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尽管视觉修辞是一个跨学科领域，但其学术传统是修辞学。要把握视觉修辞学范式的特征与内涵，首先需要明确范式所包含的“知识构件”，即什么样的知识体系才能被称为范式。无论是库恩将自然科学的范式理解为“定律、理论、应用和仪器”等知识单元
，还是瑞泽尔将社会科学的范式界定为“范例、研究对象、理论、研究方法和工具”等内容
，他们都强调在理论、方法和实践三个维度上探讨范式对于一个学科的整体性认识论意义。如果立足范式在学科维度上的认识论功能，我们便不难发现，肯尼思·贝利关于范式的定义具有普遍的意义。贝利指出，范式的两大基本构成部分是概念和假定。
例如，马克思主义范式建立在“阶级”“阶级觉悟”“生产资料”“剩余劳动力”“剥削”“辩证法”之类的概念基础之上
，并且在这些概念网络所铺设的知识系统中形成了一扇观看世界的“思想之窗”。贝利将范式定义为概念和假定的组合，其中概念强调学科体系中的核心认识构件，假定则指向一个学科的核心问题。由此可见，要理解视觉修辞学范式的内涵，客观上需要回答这样一个问题——视觉修辞学对于视觉研究的对象、理论、概念、方法、范例、假设等提出了哪些总体性的认知问题？基于此，本节主要观点是，视觉修辞学范式的内涵研究需要综合考虑视觉研究的诸多学术范式，在总体性的对比视野中明确视觉修辞学不同于其他范式的问题域。
如何确立视觉修辞学的问题域？本节主要立足以下三个基本的学术视域：一是立足修辞学的学科传统，从修辞学的理论脉络中提出视觉修辞的本体问题；二是立足视觉修辞的学术史，从学术发展的学科关系和知识地图中提炼出视觉修辞的核心问题；三是立足视觉修辞与其他视觉研究范式的对比视野，从诸多研究范式的比较关系中发现视觉修辞学范式的独特问题。具体来说，第一，就视觉修辞的本体问题而言，修辞学传统强调修辞对象的使用与评估，一方面关注文本实践维度的“修辞策略问题”，另一方面关注“符号行动”维度的“修辞效果问题”；第二，就视觉修辞的核心问题而言，视觉修辞实践具有传播特性，其实践本质是传播实践、学术起源是传播场域，因而视觉修辞的核心问题是“发生场域”维度的“修辞传播问题”；第三，就视觉修辞的独特问题而言，视觉修辞不同于其他视觉研究范式的独特性体现为在“意义机制”上的“修辞语言问题”和在“批评模式”上的“修辞批评问题”。基于此，我们可以将视觉修辞的问题域概括为五个方面：修辞策略问题、修辞效果问题、修辞传播问题、修辞语言问题和修辞批评问题（见图1.1）。
图1.1 视觉修辞的问题域
在视觉研究的诸多学术范式中，视觉修辞的五大问题域，即修辞策略问题、修辞效果问题、修辞传播问题、修辞语言问题和修辞批评问题，分别对应视觉议题研究的五个认识维度，即文本实践、符号行动、发生场域、意义机制和批评模式。这五大认识维度不仅勾勒出视觉修辞不同于其他视觉研究范式的独特内涵，同时提供了一个探讨视觉修辞学范式的认识框架和理论模型，即可以从文本实践、符号行动、发生场域、意义机制和批评模式五个理论维度切入，相对系统地把握“何为视觉修辞”这一基础性的理论范式命题。换言之，相对于其他的视觉研究范式，视觉修辞在文本实践、符号行动、发生场域、意义机制和批评模式上都表现出了自己独特的问题意识。基于此，本节将从这五个认识维度尝试把握视觉修辞相对独特的问题域。为了避免对视觉修辞学范式与其他视觉研究范式的比较陷入泛泛而谈，同时考虑到视觉修辞学与视觉符号学的学科边界相对比较模糊且具有诸多共通之处
