1.1 B站凭什么频频“出圈”？

“十年破站无人问，一朝成名天下知”，用这句话来形容B站（bilibili，简称B站，文化社区和视频平台）近年的“出圈”之路再合适不过了。

高喊“破圈”的B站在其成立11周年之际，持续输出引发现象级热议的“组合拳”，如一场精彩绝伦的《bilibili晚会·二零一九最美的夜》跨年晚会，十周年纪念影片《干杯》，火爆全网的《三体》动画制作宣告，以及引发热议的“浪潮三部曲”——《后浪》《入海》《喜相逢》……

在这种“破圈”趋势下，我们也能看到越来越多的“素人”（即普通人）成为B站UP主（上传者）后走红。他们穿汉服、玩游戏、做美食、去旅行，拍拍视频就能获得不菲的收入，“玩着玩着”就赚到了钱。可见，普通人想在B站上掘金并不是不可能。

要想在B站上掘金，首先得对B站这个平台有所了解。回顾B站的发展历程，不难发现B站的“出圈”之路主要分为5个阶段，如图1-1所示。

在这五大阶段，B站频频引起大众关注，背后靠的不仅仅是简单的宣传营销，更多的是B站平台的独特优势与苦心经营。经过多年的经验总结，笔者认为B站的“出圈”与其以下五个特质息息相关。

聚焦“Z世代”，必然有红利

“Z 世代”是欧美流行语，是指1995～2009年出生的人，即“95后”和“00后”。“Z世代”又被称为“互联网世代”，他们是互联网的“原住民”，几乎是一出生就接触互联网、智能手机和平板电脑。

“Z世代”群体个性鲜明，热爱新鲜事物，追求刺激，注重体验。艾瑞咨询的相关数据显示，截至2021年4月，“Z世代”的用户规模占互联网整体的27%，总人数超过3.8亿。如今，“Z世代”已成为互联网中的主流人群，成为未来促进中国新经济发展的重要角色。

“Z世代”除了具有人数红利外，还具有以下特点。

首先是网络使用率高。“Z世代”是互联网的重度用户，从互联网的使用广度和使用深度上来看，“Z世代”均高于全网平均水平，如图1-2所示。

与过去的网民相比，“Z世代”不再是单纯地“上网”，而是“活在网上”，他们对电子设备具有超强的依赖性，在社交平台上，他们也有着很强的分享欲。《腾讯信息流与QQ广告：Z世代消费力洞察》显示，“Z世代”在社交聊天上平均每天花费56.2分钟，在观看视频上花费53.39分钟，在逛购物网站上花费27.12分钟……每天上网3小时，成了“Z世代”的“标配”。

其次，“Z世代”作为年轻群体，具有更高的消费能力和更强的消费意愿。“Z世代”的消费观与众不同，如面对喜欢的游戏，他们可以一次性充值较大数额，面对喜欢的高价盲盒，他们也可以毫不犹豫地买下。

电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示，2021年，在去中心化的中国市场，近3亿“Z世代”消费支出预计高达5亿元。其中，“Z世代”在时尚领域的消费金额逐年增长，在潮流市场的消费规模占比高达80%。可见，“Z世代”的消费能力和消费意愿均高于平均水平。

与此同时，对品牌的选择，“Z世代”有着自己的深刻见解，只有对消费品牌有所了解后，他们才会做出进一步的选择。他们还有着强烈的社会责任感，不再将娱乐放在第一位，所以近年来，B站上的法律信息、政务信息、地区新闻等内容也时常登上热门。

总之，“Z世代”的思维认知、行为习惯有着明显的互联网特性：他们不仅有着超强的消费力，同时还在互联网中占据了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的群体。

在QuestMobile“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单中，B站多个季度蝉联第一。以动漫、游戏“发家”的B站，其平台调性刚好与“Z世代”高度契合，也正因为如此，B站被誉为最大的年轻人社区。因此，“Z世代”的崛起之路，正是B站的“出圈”之路。

