全域经营，在逆境中保持业务弹性

“救命”之后又该怎么做呢？“治病”，好起来。

如何好起来？分散业务风险，增强业务弹性，防止再次猝死。

2012年12月，在CCTV中国经济年度人物颁奖典礼上，王健林说阿里巴巴很厉害，但他不认为电商一出来，传统零售渠道就一定会死。

阿里巴巴创始人回应说，电商是不可能完全取代传统零售行业的，但它会基本取代传统零售行业。

王健林反击道：“2022年，也就是10年后，如果电商在整个中国大零售市场占到50%的份额，我就给他1亿元。如果没到，他给我1亿元。”

这就是轰动一时的“亿元赌局”。

时光飞逝，10年仿佛就是一瞬间。你觉得会是王健林赢呢，还是阿里巴巴创始人赢呢？

本着看热闹不嫌事大的心态，我放下手中繁重的工作，查了一下数据。国家统计局数据显示，2012年电商的交易规模占中国社会消费品零售总额的6.23%。2013年，这一比例扩大到了8.04%。2014年，突破了10%，达到10.60%；2019年，突破了25%，达到25.07%；2021年则达到29.70%。这个变化趋势如图2-1所示。

如果市场没有发生逆天的变化，那么2022年电商的交易规模占中国社会消费品零售总额的比例达到50%应该是机会不大了。那么，这是不是说王健林就赢了呢？

也不一定。因为10年之后的2022年，人们突然发现，再也分不清楚线上和线下了。

比如，你觉得瑞幸咖啡是一家线上公司还是一家线下公司？

你可能会说：“当然是线上的，因为它家是用手机下单的。”

没错。可是，我是站在它家门店里问咖啡师“你推荐什么”，他说“海盐芝士厚乳拿铁”后，才打开手机准备下单的。

你犹豫了：“那这样应该算线下吧。”

没错。可是，我刚要下单，发现排在我前面的一个人点了50多杯咖啡，于是，我把订单改成了“外送”，然后回到办公室等着外卖员把咖啡送上门。请问，这是线上还是线下？

你马上回答：“外卖啊，这应该算线上吧。”

你看，你可能再也分不清楚线上和线下了。

在这种情况下，再继续纠结于是线上还是线下已经毫无意义了，你要做到的是以消费者为中心，全域经营，这样才能增强企业的业务弹性，就算是天塌下来，都有一摊生意能够赚钱。正如瑞幸咖啡的首席增长官杨飞所说：“线上线下，从来都不是关键。用户在哪里出现，我们就应该去哪里，这才是关键。”

全域经营就是线上线下贯通、公域私域贯通的经营，它使你既能在线下触达用户，也能在线上触达用户；既能在公域触达用户，也能在私域触达用户。

为什么要做全域经营？要回答这个问题，你需要理解两个非常重要的商业模型——浴缸模型和飞轮模型。

假设有一个浴缸，打开浴缸上方的水龙头往里面放水，同时打开浴缸底部的排水阀排水，如果流入的速度比流出的速度快，浴缸里的水量就会变多，因为流入量大于流出量。这就是浴缸模型，如图2-2所示。

如果有一天流入的速度变慢了，流入量比流出量少了呢？或者说，换成互联网语言——你购买流量的成本变高了呢？

比如，老王有一款成本为50元、售价为200元的产品，“流入”速度快也就是流量成本低的时候，他只花30元就可以获得一个客户，那么每售出一个产品他就能赚120元（200-50-30=120元）。老王很开心。

可后来大家看到这款产品这么赚钱，纷纷卖同样的产品，慢慢地，流量成本就提高了，老王可能就需要花130元甚至150元才能获得一个客户了。这时，老王非常痛苦，他开始思考一个问题：为什么之前他没有把触达的客户积累到私域里？

如果在触达一个客户的成本是30元的时候，老王让客户在购买产品的同时加自己的企业微信——这样做当然是有成本的，我们假设分摊到一个客户的成本是20元，那么，老王就从每售出一个产品赚120元变成了赚100元（200-50-30-20=100元），但同时获得了一个私域用户。随着积累的私域用户越来越多，即使获取公域流量的成本变得越来越高，老王仍然可以赚钱，因为私域是可以重复、免费触达的。而且，正因为私域可以重复、免费触达，在私域里的产品售价可以更便宜，比如在公域里卖200元的产品，在私域里即使卖160元，老王仍然能赚110元（160-50=110元）。因为在私域里能得到实惠，所以就会有更多的人想要加入老王的私域。这就是飞轮模型，如图2-3所示。

很多人都听说过亚马逊的飞轮模型，它指的是当消费者能够买到很便宜的东西时，他们就会自然而然地买更多；当他们购买更多的东西时，企业就有了更大的采购量，因此可以用更便宜的价格进行采购；这样一来，商品的售价也会更便宜……价格更便宜，量就更大，量更大，价格就更便宜，彼此推动，像一个飞轮一样一直往前滚动。

在过去的两年里，我不断地和很多企业分享经营私域的重要性——掌握了私域就相当于掌握了一份资产。

资产是可以给你带来持续现金流的东西，比如你拥有一套房子，你可以把它租出去，从而获得租金。而如果你拥有一个私域用户群，这个群就可以以几乎0成本的方式不断地为你带来复购，从而让你持续不断地获得现金流。私域和房子一样，都是你的资产。你不断推动这个飞轮，你的资产（私域）就会越推越丰厚。

