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价值观是文化的核心。本节运用文献综述、访谈与问卷调查等方法，研究了贵州黔东南4个旅游村寨的价值观居民感知问题，提出了民族地区社会价值观的指标体系，分析了各个指标的重要程度、旅游地社会发展的满意度与进步度及成因。在价值观的重要性方面，与居民生活、生存紧密相关的价值观受到居民更多的重视，美丽、活力等衡量旅游景观或旅游发展综合水平的价值观不可或缺。旅游发展对黔东南4个旅游村寨的富裕、民生、美丽、民主等价值观的形成有积极的推动作用，而对传统、敬业等价值观有一定的负面影响。旅游地社会发展的评价与旅游发展导向、权力关系与社区参与水平、旅游发展规模及旅游商业化水平、受访者的社会学特征紧密相关。
价值观是文化的核心要素，中共十八大报告明确提出“三个倡导”为基本内容的社会主义核心价值观。这回答了我们要建设什么样的国家、建设什么样的社会、培育什么样的公民的重大问题，是一个社会评判是非曲直的价值标准。当前，中国经过40余年的改革开放，正处于从传统社会向新型社会的转型时期。社会主义核心价值观的提出标志着中国正在走向“重建文明”“重建秩序”的伟大目标。民族旅游地的价值观应该包含哪些内容？不同价值观的重要性如何？地方居民评价如何？本节试图以黔东南4个村寨为例，对民族旅游地的价值观及重要性进行初步探讨。
国内外对社会价值观的研究主要是从3个角度进行的，即价值观的概念、类型与内容、形成与变迁。首先，关于什么是价值观，国内外界定比较多。从这些概念中可以看出，价值观是人们关于什么才是“值得的、重要的”的态度、观点与立场；它既是人们追求的理想信念与目标，也是人们的行为方式与行为规范；它既可以是一种状态，也可以是一种行为。其次，在价值观的类型与内容方面，主要有认知、道德、经济、政治、审美和宗教的价值观；宏观、中观、微观的价值观；不同生活方式的价值观；不同文化形态的价值观，如个体、集体价值观，东方、西方价值观；工具性与目标性的价值观、个人目标与社会目标的价值观；极端的个人主义、宏观道德体系、“公共美德”体系3种价值观体系；以及围绕人在活动中发生的基本关系、围绕人的劳动活动的完整结构、围绕中国社会主义基本原则、本质特征和不同时代要求表述的价值观等。最后，价值观的形成与发展。价值观的形成与发展大致有精神分析观、行为主义观、人本主义观、认知学派观、文化观、培育观、综合观等。
国内有关旅游价值观的形成主要分为4个阶段：一是国内在20世纪80年代开始讨论旅游企业价值观。如蔡树棠指出，旅游从业人员需要旅游职业道德。二是从20世纪90年代开始，在旅游可持续发展的研究中出现较多关于社会价值观的讨论，如强调持续、平等、尊重人权与地方文化、协调与和谐、负责任与保护等社会发展的价值观。三是2006年以来开始讨论和谐旅游观，如梁留科、曹新向指出旅游价值观经历了文化价值、经济价值、社会经济价值、和谐价值等阶段。四是2012年以来出现了较多旅游行业核心价值观的讨论。如彭定光认为旅游行业核心价值观是从事经营旅游业务的机构及其人员所共同追求的主要价值，它包括4个方面：爱护景观、诚信服务、尊重差异、献身旅游。中国旅游研究院课题组认为旅游行业核心价值观主要面向行业，而不是旅游者，并建议以“爱国、人本、诚信、共进”作为全国旅游行业的核心价值观加以推广。陈兵通过调查旅游行业主要存在的四大方面的不良风气，认为旅游行业核心价值观的表达，位居第一阶梯的是诚信、互爱、文明、法治，接下来依次是诚信、道德、民主、协作；文明、法治、和谐；诚信、人道、尚德、法治；诚信、文明、道德、合作等。
总之，我国对社会价值观的研究还处于探索时期，对旅游价值观的探索也处于起步阶段，对旅游地价值观体系的研究还不系统，对什么是旅游地的价值观，应包含哪些类型与内容，其重要性如何，旅游发展对其有什么影响，应如何运用社会价值观对旅游地的社会发展进行评价等问题还需要进行深入研究。
价值观的研究方法从早期哲学思辨方法、文化人类学的文献分析法、田野调查法和访谈法等，发展到具有较高实证水平的测量法和实验法。本节主要运用文献综述、专家学者与地方居民访谈、价值测量表、SPSS软件等方法。
首先，旅游地社会的价值观指标。本节在社会主义核心价值观的基础上，通过文献法、地方居民与学者访谈，确定了旅游地价值观的指标体系：富裕（将富强改为富裕）、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善、民生、美丽、传统、活力16个指标，即在社会主义核心价值观的基础上增加了4个指标：民生、美丽、传统、活力。其中民生是衡量旅游地居民基本生活状态的指标；美丽是反映旅游景观的主要指标；传统是反映地方文化保护与真实性的主要指标；活力是指旅游主导的地方自我生存与发展的能力，反映旅游发展的综合水平。这些社会价值观可分为工具性（行为性）和终极性（目标性）价值观与个人性价值观和集体性价值观（表2.12）。
表2.12 旅游地社会价值观的主要类型
注：大多数地方居民认为自由是个人层面的价值观。
