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如何勾勒传播学领域的视觉研究（visual studies）图景？凯文·G.巴恩哈特（Kevin G.Barnhurst）、迈克尔·瓦里（Michael Vari）和伊格尔·罗德里格斯（Ígor Rodríguez）于2004年在《传播学刊》（Journal of Communication）上发表了影响深远的《传播学领域的视觉研究地图》一文。通过翔实的学术史考察，巴恩哈特等学者发现，传播学领域的视觉研究主要呈现出三种学术范式：视觉修辞学（visual rhetoric）、视觉语用学（visual pragmatics）和视觉语义学（visual semantics）。
具体来说，视觉修辞学“核心思考的问题是图像或设计的劝服功能”，从而“揭示图像的意识形态内涵（ideological underpin-nings）”；视觉语用学主要聚焦于一些具体的视觉实践，其主要的研究问题是“如何将知识和信息进行可视化的呈现与表达”，从而增强人们的视觉感知和提高人们的视觉修养；视觉语义学“强调的是存在于事物秩序（order of things）之中的意义”，而意义的形成必然依赖图像符号的内部结构（internal structure），即“视觉意义组织的语法、句法和逻辑”。
简言之，视觉修辞学主要关注视觉意义系统的含蓄意指（connotation）及其对应的修辞结构（rhetorical structure），视觉语用学强调图形符号在既定情景中的使用方式及其带来的影响效果，视觉语义学则聚焦于图像符号的指涉关系与意义机制。总体来看，视觉修辞学、视觉语用学、视觉语义学都是关于意义的学问，但思考的却是不同的意义问题：视觉修辞学关注意义策略，视觉语用学强调意义效果，视觉语义学则主要转向意义结构。
每一种学术范式都提供了一种关于图像研究的知识体系。相对于其他的视觉研究范式，视觉修辞学究竟提供了何种图像研究的观念？我们不得不回到视觉修辞的基础理论命题中寻找答案。索尼娅·K.福斯（Sonja K.Foss）
提炼出视觉修辞的三大核心问题域（research field）——属性（nature）、功能（function）和评估（evaluation）。修辞属性包含两方面的内容，即呈现元素（presented element）和象征元素（suggested element），前者指视觉文本在物理构成方面的形式元素，后者指视觉文本的“概念、意义、主题和寓言”等内涵；修辞功能主要指“视觉修辞的传播效果”，可以借助质化或量化的图像研究方法加以测量；修辞评估主要指“视觉实践的分析与评价”，强调在一个更大的观照体系（如政治、文化、意识形态）中检视视觉修辞的伦理与意义问题。
三大核心问题域铺设了视觉修辞学认识论的问题维度和理论面向。本书上编内容主要聚焦于视觉修辞的认识论体系，探讨视觉修辞原理与理论，核心关注视觉修辞的学术范式、意义原理、认知模式三大命题，分为六章。第一章旨在探讨视觉修辞学的问题域及其内涵，并在此基础上探讨视觉研究的修辞学范式；第二章通过对语图关系的哲学史梳理，探讨视觉修辞的语图关系及其结构；第三章立足图像学的相关知识，重点探讨视觉修辞的图像释义规则；第四章聚焦于隐喻和转喻这两种基础性的“辞格”，分别探讨视觉隐喻和视觉转喻的修辞结构及互动机制；第五章从视觉意象的理论视角出发，探讨图像话语建构的“意中之象”及其生成原理；第六章聚焦于视觉认知活动中的图式问题，探讨视觉思维的认知模式与深层加工机制。