥作用。斯大林政府深谙战争中的心理因素，发动了一系列复杂的博弈，其中包括误导和迷惑敌人的造谣活动。他们明白形象的作用，力图输出对斯大林的个人崇拜。这种方式在解释革命的积极性上与任何先前的政权也如出一辙。民主化带来了机遇。战后早期的胜利源于波兰和捷克斯洛伐克的选举。在1948年的一次选举中，意大利险些落入共产主义的阵营。非殖民化进程已经承诺为共产主义开辟新的疆土。强调普通民众作用的全面战争逻辑仍然存在。世界上从未见过这样的国家或运动，这促使美国作出了反应。
尽管美国行为体和机构多年来一直致力于将本国的理念传播到世界各地，比如1945年美国政府将自己资助的信息工作仅仅视为应对危机的一种工具。这使得外交工作成了一种“霍基—科基舞”（hokey cokey/hokey pokey），由此在独立革命战争、南北内战、第一次世界大战和第二次世界大战期间，这个国家将“自己整个”投入外国公众参与活动当中，但当危险过去之后又匆忙地将“自己整个”从这类活动抽离出来。时至1948年，冷战对抗的规模使国会山的大多政客都相信，采取行动的时刻又来临了。他们为诸多公开和秘密的外联活动提供资金。这个国家最初的努力就是支持乱七八糟的项目。美国国会以多种方式重启第二次世界大战以前的工作，比如与拉丁美洲开展的教育交流；延长美国之声（VOA）或美国驻外使馆信息服务站等战时运转机构的寿命；调整战后美国的外交举措，比如在德国与日本的再教育工作或马歇尔计划在西欧的传播方面。结果是行政一片混乱。为寻求一致的回应，德怀特·戴维·艾森豪威尔（Dwight D．Eisenhower）在1953年将原有大部分公开项目加以整合，并创立了一体化的美国新闻署（USIA）。 [24] 最初，这个新的机构非常乐意将自己的工作称为信息交流，但创立十年以后，美国新闻署便需要一个全新的旗帜术语去活动筹资。答案正是“公共外交”这个术语。
“公共外交”一词由外交官出身的塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙·格利恩（Edmund Gullion）最早提出，如果不说由他创造的话。格利恩提出这个术语的最初目的，是要创造一个与“宣传”相对应的民主术语。他在1967年解释说：“我本想称之为‘宣传’。在对这个术语的纯粹解释中，它似乎与我们正做的事情最为接近。但在这个国家‘宣传’言外一直带有贬义。为了描述传播、信息和宣传整个范畴，我们就想到了‘公共外交’。” [25] 美国新闻署很高兴去接受这个术语。这个术语就像一张地图，上面标出一个被围困的国家有权保留一个难管的省份（美国之声所言），并将控制范围延伸到邻国的一小块领土（美国国务院文化计划所言）。它承诺用一个术语来统治他们所有人。术语“公共外交”也满足了新闻署工作人员的职业追求。现在他们可以自称外交官，而非从事各种公共关系的男女。在术语出现一年左右，他们便从二等公民——确切地说是外交工作预备队成员——变成享有更多退休金的正式外交官员，职业发展前景可以一路升至驻外大使。无论公共外交在海外影响如何，这个术语对从业人员在美国国内争取认可的斗争上贡献十分巨大。 [26]
尽管这个术语源于委婉用法，但从业者不久就认为公共外交与政治宣传在本质上迥然有别。他们努力使公共外交成为一种截然不同的外交实践。不过，这也并非完全出人意料。正如历史学家弗兰克·宁科维奇（Frank Ninkovich）所记载，美国国务院在战前投身公共外交是由各国人民相互了解的愿景推动，而绝非权力的粗暴扩张所致。 [27] 这种双向愿景在第二次世界大战中受到压制，后来又在冷战时期奋力寻求回归。英国也目睹了类似的反抗过程，因为英国文化教育协会拒绝使用术语“宣传”，而更偏爱自己在语言上和善的“文化关系”。 [28]
不妨将公共外交和政治宣传分开并将二者对比如下：
·公共外交以真相为基础，而政治宣传则对真相进行选择；
·公共外交通常是双向的，但政治宣传很少是双向的；
·公共外交倾听为了学习，而政治宣传倾听为了锁定目标；
·公共外交也可以改变发送/启动方，但政治宣传旨在改变目标社会；
·公共外交方法灵活，但政治宣传议程很固定；
·公共外交倾向于尊重他人，而政治宣传假定别人无知或有误；
·公共外交是开放的，但政治宣传是封闭的；
·公共外交是道德的，但政治宣传的道德难以保证。