在B站，我们可以找到“Z世代”喜爱的动漫和国潮文化。“Z世代”热爱动漫，但是他们也同样拥有强烈的爱国情怀和文化自信，所以， B站上国创、国漫等具有国风特色的视频内容，正中“Z世代”下怀。

在B站，我们可以找到满足“Z世代”需求的社交机会。大多数的“Z世代”是独生子女，有着强烈的社交需求，而聚集众多“Z世代”的B站，正好给予了他们在虚拟世界结交朋友的机会。

在B站，我们可以找到陪伴“Z世代”的学习群体。打开B站的“氛围自习室”，视频中展现的是被书本堆满的桌面，以及笔尖划过纸张的声音，不用言语，就足以吸引众多“Z世代”前来观看。事实上，在B站学习已成为“Z世代”的常态。B站除了给“Z世代”提供共同学习的平台，还涌现出一批知识区的KOL（关键意见领袖），给“Z世代”带来了更多的学习资源。

B站里“装”了太多“Z世代”意想不到的惊喜，“Z世代”也因此纷纷涌入B站。B站抓住了这一群体的需求，通过精品内容与强力营销，让自己轻松“出圈”，开始收割时代的红利。

多样文化兴起，“独乐乐”变“众乐乐”

过去的B站，以亚文化为代表。亚文化是一种区别于主流文化，具有独特价值观和审美观的网络流行文化。随着“Z世代”的不断成长，他们的想法和爱好逐渐被社会所关注，曾经被看作“异类”的亚文化，诸如二次元等传统B站用户喜欢的内容，开始走进更多人的视野，成为流行文化。与此同时，随着对主流文化有需求的“Z世代”群体的涌入， B站的用户需求差异也在变大，B站文化呈百花齐放之势。

B站文化主要分为以下6个类别，这6类文化在B站沉淀多年且不断发展、壮大，是B站之“魂”。

1.二次元文化

你在日常生活中使用“宅”“呆萌”等网络流行词汇时，是否知道这些词汇其实都来源于二次元文化？

二次元是ACGN 亚文化圈的专用语，意为“二维”，是指呈现在屏幕或纸面等平面上的动漫、游戏等作品中的角色，具有架空、幻想、虚构等属性。与动画片不同的是，二次元作品并不低幼，有些作品的深度并不弱于现实题材的电影和电视剧。

二次元文化虽起源于日本，但如今随着国漫的崛起，越来越多的国漫粉丝随之出现，二次元也被划分成国漫和日漫两大主流“门派”，如图1-3所示。

如果说动漫是二次元文化的代表，那么二次元语言则是二次元文化的“入门必备”。在B站，二次元网络用语是“通行证”，不同词汇代表不同含义，如表1-1所示。

或许有人会问，这些令人看不懂的二次元文化，为什么会深受“Z世代”的欢迎？大概是因为二次元文化的独树一帜和与时俱进吸引到了正在寻找理想载体的“Z世代”，给予他们在虚拟世界中寻找真实灵魂的机会。可以说，对于“Z世代”而言，B站的网络世界不再是虚拟世界，而是可以表达观点、结交朋友的真实空间。

在很长一段时间里，二次元文化是“另类”的存在，是不能被主流文化所理解的。如今，原本只存在于“架空世界”的二次元，突破“次元壁”来到“三次元”，与各类用户同欢。越来越多的漫展，街边随处可见的制服裙，以及品牌投放的二次元霸屏广告，无不向我们展示着二次元文化“破圈”之路的成功。

2.弹幕文化

弹幕是观看视频时弹出的评论性字幕。早在日本Niconico在线弹幕动画视频网站中，弹幕文化就已出现。这种在屏幕上一闪而过的留言形式在日本推出后，迅速得到广大用户的关注和使用。后来，B站引进弹幕文化，同样深受欢迎。

B站的弹幕文化主要有以下两大特点。

第一个特点是能打破时空，提升用户互动率。弹幕可以将处于不同时空，但观看同一视频的用户连接在一起。比如，用户会在视频中留下自己的观看时间；当我们在B站观看惊悚画面时，屏幕上会出现“弹幕护体”“求保护”等弹幕，即使画面很惊悚，但用户的互动给予了观看影片的我们“陪同感”；当UP主向用户诉说自己的情怀时，用户会热情互动，送上祝福，分享UP主的喜怒哀乐，如图1-4所示。

