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2012年，全国四大传统媒体的生产能力在平稳中实现增长，但增长速度减缓，其增长率从高到低依次是：报纸（3.17%）、广播（2.50%）、期刊（1.92%）和电视（1.39%）。
2012年全国报纸总印数为482.26亿份，与上一年相比增长了3.17%，继2009年出现小幅下滑之后，连续3年呈现稳定增长。2012年共发行期刊33.48亿份，较上一年增长了1.92%。需要注意的是，报纸和期刊总印数的增长率均低于上一年增长率。
2012年电视播出时长为1698.53万小时，与上一年相比增加了1.39%，但这一增长率连续4年均处于下滑趋势。2012年广播播出总时长为1338.37万小时，与上一年相比增长了2.50%，这一增长率也下降了0.64个百分点。
全国四大传统媒体生产能力增速放缓，从侧面反映出受众对传统媒体内容产品的需求增长空间正逐渐变小，也意味着传媒经济一直以来追求规模经济效益的盈利模式应有所转变。处在众多媒介都在争相抢占市场的媒介融合时代，传统媒体要想开拓实属不易，哪怕只是保持原有的发行量和内容产品生产量都是需要付出很大成本的。这时，适度缩小自身所提供的内容产品数量，转而为人们的生产、生活和生存发展提供全方位的解决方案——这样一种范围经济的服务模式无疑是成本更低、效益更佳的新型盈利模式。
纵观2007年到2012年四大传统媒体生产能力的增长率，广播相对平稳，报纸、电视和期刊波动较大。其平均增长率从高到低依次是：电视（4.93%）、广播（3.67%）、期刊（2.71%）和报纸（2.68%）。从年平均增长率来看，电视生产能力的平均增长率最高，反映出近几年来电视的生产能力上升最多，而报纸生产能力上升最少。四大传统媒体生产能力增长率的持续走低也反映出在新媒体的冲击下人们对传统媒体消费需求的下降，这一点在报纸总印数的年增长率上表现得尤为突出。
图1显示，四大传统媒体生产能力的增长率在2008年和2009年相差较大，而在2010年到2012年增长率逐渐趋同。在四大媒体中只有报纸总印数在近6年内出现过负增长；电视年播出时长的增长率在2008年达到高峰，之后的4年一直呈下降趋势，2012年增长率则降到了6年来最低点；期刊总印数在2007年增长率较高，之后的5年一直维持低速增长。由此看出，电视、报纸和期刊生产能力的增长率波动较大，相对而言，广播年播出时长增长率在近6年间波动较小，一直维持稳定增长，这主要是由于中国私家车及出租车行业的发展，车载广播的广泛使用带来了交通频道和音乐频道的大量增长和覆盖拓展。
从增长率的走势可以看出四大传统媒体几乎经历了前几年的大起大落，目前正进入平稳守势期。同时，当传媒业的发展无法过多依靠内容产品数量的增加来圈占更大的市场地盘时，其只能通过让内容服务更具量身定制的特征，成为真正意义上的“信息管家、时事顾问和意见领袖”，并以此为基点延伸出更多的内容服务和内容以外的服务，也就是通过提高内容产品的服务质量来提高经济效益。
图1 2007—2012年全国四大传统媒体生产能力增长率
2012年全国传媒业总体收入和增长率均创新高；广告仍是主要收入来源，占总收入的五分之四强；内容收入
所占份额持续下降，2012年下降了近5个百分点。
具体来看，2012年全国传媒业总收入为5793.70亿元
，与上一年相比增加了40.33%，创下2006年以来最大增幅。伴随着整体市场规模的扩大，除报纸广告外所有传媒业收入板块（具体收入数额参见图2）都实现了不同程度的增长。