具有讽刺意味的是，尽管美国从业团体普遍接受理想的公共外交原则，但美国国会和国务院的领导层则仍然期待一种更加接近政治宣传的外交实践。公共外交官很早就学会要把开展全球沟通的理念留给自己，而在向那些上司展现自己的工作时就得采用一种充满挑衅、反制和单边影响的话语。这方面的证据很难获得，但2008年昆尼皮亚克大学的凯茜·菲茨帕特里克（Kathy Fitzpatrick）在对美国新闻署退休人员进行的调查时就有明确的苗头。她发现平均说来，他们在对冷战时期公共外交优先事项的评估中，会把“击败共产主义”列为第11位，而在对当代优先事项的评估中，则把“击败恐怖主义”列为第7位。他们的首要目标是“为美国及其政策创造理解和支持”。同时，他们也把“与海外人士建立并保持良好的关系”以及“对其他文化和价值观念表示尊重”列在前面。 [29]
美国在冷战期间与世界的外联被国会理解为政治宣传最明显的一个标志，便是冷战结束时美国国会对这个主题立即失去了兴趣。在苏联解体后的几年里，预算资金骤降，项目设立大幅削减。最终，1999年，美国新闻署并入国务院，美国与全球公众沟通的能力降到了低点。 [30] 具有讽刺意味的是，就在美国公共外交失利的那一刻，这个概念在世界其他地方却高歌猛进。网络社会的崛起已经激励许多国际行为体去提升它们的国际参与水平。当前，人们不仅关注政府与外国民众的外联，而且关注人民与人民之间的联系，例如伦达·扎哈尔纳（Rhonda Zaharna）、阿里·菲舍尔（Ali Fisher）和阿梅莉亚·阿塞诺尔特（Amelia Arsenault）等学者探讨基于关系之上的公共外交的重要性，而简·梅莉森（Jan Melissen）和詹姆斯·帕门特（James Pamment）等学者研究全新的公共外交领域。 [31]
纵观当今世界，存在多种因素使之有别于上一代人的世界。过去的世界曾被冷战时期的两极断层线统治，它无所不包的重要性让非殖民化、区域一体化等所有其他故事都黯然失色。今天，有许多故事在同时争夺公众的关注，而这些故事众多的来源也绝不限于少数几个政府以及与之相关的中央媒体机构。三十年前，国际关系大体上是一种国家垄断的局面。如今，国际行动与参与不仅由国家决定，而且也由众多错综复杂的行为体决定，这其中包括国际组织、区域集团、（亦真亦假的）非政府组织、企业机构、省地方政府以及基于共同的理念而希望彼此关联的个人网络。 [32] 实际上，在2015年一个非国家组织——“伊斯兰国”（ISIS）——就已经进入美国政府话语层面并成为国家安全的主要威胁因素。在国际舞台上所有玩家都有自己的故事，他们通过讲述这个故事来促进各自的利益。
这个新的世界有自己新的交流机制。通信卫星和万维网（WWW）共同引发交流的加速和扩散。在古代，《圣经》中“凡有血气的”共同见证一则事件的观念堪称最终的奇迹。
如今，这已是成规惯例。其中的诀窍不是创造硬件让人们的关注趋于集中，而是想象一些令人信服的东西去吸引大家的关注。诚然，交流的方向已经改变。在旧世界，信息自上而下地流动，它源自少数几家政府部门和媒体机构。在新世界，消息通过同等的网络进行水平传递。正如社会学家曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）所说，我们正生活在一个“网络社会”。
[33]
这个新世界以诸多屏障和边界的侵蚀为特征。经济与文化全球化的力量创造出超越任何单一地点的市场、企业和对话。这对政府沟通者而言可谓影响深远。为国内听众讲述一个故事，而给国外听众讲述另一个故事早已毫无可能。现今，在堪萨斯（Kansas）讲话，在坎大哈（Kandahar）就可听到。这种变化让不假思索就匆忙向外国听众发表讲话的政客们措手不及，比如“9·11”恐怖袭击事件以后美国总统乔治·W.布什（George W．Bush）提出的反恐“东征”计划。 [34] 这也改变了许多国家在国际沟通方式上的本质。三十年前，外交官有自由参与他们认为合适的活动，但今天他们发现为维护“信息纪律”自己已被各种规则和要求束手缚脚。在坎大哈的外交官发言是因为担心堪萨斯州的选民会如何反应。 [35] 除此以外，似乎提升国家的重大举措并非出于和外国民众沟通的愿望，而是要为国内听众彰显这些行为体的合法性。