在弹幕中，即使用户之间、用户与UP主之间无法真正接触到彼此，也仍能十分有默契地形成一种互相慰藉的观影氛围。

第二个特点是B站有严格的弹幕管理机制。B站的人工智能系统可以及时拦截言辞不当的弹幕，同时，在B站观看视频的用户也有监管弹幕的权利，遇到不符合规范的弹幕可以“投诉”，进行举报。这两种方式基本能有效清理劣质弹幕（人身攻击、剧透、打广告等）。

或许有人会问：既然有了评论，为什么还会有弹幕？事实上，弹幕与评论的功能和优势各不相同。例如，用户观看弹幕和观看评论的时间点不同，弹幕与视频往往可以同时观看，但评论通常是用户看完视频后再集中观看，弹幕的时效性更强；同时，弹幕更能表达用户在某一时刻的即刻感受（开心、感谢、感动等）；弹幕的字数都较为简短，而评论则可承载更多信息，使互动更有深度；用户很容易在B站的弹幕文化中产生从众心理，比如用户会在弹幕上发送相同的文案，开启“刷屏”模式，这种现象在评论区是很难看到的。

总之，B站的弹幕文化是B站社区的“黏合剂”，它能让用户在使用弹幕语言的过程中增强群体归属感。

3.社区文化

在B站，社区的构建不仅仅依靠用户，而是依靠B站、UP主、用户三方力量的共同努力：B站为UP主提供施展才华的平台和良好的社区氛围；UP主创作优质内容，以此连接用户，吸引更多的用户加入社区；用户参与互动，维系社区。

那么为什么B站可以形成独特的社区文化，吸引众多用户呢？

B站CEO（首席执行官）陈睿的回答是：孤独。

“一个人没事情干的时候，打开B站，看着弹幕飘过，就像是很多人一起看一个视频，即使有乱七八糟的骂战，也比冷冷清清一个人好。”陈睿如此说道。

在B站，“抱团取暖”的社区文化正在形成，生活压力越来越大的年轻人越来越需要志同道合的“伙伴”。例如，B站有一首名为《被生命厌恶着》的歌，当这首歌发布后，不少网友在评论区讲述自己曾试图自杀的经历。

或许在上一代看来，这种想法是无法理解的，他们觉得诧异：为什么一个人会因为一件小事情而选择轻生呢？不被理解的年轻人感到孤独，只能通过B站的弹幕和评论找到情绪发泄口。渐渐地，这群承受着巨大外部压力的群体慢慢聚集，形成了一种社区文化。

除了缓解孤独感，B站社区文化的形成还与用户的兴趣爱好密切相关。例如，爱好写作的用户会在写作相关的UP主视频播放区聚集；喜欢做饭的用户会在美食UP主视频播放区聚集；热衷玩游戏的用户会在游戏UP主的视频播放区聚集……

正如陈睿所说，B站的核心竞争力是文化和圈子，那么营造良好的社区氛围就是他们必须考虑的事情。靠社区“出圈”的B站，原本的社区文化也正受到一定冲击，未来要想引导社区文化氛围继续朝着正向发展，B站需从以下几个方向努力。

首先是深入理解用户。当用户群体延伸到“Z世代”后，B站不能以原有B站重度爱好者的视角来看待B站的发展，必须深入挖掘“Z世代”的用户需求，抓住用户痛点。

其次是重新制定B站的准入标准，做好用户引导与控制。针对泛化后的用户，B站需要调整相应的准入机制，从而更好地处理33个分区的各种问题。每个分区应有相对独立的核心用户，从而打造相对独立的社区文化。

