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威廉·J.T.米歇尔（W.J.T.Mitchell）提出的“图像转向”（pictorial turn）
将图像问题推向了当代人文社会科学研究的核心位置。米歇尔提到的“图像”，并不仅仅指那些可以通过视觉直接把握的客观事物或视觉符号，而是一个包含词语（verbal）、精神（mental）、感知（perceptual）、视觉（optical）和图像（graphic）五大视觉类型在内的“形象的家族”（the family of images）。
实际上，不同的图像形式对应不同的文本形态，同时酝酿出不同的视觉实践和学科议题。如何拓展和创新图像议题的研究范式，特别是新兴的视觉修辞学范式（paradigm of visual rhetoric），已经成为视觉研究需要迫切回应的认识论和方法论问题。基于此，本节立足托马斯·库恩（ThomasKuhn）的范式理论，主要回答三方面的问题：一是沿着范式所要求的学科规则和标准，把握视觉研究的范式；二是回到视觉研究的不同学术传统，揭示视觉研究的主要范式及其内涵；三是聚焦于视觉修辞学范式这一具体的范式形态，探讨视觉修辞学范式不同于其他视觉研究范式的本质属性及其对应的独特的问题域。
何为范式（paradigm）？范式的原始意义是“一个公认的模型或模式（pattern）”
。就社会科学而言，范式是“观察社会世界的一种视野和参照框架”
。美国科学史学者托马斯·库恩在《科学革命的结构》中充分肯定了范式对于科学研究的基础性理论功能。库恩认为：“我所谓的范式通常是指那些公认的科学成就，它们在一段时间里为实践共同体提供典型的问题和解答。”
库恩通过梳理自然科学史，将范式描述为“实际科学实践的公认范例”，认为其功能是“为特定的连贯的科学研究的传统提供模型”。
艾尔·巴比（Earl Babbie）给出了类似的定义：“范式，是我们用来组织我们观察和推理的基础模型或是参照框架。”
美国社会学家乔治·瑞泽尔（George Ritzer）将范式定义为“对一门学科的总体的基本认识”，其功能是“确定一门学科的研究对象，提出一门学科的核心问题，怎样提出这些问题，以及在什么法则和逻辑框架中得出结论”。
肯尼思·D.贝利（Kenneth D.Bailey）指出：“范式是研究人员通过它观看世界的思想之窗。一般情况下，研究者在社会世界所看到的，是按他的概念、范畴、假定和偏好的范式所解释的客观存在的事物。”
概括来说，范式意味着一套普遍共享的理论体系或知识集合，它不仅建立了一个学科的认识论、方法论和实践论，同时创设了学科共同体得以形成的信念基础和认同边界。
当我们选择用不同的范式来认识同一对象时，可能会得出不同的观点，这是由范式与生俱来的认识偏向决定的。贝利就此给出了一个极具代表性的例子：虽然人们都会看到人口过剩问题，但马尔萨斯范式和马克思范式却沿着两种不同的知识路径寻找问题：前者遵循人口增长的自然规律，给出的解决方案是控制人口；而后者否认人口的自然规律，认为“每一种生产控制形式都有自己的人口规律……人口过剩将随着资本主义向社会主义的过渡而消失”
。尽管不同学者的范式内涵略有差异，但他们都强调范式对于学科合法性确立的决定性意义。简言之，范式决定了一个学科的知识图景，同样是对学科合法性的理论宣认。正如库恩所说：“取得了一个范式，取得了范式所容许的那类更深奥的研究，是任何一个科学领域在发展中达到成熟的标志。”
实际上，任何范式的形成都是与其他知识体系竞争的结果，库恩将这一过程称为“科学革命”。按照库恩的理解，“科学革命是打破传统的活动，它们是对受传统束缚的常规科学活动的补充”，其结果就是“改变了科学思维的方式”。
科学史上哪些活动能够被称为“科学革命”？库恩给出的答案是：引起科学认识活动发生重大转折的“著名事件”，具体包括牛顿的《光学》、亚里士多德的《物理学》、富兰克林的《电学实验与观察》、托勒密的《天文学大成》、拉瓦锡的《化学概要》以及赖尔的《地质学原理》的发表——“这些著作和许多其他的著作，都在一段时期内为以后几代实践者们暗暗规定了一个研究领域的合理问题和方法”
。显然，库恩眼中的“科学革命”亦即“范式革命”，根本上指向科学史上那些奠定范式地位的重大知识体系。
范式奠定了学科的通用规则，由此形成了一个学科不同于其他学科的基础“语言”和“边界”意识。一个学科的合法性构建，必然依赖一种或多种研究范式的确立。换言之，学科意识或学科身份的确立，本质上还原为一个学术范式问题。美国传播学者罗伯特·T.克雷格（Robert T.Craig）从七大学术传统——修辞学、符号学、现象学、控制论、社会心理学、社会文化学、批判理论——那里寻找传播学的理论根基
，实际上也是在解决一个范式问题。如果没有七大学术范式的出场，传播学就将遭遇结构性的学科危机。斯蒂芬·W.李特约翰（Stephen W.Littlejohn）将这七大学术传统称为传播学研究的元模型（metamodel），即一种解释其他理论的更高级的理论模型。
