一、聚类分析与区域标杆省区市比较

中国传媒发展指数报告（2014）课题组根据5个单项指数包含的15个基础指标的标准值，利用SPSS 17.0软件中聚类分析的K-means算法，按不同地区传媒发展的相似程度，对全国31个省区市进行聚类分析，把所有的省区市分成三类地区，并按总指数得分进行排序，得出的结果是：一类地区1个，即北京；二类地区6个，包括广东、江苏、上海、浙江、山东、天津；三类地区24个，包括辽宁、湖北、四川、河南、黑龙江、湖南、陕西、内蒙古、福建、河北、重庆、新疆、山西、安徽、吉林、江西、云南、广西、甘肃、宁夏、贵州、青海、海南、西藏。我们根据聚类分析结果，结合各地区全国总指数和分指数的排名，对这三类地区传媒业的发展特点进行总结和回顾。

（一）聚类分析

近年来，我国领导人数次提出，国家的经济增长需要向创新驱动型的方式转变，这一提法来自迈克尔·波特，他以钻石理论为研究工具，以竞争优势来考察经济表现，并从竞争现象中分析经济的发展过程，从而提出国家经济发展的四个阶段，它们分别是生产要素驱动（factor-driven）阶段、投资驱动（investment-driven）阶段、创新驱动（innovationdriven）阶段和财富驱动（wealth-driven）阶段。 前三个阶段是国家竞争优势的主要来源，一般伴随着经济上的繁荣，而第四个阶段是个转折点，可能由此开始衰退。这种经济发展的四个阶段理论同样适用于区域传媒经济的分析。我国的传媒经济整体尚未进入财富驱动阶段，因此，我们将按照前三个发展阶段的特点，对各类地区进行具体的分析。

1. 一类地区：创新驱动型发展

创新驱动型的经济，竞争优势来自产业结构的升级和技术创新，不再以生产要素为主要竞争优势，已经摆脱了粗放式的经济增长方式。北京的传媒业多年来在国内一直处于领头羊的位置，传媒经济在走过粗放式的增长方式后，已经步入以结构调整、资源重整及产业创新为主的创新型经济增长阶段。

在五个分指数当中，北京的广告竞争指数和受众消费指数是当之无愧的强势指数，在全国的排名中连续五年蝉联第一。媒介环境指数和传媒盈利指数是稍逊于前两个指数的优势指数，始终在前三名上下浮动。唯一的弱势指数是传媒生产指数，近年来全国排名一直在第25位往后。北京作为国内传媒经济的发达地区，传统媒体的生产力早已趋于停滞，甚至表现出失速的态势。但是文化创意产业所占的市场份额却在不断加大。目前，文化创意产业已是北京市服务业中的第三大支柱产业。广告产业的结构化调整，文化创意产业的壮大，已经改变了北京传媒产业的经济增长格局。

2012年是北京广告业大丰收的一年，在全国所有的地区当中，北京在一类地区一枝独秀。这主要归功于出色的广告竞争力和受众消费能力。2011年，北京的广告总收入为809.62亿元，2012年则高达1807.61亿元，增加了123.27%。如此巨额的广告收入，如此之大的广告增幅，在中国传媒发展指数报告课题组近十年间的统计记录中是没有的。究其原因，主要有以下几方面：

（1）统计口径的变化

2012年8月，国家工商总局联合国家统计局印发《关于认真做好广告业统计工作的通知》，首次明确提出“科学设定广告业统计指标体系，实现广告业统计报告制度”。一些兼营及其他数据被纳入统计之列，使广告数据统计更为完善、更为全面、更为科学，使2012年广告数据统计收到明显效果，尤其是北京、江苏、广西、辽宁、河南、内蒙古等地的数据统计。 这为广告行业未来的科学发展奠定了扎实基础，也标志着广告行业开始步入成熟阶段。

（2）广告产业振兴规划的发布

2012年，国家工商总局印发《广告产业发展“十二五”规划》，这是广告业中长期发展规划首次被纳入国民经济与社会发展规划体系。政府对广告业的扶持力度将进一步加大。行业结构借此契机也能得以优化，过去粗放型的广告增长方式能够得以改变，例如“传立媒体与Google合资建立Mobile Garage，跨界整合式的结构转型促进了更多新产品、新方法、新平台的产生，提升了广告公司的投入产出比。这种由内而外的转变推动了整个行业效率的提高。在北京，从业人员的增长率为负18.44%，而在广告经营额上同比正增长，我们看到了广告企业整合做强的趋势” 。