，本节将侧重以视觉符号学作为参照坐标，兼顾它与其他视觉研究范式的总体比较，以期勾勒视觉修辞学范式的整合轮廓、阐释其理论内涵。
修辞实践具有一个类似传播实践的结构与过程：修辞主体—动机—语言或其他符号—编码—传输—交际对象—解码—修辞效果。
由于修辞既是一种符号表达，又是一种应用手段，因此修辞实践必须诉诸特定的修辞对象或修辞文本。换言之，修辞实践强调的劝服过程、对话过程或沟通过程都建立在特定的文本生产基础之上。离开修辞文本的生产，修辞意图将失去符号载体，修辞效果也就无从谈起。可见，文本生产是修辞实践中非常重要的一个环节，这也是为什么视觉修辞特别强调对视觉文本的策略性使用与对视觉话语的策略性建构。
相比较而言，视觉符号学主要是在视觉形式维度上思考符号文本的意义问题，面对的是既定的符号形式或符号问题，关注的是符号意义的表征与结构问题。换言之，符号本身是如何被生产出来的问题并非视觉符号学的关注重点。相反，视觉修辞不仅强调作为符号行动的认识论问题，也强调通往修辞效果的实践论问题，因而特别重视策略性的文本生产实践。视觉修辞所强调的文本生产主要包含两方面的修辞问题：一是视觉话语建构层面的视觉编码问题，二是视觉修辞实践层面的视觉文本生产问题。当文本生产被推向视觉修辞的本体问题维度时，修辞策略问题就成为视觉研究不能回避的中心命题。当前的视觉话语生产实践之所以关注视觉文本的策略性生产与视觉话语的策略性建构，主要是因为其理论依据源自修辞学传统中的修辞策略问题。
修辞策略是视觉修辞学范式的本体问题，旨在回应视觉研究的修辞效果。自20世纪60年代的“语言学转向”以来，“言语行动”成为一个非常重要的修辞学问题。而新修辞学则将修辞对象从语言拓展到包括视觉符号在内的一切非语言符号，进而在符号本身的象征实践中考察修辞问题。相应地，视觉实践被认为是社会建构意义上的一种符号行动或象征行动。尽管视觉符号学、视觉语用学、视觉形态学、视觉社会史、视觉文化研究都关注视觉对象的符号行动，但视觉修辞延续了修辞学最基本的“功能观”，除了关注符号行动的作用机制，更关注符号行动的修辞效果，即视觉实践是否能够影响受众以及如何影响受众的问题。
尽管符号学和修辞学都关注“意义是如何在符号系统中构建的”
，但符号学却在意义的判断与评价方面显得无能为力，即符号学并不真正关心修辞效果问题
。亚瑟·A.伯格（Arthur A.Berger）给出了一个恰当的比喻：“符号学仅仅关注认知的意义与模型，但对符号本身的质量问题与艺术问题却无能为力。这就好比一个人可以根据食材的质量来判断食物，但却并不关心食物是如何做出来的以及食物的口味如何。”
正因为对修辞效果的特别关注，视觉修辞在方法论上呈现出不同于视觉符号学的研究方法和操作理念。一种视觉实践是否能产生修辞效果，是何种修辞效果？如何对修辞效果进行测量和评价？这些都是视觉修辞需要研究的问题。当前视觉修辞效果研究的主要思路是从实证和经验意义上探寻视觉符号的实践方式。
视觉修辞在学科建制上与传播学颇有渊源。1968年，詹姆斯·C.麦克罗斯基（James C.McCroskey）在《修辞传播学导论》一书中指出，修辞和传播在学术源流上关系密切，具有积极的对话基础和实践逻辑。