在广告收入方面，2012年全国广告总量达到4698.28亿元，与上一年相比增长了50.32%，是10年以来增长最快的一年。由于其增长率高于传媒业总收入的增长率，因此总广告市场份额较2011年上升了5.39个百分点，达到81.09%。可见传媒业整体收入的增长主要来源于广告收入的大幅上涨。其中广告公司、户外广告、手机广告等其他广告收入
在2011年和2012年持续迅猛增长，2012年增长率高达129.02%，收入为2171.25亿元，所占市场份额达37.48%，与上年相比提升了14.51个百分点，占据各细分收入板块的榜首。四大传统媒体广告收入为1773.93亿元，与上一年相比增加了6.50%，增长率远低于其2011年的增长率和2012年全国传媒业总收入的增长率，因此所占市场份额继续由2011年的40.34%降为30.62%，降幅较大。具体到电视、广播、报纸、期刊的广告收入上，除了报纸广告收入外，其他均有不同程度的上升，但由于2012年全国传媒业总收入的增长更快，各传统媒体广告的市场份额与2011年相比均有不同程度的下滑。其中降幅最大的是电视广告，下降了4.58个百分点，其次是报纸广告，下降了4.05个百分点，“报纸消亡论”的警钟似乎又一次响起。互联网广告则继续高速增长，收入为753.1亿元，比上一年增长了47.12%，增长率连续3年维持在50%左右，虽然增长速度较前两年有所放缓，但仍维持在高于全国传媒业总收入的增长速度之上。更为重要的是，在市场份额上互联网广告在2012年远超报纸广告收入4.39个百分点，达到13.00%，验证了上一年我们的预测。
在内容收入方面，2012年总的内容收入为1095.42亿元，与上一年相比增长了9.21%，但由于其增长率低于全国整体收入增长率，因此所占市场份额继续从2011年的24.30%降为18.91%。有线电视收视费为408.35亿元，增长了12.13%，连续7年保持10%以上的增长率；期刊发行收入和报纸发行收入分别为252.68亿元和434.39亿元，与上一年相比，分别增长了5.98%和8.48%。其中报纸发行收入的增长率最低，所以市场份额降幅最大，由2011年的9.70%降为7.50%，有线电视收视费和期刊发行收入所占市场份额也有不同程度的下滑。
综上，中国传媒业总收入增长率的持续高涨表明我国传媒市场仍处于快速成长期。而2012年广告公司等其他广告收入和互联网广告收入的大幅增长对全国传媒业总收入的贡献最大。同时，也表明手机、互联网等新媒体广告形式已经崛起，正在蚕食着传统媒体的广告份额。互联网广告收入在未来两年内将极有可能超过电视广告收入，2012年两者所占市场份额仅有5%的差距，而从增长率上看，电视广告收入过去7年的平均增长率是14.45%，互联网广告收入的平均增长率是51.70%，按照这一速度发展，互联网广告收入将很快超过电视广告收入，并且与广告公司等其他广告收入形成竞争。传统媒体在广告收入方面将面临着更为严峻的形势，急需寻找新的盈利增长点以应对新媒体的冲击。随着媒介市场“碎片化”时代的到来，单一传统媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势，如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众的媒介使用习惯、媒介“消费”组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，那么，传统媒体的广告经营将不可避免地继续呈现下降的趋势。
广告公司等其他广告收入以37.48%的比重占据首位，电视和报纸分别以25.11%和16.10%占据着第2、第3名。从上升幅度来看，广告公司等其他广告收入的市场份额大幅提升了14.51个百分点，互联网广告小幅提升了0.6个百分比，而四大传统媒体收入所占份额则延续2011年的情况有不同程度的下滑，其中下滑最多的是电视和报纸，分别下滑了6.35和6.26个百分点。