最后是控制社区成长的速度。欲速则不达，B站依然是以内容为王的平台，若一味追求数量，出现过多质量参差不齐的视频内容，可能会加剧站内的文化冲突。

总而言之，B站赢在社区文化，但未来也有可能输在社区文化，其转型不能操之过急。

4.“鬼畜”文化

网络平台的“鬼畜”视频，是指以快速重复、高度同步的素材配合BGM（背景音乐），从而制造出喜剧效果的视频。日常生活中较为平常的素材被“鬼畜”化后，会给用户带来意想不到的视听体验。如今，B站的“鬼畜”文化已无处不在。

那么B站的“鬼畜”文化是如何“出圈”的呢？这一切，我们得从“鬼畜”的“前半生”说起。

与弹幕文化一样，“鬼畜”一词也源于日本Niconico动画视频网站，原名为音MAD 。随着ACG文化的爆发，“鬼畜”文化迎来了黄金时代。

2008年，作为第一个从日本弹幕网站传入中国的“鬼畜”视频，《最终鬼畜蓝蓝路》在国内开启了“鬼畜”文化的发展之路。B站作为“鬼畜”文化传播的主要载体，顺势赶上了“鬼畜”文化的高速发展期，于是B站特意开辟了“鬼畜”这一独立分区板块，以“伊丽莎白鼠”为首的众多“鬼畜”UP主，让“鬼畜”成功“入籍”国内的网络亚文化 ，“鬼畜”成为B站二次元文化中不可或缺的一部分。

2015年后，B站的“鬼畜”文化迎来大爆发，成龙的霸王广告、雷军的《Are You OK》、念诗之王、“真香”王境泽……自“鬼畜”文化大火后，不止个人UP主，就连知名企业也加入“鬼畜”文化的阵营中来。如阿里巴巴旗下的钉钉，就在B站发布了《钉钉本钉，在线求饶》的视频，以自嘲的方式力挽口碑，深受粉丝喜爱。

“鬼畜”区视频制作门槛较高，投稿数量不多，但这类视频的受欢迎程度较高，许多优质作品的播放量能够突破百万甚至千万。与过去相比，如今的“鬼畜”视频不再只有简单的重复、断帧与调音，其制作更为复杂，扣帧、特效、连续剧集式的制作方式开始涌现。

5.“梗”文化

“梗”实际源于对相声文化中“哏”字的误用，“哏”是相声界的一种术语，是指接话的切入点，如典故、漏洞、笑点等。事实上，这个源头也印证了“梗”的“幽默底子”。

与网络流行语不同的是，“梗”不只有文字这一种表达形式，图片、音频、视频都能表达出一个“梗”的含义。“梗”的生成与传播，通常源于各种奇闻趣事。B站用户自发对这些奇闻趣事进行提炼，最终在网上传播开来，形成约定俗成、引发共鸣的衍生符号。

例如，伴随着东京奥运会的开幕，许多运动员受到了网友的关注，甚至已经退役的运动员也成了网友讨论的热点。最具代表性的国家乒乓球队成了广大UP主的“梗”文化素材。

以“不懂球的胖子”这个“梗”为例，这是大家对国乒总教练刘国梁的一种善意的、褒义的调侃。这个称呼源于2016年的里约奥运会，一位网友在网上观看乒乓球比赛时留言：“中国队后面坐的胖子是中国的官员吗？感觉整场比赛就他不懂乒乓球。”其他网友看到该留言后忍不住调侃：“你对力量一无所知！”

自此，“不懂球的胖子”这个梗便流传开来，刘国梁也因此受到广大网友的关注。网友开始在B站上整理刘国梁的“战绩”：他是中国乒乓球历史上第一位集奥运会、世乒赛、世界杯冠军于一身的“大满贯”得主，退役后转做教练，带领国家乒乓球队在国际赛场上获得无数荣誉。更多人知道了这个“不懂球的胖子”，对他的球技、贡献给予了更多的褒奖。

“梗”文化更新速度很快，当新“梗”出现时，老“梗”就会被人遗忘。B站“梗文化”的狂欢，背后可能是一种单纯的趣味调侃，也可能是一种情绪的发泄与自我安慰。对于这种流行的表达方式，我们应积极引导并给予包容，使其正向发展。