简言之，传播活动所关注的意义与话语问题不仅是在修辞维度上的编织和实践，也是可以通过修辞的方法来认识和把握的。关于这一问题的学理探讨直接推动了修辞传播学或传播修辞学的兴起。纵观20世纪60年代以来视觉修辞的学术史发展脉络可见，视觉修辞的问题语境来自传播学，其修辞议题也来自传播学，并随着传播实践的发展而成为一个新兴的学科领域。只有深入考察视觉修辞的学术史，我们才能真正理解视觉修辞和传播学之间的学理渊源。如本书绪论部分所述，视觉修辞的学术起源存在三次标志性的学术事件：一是新修辞学的兴起，解决了突破性的理论问题；二是视觉传播的兴起，创设了标志性的修辞议题；三是学术机构的兴起，产生了关键性的研究转向。就视觉修辞议题而言，作为视觉修辞对象的摄影、漫画、广告、电影、电视等视觉文本均来自大众媒介场域，并且在视觉传播的“问题驱动”下进入修辞学的对象视野。
20世纪60年代以来，传播技术的发展进一步推动了视觉文化的兴起。视觉传播研究的一个重要问题就是考察视觉对象的传播效果，而传播效果要追溯到视觉文本的修辞语言和意义生成问题：视觉产品是如何生产的？文本系统的编码机制是什么？如何理解文本运作的视觉语言？是否存在视觉叙事的语法问题？如何评价视觉产品的传播效果？这些问题无疑是在传播学的学科语境和实践场域提出来的传播学问题，但同时涉及面向视觉对象的修辞学问题。因此，视觉传播实践为视觉修辞研究提供了一个标志性的修辞议题。视觉传播实践的一个必然后果就是视觉文化产品的生产与传播，尤其是如摄影、漫画、广告、电影、电视等视觉化媒介形态在全社会范围内的普遍渗透。甘瑟·克雷斯（Gunther Kress）和西奥·凡勒文（Theo van Leeuwen）在谈及视觉修辞的语法问题时，直接将其划入传播学学科下的视觉传播领域，认为视觉语法研究的目的就是“为视觉传播提供一个更具有理解力的理论”
。由此可见，视觉修辞学虽然在学术传统上来源于修辞学，但其作为一个“研究问题”则发端于传播学，其核心的问题语境来源于传播学学科下的视觉传播研究。
修辞语言是视觉修辞范式中的独特问题，旨在回应视觉研究的意义机制。对意义问题的永恒关注是所有视觉研究范式的共同命题。不同于视觉研究的其他学术传统，修辞学传统强调在修辞语言维度上把握意义的生产方式。符号学者马塞尔·达内西（Marcel Danesi）认为，视觉修辞所关注的修辞意义主要来源于视觉语言与构成层面的一个装置系统——修辞结构（rhe-torical structure）。按照达内西的观点：“视觉修辞的意义并不是存在于图像符号的表层指涉体系中，而是驻扎在图像符号深层的‘修辞结构’之中，也就是隐喻（metaphor）和暗指（allusion）等修辞形式所激活的一个认知-联想机制（cognitive-associative processes）之中。”
按照修辞学的学术传统，修辞结构对应的是一系列“辞格”问题，而辞格恰恰解释了意义的存在结构与生产方式。视觉修辞学范式之所以关注图像符号的修辞结构，是因为它预设了这样一个潜在的逻辑假定：修辞结构意味着一个符码汇编系统，视觉符号的含蓄意指恰恰以某种“伪装”的编码形式存在于特定的修辞结构之中。这里的修辞结构实际上并非一个抽象的事物，而是对应隐喻、转喻、越位（catachresis）、反讽、寓言、象征等辞格性质的意义装置。当前视觉修辞研究中的隐喻论、转喻论、语境论、语图论、意象论等理论话语，主体上都关注视觉分析的修辞结构，也就是从隐喻、转喻、语境、语图、意象等具体的修辞维度切入来把握图像意义的生产机制。
正如贝利将范式理解为“概念和假定的组合”