图2 传媒收入市场份额
a 由于2012年慧聪没有监测各省的期刊广告收入，因此该图中的期刊广告收入数据由2011年期刊广告收入乘以慧聪所提供的期刊广告增长率得到。
具体来看各媒体的收入分布（见图3），电视的收入份额继2011年出现5年以来的首次下滑后，2012年继续下滑，降幅达6.35个百分点。互联网广告收入和广告公司等其他广告收入所占市场份额则有所上升
。广播收入额在2012年仅增长了10.44%，所占市场份额则下降了0.64个百分点，仅占2.35%。报纸收入的市场份额在2012年下降了6.26个百分点，仅占16.10%，这已经是报纸收入份额连续3年出现下滑。与报纸比较类似的是，期刊收入所占市场份额也连续3年下滑，2012年下降幅度为1.87个百分点。
综上，由于广告公司等其他广告收入的大幅增长拉高了传媒业总收入的增长速度，互联网收入的市场份额仅有小幅提升。四大传统媒体各自的收入份额则有不同程度的下滑，电视和报纸所占收入份额下滑较多，可见随着手机、互联网等新媒体的蓬勃发展，不仅影响到报业的表现，也逐步对电视业形成威胁。另外需要注意的是，广播的市场份额虽然下滑不多，但由于其基数较小，所占份额较少，其发展前景不容乐观，特别是随着网络在汽车上覆盖率的加大，将威胁到广播广告的优势。照此发展，或许将促成新的收入格局诞生。同时以上数据也表明传统媒体仅仅做内容，仅仅依靠内容为平台来做广告以获得所谓的“二次售卖”，其价值发挥的空间正在受到手机、互联网等新媒体越来越大的挤压，而按照目前的发展趋势来看这一情况只会越来越严重。
图3 2012年全国各媒介收入分布
（1）2012年全国总广告增长率为50.32%，大幅超过GDP 9.69%的增长率，两者增长率之差高达40.63个百分点
中国传媒业广告总收入在2006年至2009年上升速度比较平稳，但从2010年开始大幅增长，2012年广告总收入增长率继续刷新纪录，高达50.32%，是近7年来的最高值，较2011年上升了16.78个百分点。广告增长速度是衡量传媒产业发展的一个重要指标，广告收入的高速增长预示着传媒产业进入一个新的繁荣发展周期，而繁荣期的广告收入总是以比GDP更快的速度增长。
图4显示，2004年之前，广告收入增长率一直高于GDP的增长率，但2004年以后，GDP增长率开始反超，并在接下来的3年里不断拉大与广告收入的增长率差距，表现出广告对宏观经济效仿的滞后效应。2008年之后两者的差距逐渐开始缩小，基本实现同步。到2011年广告收入增长率开始反超，2012年广告收入继续大幅增长，增长率达GDP增长率的5倍，表现出广告对宏观经济的放大作用。这也是得益于近10余年来我国GDP持续稳定的增长，为传媒业的高速发展奠定了坚实的宏观经济基础。在经济扩张的背景下，对经济景气的预期会刺激一些新企业的启动，政策的放宽也会推动一些新产业的发展，一些老企业也随着改革浪潮不断发展壮大，这些宏观经济方面的因素都有利于促进广告市场容量的扩大。
（2）不同媒体广告增长率比较
在盈利能力分析部分已经重点介绍了2012年不同媒体广告的增长率，下面将从更大的时间跨度去分析2006年至2012年各媒体广告的增长变化情况。
图4 2000—2012年我国GDP及广告总收入的增长率（按当年不可比价格计算）
图5显示，2006年至2012年广告总收入的平均增长率为18.70%。从全国各类媒介广告收入的平均增长率来看，互联网广告收入的平均增长率最高，达到51.70%。广告公司等其他广告收入的平均增长率为20.51%。四大传统媒体广告收入的平均增长率为12.44%，增长平稳，具体到各传统媒体广告的平均增长率从高到低排序依次是：期刊（19.77%）、广播（15.21%）、电视（14.45%）、报纸（7.66%）。与2012年各媒体的广告收入增长率比较，四类传统媒体的广告收入增长率都低于其7年间的平均水平，显示出传统媒体的广告经营在2012年较为艰难，收入增长放缓。与广告总收入的平均增长率比较，也仅有互联网广告收入、广告公司等其他广告收入和期刊广告收入的平均增长率超过了广告总收入的平均增长率，显示出这三类媒体的广告收入对近几年来广告总收入增长的贡献较大。