其他被侵蚀的界线包括商业通信和政府之间的边界。当前，政府谈论地方或国家的品牌并运用品牌战略早已习以为常。看到不同类型的国际行为体——政府、非政府、地方、国际乃至商业的——合作解决一个国际问题也同样司空见惯。
在现代环境中，成功需要的条件业已发生变化。国际行为体必须考虑自己以其他方式引领世界的能力，而非只依赖军事与经济力量的传统杠杆实现。试想一下亚历杭德罗·菲利昂（Alejandro Philion）的经历。2005年，来自墨西哥的年轻外交官亚历杭德罗·菲利昂肩负着一项艰难的工作。在被派往联合国驻西非小组后，他便受命前往一位臭名昭著的军阀所在的营地，以试图说服此人停止战火并参加和平谈判。起先，事情进展亦如所料：四轮四驱越野车缓慢驶入营地，身穿制服眼戴墨镜的士兵都抱着AK-47自动步枪，指挥官首次迈入会场时面带可疑的怒容。年轻的外交官伸出手自我介绍说：“亚历杭德罗……”“亚历杭德罗？”军阀打断他的话，“莫非鲁维的男朋友？”在那一瞬间，菲利昂恍然明白军阀所言正是去年热播的墨西哥电视剧《鲁维》（
Rubí
）中的人物，也即剧中因为同名蛇蝎美人而卷入三角恋的英俊医生。“是的，”他回答说，“正如鲁维的男朋友。”这个离家万里之遥的外人，顿时和人们熟络起来并深受大家的欢迎。在几分钟的时间里，军阀同意参加会谈。
菲利昂得以完成这项任务，并非他的国家动用了经济杠杆或军事力量，而只是因为军阀认为他们的文化很有吸引力。这正是约瑟夫·奈所说的“软实力”：从一个行为体的文化或行为中散发出来的吸引力，它让建立伙伴关系、推进议程与开展国际工作变得更加容易（反之则更为艰难）。
[36]
虽然软实力的概念使用十分广泛——这是中国最近几届领导人青睐的术语——但它的使用并非完全一致或准确。约瑟夫·奈创造这个术语是用来解释日本经济实力为何没有演变为美国的相对衰落，不过一些美国分析人士却坚持将软实力与财富混为一谈。在那幅儿童试图用胡萝卜和棍棒赶毛驴的著名画面当中，软实力肯定不是棍棒，但也绝非胡萝卜。二者都是孩子用来激励行为发生变化的物质资源。如果这个孩子以善待毛驴出名，或者可以给毛驴讲个故事以表明他农场上的驴子感觉像是阿拉伯种马，那么软实力自然会发挥作用。当然，用这种方式来激励毛驴是不可能的，不过有人可能会问——鉴于人类有能力想象多种未来，并通过叙事来认识这个世界——我们为什么要关注为牲畜设计的激励模式？软实力的真知灼见就是找到一种方法，以帮助各个国家理解这一点。
软实力有助于理解当代国际政治中的一些动态。它有助于解释诸如教皇方济各（Pope Francis）或马拉拉·尤萨夫扎伊（Malala Yousafzai）等行为体的价值，虽然他们具有道德影响力，但却没有引人关注或强制服从的能力。在软实力适用的世界里，如若没有对行为体的强烈抵制和对受害者的强烈同情，其中的透明度已经让部署硬实力愈加困难。软实力曾是某些行为体意想不到的资源。泰国政府惊讶地发现，自己与地区竞争对手相比具有很大优势，因为人们十分赞赏泰国美食。通过鼓励泰国餐厅追求卓越并派遣厨师到世界烹饪学校开设客座课程，泰国政府已经积极地促进了这种赞赏的发生。 [37]
软实力并非只起正面作用，负面软实力的确存在。消极的政策和行为会降低一个行为体在国际舞台上的引领能力：充满歧视与不公的文化、自负领袖的丑话以及从盟约中退出，这些肯定都会让人感到厌恶，正如崇高的理想同样也会让人神往那样。由于道德认知缺乏普遍性，这让情况变得更为复杂。价值观因时间、地点不同，而非静止不变。评判国际行为体的全新优先事项正在浮现，比如目前优先将可持续性议题作为道德的一个来源。此外，价值观在不同地方会发生位移。一个国家的优先事项对另一个国家来说可能并无吸引力，而冒犯某个群体的议程可能正好反映出其他群体的道德力量。美国继“9·11”事件之后面临着一系列复杂的硬实力与软实力问题，对此它的一个反应便是设想出一种涵盖军事力量、经济杠杆、开发水平和软实力外展的混合体。他们称之为“巧实力”（smart power）。 [38] “巧实力”是国会山的礼物。对于那些自觉避免公众支持“软”事物的参议员，他们很乐意支持所谓“巧”事物。
软实力与公共外交并非一回事。确切来说，公共外交是国际行为体以此发挥甚至提高自己软实力的一整套方法。在围绕软实力开展的重要学术项目中，包括达雅·屠苏（Daya Thussu）称之为“去美国化软实力”的研究进程，它描绘出包括印度、中国、土耳其、委内瑞拉和俄罗斯在内等其他行为体的全球诉求。 [39]
