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本课题围绕环保公益广告中的负面情绪激发效应展开，主要探究了三个问题：负面情绪与环保公益广告效果的量化关系，激发负面情绪的广告设计方法，利用负面情绪时的注意点。通过文献研究、问卷调查、社会访谈与社会实验，我们分析了负面情绪的独特作用，得出结论：激发负面情绪在一定程度上有着提高行动力的基本趋势，但应注意控制负面情绪不超过常人接受范围。而色彩、排版结构、真实性、形象、文字信息、文化因素是有效引起负面情绪的六个重要元素。对比、拟人、夸张等也是强化负面情绪的重要手法。中小学生废置书籍流通联盟已将研究成果应用于实际，自主设计了一系列负面情绪海报，于自身活动中运用推广，广受好评。
关键词： 负面情绪；环境公益；平面广告设计；行为心理学
中小学生废置书籍流通联盟（以下简称联盟）作为一个学生公益组织，一直致力于废置书籍的流通。在社区推广宣传图书资源循环利用时，我们面临着一个严峻的考验——设计出一幅发人深省的公益海报得以从宣传板上脱颖而出，从而最大化地达到宣传推广的目的。“人类任何的选择都是在抗议自己厌恶的行为。”著名人类学家玛丽·道格拉斯的话让我们联想到，激发负面情绪或许能为环保公益广告增色。通过研究负面情绪与公益广告设计的关系，我们希望让中国公益广告从入眼到入心。
联盟作为一个公益非营利性的学生组织，自成立以来就一直致力于废置书籍的流通与再利用，也在过去两年的实践中得到了相应的成果。当我们在学校和社区宣传推广图书资源循环利用时，我们面临着一个严峻的考验——设计出一幅发人深省的公益海报，得以从贴满几十份广告的宣传板上脱颖而出，从而最大化地达到我们宣传普及的目的。
在看到一则环境风险沟通广告之后，我们似乎找到了答案。
由世界野生动物基金会（WWF）制作的公益广告对两种截然不同的场景进行了比较，海报为左右构图，图片的左半边是露出鲨鱼一角的海面，暗藏杀机，旁边印了文字“horrifying”，而右半边则是一幅风平浪静、安谧自然却缺乏生机的海洋图片，以及两个跳入眼帘的词“more . horrifying”。它成功地在受众群体中创造了恐惧这一负性情绪，同时也含蓄却明了地传达了一个想法，即毁灭自然比自然本身更可怕。
我们试图通过玛丽·道格拉斯的理论来解释这则公益广告的成功。她曾经说过，人类任何的选择都是在抗议自己厌恶的行为，因为相比自己想要的东西，人们更清楚自己不想要什么。根据这个理论，我们可以用人们不希望发生的场景作为激发点，诱发负面情绪，显示非环保生活方式可能导致的后果，这种特殊的方式很有可能成为我们在公益广告（尤其是与环保相关的）设计上的亮点。
这一发现促使我们更深入、有效地了解环境保护风险沟通机制，无论是履行我们的环境管理任务，还是协助更多的环保组织提高公众环境认识，这种方式都是极其具有实际应用效果的。这就是为什么我们要进行这项课题——环保公益广告中的负面情绪激发效应研究。
通过这个项目，我们不仅要从心理学理论的角度研究何种因素能够激发受众适当的负面情绪，更要通过社会实验考察，探讨总结不同程度的负面情绪对于公益广告效果的影响。最终，我们也会把发现应用到实践当中。联盟之后的活动也将会出现更多能够真正产生社会效益的公益宣传海报，同样，对于更多其他的非政府环保机构来说，如果愿意采纳我们的研究成果，也必然能使他们的公益宣传广告产生更好的推广效果，发挥更大的社会效应。
（1）平面广告。