所以，我建议每一位创业者都要做全域经营，要从浴缸模型走向飞轮模型，这才是可持续的发展模式。

那么，我们该如何做好全域经营呢？

我认为，作为全域经营的基石，私域在未来可能会加上很多新科技、新工具，在这里，我给大家列举两种可能。

第一种可能是“私域+数字化”。

我们还是以瑞幸咖啡为例。两年前，瑞幸咖啡遭遇了巨大的危机，但2022年5月瑞幸咖啡发布的2022年一季报显示，一季度瑞幸咖啡实现收入24亿元，同比增长89.5%，并实现成立以来首次整体盈利。这充分说明，瑞幸咖啡已经度过了危机。

瑞幸咖啡是怎么做到的？背后的原因有很多，但其中非常重要的一条是向数字化要生产力。

杨飞给我讲了一个故事。瑞幸咖啡有很多用户习惯在上班的路上买一杯咖啡，但是，他们结合气象监测数据发现，一到下雨天，用户可能就不进店了，怎么办？瑞幸咖啡会通过企业微信给用户发一张“雨天优惠券”，告诉用户：“雨天小心意，暖暖喝一杯。你的城市下雨，我就送过去。”这样一来，即使下雨，用户也愿意叫一杯瑞幸咖啡外卖。

这就是“私域+数字化”的力量。

第二种可能是“私域+直播”。

2022年，最热门的商业模式可能是直播电商，所以，我花了很多时间参观、访问、调研这个行业的头部企业。

2022年7月30日，我去了一趟新东方的东方甄选直播间。我和董宇辉、俞敏洪老师三个人一起，用了差不多半个小时的时间卖了5.2万本书。

5.2万本！你知道这意味着什么吗？

如果是在线下书店，即使店员向每一个进店的顾客都极力推荐同一本书，说得眉飞色舞、声情并茂、唾沫横飞，可能一天也只能卖出去100本。想要卖出5.2万本书，意味着这家书店需要有520个这样的店员，这是一笔多么巨大的成本！但是，这在直播间里只需要3个人、半个小时就能做到。这中间节省下来的人力成本、时间成本，都源于直播带来的规模效应。

感谢东方甄选，让我深刻体会到直播带货这种商业模式带来的震撼。

除了去东方甄选直播间，我还带队去了交个朋友直播间，它的联合创始人黄贺和我分享了两组数据。

第一组数据是关于直播规模的。国家统计局公布的数据显示，2021年，中国电商总规模达到了13.1万亿元，同比增长14.1%；而中国直播电商的规模达到了2.36万亿元，同比增长83.35%，增速远比其他电商快。直播电商规模在电商总规模中的占比已经达到17.97%，发展极为迅速。

第二组数据是关于流量来源的，如图2-4所示。

黄贺说，大约20%的用户是看了短视频之后点击进入电商直播间的；大约30%的用户来自平台的算法推荐，这对直播间来说是免费的自然流量；而比例最大的约40%的用户来自付费投流。

这两组数据放在一起看很有意思，一边是大量从业者疯狂地涌入直播电商行业，直播电商规模同比增长83.35%；而另一边，付费投流是流量的最大来源。也就是说，在进入电商直播间的100个人中，有40个人是花钱买来的。

我们都知道，供需关系决定商品价格。当直播间的数量爆发式地增长，而观看直播的人数无法同步增长的时候，流量的价格一定会越来越贵。

那怎么办？做私域直播。

2022年9月，我们在视频号里开启了一项私域直播的实验——润米优选。这项实验的基本逻辑是暂时完全不从公域购买流量，只借助公众号、视频号这些私域工具来触达用户，并把购买流量的钱以优惠、赠品等各种方式补贴给用户，看看这种方式是否可行。截至2022年10月30日，润米优选总共做了四场直播，积累了一些数据。

直播电商有两个非常重要的基本模型：停留模型和成交模型。停留模型是看用户是否喜欢直播间，只有喜欢才会停留。停留模型的重要指标是停留时长。成交模型是看用户是否信任直播间，只有信任才会购买。成交模型的重要指标是UV（Unique Visitor，独立访客）价值。UV价值就是人均消费。如果有100个人进入直播间，最终买了300元的东西，那么UV价值就是3元。

接下来，我们来看一下私域直播的实验数据。

首先看停留时长。公域直播间的平均停留时长一般在1分钟左右，来了就走，是纯粹的买卖关系。而润米优选私域直播的实验结果是平均停留时长为12.42分钟。私域的用户可能因为喜欢而更愿意停留。如图2-5所示。

再看UV价值。2022年9月，公域排名前十的直播间的平均UV价值大约是3.84元 ，而润米优选私域直播的实验结果是16.62元。私域的用户可能因为信任更敢于消费。如图2-4所示。

公域直播很重要，但是我希望通过这组数据告诉大家，私域直播同样重要。在公域，用钱购买流量；在私域，用心经营信任。未来，私域直播可能会成为越来越多品牌的标配。

当然，我们的实验数据量还很小，不能说明太多问题。但是，我们的实验会继续进行，持续的复盘报告也会每周发布在润米优选的公众号上。

所以，要想“治病”，要想增强业务弹性，我们必须把握住全域经营的确定性。 TzZ0zyMFKCNlJiP7lAf3K3xAuhjkJuwBoVZI6Hw0asuEoZn4PrKMfsYdviXZ6+vt