软实力和公共外交的许多因素在这个世界上已经存在了几个世纪，但它们当前所处的中心地位却是新奇之事。其实，对一些观察家而言，趋势的积累会导致国际体系在根本上发生位移，这更让诸多国家的代表不知如何应对。2010年12月在坎昆（Cancun）举行的联合国气候变化大会上，英国分析人士西蒙·安霍尔特（Simon Anholt）甚至指出：“地球上只有一种超级力量。这个超级力量就是公众舆论。”
国际社会的任何行为体都得关注这个新兴的超级力量，并积极寻求应对和掌控它的方法。在安霍尔特发表演讲后的几年中，事实表明绝不能理所当然地揣测这个新兴超级力量的方向。许多政府已经成功将公众注意力转到国家范围所限的人物身份上，而这通常建立在受害者身份之上。一些行为体已经发现，不实信息和虚假新闻可以分散公众的注意力，由此可在混乱中灵活运用自己的硬实力。这个超级力量还有待发挥。
面对这种挑战，人们很容易把关注放在新技术上面，并认为在社交媒体时代，过去已经毫不相关。令人难以置信的是，世界上最大的零售商没有实体店，世界上最大的出租车公司没有汽车，而最大的社交媒体网站用户比最稠密的国家人口都多。但过去可以教给人们经验，这会让我们现在为之振奋，并帮助我们去塑造未来。在社交媒体时代，就像在羽毛笔时代或纸质印刷时代一样，最好的外国公众参与对糟糕的政策作用也十分有限，但如果世界对最好的政策一无所知，那么最好的政策价值也同样有限。单靠外交政策无从拯救世界，无论称之为影响力外交、软实力工作还是公共外交，但外国公众参与却是寻找答案的绝佳方向，而一本有关这个主题的著作则是启始这项研究的最佳起点。
本书将依次概述公共外交的五个基本要素——倾听、倡议、文化外交、交流外交和国际广播。然后，我会拓展分析范围以考虑新型公共外交中涌现的两大主要元素：国家品牌和伙伴关系。本书内容力图突破学科的界限，并将国际关系、外交研究、传播、媒体、地区研究甚至行为心理学的真知灼见都纳入其中。不过，历史作为我的专长绝不会远离文本。我特别借鉴了自己最熟悉的三个公共外交案例——第二次世界大战中的英国、冷战中的美国和围绕种族隔离的国际运动，这些都会在文本中被反复讨论。我还跟踪了被詹姆斯·帕门特称为“以数字革命视角重新想象英国外交” [40] 的研究过程，其中有些部分我进行了详细的分析。不过，公共外交并非英美垄断的局面，我也尽力将多个国家以及不同类型国际行为体的事例融入其中。我衷心希望自己分析当中的空白会激励其他学者去补充更多的细节，并把这场对话扩展到他们自己的专长和地区。这是一本 针对 社交媒体时代而撰写的著作，但它并非一定 事关 社交媒体时代。数字方法和社交媒体的影响将不会被孤立地讨论，而是会被融入每一章之中。把社交媒体的使用分割在它自己的领域，好似社交媒体是一组特异的魔术，可用来改变一个行为体的国际形象，我认为这种做法极具误导性。因为现实情况在于，一个人需要了解这个领域的整个演变过程，才能看清新兴平台与技术的真正潜能和局限所在。我的结论会从整本书中提取线索，以思考全球公众参与如何应对我们这个时代的危机，因为用彼得·波默兰泽夫（Peter Pomeranzev）不寒而栗的话来说，这个时代的信息已经武器化了。 [41]
[1] http://www.nytimes.com/2012/02/16/world/asia/xi-jinping-of-china-makes-a-return-trip-to-iowa.html?_r=0．这次访问及其现今的反响见于由马尔科姆·克拉克（Malcolm Clarke）执导的中美关系纪录片《善良的天使》（ Better Angels, 2018）。
[2] Eytan Gilboa，“Searching for a Theory of Public Diplomacy,” ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 616（1）（2008）：5—757，这篇专题文章提供了多维视角；另外请参阅Kathy Fitzpatrick，“Advancing the New Public Diplomacy：A Public Relations Perspective,” The Hague Journal of Diplomacy 2（3）（2007）：187—211；Nancy Snow and Nicholas J．Cull， The Routledge Handbook of Public Diplomacy ，2nd edn，Abingdon：Routledge，2019。