平面广告，如果从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；如果从制作方式界定，它可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；如果从使用场所界定，它又可分为户外、户内及可携带式三种形态；如果从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。
平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一则优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。
（2）公益广告。
公益广告是指不以营利为目的，而是以为公众谋利益为目的、为良好社会风尚服务而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而且是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的一种广告。
（3）负面情绪。
心理学上把焦虑、紧张、愤怒、沮丧、悲伤、痛苦等情绪统称为负性情绪，有时又称为负面情绪。人们之所以这样称呼这些情绪，是因为此类情绪体验是不积极的，身体也会有不适感，甚至影响工作和生活的顺利进行，进而有可能引起身心的伤害。
（1）环保公益广告的目的。
公益广告作为一种特殊的广告形式，同样也是人们在社会生活中接触到的平面广告中的一大类，其对于公众的心理影响与意识改变也起着不可小觑的作用。逯涛的《浅析公益广告如何取得良好社会效益》中提及，公益广告的功能是促使一定行为的发生，影响公众对社会问题的看法和态度，改变公众的行为及做法。
为了探究如何利用负面情绪增强广告效果，我们首先研究环境公益广告的目的，并将目的划分为三个层次。
环保公益广告第一层次的目的是改变个人行为。根据我们的观察，目标人群亦可分为三类：对于热心环保事业的环境主义者来说，环保广告应给他们提供一种强烈的身份认同感，鼓励他们坚守理念；对于时而关注环保的人（也就是大多数受众），广告应加深他们心中的环境观念；对于不关心环境的受众，广告要说服他们意识到环境保护的重要性。
环境公益广告第二层次的目的是形成良好的社会氛围。社会中的个人或多或少都会受到主流趋势的影响，正如珍·基尔伯恩（Jean Kilbourne）强调，广告带来的文化累积效应将会带领整个社会走向社会关系的商品化。环保公益广告一样能通过累积效应激发持续理念。达成第一层次目的能逐渐实现第二层次，而第二层次又能加深第一层次目的的实现。
环保公益广告第三层次的目的是为环保公益广告的使用者——政府与非营利性环保组织（NGO）——创造积极形象。如果广告效果深入人心，第一层次与第二层次目标达成，那么宣传方必受益于此，有利于推行相关政策与活动。
达到上述三个目的的公益广告往往具备如下几个特征：避免流于概念化、商业化；富有独特创意；关注社会热点。然而在现实生活中，我国公益广告虽然数量巨大，地位却不容乐观。很大原因是因为公益广告没有商品广告的业绩导向，无法明确验证效果，很容易使传播方只注意完成自己作为信息发布者的使命。公益广告要起到改变受众目标态度的作用，首先要能吸引受众，但是面对公众挑剔的眼光，再加上发布者本身往往不够重视的态度，我国街头的一些公益广告相比世界自然基金会（WWF）等组织的公益广告，在传播效果上稍逊一筹。
（2）负面情绪激发效应的本质。