具体来看不同媒体广告收入的增长率在2006年至2012年的变化情况，互联网广告收入在2009年增长放缓后，2010年至2012年连续3年保持高速增长，重新迎来增长高峰期。广告公司等其他广告收入在2008年至2010年连续3年下滑之后，2011年触底反弹，而2012年其增长率又创新高，达129.85%。2006年至2011年，四类传统媒体广告总收入一直保持10%以上的增长率，但2012年其增长率仅为6.03%，增长明显放缓。具体来看不同传统媒体的广告收入增长率，都有不同程度的下滑，其中降幅最高的是报纸广告收入，比2011年的增长率下降了13.84个百分点，这与2012年房地产、商业零售业、汽车业等投放报纸广告的主要行业表现不佳不无关系。广播广告收入下滑也较为严重，下降了13.4个百分点。电视广告是四类媒体广告中收入增长最快的，但增长率仍较上一年下滑了4.36个百分点，主要原因或许是随着“限广令”等一系列电视广告政策的出台，黄金时段资源减少，一部分属于电视媒体的广告客户开始向其他媒体流动。
以上数据显示，2012年各类媒体广告除报纸广告外均有所增长，但增长速度相差较大。报纸、期刊、广播广告收入增长率都达到2006年以来的最低点，甚至低于2009年金融危机时期的增长率。与之形成强烈反差的是，广告公司等其他广告收入和广告总收入增长率则创下2006年以来的最高纪录。各媒体广告收入的增长速度差距在2012年进一步拉开，表明广告市场洗牌已经开始，我国传统媒体发展过程中渠道为王的状况已成为过去，服务为王渐成主流。随着新媒体的崛起，广告市场的多元化分流是一个不能不面对的现实。如果传统媒体不能将其广告经营延伸到新媒体领域或其他行业领域，那么媒体广告经营的市场份额将日益被蚕食，其现实颓势将愈发明显。
图5 2006—2012年全国各类媒介广告收入的增长率
注：期刊广告的增长率由慧聪提供，由于与往年的数据来源不统一，仅作参考。四类是报纸、期刊、电视、广播四类传统媒体广告之和的简称。
从广告成长空间上看，2012年我国总广告开发度达0.91%，较2011年上升了0.24个百分点，为8年间最高水平。具体到各类媒体，除了期刊广告和报纸广告外，其他媒体广告开发度均有不同程度上升，开发度上升最多的两大媒体是广告公司和互联网，分别上升了0.218和0.037个百分点。
国际上通常用广告收入在一国GDP中的比重来反映该国广告的发达程度和广告开发空间状况。发达国家的广告开发度在1.5%~2.5%，中等发达国家在0.8%~1.5%，后进国家一般在0.3%~0.8%。2005年至2010年，我国广告收入占GDP的比重总体呈下降趋势，2011年得益于广告收入的高速增长，广告收入占GDP的比重近几年来首次上升，达到0.66%，2012年继续保持良好势头，开发度高达0.91%，为8年间最高水平，也意味着我国的广告开发度基本达到中等发达国家水平。四大传统媒体的广告开发度在2006年到2011年除2009年略有上升之外，其他年份一直呈下滑趋势，2012年继续由0.35%下滑到0.34%，其中电视、广播的广告开发度有微弱上升，报纸和期刊广告的开发度则有不同程度的下滑，其中报纸广告开发度下降较多，仅为0.096%，下降了0.014个百分点。在其他媒体方面，互联网广告在GDP中的比重自2005年以来逐年增加，2012年广告开发度达0.15%，广告公司等其他广告收入的开发度从2011年的0.20%上升到2012年的0.42%，连续3年增长。