[3] “公共外交作为国际行为体力图营造国际环境的方式”这个提法源于哈罗德·尼科尔森（Harold Nicolson），尽管他把磋商视为外交的机制并将所有宣传活动排除在这个定义之外；具体请参阅Harold Nicolson， Diplomacy ，2nd edn，Oxford：Oxford University Press，1950，p．i。
[4] 这句名言见于以下文献：Diogenes Laertius，“Life of Bias,”paragraph v，in The Lives and Opinions of the Eminent Philosophers ，trans．C．D．Yonge，London：Henry G．Bohn，1853，pp．38—40。
[5] 请参阅Sun Tzu， The Art of War （trans．Samuel B．Griffith），Oxford：Oxford University Press，1963（ch．XIII，v．4），p．145（中文版请参阅《孙子兵法》第十三篇《用间篇》第四节——译者注）。
[6] Herodotus，7，150：请参阅A．D．Godley，trans.， Herodotus ，Vol．III，London：Heinemann，1919，pp．459，461。
[7] 关于这个过程最佳的表述，请参阅Dimitri Obolensky， The Byzantine Commonwealth：Eastern Europe，500—1453 ，London：Weidenfeld and Nicolson，1971。
[8] 有关冰岛维京人交流外交实践的简要概述，请参阅Jenny Jochens，“Fosterage,”in Margaret Schaus， Women and Gender in Medieval Europe：An Encyclopedia ，New York：Taylor and Francis，2006，pp．296—297。
[9] 腓特烈二世意欲把第六次十字军东征变成一场谈判，他采用的方法在此有详细记载：David Abulafia， Frederick Ⅱ：A Medieval Emperor ，Oxford：Oxford University Press，1988，pp．290—321。他写给亨利三世（Henry Ⅲ）一封书信的原文，请浏览网页https://legacy.fordham.edu/Halsall/ source/fred2cdelets.asp。
[10] 我在以下这篇文章中有针对这个观点的详细论述：Nicholas J．Cull，“New Tricks or New Dogs? How Propaganda became Public Diplomacy，then morphed into Public Diplomacy 2.0,”in Jonathan Auerbach and Russ Castronovo（eds）， The Oxford Handbook of Propaganda Studies ，Oxford：Oxford University Press，2013，pp．131—146。
[11] Daryl Copeland in Nicholas J．Cull and Michael Hawes（eds）， Canadian Public Diplomacy ，New York：Palgrave，2019.
[12] 这则围攻的故事见于第欧根尼（Diogenes）所著《毕阿斯传》（ Life of Bias ）的第二段。著作英文版请参阅Diogenes Laertius， The Lives and Opinions of the Eminent Philosophers ，trans．C．D．Yonge，London：Henry G．Bohn，1853，pp．38—40。