在日常生活中，负面情绪常常被认为是一种困扰。与正面情绪相反，负面情绪降低人们的预期并把他们置于绝望边缘。然而，正如菲茨杰拉德所说：“失败使倾向于内在探索的人感到更加贴近本质。”负面情绪在特定情况下更能揭示深刻的命题。
美国著名心理学家保罗·埃克曼认为，人有五种基本情绪——快乐、悲伤、愤怒、恐惧和厌恶，而其中四种为负面情绪，可见负面情绪带给我们的影响往往大于正面情绪。正如杨帅在《负面情感在公益广告设计中的运用》一文中提到，我们可以通过多种方式呈现物象，使人产生或兴奋或悲伤或愉悦或恐惧的各种情感体验，以此发挥情绪的驱动作用，从而干预人的认知、行为和判断。所有的情绪作为自然选择的产物，负面情绪也一定有其正面意义。善加利用，负面情绪也能发挥自己的积极作用。那么，激发负面情绪的本质是什么呢？
理论上，激发负面情绪的最终目的是为了呼吁人们抗议特定的生活模式，驱动他们采取相对的生活方式。把这个理论投入实践，举例来说，在广告中对比手法就有着普遍的运用。商业广告将自己的品牌与他人的作对比，声称自己的产品更物美价廉。类似的，环保广告通常将好环境与坏环境做对比、将目前的状况与未来的状况做对比，以此突出背后的隐喻。
（3）负面情绪在环境公益广告中的作用。
在公益广告的三个目的中，第一层次“改变个人行为”是三者的基石，而激发负面情绪在这一点中有着它独特的优势。
首先，负面情绪在第一时间容易引起注意。为了在不同类型的广告中引人注目，环保公益广告需要激发其他广告通常避免的情感。贺建平在《公益广告的恐惧诉求》一文中写道：“虽然公益广告无论是正面情感还是负面情感诉求均能促使受众接受信息、改变态度、采取行动，但在一些新观念或新议题为受众所不太熟知的情况下，如‘抵制毒品’‘预防艾滋病’等，使用负面情感诉求更能吸引受众的注意力，使受众意识到问题的严重性。”诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙认为，随着信息的高速膨胀，有价值的不再是信息而是人的注意力。应该说，在公益广告中引起受众的注意应优先于受众喜爱广告的程度。商业广告的感性诉求多采用正面情感诉求，而公益广告也有一部分选择正面诉求，那么，公益广告的恐惧诉求作为湮没在正面情感诉求的广告海洋中的反向刺激，必然容易给人面目一新的感觉，从而更能吸引人们的注意力，引起更多、更强的反响。
其次，负面情绪使得相关信息在记忆中滞留更久。根据比利时鲁汶大学的心理学实验，负面情绪影响人的时间更长。举例来说，悲伤可以持续120小时，而喜悦只持续35小时。换言之，人们更容易沉浸于负面情绪之中。比起正面情绪，负面情绪更容易让人对环境公益广告进行思考。正面情绪可以拓展思维的广度，提高创造性；负面情绪则会加深思维的深度，帮助人们集中精力在认知上，避免注意力分散。集中的注意力让受众更认真、更长久地考虑接收的信息，从而更大程度地影响他们的行为。
最后，如恐惧与怀疑等负面情绪能够将个人主义转化为集体主义。大多数商业广告让人们将自己看作个体；相对而言，环境公益广告鼓励人们接受“团体感”。恐惧与怀疑会让人们害怕变得孤立与个体化。尤其是在面对自然污染问题的威胁时，人们明白他们无法独自解决问题，于是更倾向于集体主义。当他们意识到集体的巨大能量时，原本持个人主义的个体很可能转变为集体主义者。个人主义者自我意识强，倾向于表达个人意见，强调个人利益。而集体主义文化中的人们，以自身所处的社会视角看待问题，更容易采取积极行动。