综上，随着全国总广告、广告公司等其他广告和互联网广告开发度的持续上升，广告对国民经济的贡献越来越大，广告市场也越来越趋于成熟，但与世界其他发达国家相比，中国的广告业仍处于一个较低的水平，这也意味着我国未来的广告市场还有更大的成长空间。
（1）千人广告成本
分析
计算公式： 千人广告成本=广告收入/ 媒介日渗透率推及千人数
（报刊）千人广告成本=广告收入/（报刊平均期印数× 传阅率
）
（电视）千人广告成本=广告收入/ 收视千人数
2012年除了电视千人广告成本有所提升外，报纸和期刊的千人广告成本都有不同程度下降。电视的千人广告成本为8.30万元/千人，比上一年上升了12.21%。这可能是因为一些电视台为了应对广告时长的缩水带来经营收入的减少，采取提高广告单价或者降低广告折扣的办法来增加营收，从而导致千人广告成本上升，而广告竞争力有所削弱。报纸的千人广告成本为11.74万元/千人，比上一年下降了9.00%，期刊的千人广告成本是2.62万元/千人，也较上年下降了2.96%。
由于千人广告成本可用于计算任何媒体、任何人口统计群体及任何总成本，便于说明一种媒体和另一种媒体、一个媒体排期表和另一个媒体排期表相对的成本，因此被广泛用来评价一个媒体的广告成本。一般而言，如果只考虑受众数量，而不考虑经济发达地区的受众质量，则千人广告成本越低越好。2012年报纸和期刊千人广告成本的下降说明其在广告市场的竞争优势有所提升，当然，同时也说明报纸和期刊的经营遭遇困难，只有靠降低广告成本来吸引广告主的注意。
（2）单位广告承载额
分析
每一印张或每一播出分钟所承受的广告收入越大，说明该媒介的版面或时段资源利用率越高。2012年电视的单位广告承载额为102.68元/分钟，比上年增长10.44%，在经历2009年的低速增长后，电视单位广告承载额连续3年增长率超过10%，但增长有所放缓，增长率较2011年下降了4.08个百分点。广播单位广告承载额在2010年和2011年连续两年增长率超过20%，但2012年广播的单位广告承载额为16.96元/分钟，仅增长7.75%，增长率大幅下降。报纸的单位广告承载额为225.53元/千印张，比上一年下降了1.97%。期刊的单位广告承载额为473.41元/千印张，增长了7.30%。虽然电视的单位广告承载额增长率有所降低，但仍然是四大媒体中增长最快的，这是因为广播、期刊的单位广告承载额增长率下降得更多，报纸广告甚至出现了负增长。
综上，2012年电视的单位广告承载额为广播的6倍，期刊的单位广告承载额是报纸的两倍多，与上一年相比基本持平。除报纸外，其余传统媒体的单位广告承载额均比上一年有所增加，增幅最大的是电视（10.44%）。2012年电视、广播、期刊传统媒体的单位广告承载额增长放缓，报纸甚至有所下降，反映出四大传统媒体的资源利用率不够理想，对广告主的吸引力有所下降，进一步影响到它们广告竞争力的提升。
2012年我国受众每天对媒介的时间消费总额
为314.79分钟/天，虽然与上一年相比仍有小幅增长，但增长速度比较缓慢，意味着我国受众的媒介时间消费进入一个发展平台期。与媒介时间消费总额变化较小不同的是，具体分配在各类媒介上的时间却在发生着较大变化。