[13] 请参阅考底利耶（Kautilya）所著《政事论》（ Arthashastra ），第10卷“战争”第一章“扎营”。
[14] 探讨压力山大形象的经典著作Andrew F．Stewart， Faces of Power：Alexander’s Image and Hellenistic Politics ．Oakland，CA：University of California Press，1993。
[15] 原文请参阅Ignatius of Loyola， The Constitutions of the Society of Jesus ，trans．George E．Ganss，S．J.，St Louis，MO：Institute of Jesuit Sources，1970，item [3] on p．66．尽管单词“宣传”（propagate）及其派生词源于农业生产，但它们在意识形态语境下的使用则源于古罗马时期。西塞罗（Cicero）在他的著作《论占卜》（“On Divination”）第2卷第149节曾谈到这一点，“故而，当结合自然知识的宗教传播开来以后，所有迷信的根基都会得以根除”。英语译文请参阅Cicero（trans./ed．C．D．Yonge）， The Treatise of M．T．Cicero ，London：Henry G．Bohn，1852，p．262。
[16] 修辞学的相关研究，请参阅Loyola，ibid．[351 & 352] pp．187—188；布道的相关论述，请参阅[402—405]，pp．201—202。有关耶稣会早期布道的评述，请参阅John M．McManamon，S．J.， The Texts and Contexts of Ignatius Loyola’s“Autobiography,” New York：Fordham University Press，2013，pp．79—80。
[17] 有关罗马神圣会确立以“ 传播信仰 ”（Propaganda Fide）为宗旨，请参阅Peter Guilday，“The Sacred Congregation de Propaganda Fide（1622—1922）,” The Catholic Historical Review 6（4），1921：478—494。对于“宣传”的早期偏见，请参阅Garth S．Jowett and Victoria O'Donnell， Propaganda and Persuasion ，Thousand Oaks，CA：Sage，2014，p．82。
[18] Jonathan Israel， The Dutch Republic：Its Rise，Greatness and Fall，1477—1806 ，Oxford：Oxford University Press，1995；Pierre Loyseleur（ed.）， The Apologie of William of Orange against the proclamation of the King of Spaine ，Ann Arbor，MI：ProQuest/EEBO，2010．英国先例中包括亨利八世（Henry Ⅷ）在1522年决意与罗马教廷分裂的公开声明，“目的就是要将罗马主教的虚假、不公和恶毒公之于众”，具体内容请参阅Geoffrey de C．Parmiter， The King’s Great Matter：A Study of Anglo-Papal Relations，1527—1534. London：Longmans，1967，pp．259—262，268—270。
[19] Robert Thomas Fallon， Milton in Government. University Park：Pennsylvania State University Press，1993；Dora Neill Raymond， Oliver’s Secretary：John Milton in an Era of Revolt ，New York：Minton，Balch and Co.，1932.