我们进一步得出结论，公益广告走向负面诉求化，更多是一种必然。公益广告以感性诉求传达的信息需要抓住社会人的同情心与同理心。感性诉求可以分为两种，即以形象触动和引发受众的某种正面（欣喜、快乐、幽默、热爱、骄傲等）或负面（恐惧、内疚、羞耻等）情绪，使受众在情感认同的基础上接受广告信息。在商业广告中，商家为了迎合顾客的心理，提升顾客的好感度，激发其购买欲，常常会选择较为正面的广告诉求；而公益广告则不同，公益广告脱离一切商业利益的目的，正如上文提到的，它希望通过广告引起受众对所表达的议题的关注和重视，改变受众态度，指导其行为，以惨重的后果来警醒受众目标，引起负面的情绪，使事件或命题更为深刻。正是这样的目标和主题，决定了广告的基本诉求方式，所以负面诉求更适宜环保公益广告，在环境风险沟通中真正能够打动人心。
在参考了上述诸多文献之后，我们产生了新的问题：在公益广告中运用负面情绪似乎在一定程度上能吸引受众的注意力，然而，很少有定量实验证明过这一问题。越能激发受众恐惧、焦虑的信息真的能使受众态度改变越多吗？怎样的恐惧诉求强度最适宜公益广告宣传呢？
由于“恐惧”这种情绪的主观性，同样的事件、图像以及描述性的文字会给不同的人截然不同的感受，相比较而言，我们认为，孩童与老年人比年轻人更容易受到恐惧情绪的影响，而女性也比男性更易发生恐惧的心理效应。这样的差异要求我们在设计制作公益海报时必须考虑到引发恐惧诉求的强度的适宜性，过于浅层的负面影响无法给受众目标带来深刻的影响，从而起不到效果；反过来说，过于厚重的恐惧因素，甚至直露血腥与暴力的画面可能会给观众带来负面的影响，恐惧感可能会随之转移成厌恶、反感等带有逃避意味的情绪，代替了原本公益广告想要达到的反思效果。
针对这些问题与猜想，我们从以下三个方面循序渐进地进行研究：
①负面情绪的严重程度与环境公益平面广告效果的定量关系，即是否负面情绪越高，越能提高人的环保意识？
②负面情绪的表现方式，即激发负面情绪的因素应如何（通过色彩、文字、图案等广告要素）出现在环境公益广告中？
③激发负面情绪效应的注意点。
从这三个问题出发，我们会借助一系列的调查，量化负面诉求的强度与广告效果之间的关系，从而找到最合适的公益海报负面诉求模式。
我们使用了问卷调查、个人访谈与社会实验三种研究方法，探究上文提及的三个问题。
（1）问卷调查。
首先我们希望通过问卷调查分析负面情绪严重性与环境公益广告效果的定量关系。
根据国家统计局颁布的《环境保护活动分类》，环保活动主要包括：①水环境保护；②大气环境保护；③固体废物防治；④噪声和振动防治；⑤辐射污染防治；⑥土壤保护；⑦生物多样性和自然景观保护；⑧其他环境保护活动。
其中，“水环境”“大气环境”与“生物多样性保护”，是目前地球最为紧迫的环境问题，也是与普通人相关度最大，是公益广告中常常出现的主题。因此我们选择了这三个分类，分别设计三种调查问卷，每种问卷含有7个相关公益广告。调查对象为每个广告评两项分值：该广告激发出的“负面情绪程度”与“行动力指数”。“负面情绪程度”包括：恐惧、沮丧、焦虑（担忧）、痛苦、气愤等。“行动力指数”即该广告唤起受众的环保行动热情程度。每项分值为1～5，由低到高表示负面情绪加深。
问卷通过“问卷星”网站回收数量共计150份，每种类型50份，有效率都为 100%。
（2）个人访谈。
接下来，我们从问卷调查对象中选取了 20 位不同年龄段、不同学历的访谈对象进行采访，得到下列三个问题的答案：①激发负面情绪的广告元素；②环境公益广告效果是否与负面情绪激发程度存在正相关性；③优秀环境公益广告的重要标准。
（3）社会实验。