纵观2005年至2012年分配在传统媒体上的消费时间，总体呈下降趋势，从250.37分钟/天下降到199.19分钟/天，对互联网的接触时间则从47.70分钟/天上升到115.60分钟/天，增加了近2.5倍，在受众媒介时间消费方面各媒体的竞争更加激烈。具体来看受众对不同媒体的时间消费，从2005年到2012年，报纸消费时间持续下降，2012年报纸消费时间为27.16分钟/天，与2011年相比减少了4.14分钟。期刊消费时间从2006年至2011年的6年中稳定保持在每天3.2~3.5分钟，但在2012年下降为每天2.89分钟。以上数据显示出报纸和期刊的读者流失较为严重。2012年广播消费时间为16.78分钟/天，与2011年相比提高了49.16%，增幅较大，这主要得益于车载广播的发展，城市拥堵现象的普遍化增加了人们接触广播的时间，移动工具车辆的增多而有更多场合延伸媒介消费时间。但在广播消费时间大幅提高的背景下，广播广告的增速却在放缓，其中的原因还有待学界进行更深入的研究。电视的消费时间自2008年以后一直呈下降趋势，2012年也出现小幅下滑，平均每天观看152.36分钟，下降了8.79%。网络接触机会的增多使得人们更多地在互联网上进行信息的获取、娱乐的消遣，从而使得互联网消费时间增加，2012年互联网平均消费时间为每天115.60分钟，增长率达18.33%，仅低于广播的消费时间的增长率。这也从侧面说明电视受众减少，互联网吸收了较多的转移受众。
综上，电视仍是日常生活中人们卷入度最高的媒体，受众日均接触电视的时间远多于接触其他媒体的时间，但受众对互联网接触时间的持续高速增加不可小觑，两者的差距已经非常小，未来的竞争将更加激烈。从增长率看，受众对报纸、期刊、电视的接触时间与2011年相比均有不同程度的下降，互联网和广播的接触时间则上升较多。另外，每天300分钟左右的“媒介消费时间总量约束”只有在以四大传统媒体消费为主的情况下才成立，随着互联网的高速成长和未来手机技术的网络化，我们可能看到这种时间限量的格局将被打破。而对于传统媒体而言，其内容与社会集体偏好关联程度越高，所能吸引的社会注意力资源就越多；与特定阶段特定人群需求的契合度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源的吸引程度就越高。这就需要传统媒体提供更多个性化、分众化、圈子化的信息内容给潜在受众以吸引其注意并提高吸引程度，从而提高对这种有限注意力资源的影响力。
规模分析
图6 2005—2012年我国核心受众规模及增长率
一个媒体所吸引的特定人群的社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大，因此核心受众规模对于建构媒体的影响力和提高广告效果而言非常重要。另外，由于核心受众对城市媒介消费方式有着引领作用，对其他群体有较强的社会行为影响力，在收入、教育程度和年龄方面具备优势，因此往往成为媒介和广告聚焦的社会群体。2012年核心受众规模继续增加，达到2741.56万人，但增长较缓慢，仅为3.39%，是2005年以来增长率最低的一年。这表明我国核心受众规模在经历2006年到2010年的高速发展期后，增速有所回落，正进入平稳增长期。
由于主要媒介的硬件占有程度可以衡量其在媒介消费者中投资配套的发达与成熟程度，因此本报告以千人日报拥有量、百户家庭彩电拥有量、百户家庭电脑拥有量来衡量主要媒体（报纸、电视、电脑）在人们日常生活中的渗透程度。
2012年全国每千人日报拥有量为97.6份，与上一年相比略有上升。每百户彩电拥有量从上一年的137.4台下降到136.07台，观察近几年的数据可以发现，每百户彩电拥有量虽有一定的起伏波动，但总体而言我国城镇居民家庭彩电拥有量已经达到饱和，难以有较大变化。2012年每百户电脑拥有量为87.03台，同比增长6.29%，与上一年相比增长率有所放缓，但与报纸和彩电相比，这一增长速度仍然是最高的，每百户电脑拥有量在我国家庭中仍有增长潜力。
