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范式建立在一定的学术传统之上，而学术传统的逻辑形式就是范式。一个学科并非只有一种范式，有时候存在多种范式。库恩指出：“理论要作为一种范式被接受，它必须优于它的竞争对手，但它不需要，而且事实上也绝不可能解释它所面临的所有事实。”
瑞泽尔认为，社会学是一门由多重范式（multiple paradigm）构成的学科，具体包括社会事实范式、社会定义范式、社会行动范式。
虽然这三种范式之间存在一定的竞争关系，但未来的发展趋势则是走向融合。换言之，范式之间的对话与重组赋予了社会学一种新的认识视域。显然，作为一个跨学科议题，视觉研究同样存在多种学术范式，这是由视觉研究在整个学术史上的不同学术传统决定的。
如何确立视觉研究的学术范式？首先我们需要回到“视觉”这一研究对象问题上。视觉研究的标志性文本形态是图像，而图像本身是一种符号形态，因此我们不妨立足于符号或文本的认识论基础，从符号/文本维度探寻图像议题研究的学理依据。从符号/文本研究的学术传统中汲取理论资源，并在此基础上形成、拓展和完善视觉研究的学术范式，则成为在理论演绎维度上视觉理论建构的重要路径。在图像议题研究的诸多学术传统中，“意义”是一个有待“破译”的永恒话题，而不同的学术传统给出了不同的“意义的观念”，相应地形成了不同的“意义问题”。对符号/文本的意义研究存在不同的学科视域，相应地形成了不同的学术传统——修辞学、符号学、心理学、图像学、语用学、语义学、形态学、风格学、社会史、文化研究、哲学。
具体来说，修辞学传统所关注的意义问题实际上发生在特定的传播结构与实践情境中，因此修辞学传统主要关注意义的规则、使用与作用效果问题；符号学传统旨在从符号对象的形式与结构层面探寻一种通往符码表征的指涉关系和意义结构——无论是菲尔迪南·德·索绪尔（Ferdinand de Saus-sure）意义上的二元指涉结构，还是查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Peirce）意义上的三元指涉结构；心理学传统旨在探寻感知对象的心理认知机制与过程，最终呈现的是一种经由语言思维或视觉思维而形成的个体认知层面的意义；图像学传统立足图像志的理论框架，旨在探讨视觉对象的文本意义以及视觉文化与文化发展之间的关系；语用学传统主要聚焦于符号与解释者的关系，探讨符号在既定情境中的用法和效果，其所关注的意义并非一般语言学层面的意义，而是符号对象在一定语境中使用时所呈现出的意义；语义学传统不涉及具体的符号使用和言语行动，无论结构主义层面的语义学还是生成语言学层面的语义学，都关注语义系统的语言意义；形态学传统和风格学传统都源自艺术学的美学范畴，强调不同的形式与风格对应的不同的艺术性问题和美学意义；社会史传统旨在将文本对象置于特定的历史结构中，探寻文本的表现意义及其与历史的互动关系；文化研究传统旨在批判性地揭示文化现象与意识形态、种族、阶级和性别等议题之间的关联意义；哲学传统强调回到事物认识的元知识与元理学层面，试图回应符号/文本存在的本体论意义。
沿着理论演绎的认识路径，以上十一种学术传统确立了视觉议题研究的代表性学术范式——视觉修辞学、视觉符号学、视觉心理学、视觉阐释学、视觉语用学、视觉语义学、视觉形态学、视觉风格学、视觉社会史、视觉文化研究、图像哲学。每一种研究范式都立足既定的学术传统，并在相应的学术传统基础上形成了一种理解图像的认识论（见表1.1）。
表1.1 视觉议题研究的代表性学术范式
视觉修辞学立足修辞学传统，核心探讨视觉话语建构的劝说意义与修辞策略，代表性成果是罗兰·巴特（Roland Barthes）的《图像的修辞》
；视觉符号学（visual semiology）立足符号学传统，主要探讨图像意义生成的符号结构，代表性成果是费尔南德·圣-马丁（Fernande Saint-Martin）的《视觉语言符号学》
；视觉心理学（visual psychology）立足心理学传统，主要探讨视觉思维的心理运作机制，代表性成果是鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）的《视觉思维》
；视觉阐释学（visual hermeneutics）立足图像学传统，主要强调图像形式、图像话语、图像文化三个层面的意义系统，代表性成果是瓦尔堡学派的欧文·潘诺夫斯基（Erwin Panofsky）的《图像学研究》
；视觉语用学（visual pragmatics）立足语用学传统，主要关注图像符号在特定语境中的使用方式和效果，代表性成果是马特奥·斯托凯帝（Matteo Stocchetti）和卡丁·库库宁（Karin Kukkonen）的《图像用途》