此外，联盟还通过对比实验来验证负面情绪激发效应的作用。2016年1月4—19日，联盟在复旦大学附属中学举办了为期15天的废置教辅书回收活动。在活动过程中，联盟运用之前研究的结论自主设计广告，在教学楼不同的楼层分别张贴引起负面情绪的广告与常规广告，在推广研究成果的同时，试图对比两种广告相对应的活动效果。
在三类调查问卷得出的结果中，行动力指数与负面情绪程度基本呈现正相关性。并且，在“生物多样性”与“大气保护”相关广告调查中，随着广告激发的负面情绪增高，行动力指数随之增高，达到一个峰值后逐渐下降，但仍高于负面情绪最低时的值，总体呈上升趋势。峰值对应的负面情绪指数约为 3，为中等负面情绪。
我们分析认为，激发负面情绪在一定程度上有着提高行动力的基本趋势，但应注意控制负面情绪不超过常人接受范围。受众对于一定可接受范围内（分值1～3）的负面情绪保持敏感，这时环保广告引起的负面情绪越高，能获得越多关注；而超过可接受范围（分值3～4）的广告表现出了过度悲观消极情感，效果便适得其反。
此外，“水环境保护”广告的结果较为特殊，呈现为“先增高再降低又增高”的过程，我们认为是受到其中少数广告设计质量的影响。
访谈资料印证了我们的调查结果。不少采访对象认为，“越担心后果，越想阻止悲剧发生”，因此负面情绪效应能引起受众强烈共鸣与集体意识，使环保广告更受欢迎。也有人表示，“好的环保广告应该有更多好坏结果的对比，沉重之中留有希望，让人有为之努力的动力”，即负面情绪不可使受众过度丧失信心。此外，这一问题似乎也与年龄有关。访谈中，大多数成年人表示会对负面情绪敏感，并给予更多思考，而少年儿童则表示喜欢清新可爱风格的公益广告。
在复旦大学附属中学的社会实验中，我们在张贴负面情绪广告的楼层（一楼、三楼、五楼）捐书箱内共收到捐赠书籍52本，在张贴正面广告的楼层（二楼、四楼、六楼）共收到书籍17本。由此可见，激发负面情绪的广告确实让学生更加积极地对待身边的环保问题，达到“知行合一”的效果。
不仅如此，根据性别数据可看出，女性随着情绪变化，行动力变化的程度较男性更为明显。女性对环保广告的评判更易受到情绪影响，因此设置在特殊地点、以女性为主要宣传对象的广告，可以在可接受范围内适当多激发负面情绪。
在与20位不同年龄、不同职业的受访者进行面对面问卷访谈后，我们归纳总结出以下六个引起负面情绪效应的广告设计元素。它们所被提及的频率说明了这些元素对广告效果的不同影响。
色彩、排版结构、真实性三个方面的因素有近40%的受众提及，可见它们的重要性。其次，形象、文字信息与文化因素也依次由高至低地影响着环保公益广告质量。下面我们结合访谈资料，具体地分析这些要素如何发挥效用。
（1）色彩。
色彩的直观性最强，通感度也最大，眼睛瞬间感知的“第一印象色”被认为是客观和准确的。或明亮或阴暗的色调及冷暖色彩的对比都能不同程度地使受众对广告留有深刻印象，并激发其进行环保公益行动的情绪。访谈过程中，有39%的受访者表示色彩能有效引起他们的负面情绪，其中色调和色彩对比两方面起到重要作用。
16岁高中男生A认为单纯黑白用色是一大亮点。海报中整体的灰暗色调引起了他的负面情绪，将雾霾与生活之黑暗紧密联系在一起，让他产生了为改变这局面而改善环境并赶走雾霾的想法。
我们还通过案例分析与访谈发现，色彩对比时，强烈浓重的色彩应占据较小面积，柔和平缓的颜色应占据较大面积，这样能够在对比中突出问题，产生“平地惊雷”的极 .佳效果。而目前大多数环保公益广告倾向于运用统一色调，欠缺这类有机对比。
（2）形象。