[20] 针对《独立宣言》产生的国际影响，请参阅David Armitage， The Declaration of Independence：A Global History ，Cambridge：Harvard University Press，2007。
[21] 有关这则故事请参阅Harry Ammon， The Genet Mission ，New York：Norton，1973。
[22] Selim Deringel， The Well Protected Domains：Ideology and the Legitimation of Power in the Ottoman Empire，1876—1909 ，London：I．B．Tauris，1998.
[23] 有关第一次世界大战的宣传策略，请参阅Michael L．Sanders and Philip M．Taylor， British Propaganda during the First World War，1914—18 ，London：Macmillan，1982。
[24] 我在以下著作第二章中对这则故事有详细分析：Nicholas J．Cull， The Cold War and the United States Information Agency：American Propaganda and Public Diplomacy，1945—1989, Cambridge：Cambridge University Press。
[25] Robert F．Delaney and John S．Gibson（eds）， American Public Diplomacy：The Perspective of Fifty Years ，Medford，MA：The Edward R．Murrow Center of Public Diplomacy，Fletcher School of Law and Diplomacy/Lincoln Filene Center for Citizenship and Public Affairs，1967，p．31，引自John Brown，“The Anti-Propaganda Tradition in the United States,” Bulletin Board for Peace, 29 June 2003，具体内容请浏览http://www.publicdiplomacy.org/19.htm。
[26] Nicholas J．Cull， The Cold War and the United States Information Agency ，esp．pp．259—261.
[27] Frank Ninkovich， The Diplomacy of Ideas：U.S．Foreign Policy and Cultural Relations，1938—1950 ，New York：Cambridge University Press，1981.
[28] 有关的讨论请参阅Tim Rivera， Distinguishing Cultural Relations from Cultural Diplomacy：The British Council’s Relationship With Her Majesty’s Government ，Los Angeles：CPD Perspectives of Public Diplomacy，2015。
[29] Kathy R．Fitzpatrick， The Collapse of American Public Diplomacy：What Diplomatic Experts Say about Rebuilding America’s Image in the World—A View from the Trenches ，Hamden，CT：USIA Alumni Assoc./Qunnipiac University，2008：http://www.publicdiplomacy.org/Fitzpatrick2008.pdf，esp．p．9．此外，“良好关系”在冷战和当前两个时期均位列第6，而“尊重”在冷战时期位列第9，在当前位列第8。
[30] 这则故事请参阅Nicholas J．Cull， The Decline and Fall of the United States Information Agency：American Public Diplomacy，1989—2001 ，New York：Palgrave，2012。
[31] Jan Melissen（ed.）， The New Public Diplomacy：Soft Power in International Relations ，New York：Palgrave，2005；James Pamment， New Public Diplomacy：A Comparative Study of Policy and Practice ，Abingdon：Routledge，2013；R.S．Zaharna，Amelia Arsenault , Ali Fisher（eds）， Relational，Networked and Collaborative Approaches to Public Diplomacy：The Connective Mindshift ，Abingdon：Routledge，2014.