作为典型的元模型，“每种理论试图以一种或另一种形式来探讨传播的实践。在这个领域内的学术对话应当聚焦于不同理论所探讨的究竟是我们所生活的这个社会化世界中哪些方面的内容以及探讨的不同形式”
。这里的元模型，实际上已经揭示了范式的内涵和要义。而不同的学术传统形成了我们理解传播学的不同的底层规则和元模型系统。
如果范式的确立是一个学科成熟的标志，那么范式和其他学科理论之间是什么关系？对这一问题的解答可以从库恩关于“范式”与“常规科学”的区分中得到启示。瑞泽尔认为，范式是一套基础性的知识体系，不能将任何理论都贴上范式的标签，即“理论是不等于范式的”
。简言之，范式是一个学科领域建立的基础语言和理论根基，而常规科学则是在这一范式基础之上开展的理论研究。库恩指出，范式重构了科学家的共同体意识：“以共同范式为基础进行研究的人，都承诺同样的规则和标准从事科学实践。科学实践所产生的这种承诺和明显的一致是常规科学的先决条件，亦即一个特定研究传统的发生与延续的先决条件。”
因此，如果范式是一个学科建立的元语言，常规科学就是穿行于范式之中的理论话语。常规科学一般不会在范式问题上产生争议，大多会沿着范式所铺设的逻辑路径开启永不停息的理论探索工程。
相对于理论范式较为成熟的语言研究，视觉研究目前依然是一个探索性的、发展中的新兴领域。
任何新兴领域的发展都不可避免地面临“方法论自觉”的困扰，即缺少比较系统的理论范式。如何确立视觉研究的学术范式？我们只能从“视觉”及其对应的“视觉问题”那里寻找突破。实际上，任何一个新兴学术领域的出现，都一方面脱胎于传统的学科领域或学术传统，另一方面对原有的学术传统发起挑战，提出了新的研究对象、研究视角和研究问题。相应地，视觉研究的理论建构可以沿着两种认识路径展开：一是立足语言研究的某些既定的学术范式，考察其回应视觉符号/文本的适用性与合理性问题；二是立足视觉符号不同于其他符号形式（如语言）的独特性，聚焦于视觉实践本身的运行逻辑和规律，以形成视觉议题研究的相对独特的理论范式。简言之，前者对应的是理论演绎，强调对已有理论范式的挪用；后者对应的是理论归纳，意味着提出一套全新的理论框架与诠释体系。由此可见，新兴学科领域的理论建设必然要面对一系列新的研究对象和学术问题，而理论演绎和理论归纳构成了理论话语研究的“两条河流”。就视觉修辞学而言，索尼娅·K.福斯（Sonja K.Foss）给出了类似的理论建设路径：一是演绎探索（deductive exploration），强调对原有语言修辞理论在视觉语境下的发展和批判研究；二是归纳应用（inductive application），强调立足既定的具体视觉实践，提炼出属于视觉修辞自身的独特理论。
尽管理论演绎和理论归纳是新兴学科领域的两种理论研究路径，但相对于理论归纳而言，理论演绎是一种原生性的、本体性的、基础性的理论建设路径，它揭示了一个学科领域的范式之源，并在范式维度上确立了新兴领域的学科身份。对于新兴的学科领域而言，范式往往来自那些成熟的学术传统，并沿着这些传统重构了一个学科的想象方式和理解框架。克雷格之所以将修辞学、符号学、现象学、控制论、社会心理学、社会文化学、批判理论视为传播学研究的七大传统
，也是因为考虑到，这些学术资源提供了一种把握传播学运作规律的根本性认识框架，即具有建构传播学“思想之窗”的范式意义。如果说语言和图像是两种基本的符号形式，那么确立视觉研究的学科合法性问题一方面源于对研究对象的拓展与延伸——从语言到图像——带来的学科认识结果，即图像研究提出了不同于语言研究的新框架、新问题和新挑战，由此呼唤新的理论范式的出场；另一方面源于“图像的崛起”引发的普遍而深刻的视觉性（visuality）问题。例如，视觉修辞学兴起的直接原因是研究对象从语言文本拓展到视觉文本，这对传统的基于语言分析的修辞学范式提出了挑战，并积极呼唤一种全新的修辞学知识体系。而新修辞学（new rhetoric）将一切“象征行动”（symbolic action）都纳入修辞学的研究视域
，导致了“实物修辞”（material rhetoric）的出现。而图像，作为一种典型的象征形式与实物形态，最终将视觉修辞推向了一个合法的修辞学命题。
褔斯将理论演绎视为一种非常重要的视觉修辞理论建构取向，其潜在的逻辑假设是：尽管研究对象从语言文本拓展到视觉文本，但视觉修辞的学科身份还是修辞学。
由此可见，新兴学科领域往往共享了一些基础性的学术传统，但同时对既定学术传统的对象、边界和视域提出了更大的挑战。理论演绎确立了新兴研究领域的理论根基，理论归纳则是对学科“枝叶”与“细节”的完善、补充和延伸。相对于理论归纳，理论演绎不仅揭示了视觉研究的学术传统，同时是对其学科身份的确认与论证。需要特别强调的是，尽管理论演绎是视觉修辞学基础性的理论建设路径，但理论归纳的作用与功能同样不容忽视，前者涉及视觉修辞的主体学科身份问题，后者则涉及视觉修辞的特性认识与话语创新问题，而这直接指向对“视觉性的持续关注”
。因此，当我们尝试在一个更大的范式层面来把握视觉研究的理论资源时，一种基础性的理论建设路径就是沿着理论演绎的学术路径，从那些相对成熟的经典范式中汲取理论话语，并在此基础上憧憬一种可能的新的理论范式。