形象在观者的视觉意识中通常最先被感知与捕捉，它对于视觉唤起和思维引发具有先导和定向的作用。点、线、面、体的巧妙运用，不同形象传达出的柔和或紧张之感，都能很好地引起受众的反应。而对比、拟人等手法，在形象的建立中又有着突出的意义。
对比手法，分为显性对比与隐性对比。显性对比如本文开头，世界自然基金会以“保护鲨鱼”为主题的广告，对比了好环境与坏环境，暗示残害大自然的行为比大自然本身更可怕。而大多数负面类型广告采取了隐性对比的手法，只表现未来可能的灾难性场景，使受众潜意识里对比目前境况与未来境况。例如某幅图片中，大地四分五裂，天空灰暗阴沉，树木枯萎易摧，风暴似将来临——所有的景象都暗示着末日的来临。这样的描绘能够激起恐惧，改变人们对待环境的态度。
拟人手法，例如用手枪和刀、披着虎皮的女孩和背着龟壳的婴儿这几个简单明了的图案，直截了当地向我们展示了当下的情境以及其想要表达的意图——随意捕杀动物同样正使人类走上灭绝的道路。虎宝宝被拟人化为可爱的人类儿童，成功激发了人的同理心，引起共鸣。这一类拟人手法还经常采用生动的卡通形象，给受众留下深刻印象。
17岁高中男生B认为中老年人的脸上布满大地干涸裂开的纹路十分有创意，表明我们生活的环境所面临水资源短缺问题的严峻现状，人类生活环境已岌岌可危。这些纹路带给受众以强烈的压迫感，对人有所触动。骷髅形状的雾霾也极具特色，将雾霾与死亡相挂钩，使受众对雾霾的防范性有所提升。这两幅广告海报，其实都运用了夸张的手法，扩大了负面情绪的效果。当然，“过犹不及”——如果夸张过分，也会引起不真实感或强烈厌恶情绪。
（3）文字信息。
一则成功的环保公益广告是通过简单清晰和直观明了的信息内容准确传递要点的。若需要花很多精力去弄明白海报“到底在讲些什么”，该海报会失去很多的受众；反之亦然，海报也不应用多余的内容让受众分心，让他们进行太多额外的思考。
而公益广告，作为广告的特殊类型，又应传递出另外一类基本信息：有冲击力地表现环境问题造成的危害，明确地告诉公众应当如何行动去积极改变现状。以负面情绪为特点的公益广告除既定的恐惧诉求信息之外，还应该提供明确的指导意见。人在受恐惧情绪的干扰下，通常会变得手足无措、失去主见，也更愿意采纳他人提供的现成的建议来摆脱自身的负面情绪。为了降低恐惧感，人们会自愿地接受意见、改变态度，然后采取措施，如果没有提供有效的阻止威胁的建议，那么观众最直接的反应就是逃避，而逃避对于宣传信息者来说一文不值。所以我们在进行实际应用时，给予观众群体一个明确的行动建议也是必不可少的。
在我们的案例分析中，大多数激发负面情绪效应的广告中，很少有广告注意到传递“行动”信息，这是环保广告普遍需要改进的。
14岁初中女生C认为图中的文字信息使用十分得当。在没有看到文字信息前，她只能看出海报上是一只由文字堆积起的矮羚羊，却不明白海报的意图。而其文字信息“不让矮羚羊只活在字里行间，就还它生存空间”让观者一目了然，并对矮羚羊的图像设计刮目相看。“感觉有时人们只有在意识到物种灭绝后的危害性才会返回来重视身边的生物，心生担忧恐惧的心理。若我们保护不当，以后便只能在教科书/历史中看到它。而由文字堆积出的矮羚羊，再也不是它原来的模样了。”她这样说道。
很多受访者表示，有不少广告在没有文字信息的情况下，显得过于抽象，“太像艺术作品而实用性不足”。
（4）真实性。
广告所表现的内容贴合生活实际，便能引起受众的认同感，有效引起观者情绪效应；而有悖事实、逻辑的图案或文字信息都会让预期效果大打折扣。39%的受访者认为真实性是一则环保公益广告成功引起观众负面情绪的重要标准。