6.包容文化

B站商业版图不断扩张的过程中，新用户不断增加，曾经的二次元小众文化与主流大众文化发生了碰撞，导致许多B站老用户对B站的商业化之路提出质疑：B站文化是否变味儿了？

面对这一“灵魂拷问”，B站已经用行动给出了最好的回答——B站文化并没有变味儿，而是在不断成长，不断包容更多的文化。

越来越多的新用户涌入B站，在一定程度上降低了小众文化在B站的“地位”；但另一方面，包容更多文化、融入主流社会的B站，正促使包括小众文化在内的各类文化朝着受众多样化的未来发展。

在B站社区，有两条十分重要的价值观——公正与包容。公正代表了B站的真实与自律，而包容则表现了B站“出圈”之后的百花齐放。谁能想到，原本仅有一两个与动画相关的内容分区的B站，如今已发展为拥有几千个类别的内容社区。

这一切都得益于B站的包容文化，正如B站上市招股书写的那样：“我们最初是一个受动画、漫画和游戏启发的内容社区，现在已经发展成一个全方位的在线娱乐世界，涵盖了各种各样的类型和媒体格式，包括视频、直播和移动游戏。我们现在已经成为不同文化和兴趣者之家，也成为中国年轻一代发现文化趋势和文化现象的目的地。”

良好用户体验，引发好评

在B站观看过视频的用户应该深有体会，没有广告的B站就像是视频网站中的一股“清流”，这也从侧面说明，B站是属于用户的，而不属于商业平台。

在其他视频网站中，除非用户付费成为该网站的会员，否则每个视频前都会有一段广告，时间长度各不相同，有的是15～45秒，有的是60～180秒。作为长视频商业平台，B站若要引进贴片广告也无可厚非，但致力于给用户带来更好观看体验的“小破站”并没有这样做。

早在2014年，B站就曾对用户接受广告的情况做过调查，调查显示，大多数用户表示可以接受15～30秒的广告。尽管如此，B站仍旧没有引进贴片广告，甚至对外界做出承诺：B站购买的正版新番永远不加视频贴片广告，如图1-5所示。

陈睿更是在采访时表示：“我希望所有的朋友都能在B站看没有广告的新番，而不用浪费15秒、30秒，甚至75秒的人生（去看广告）。”这一区别于其他视频平台的举动引起网友好评，进一步激发了大家去B站看番的热情。

除去贴片广告，B站还会在用户生日当天送上生日祝福。用户只要打开B站，就能看见内容是生日祝福的开屏广告，如图1-6所示，十分贴心。

另外，若用户在B站搜索“自杀”等负面词汇时，B站提供24小时免费心理咨询的联系方式，如图1-7所示。

正是因为B站没有把盈利放在第一位，而是把用户当作真正的家人，为用户提供了诸如去贴片广告、生日祝福、心理咨询等人性化体验，用户才会对B站有着极大忠诚度。所以说，这种人性化的用户体验为B战“出圈”奠定了坚实的用户基础。

有力的线上、线下营销，迅速涨粉

如果说B站原有的社区文化是其“出圈”的根基，那么B站的品牌营销就是B站“出圈”的强大推力。

B站的品牌营销，得从那一场惊艳众人的跨年晚会说起。

这场惊艳众人的跨年晚会主要分为“日落”“月升”“星繁”三个篇章，百人乐团的现场演奏，琵琶演奏家方锦龙和虚拟歌姬洛天依的“破壁”同台，《哈利·波特》系列电影的经典场景重现，《中国军魂》的现场演绎……每一个节目都堪称精品，各种元素结合得丰富、大胆，很多设置都跳出了传统跨年演唱会的框架，让我们久久不能忘怀。果不其然，这场极具年轻态的晚会在2019年年末口碑力压其他卫视的晚会，晚会直播同时在线观看人数为8000万，视频播放量高达3629万。

这场晚会对B站最直观的影响体现在股价上，截至2020年1月2日收盘，B站股价上涨12.51%，市值近68亿美元。也正是从这场晚会开始， B站开始高喊“破圈”的口号，正式开启“出圈”模式。