（3）广告产业园区的兴建

截至2012年年底，国家工商总局和财政部向北京、上海、南京等地的20个国家广告产业园区授牌。宏观产业政策对广告业的支持，为各地广告业的加速发展奠定了良好的基础，也营造了完善的市场环境。以北京为例，2012年5月31日，建立在定福庄国际传媒产业走廊上的北京国家广告产业园区开园。平台建设将采取线上线下配合的方式，整合多种功能，利用新技术为园区广告全产业链的打造提供便利和服务。产业园刚刚开园，已显现出聚集效应。引力传媒、阿里巴巴、淘宝网、酷听网、北视英特维文化传播有限公司、东方视角影视公司等品牌企业纷纷入驻。预计到“十二五”末，北京园区年产值有望超过500亿元。

（4）文化产业大发展

2005年，北京市委九届一次全会提出，将发展文化创意产业作为次年北京市的主要任务和工作重点。到2011年年底，北京市发展和改革委员会宣布，北京市文化创意产业已经从培育引导期转入全面繁荣期。7年间，全市文化创意产业增加值占GDP的比重从9.7%提高到逾12%，平均每年增速均高达20%以上。全市文化创意产业增加值从674亿余元增加到1938.6亿余元。2012年前5个月，北京市中等规模以上文化创意产业法人单位实现收入2989.5亿元，比上年同期增长10.2%。同时，北京市完成文化创意产业投资113.2亿元，同比增长61%。

从传媒产业各方面的具体表现来看，北京已经成为文化产业规划和改革的引领城市之一。未来，在国家政策的持续扶持下，北京在文化创意产业方面的投入将持续增加。2013年11月十八届三中全会召开后，把“深化文化体制改革”作为“六位一体”改革总格局的核心内容之一。在大政策的引导下，北京应该进一步健全市场体系，充分发挥市场机制的作用，用“市场之手”来促进传媒产业的结构调整，给传媒产业的改革和创新以更大的空间。

2. 二类地区：投资驱动—创新驱动型发展

投资驱动型经济增长与创新驱动型经济增长的区别就在于：创新驱动型经济增长方式，竞争优势来自产业结构调整、跨界整合和技术创新，技术密集型企业主导整个产业链；而投资驱动型经济增长方式，资本密集型的企业占产业链比例较高，竞争优势很大一部分来自基础生产要素的改善，如技术和专业人才的增加，有些产业已经有比较高的进入壁垒，具备一定的创新能力和国际竞争力。二类地区的六个省区市正在向创新驱动型经济增长方式过渡。

这六个省区市按总指数排名分别是广东、江苏、上海、浙江、山东、天津。同属东部传媒比较发达的区域，在过去的5年里面，广东、江苏、浙江、山东在课题组的统计中常年稳居二类地区，而上海则在一、二类地区上下浮动，除了2012年外，其余的4年都在一类地区。上海虽然是经济中心、金融重镇，但是在传媒产业方面的发展和创新步调却趋于保守，因此近年来的传媒产业发展有些停滞不前。天津的变化幅度更大，2009年在一类地区，2011年下降到三类地区后，2012年又重回二类地区。天津是仅次于北京的环渤海经济圈的中心城市之一，是北京经济扩散效应的直接受益者，传媒经济还有进一步的提升空间。

2012年，广东、江苏、上海三地相比，广东省的传媒生产能力和盈利能力最强，两项指数排名均是第1名，近五年来也都一直保持在全国的前两名。此外，其受众消费能力全国排第3名，二类地区第1名，媒介环境指数全国第6名，排在江苏之后，但广告竞争能力则在全国排名第17位，是弱势指数。广东的传媒业从生产要素到媒介环境已经得到了极大改善，拥有良好的人才结构和专业技术交流平台，并且依托珠三角良好的投资环境，吸引了大量的外资资本和本土资本的注入，属于成熟的投资驱动型的产业发展方式。跟广东一样，上海作为长三角经济圈的核心城市，传媒经济的增长方式也属于成熟的投资驱动型，但是上海传统媒体的生产盈利能力排在全国第23位，传统媒体的发展已近乎停滞。虽然上海有最优质的传媒环境和良好的受众消费能力，却由于在文化创意产业方面的投入、产业结构调整和创新改革方面的力度都不如北京、广东，因此近年来传媒产业的发展出现失速现象。江苏的生产能力和盈利能力、受众消费能力和媒介环境指数都保持在全国前5名，广告竞争能力排名在第7名，整体传媒业发展既先进又均衡。