外科医生D认为图中十分真实地体现了生物滥捕滥杀的残暴性。殷红的鲜血顺着一同被锯断的横木截面流下，让受众不禁起一身鸡皮疙瘩。“基于职业，我对于鲜血习以为常。可能很多人认为这张海报过于血腥暴力，不过猎杀生物的确就是这样令人感到恐惧的，海报中的图像毫不夸张。在激起受众的恐惧感后，如何避免这样的事发生便会自然而然成为我们下一个会去思考的问题。至此，这幅海报的意图也达到了。”
（5）文化因素。
基于不同文化背景诞生的环保公益海报，能因其中包含一些特殊文化因素引起受众的强烈负面情绪。这是文学素养较高的中学生提出的十分新颖的一个元素。
在中国的传说中，人们相信虎是有力量的动物，它们能驱除家庭的三大灾难：火灾、失窃和邪恶。虎画经常被挂在墙上并正对着大门以使恶魔因害怕而不敢进入。乃至在当代中国，也有儿童戴着虎头帽、穿着虎头鞋用以驱邪，还有的人睡虎头枕以使自己更加强壮。而多少受着老虎恩惠的人类却将虎类一步步逼至几近灭绝的境地。人类面对其他物种的自私与冷漠由此可见一斑。“你的小孩，虎庇佑；虎的小孩，谁拯救？”这何尝不是一个值得所有人深思的问题？站在生物界顶端的我们，是否心生愧疚之感，是否会低下头来，想要为虎类乃至所有生物，开辟一条生的道路？
由于文化因素在环保公益广告中运用得不多，所以仅有5.6%的受访者提及这点。我们认为，在设计针对文化爱好者或高学历人士的公益广告时，文化元素的运用将会使其脱颖而出，直击人心，引起深刻反思。
（6）排版结构。
至此，前五项元素统领概括起来，可简单称为“形、色、质”。而从整体入眼，将这些表象的诸元素编排、规划为一体，无疑也是很重要的。这种形式与内涵的沟通与联结，目的是更有效地揭示主题和传达思想，引发受众相关情绪。像视线引导、主次安排等都是需要注意的地方。40%的受访者认为它至关重要，关系到受众的总体感受。其中空间设置、叙述视角选择及重复画面聚集三方面起到了重要作用。
空间设置的运用千变万化，其中最佳视域的概念得到广泛认可。最佳视域指的是在限定距离内，画面上最引人注目的那些方位。心理学研究表明，画面上侧的视觉诉求力强于下侧的，左侧的强于右侧的，因此画面左上部和中上部称为最佳视域优选范围。以此看来，广告想要突出的形象或文字信息应该放在这些位置。
此外，空间的疏密程度也决定了画面的张力。17岁高中女生E认为，灰暗色的背景占据极大的画面比例，而这宏大空旷的空间设置使人产生无依无靠的感觉，令人感到恐慌，有效引起观者的负面情绪。而平庸的排版方式使受众视觉麻木，不会产生明显感受。显然，太过密集、无间隙的排列会导致观看兴趣的减弱。
外科医生D也发现了另一闪光点：“提到环保主题海报的视角选择（以生物方面为例），多数人觉得以生物的视角向受众展现这个抑或美好抑或血腥的世界，会是不错的选择。而此幅海报通过确定持枪、握刀手势在镜头中的方向与位置，让我们感受到这是一幅以猎杀者为视角的海报，让人不禁沉思是否多年后这持枪握刀的手成了自己的双手。不同的视角选择可谓十分新颖，也能同样恰到好处地引起人们的负面情绪。”但是，很少有公益广告会注意到以受众的个人化视角看问题。
而高中女生E也指出了不足：“老人脸上的裂纹太密集，虽然的确引起了负面情绪，但我有密集恐惧症，拒绝细看。”这也让我们思考，环保公益广告常常以聚集重复画面给人留下深刻印象，但过分反复可能会适得其反，令人生厌。尤其是重复图像的排列应具有“律动感”。据研究，几何级数排列最能表现律动感，令人振奋，相同间隔排列会显得单调无趣。