在晚会后，B站第一次引发热议的品牌营销是影视版权的购买。国内如《警察故事》《卧虎藏龙》等，国外如《哈利·波特》系列、《碟中谍》系列等，大量口碑和热度俱佳的经典老片陆续上线B站。这一举措让许多苦于没有会员而无法在视频平台观看电影的用户喜出望外，纷纷入驻B站。

随后的“浪潮三部曲”，都是现象级的“出圈”营销案例。首先是2020年的青年节前夕，《后浪》视频在CCTV-1黄金时间播出，在这个特殊的节日里，B站精准摸到了时代的脉搏，向广大青年传递了正能量。这也意味着B站在积极承担自己的社会责任，“出圈”之后，并不是一味地提供消遣，同时也在利用自己的影响力去做有意义的正向引导。

“演讲+剪辑拼贴”的创意形式，更贴合年轻人的审美；而在这次视频推广中，《后浪》的媒体发布名单多为主流媒体，影响力自然不容小觑，“出圈”也是必然。

其次是毕业季主题曲《入海》，在主题曲MV中，主人公毕业后追忆往昔，并展现了毕业后的现实生活，浅吟清唱的歌词声声入耳，温情十足。

最后是“浪潮三部曲”的终篇——《喜相逢》。看完《喜相逢》，我们才似乎真正看懂了B站。视频讲述了一个“老年UP主”的故事，用“喜剧+励志”的方式诠释了“B站是一个学习APP”的品牌定位。《喜相逢》中的主人公是一个在别人眼中行为怪异的人，但主人公不在意别人的看法，努力追求自己的梦想，改变了周围人对自己的刻板印象。事实上，这则故事映射了B站本身——“小破圈”正在努力走出自己的舒适圈，用包容的态度容纳更多元的用户与文化，也在努力改变用户对自己的固有印象。

回头看这三部曲的营销，《后浪》营造了高热度的“出圈”氛围，《入海》展现了一个有温度的企业形象，《喜相逢》则是达到了“出圈”的目标——让B站不在乎年龄，只在乎对于事物的兴趣的形象深入人心，环环相扣。

除此之外，B站的线下营销也十分给力，电梯广告、地铁广告无处不在。虽然B站选择这种传统的线下营销方式令人意外，但其实也在情理之中——要想吸引尽可能多的“多元化”的用户，选择人流量最大的“广告区”自然是B站的不二选择。

UP主准入门槛变低，变现渠道广

相较“出圈”前的B站，如今B站的准入门槛有所降低。记得身边有一个朋友，在B站还未“出圈”时想入驻B站做UP主，未曾想在注册时的答题环节就被平台“拦截出局”。后来B站进军主流文化圈后，朋友再去答题注册，已可以轻轻松松“过五关斩六将”，可见，B站答题环节难度的下降，的确能在一定程度上为平台带来一些新用户。

与此同时，B站为了激发UP主的创作热情，鼓励更多优质内容的产出，还给UP主提供了更多的变现方式。B站UP主的收入来源主要分为两类，如图1-8所示。

B站UP主的变现渠道较多，在这种背景下，用户在选择视频变现平台时，B站就变成了“香饽饽”。大量UP主涌入B站掘金，B站也因此吸引到更多优秀UP主，有代表性的优秀UP主如表1-2所示，集合到了更多优质内容，顺利“出圈”。

举个例子，B站UP主“剑眉星目的码字君”是一名图书撰稿人，由于之前在天涯社区有过写小说的经验，所以常常在B站分享小说的写作技巧。刚开始运营账号时，由于经验不足，粉丝寥寥无几，经过一阵子的磨合，他的视频质量直线上升，粉丝数量开始慢慢增长，视频的评论量也慢慢增多。短短几个月，“剑眉星目的码字君”的粉丝从0人增长至6700人，平台也开始给予奖励，变现之路指日可待。可以说，许多像“剑眉星目的码字君”一样的普通人，也能凭自己的“一技之长”，在B站轻松掘金，这也是B站频频“出圈”的原因之一。 mSRcwi3xvdDFzNz3499eHtOscuEizzO0nggmYIi+zaGuAN7/O/99m8k2PuWB8XK6