[32] 有关各种类型的行为体分析，请参阅Ellen Huijgh，“The Public Diplomacy of Federated Entities：Examining the Quebec Model,”in David Criekemans（ed.）， Regional Sub-State Diplomacy Today ，Leiden：Martinus Nijhoff，2010，pp．125—150；Rodrigo Tavares， Paradiplomacy：Cities and States as Global Players ，Oxford：Oxford University Press，2016。有关欧洲联盟，请参阅Mai'a K．Davis Cross and Teresa La Porte，“The European Union and Image Resilience during Times of Crisis：The Role of Public Diplomacy,” The Hague Journal of Diplomacy 12（4）（2017）：257—282；Steffen B．Rasmussen，“The Messages and Practices of the European Union's Public Diplomacy,” The Hague Journal of Diplomacy 5（3）（2010）：263—287。
[33] Manuel Castells， The Rise of the Network Society：The Information Age，Society and Culture ，New York：John Wiley & Sons，2012.
[34] 相关评论请参阅Peter Ford，“Europe Cringes at Bush‘Crusade’ against Terrorists,” Christian Science Monitor, September 19，1991；以及Paul Vallely，“The Fifth Crusade：George Bush and the Christianisation of the War in Iraq,”in Alastair Crooke et al.， Re-Imagining Security ，London：British Council/ Counterpoint，2004，pp．42—68。
[35] 自2012年9月所谓“开罗推特”（Cairo tweet）事件后，这已经成为美国公共外交尤其关心的内容，具体分析请参阅S Max Fisher，“Worldviews：US Embassy in Cairo's Controversial Twitter Feed Deleted after One Too Many Public Spats,” Washington Post ，April 3，2013。
[36] 有关软实力的论著请参阅Joseph Nye， Soft Power：The Means to Success in World Politics ，New York：Public Affairs，2004；及Joseph Nye， The Future of Power ，New York，Public Affairs，2011。
[37] “Thailand's gastro diplomacy,” The Economist ，February 21，2002.
[38] 有关巧实力表述的核心文献，请参阅Richard Armitage and Joseph Nye（co-chairs）， CSIS Commission on Smart Power：A Smarter More Secure America ，CSIS：Washington，DC，2009；及Massimo Calabresi，“Hillary Clinton and the Rise of Smart Power,” Time, November 7，2011，pp．26—33。
[39] Daya Kishan Thussu， Communicating India’s Soft Power：Buddha to Bollywood ，New York：Palgrave，2013；David Shambaugh，“China's Soft-Power Push：The Search for Respect,” Foreign Affairs ，July/August，2015，pp．99—107；Senem Çevik and Philip Seib（eds）， Turkey’s Public Diplomacy ，New York：Palgrave，2015．对多国公共外交的比较，请参阅Craig Hayden， The Rhetoric of Soft Power：Public Diplomacy in Global Contexts ，Lanham，MD：Lexington，2012；及Efe Sevin， Public Diplomacy and the Implementation of Foreign Policy in the US，Sweden and Turkey ，New York：Palgrave，2017。有关俄罗斯的软实力，请参阅Sinikukka Saari，“Russia's Post-Orange Revolution Strategies to Increase Its Influence in Former Soviet Republics：Public Diplomacy po russkii ,” Europe-Asia Studies 66（1），January 2014：50—66。有关亚太地区的软实力，请参阅Caitlin Byrne（ed.），“Recasting Soft Power for the Asia Pacific,”a special issue of Politics and Policy 45（5）（2017）。
[40] James Pamment， British Public Diplomacy and Soft Power：Diplomatic Influence and the Digital Revolution ，Abingdon：Routledge，2015，p．2.
[41] Peter Pomeranzev and Michael Weis， The Menace of Unreality：How the Kremlin Weaponizes Information，Culture and Money. New York：Institute of Modern Russia，2014.