；视觉语义学（visual semantics）立足语义学传统，主要探讨图像文本的视觉语法和构成规则，代表性成果是罗伯特·E.霍恩（Robert E.Horn）的《视觉语言》
；视觉形态学（visual morphology）立足形态学传统，主要探讨不同视觉对象深层的形式美学，代表性成果是杜安·普雷布尔（Duane Preble）等学者的《视觉艺术形态》
；视觉风格学（visual stylistics）立足风格学传统，主要探讨不同视觉风格的美学内涵与历史过程，代表性成果是海因里希·沃尔夫林（Heinrich Wolfflin）的《艺术风格学》
；视觉社会史（visual history）立足社会史传统，主要探讨图像符号的史料内涵及其与历史的互动关系，代表性成果是彼得·伯克（Peter Burke）的《图像证史》
；视觉文化研究（visual cul-ture studies）立足文化研究传统，主要探讨图像表征及其文本实践的意识形态话语和权力机制，代表性成果是约翰·伯格（John Berge）的《观看之道》
；图像哲学（visual philosophy）立足现象学、阐释学、马克思主义等哲学传统，核心探讨是图像文本及其表征的本体论内涵，代表性成果是威廉·J.T.米歇尔的《图像理论》
。
纵观上述视觉议题研究的代表性学术范式，它们赋予了图像研究不同的认识框架。尽管每一种学术范式都立足相应的研究传统，而且具有明显的学科边界和不同的问题域，但不同的研究范式之间具有一定的关联基础。上述十一种视觉研究范式的出场并非处于一种共时结构，而是存在明显的演进过程，其理论话语本身的完善程度也是不同的。相对于其他视觉研究范式，图像哲学范式是一种古老的学术传统，它贯穿“语图之争”的整段历史“恩怨”，从柏拉图主义对作为“理念的摹本”或“摹本的摹本”的艺术图像的彻底否定
，到让-弗朗索瓦·利奥塔（Jean-François Lyotard）发起“对眼的捍卫”的感觉主义运动
，它对图像与事物本体之间的关系发出了无尽的哲学追问。与此同时，不同的视觉研究范式之间存在一定的竞争结构，但它们并非严格意义上的更替关系，而是存在积极的互动结构。例如，视觉风格学和视觉形态学是从美学这一基础性的元话语维度出发而形成的不同研究范式；视觉修辞学虽然强调文本实践的修辞结构，但修辞结构分析同样存在一个“符号之维”，如罗兰·巴特在《图像的修辞》中开辟的视觉修辞分析结构，即直接意指与含蓄意指，实际上是沿用了符号学的分析方法。
任何符号系统都存在修辞学的认识维度，视觉图像同样可以在修辞学意义上进行研究。
本节主要聚焦于视觉修辞学范式，旨在提出一种公认的理解视觉修辞的知识模型，即真正回答“何为视觉修辞”这一基础性的理论范式命题。按照李特约翰的观点，当一个学科存在多种学术范式时，“除了罗列出这些现实和差异之处，更重要的是应当对这些理论流派在哪些方面、以何种方式交汇和碰撞达成共识”
。可见，要把握视觉修辞学范式的内涵，并不能将其“悬置”起来研究，而是要将视觉修辞学范式与其他视觉研究范式“并置”，通过一系列自反性的综合比较研究来揭示它们“在哪些方面、以何种方式交汇和碰撞”。基于此，本节将视觉修辞学范式置于与其他学术范式的比照视野，试图厘清视觉修辞学不同于其他学术范式的特征与内涵。我们之所以关注视觉修辞学范式而非其他范式，主要是基于以下两方面的考虑。
第一，视觉修辞学是一个新兴研究领域，要将其上升为一种公认的范式，我们依然需要在一些关键性的理论问题上进行澄清和探讨。莱斯特·C.奥尔森（Lester C.Olson）通过梳理20世纪50年代以来的视觉修辞文献，遗憾地表达了视觉修辞研究所面临的主要理论困境：大量的研究主要停留在个案分析层面，缺少对视觉修辞核心问题域的理论剖析，甚至目前还没有出现真正意义上的视觉修辞理论专著。
可见，纵观视觉研究的诸多范式，视觉修辞学范式是其中的薄弱环节，因此需要更为细致的理论梳理。只有真正明确视觉修辞学范式的内涵和要义，我们才能真正确立后续的“常规科学”研究的思考方向与具体的着力点。
第二，从古希腊时期的亚里士多德开始，修辞学的观念发生着一定的变化：从传统修辞学的“劝服观”到新修辞学的“认同观”，再到当前备受关注的“生存观”。
我们迫切需要回答的问题是：如何理解人在图像以及修辞维度上的存在方式？这对视觉修辞研究提出了新的理论挑战。库恩提出的“科学革命”，旨在强调“一种范式通过革命向另一种范式的过渡”，这一过程是“成熟科学通常的发展模式”。
因此，视觉修辞学范式研究需要综合三种“修辞观”所铺设的知识脉络，如此才能科学地把握视觉研究的修辞学传统和方法。