与前三者相比，浙江、山东、天津三地的传媒经济也进入了投资驱动的经济增长阶段，但是在人才储备、技术升级等生产要素的完善上，以及产业结构升级的转变上，都比前三者要稍逊一筹。特别是天津，生产能力和盈利能力每年都在全国中等偏下水平，2012年的生产指数排在第26名，盈利指数排在第18名。但受众消费能力和广告竞争能力表现优良，均排在全国第4名，媒介环境指数更是紧随北京之后排在全国第3名，还有一定的发展潜力。浙江的生产能力和盈利能力、媒介环境指数都排在全国前5名，受众消费能力全国第7名，只有广告竞争力落到了第19名的中下游水平，所以影响了传媒经济的发展步伐。山东的生产能力和盈利能力、媒介环境指数都能保持在全国前10名，但受众消费水平和广告竞争力还需要提高。整体来看，二类地区中，广东的综合实力最强，江苏次之。上海虽然有优质的传媒发展环境，但是传统媒体的生产能力停滞，影响到盈利能力，因此传媒产业发展速度放缓，经济增长受限。江苏、浙江、山东的发展相对均衡，传媒经济稳定中有增长，天津刚从三类地区返回二类地区，需要继续优化产业结构和吸引人才、投资，增强实力。

6个地区的传媒业都已经到了需要深化转变产业结构，大力发展文化创意产业，转变经济增长方式的阶段，正在逐步从投资驱动型向创新驱动型的发展方式转变。到2012年年底，在国家设立的20个创意广告产业园区里面，这六个地区都被囊括其中，目的即发挥产业集聚效应，推动这些地区的传媒经济向创新驱动型模式转变。其中，江苏常州广告园区在2013年1月迎来了“开门红”：“2012年全年该园区共完成总产值突破10亿元。招商引企取得有效成果，引进广告专业企业50家、注册资本金1.6亿元。平台服务取得有效开展，成功举办2012国际（常州）广告创意展示设计高峰论坛、园区投资说明会等多项业界知名活动，加强市场互动，拓展合作商机。”

3. 三类地区：混合驱动型发展

三类地区的情况比较复杂，24个省区市区的发展水平参差不齐。有的是投资驱动型，有的是要素驱动型，而有的正在从要素驱动型向投资驱动型转变。要素驱动型的经济增长方式特点在于：基本的生产要素是竞争的优势所在，经济增长方式还属于粗放式；媒介环境欠佳，产业结构需要升级，对外来投资方的吸引力不足，基本上缺乏创新能力，更不具备国际竞争力。文化产业和相关产业缺乏跨区域的影响力。按照各地区传媒总指数和分指数的排名及传媒业发展特征，这24个地区可以分为三个梯队：

第一梯队为投资驱动型：辽宁、湖北、四川、河南、湖南、陕西；

第二梯队为要素驱动—投资驱动型：黑龙江、内蒙古、福建、河北、重庆、新疆、山西；

第三梯队为要素驱动型：安徽、吉林、江西、云南、广西、甘肃、宁夏、贵州、青海、海南、西藏。

在“十二五”以后的中部、西部和东北部，都已经涌现出新的经济增长极，中部为湖南、湖北、河南；西部按西南和西北来分，西南以四川为新的经济增长极，西部以陕西为新的经济增长极；东北部则为辽宁。近年来国家对中西部的投资力度加大，产业结构的升级已经初见成效，每个地区都兴建了文化创意产业园区或广告园区，并形成了初步的产业集群，如滇海文化创意产业集群（昆明、大理和丽江）、川陕文化创意产业集群（西安、成都和重庆）以及中部文化创意产业集群（长沙） ，以及2012年挂牌的广告园区，如长沙广告园区、陕西广告园区、河南郑州的中原广告园区。继东部地区之后，这些新的经济增长极的产业集聚效应已经初显，经济溢出作用已经扩散到第二梯队的黑龙江、内蒙古、山西等7个地区，带动着第二梯队的地区从要素驱动型经济增长方式向投资驱动型经济增长方式转变，促进加快产业升级，增强区域竞争力和跨界合作。而第三梯队的11个地区，特别是排名靠后的一些省区市，由于长期经济落后，传媒指数基本上都是弱势指数，因此还处于初级发展阶段，需要改革生产要素，改善传媒环境，提升经济实力，向第二梯队和第一梯队的地区靠拢。

第一梯队的7个地区共同的特点是每个地区传媒业的优劣势对比都很明显，并且优势指数要多于第二梯队和第三梯队的地区。四川、河南、湖北、湖南、辽宁的传统媒体生产能力和盈利能力都位于全国前10名，但受众消费能力和广告竞争能力则都在10名往后，陕西5个分指数的排名都在全国前20位，属于西北地区新的经济增长极。值得一提的是黑龙江和重庆，由于两地都是人口大省，所以受众的媒介消费能力在三类地区中格外突出，均排名在全国前10位以内。内蒙古的广告竞争指数在2012年进步幅度大，比上年前进了20名。相对于大部分三类地区，内蒙古拥有良好的媒介环境，所以一旦广告竞争力有所提升，传媒业的进步就比较明显。湖南、湖北、河南、辽宁的传媒发展状况则基本与往年保持一致。