尽管负面情绪对大量环境公益广告有着积极作用，但有些广告的呈现方式也被批评为过度消极。表现过头，良好的初衷可能会适得其反。在运用负面情绪效应时，我们应当注意下列几点。
我们经过量化分析认为，当负面情绪超出可接受范围（中等级别）时，广告效果会逐渐下降。过分的负面情绪造成了恐吓或强迫感，让人生理与心理上都可能感到压抑不适。更重要的是，如孩童或老人等受众群体心理较为脆弱，也更容易受影响，他们更适合风格清新的公益广告。
我们提到，夸张是激发负面情绪的有效手法，但是极端的夸张也会使信息显得不真实或令人厌恶，更会给人一种被控制的感觉。这样的夸张包括戏剧性的内容、过分的血腥暴力等。比如某图是由善待动物组织（PETA）发起的拒绝皮草活动广告，虽然本意是让人意识到使用皮草的代价，表达“拒绝买卖就是减少伤害”的立场，但不少调查对象都表示图像过于吓人，看第一眼后便不敢再细看。
我们研究环保公益广告的初衷，是为了更好地推动公益事业的发展。理论不能与实践分开，联盟已经把研究得出的结论投入到自身的活动中。
借助中小学生废置书籍流通联盟这个平台，我们有机会在校园、图书馆等地进行三次流通活动，利用之前的研究成果扩大活动影响，也获得了良好的效果。
以我们1月份在校内举办的废置书籍流通活动为例。我们在复旦大学附属中学校园的教学楼各楼层张贴两份不同的对比性海报，其中一份具有突出的能够引发公众负面情绪的要素。在月底活动结束后，我们统计了张贴不同类海报的各楼层收书的总体情况，并进行对比分析。活动的数据结果证明，负面情绪广告旁的收书箱回收到了更多书籍，也明显引起了更多人的关注与评论，甚至还有同学在负面情绪海报上留言鼓励“This activity is awesome，please go ahead！”这些都证明了负面情绪应用于公益广告的创新性与可行性，而且扩大了研究成果的积极影响，为联盟的宣传推广之路点亮了“明灯”。
我们的活动范围不只局限于此，更发展至其他初高中及面向全市的图书馆。未来，联盟计划在更多流通活动中基于此次研究成果设计广告，扩大社会效应。
联盟致力于将理论化为行动，通过微信公众平台等媒介宣传，把课题研究成果分享给更多的公益组织。
本课题围绕环保公益广告中的负面情绪激发效应展开，主要探究了三个问题：负面情绪与环保公益广告效果的量化关系，激发负面情绪的广告设计方法，与利用负面情绪时的注意点。通过文献研究、案例分析、问卷调查、社会访谈与社会实验，我们分析了负面情绪的独特作用，得出结论：激发负面情绪在一定程度有着提高人们行动力的基本趋势，并在中等负面情绪处达到效果峰值，但应注意控制负面情绪不超过常人接受范围。而色彩、排版结构、真实性、形象、文字信息、文化因素，则是有效引起负面情绪的六个重要元素，重要性依次减弱。对比、拟人、夸张等也是强化负面情绪的重要手法，有助于更好地突出广告设计。
作为学生公益组织，中小学生废置书籍流通联盟亦将研究成果应用于实际，自主设计了一系列负面情绪海报，于自身活动中运用推广并广受好评。未来我们计划与更多公益组织合作设计广告，将公益活动的社会传播效应最大化。
通过这次调查我们发现，大部分优秀的公益广告都源自国外，中国的公益推广之路任重而道远。而我们希望通过持续的研究与努力，让中国的公益广告从入眼到入心。
［1］逯涛. 浅析公益广告如何取得良好社会效益［J］. 中国科技信息，2007（24）：207-209.
［2］北京广播学院新闻系广告学教研室. 广告学——理论与应用［M］. 北京：中国广播电视出版社，1993：210.
［3］贺建平. 公益广告的恐惧诉求［J］. 西南政法大学学报，2001（4）：19.