一样，“修辞结构”是视觉修辞学范式的核心概念之一。视觉符号学和视觉修辞学在图像的意义问题上具有诸多可对话之处，但二者的根本区别在于对意义生产的装置系统的不同认识：视觉符号学强调从对象化的符号形式中发现意义，而视觉修辞关注的是意义的规则，也就是修辞结构，强调通过使用意义规则来达到既定的修辞目的。相应地，探究图像符号中的隐喻、转喻、越位、反讽、寓言等修辞结构的存在形式与工作原理，构成了视觉修辞意义机制研究的主体内容和基本方法。作为一种方法论，视觉修辞学范式强调对视觉文本的修辞结构进行解码处理，使得其中的那些被编码的暗指意义能够在修辞语言维度上显现出来。简言之，视觉修辞方法强调对“视觉形式”的识别与分析，以挖掘出潜藏于修辞结构中的意义规则。
所谓批评，强调的是一种评价和分析行为。
视觉议题研究存在多种批评模式，它们在批评的传统、路径和方法上存在明显的差异。区别于视觉符号学、视觉阐释学、视觉形态学、视觉风格学、视觉社会史、视觉文化研究的批评模式，视觉修辞给出了明显不同的对视觉对象和实践的评价和分析路径。福斯在《修辞批评：探索与实践》中对修辞批评的定义为：“修辞批评是一种质化的研究方法，以系统地考察象征行动和语篇文本，其目的是解释和理解修辞过程。”
基思·肯尼（Keith Kenny）与琳达·M.斯科特（Linda M.Scott）通过系统的文献梳理，将视觉修辞批评概括为三种批评模式：“经典式”（classical）、“伯克式”（Burkeian）和“批判式”（critical）。
具体来说，经典式修辞批评主要围绕古希腊的修辞思想代表作《献给赫伦尼厄斯的修辞学》（又称《古罗马修辞手册》）中所提出的五大经典修辞学命题（“五艺说”），分别从论据的建构（发明）、材料的安排（谋篇）、语言的选择（文体）、讲演的技巧（发表）和信息的保存（记忆）五个维度进行视觉修辞研究
；伯克式修辞批评主要借鉴新修辞学的修辞批评思想，强调对包括视觉文本在内的象征行动的视觉修辞研究；批判式修辞批评是指以一种反思性的方式审视修辞实践，揭示社会权力结构及其在修辞学意义上的生产逻辑，而“意识形态”是其中一个关键性的分析概念。
在以上五种认知视域中，视觉修辞学都呈现出了不同于其他视觉研究范式的问题意识。如果范式被简单地概括为贝利所说的“概念和假定的组合”
，那么视觉修辞学范式的核心概念就包括“修辞结构”“修辞策略”“修辞效果”“修辞传播”“修辞语言”“修辞批评”“修辞行动”“修辞实践”“修辞哲学”“修辞方法”；核心假定就体现为以下五个至关重要的视觉研究问题：（1）图像如何以修辞的方式作用于观看者？（2）视觉符号如何在修辞维度上编织图像的意义世界？（3）如何通过修辞学方法认识和把握视觉文本、视觉话语和视觉实践？（4）如何沿着修辞学认识论和方法论来把握当前视觉文化时代普遍蔓延的视觉性（visuality）？（5）图像如何创设并决定人在修辞意义上的存在方式？
概括来说，通过对视觉修辞学范式的“本体问题”“核心问题”和“独特问题”及其分别对应的理论话语的探讨，我们可以勾勒出视觉修辞不同于其他视觉研究路径的问题域，亦即理解视觉修辞学范式的五种理论视角：第一，在文本实践上，视觉修辞强调文本生产，即通过文本对象的策略性生产达到一定的修辞目的，因此体现为修辞策略问题；第二，在符号行动上，视觉修辞更关注修辞效果，即修辞实践总是与特定的修辞目的联系在一起，因此对应修辞效果问题；第三，在发生场域上，视觉修辞起源于传播语境，而传播场域（尤其是视觉传播）是视觉修辞的核心实践领域，因此表现为修辞传播问题；第四，在意义机制上，视觉修辞强调修辞结构，因此对应修辞语言问题；第五，在批评模式上，视觉修辞强调修辞批评，即强调在修辞批评维度上发现符号实践的权力关系与深层的意识形态话语，因此回应修辞批评问题。