第二、第三梯队中的省区市则普遍经济比较落后，除了个别省区市在单个分指数方面有突出表现外，大部分地区都属于传媒落后地区。2012年，新疆的受众消费指数全国排名第8位，比2011年前进了21名。贵州、青海和西藏的广告竞争指数进入了全国前10名，说明经济落后地区的传统媒体在广告方面仍然有很大的提升空间。所以，对于第二、第三梯队的区域来说，应该加快产业升级的步伐，努力挖掘地区优势，培养一到两个优势指数，以此来拉动传媒经济的整体发展。

（二）区域标杆省区市的区位优劣势分析

本报告中的区域标杆省区市，是指每个区域传媒经济发展的增长极，创新能力在该区域处于领先地位，并且能够引领传媒业的发展方向，在产业升级和发展潜力方面拥有更多的竞争优势。区位优劣势，是指一个地区在传媒业发展上具有的相对优势和相对劣势。我们根据全国区域创新能力排名 ，CMDI（2014）分指数和总指数的排名，在东部选择广东，中部选择湖南，西部选择四川，东北部选择辽宁作为四大板块的区域标杆省区市，结合15个基础指标的具体表现来分析每个地区传媒业的区位优劣势特征。

一个地区的创新能力与该地区的经济发展、居民收入及教育水平有着密切关系。不论是反映经济发展水平的人均GDP和城镇居民人均收入，还是反映教育水平的人口学历指标，创新能力领先的地区一般要高于相对落后的地区。 同样，人均GDP、城镇居民人均收入也是衡量媒介环境的基础指标。全国区域创新能力领先的地区中，广东排名全国第2，辽宁排名全国第8，湖南和四川分别名列第10和第11。总体上，一、二类的七个地区都在区域创新能力排名前10位以内，辽宁、湖南、四川也属于第三类地区的区域创新能力领先地区。因此，区域创新能力排名可以作为区域传媒经济标杆省区市的判断依据之一，印证该地区的传媒发展水平。根据《中国区域创新能力报告》系列的综合考核指标，一个地区的创新力可以用知识的创造、知识的获取、企业创新、创新环境和创新绩效等方面来衡量。创新力的开发和提高，可以给一个地区的经济带来持续的发展动力，从根本上改良该地区的传媒环境。因此，对于传媒业的发展具有积极的促进作用。

2012年，广东的传媒发展总指数和区域创新能力在全国排名都是第2位，经济发展后劲十足，在二类地区继续保持了传媒发展总指数第1位的排名。在15个基础指标中，传媒的内容总收入和广告总收入分别名列全国第1位和第2位，属于强势指数；受众媒介消费时间及核心受众规模也名列前茅，属于优势指数；此外，人均GDP、城镇居民人均可支配收入、文教娱乐消费支出和城镇化率也都在全国前5名，体现出广东有优良的传媒环境，但广告增长率偏低，只排在全国第24位，拉低了整体广告竞争力。

中部的湖南传媒发展总指数在全国排名第14位，区域创新能力在全国排名第10位，都属于中等偏上水平。之所以把湖南选为标杆省区市，是因为在中部省区市当中，湖南的传媒经济发展状况一直比较稳定且不乏上乘表现，特别是在电视媒体方面。2013年湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这两档真人秀节目的成功，为广告收入又添上了亮眼的一笔，不断推陈出新的节目创意，进一步提升了湖南卫视的广告竞争力和品牌影响力。15个基础指标当中，电视年播出时长、内容总收入和广告总收入皆属于优势指数，广告开发度也名列前5位，直追一、二类的北京、上海、天津、浙江之后。三类地区中，湖南的广告发达程度最高，并且还有进一步发展的空间，但是湖南的核心受众规模和媒介消费时间都偏低，城镇化率排名也靠后，受众媒介消费能力和媒介环境的排名都因此深受影响。

西部和东北部是我国传媒业比较落后的区域，四川是西部传媒发展指数最靠前的地区，在全国排名第11位，与其全国区域创新能力的排名一致。虽然广告开发度、城镇化率和人均GDP等是弱势指数，但电视年播出时长、媒介消费时间和广告增长率是优势指数，在国家西部大开发的政策扶持之下，四川的传媒业未来的进步空间还很大。近年来，辽宁成为东北地区新的经济增长极，区域创新能力和传媒发展总指数全国排名都是第8位。15个基础指标中有8个排名在全国前10位的优势指数，城镇化率全国排名第5位，广告总收入、受众媒介时间消费总额、人均GDP、广告增长率均名列全国第7位，城镇居民年人均可支配收入名列全国第8位，报纸总印数、内容总收入为全国第9名。在三类地区当中，辽宁的传媒发展总指数排名第1位，是三类地区传媒业发展的领先者。

关于四个标杆省区市15个基础指标优劣势对比，请详见雷达图（见图13和图14）。图中越是外围的指数就越是优势指数，越是内围的指数就越是劣势指数，与上文的分析相印证，四个地区的优劣势指数对比十分明显。