综上，2012年千人日报拥有量小幅增长，处于平稳守势期；百户家庭彩电拥有量近几年变化较小，2012年有所下滑，表明拥有量已接近饱和；而百户家庭电脑拥有量的增长远超过传统媒体，还有很大发展空间，同时也为互联网广告市场的快速扩张奠定了用户基础。同时，以上数据进一步表明传统的大众化媒介生产方式已经进入一个平稳发展时期，未来的重点是开拓个性化、分众化的信息需求市场。
宏观经济以及经济行为的变化影响着传媒产品和服务的生产、销售与消费，宏观经济自身的方向性变化也会对传媒业的短期运作产生非常明显的影响。传媒业的发展对经济领域的波动尤为敏感，主要是出于以下两个原因：一是传媒产品和服务的销售受到宏观经济条件的影响，因为消费者的总支出以及传媒消费支出受到消费者对当前和未来经济状况判断的影响；二是广告销售受到宏观经济变化的强烈影响，当GDP增速放缓或呈现负增长的时候，广告投放量一般会明显减少。当然，有时这种影响会带有超前性或滞后性，会有所放大或缩小。因此本报告在考察中国传媒业发展状况时也将人均GDP、城镇居民年人均可支配收入、城镇居民年人均文教娱乐消费支出和城镇化率等几个宏观经济方面的指标纳入传媒发展指标体系来进行分析，发现其呈现如下特征：
中国社会宏观经济的发展给传媒产业的增长提供了空间，2012年，中国经济在欧美萧条中依然保持增长，全年实现国内生产总值518942.1亿元，比上年增长了9.69%。城镇化率为52.57%，较上年上升了1.3个百分点。经济增长和城市化进程推动消费形态进入物质消费为主向文化消费为主过渡的新时期，这为传媒业的发展提供了良好的宏观环境。另外，组成媒介环境的其他指标也几乎保持同步增长。2012年全国人均GDP达38420元，比上一年增长9.21%；全国城镇居民年人均可支配收入为24565元，增长了12.64%；城镇居民年人均文教娱乐消费支出为2034元，增长9.83%。四个指标中城镇居民年人均可支配收入增长最快，其次是城镇居民年人均文教娱乐消费支出和人均GDP（见图7和图8）。
从2002年到2012年四个指标的变化来看，基本呈均衡性发展。图8显示，城镇居民年人均可支配收入增长曲线与人均GDP增长曲线交织最为紧密，这是因为城镇居民年人均可支配收入与人均GDP密切相关，可视为一种代表GDP发展趋势的稳定指标。媒介消费作为文教娱乐消费的一种类型，城镇居民年人均文教娱乐消费支出指标也可看作狭义的媒介消费指标，在某种意义上对GDP具有比广告更高的敏感性，因此常作为先行性指标来考察。我们看到，2002年以来城镇居民年人均文教娱乐消费支出的增长率起伏较大，对宏观GDP增长和广告增长都具有明显的放大效应。2009年至2012年城镇居民年人均可支配收入增长率和城镇居民年人均文教娱乐消费支出增长率的变化几乎保持一致，随着人均可支配收入的增加，人们用于文教娱乐消费的支出也同比例增加。城镇化率增长率在2010年有大幅度提升后，2012年的增长率重新回到2004年到2008年的稳定水平。
图7 2002—2012年我国媒介环境指标的变化
图8 2002—2012年我国媒介环境指标的增长率变化
为了进一步考察各宏观经济指标和媒介产业之间的关系，本报告用人均广告额来代表媒介广告消费，以对比媒介广告消费和各宏观经济指标发展态势之间的关系。2009年和2010年人均广告额增长率和人均GDP增长率之间的拟合度很高，而2012年人均广告额由于广告收入的大幅增长而偏离GDP增长曲线，其增长率高达49.14%，远远超过人均GDP的增长率，显示出对宏观经济增长的放大作用。从各宏观经济指标和人均广告额的相关程度来看，均存在统计学意义上的显著相关，其中人均广告额和城镇居民年人均可支配收入相关系数最高，达到0.611，其次为城镇居民年人均文教娱乐消费支出（0.587）、城镇化率（0.584）和人均GDP（0.570）（p<0.01）。这再一次验证了本报告采用以上指标描述传媒业发展的宏观经济环境的合理性。
2012年整个媒介发展的宏观环境指标继续稳定上升，使得作为依附性的传媒产业也保持了整体快速发展的良好态势，在总收入增长率和总广告增长率方面双双创下近6年的最高点，对GDP的贡献率进一步加大。同时，整个传媒业收入总额连续两年远高于全国GDP增长率的高速发展体现出传媒经济发展对整个宏观经济的放大作用，也预示着传媒产业进入新一轮的高速发展周期。下面我们将对中国传媒业的未来发展方向做出预测和展望，并就本报告的不足与改进方向进行探讨：
第一，互联网改变了原有的媒介生态环境，影响着由报纸、期刊、广播、电视四大传统媒体所主导的、已相对稳定的广告市场格局。互联网广告自2006年以来的平均增长率是所有媒体中最高的，它的持续高速增长分流了传统媒体的一部分广告额，对传媒业的收入结构产生了重要影响。近几年内互联网广告收入相继超过期刊发行收入、有线电视收视费、报纸发行收入和报纸广告收入，直逼电视广告收入，改变了传统媒体广告在整个传媒市场的份额表现。另外，电脑的高渗透率也分流了一部分传统媒体受众的媒介消费时间，表现为互联网消费时间的持续上升和传统媒体消费时间的不断下降，这将有利于进一步培育互联网广告市场，从而对传统媒体的运营构成更大的挑战。除此之外，随着互联网用户基础的加强，用户中社会主力消费者的数量也将同步增加，而作为网民主力军的高校学生则有希望成为将来社会的中坚力量，这将使网络用户的量和质都朝着更令广告主满意的方向发展，从而进一步威胁到传统媒体的生存。总之，互联网的发展必将对原有的广告市场格局和整个传媒业盈利模式产生更大的影响。
第二，随着手机广告市场日趋成熟和4G时代的来临，我们预测广告公司、户外广告、手机广告等其他广告收入将在下一年度有大幅增加。从2012年数据来看，广告公司等其他广告收入增长幅度远远超过其他媒体，是广告总收入的主要增长点，其所占市场份额、广告开发度、广告增长率等较2011年都有大幅上涨。虽然从长期来看，其平均增长率仍与互联网广告有一定差距，但其今后的发展势头不容小觑。在这样快速发展的背景下，今后的传媒发展指数报告有必要将手机广告收入独立出来进行分析，这样更能反映出整个传媒业收入格局的消长和变化情况。
第三，传统媒体广告经营成本越来越高，再加上其广告收入来源的支柱性产业（如房地产、汽车等）都在因政策因素下滑，一再表明传统媒体经营模式的转换刻不容缓，否则将面临更为严峻的挑战。四大传统媒体收入占全国传媒业总收入比重在2011年和2012年持续下降，广告收入增长放缓，部分媒体甚至出现负增长，总体广告开发度呈下滑趋势，广告竞争力有所下降。其中虽然电视媒体广告收入增长率和市场份额下滑都比较严重，但由于存量较大，其仍然在四大媒体中占据霸主地位。而传统报业则经营惨淡，广告收入出现负增长，发行收入增长缓慢，市场份额降幅较大，这对其他传统媒体而言也是一个警醒，需要我们进一步去思考四大传统媒体未来的出路在何方。研究表明，在不同的发展阶段，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的，最初是内容产品的质量，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘。可见，目前传统媒体的经营已经进入到第三阶段，因此可以预测未来其盈利增长的两大趋势如下：第一，从单向度地满足客户的某种需求（如仅提供内容资讯或广告发布平台）到尽可能全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案，即将大众化的媒介生产模式转换为分众的、个性化的媒介生产模式；第二，从一个内容汇聚的平台到成为便利各种社会资源和商业资源汇聚组合链接的平台，从而找到自身为社会、为其他产业提供更加丰富的价值的新增长点，也就是所谓的跨行业发展。