其次，问卷设计与实地调查。问卷分为两部分：调查对象的社会学特征与调查项目。调查项目采取5分制，对各个价值观的重要度、满意度与进步度打分。调查地点选择为贵州黔东南西江、郎德上寨、肇兴与小黄4个村寨。研究团队在2014年8月2—24日对黔东南的4个村寨进行了调研，对旅游地居民、旅游企业人员、政府人员等进行了问卷调查、访谈或座谈。问卷调查采取随机抽样的方法，调查人员到居民家中或企业派发问卷，同时对相关问题进行访谈。对具有一定文化程度的居民可让其独立填写，调查人员现场解释其不理解的部分，而对于不能独立完成问卷的居民，由调查人员通过访谈代为填写。本次调查总共发放问卷600份，回收问卷545份，有效问卷505份，有效问卷率为92.66%。其中西江170份，郎德上寨80份，肇兴132份，小黄123份，受访对象的基本情况见表2.13。
表2.13 受访对象的基本情况
注：职业中的旅游业是指旅游从业人员，有的为兼职人员，其他职业中也有部分是旅游兼职人员；其他为工人、企业管理人员、专业技术人员、离退休人员等。
1）旅游村寨
4个旅游村寨基本情况如下：①西江。西江位于黔东南州雷山县，有居民1 288户，共5 120人，是中国最大的苗寨。西江在20世纪80年代开始发展旅游业，2008年西江成功举办贵州省第三届旅游产业发展大会后，政府大力发展西江旅游业，并取得一定成效。②郎德上寨。郎德上寨位于黔东南州雷山县西北部，全寨居民128户，共530人。1986年，郎德上寨被国家文物局列为全国第一座露天苗族风情博物馆。1987年开始，郎德上寨通过社区主导、全民参与、工分制的组织制度发展旅游业。③肇兴。肇兴位于黔东南州黎平县南部，现有居民795户，共3 759人，素有“侗乡第一寨”的美誉。1993年，肇兴被贵州省文化厅命名为“鼓楼文化艺术之乡”；2001年，肇兴侗寨鼓楼群被列入吉尼斯世界纪录；在2005年《中国国家地理》“选美中国”活动中，肇兴侗寨被评为“中国最美”的六大乡村古镇之一。④小黄。小黄侗寨位于黔东南州从江县高增乡，全村有来自5个自然寨720余户居民，共3 700余人，是著名的侗族大歌之乡，有几十种歌队，村里组织了多个歌队参加旅游表演活动。
2）数据处理
运用SPSS17.0对数据进行处理，对于少数缺失的数字采用中位数进行补充。通过可靠性分析，得到Cronbach’s Alpha信度系数估计值为0.940，评估数值为48。基于标准化调整的信度系数值为0.941，说明问卷调查中的题目具有较强的内在一致性，可靠性很高。同时数据在置信水平为0.05与0.01上显著相关，具有较高的效度。采用描述统计的频率方法得到数据的频率、平均值、极大值、极小值、标准差、方差等。结合聚类法与因子分析法分析旅游地价值观的重要度、满意度与进步度及其类型。
1）4个旅游村寨的社会价值观重要度评价
首先，综合4个村寨来看，旅游地社会价值观的重要性排序是友善、民生、传统、和谐、爱国、诚信、文明、敬业、美丽、平等、公正、自由、富裕、活力、法治、民主。运用SPSS17.0软件的因子分析方法，可得到4个主要因子：一是偏好敬业、诚信、友善、爱国等个人工具性价值观的人，占22.554%；二是偏好民主、法治、和谐、传统、美丽、民生、友善等集体目标性价值观的人，占17.748%；三是偏好平等、公正等集体工具性价值观的人，占14.868%；四是偏好民生、富裕、自由，属于追求物质生活与个人享受的个人目标性价值观的人，占14.182%。
其次，从村寨来看，4个村寨都较为重视友善、民生、和谐等，但也呈现一些差异。相对而言，西江偏重法治、传统、美丽、活力等社会目标性的价值观；郎德偏重于民主、平等、公正等社会工具性的价值观等；肇兴偏重富裕、美丽、活力等目标性的价值观；小黄偏重富裕、诚信、平等、和谐等，比较综合。西江与肇兴两个旅游商业化程度较高的村寨更重视美丽、活力、敬业等具有旅游特色的价值观；郎德上寨与小黄两个村寨的旅游发展更重视平等、公正、诚信等社会工具性的价值观。郎德上寨更重自由，西江与小黄更重法治，西江与郎德上寨两个苗寨更重爱国。小黄不太重视传统，其他3个村寨则相反。
2）4个旅游村寨社会价值观的满意度评价
首先，综合4个村寨来看，居民的总体满意度较高，平均达3.75分（满分为5分）。单个价值观满意度的排名依次是美丽、友善、爱国、诚信、传统、和谐、活力、民生、文明、敬业、公正、富裕、自由、法治、民主、平等。
采用快速聚类法，根据居民的满意度可分成3种类型：一是幸福型。各个价值观满意度值都很高，对各个价值观都很满意，占32.35%。二是满足型。友善、诚信、美丽、传统、和谐等的满意度很高，除富裕、民生、自由、法制等的满意度较低外，其他的都为中等满意，占30.70%。三是不满型。各个价值观的满意度值都不高，尤其是民主、平等、公正、和谐、诚信、敬业、法治、传统等的满意度值比较低，占37.04%。
其次，就4个村寨而言，总体满意度值最高的是小黄，郎德其次，肇兴第三，西江最低。具体到各个价值观，各个村寨对美丽、友善的满意度值都较高。相对而言，郎德上寨与小黄的民主、文明、自由、平等、公正、法治、和谐、传统、敬业与诚信的满意度值较高；郎德上寨、肇兴对民生与富裕有较高的满意度值；西江与小黄对活力的满意度较高；郎德上寨与肇兴的爱国满意度值较高。
3）4个村寨社会价值观的进步度评价
首先，4个村寨都有所进步，进步度为6.05%，分别体现在富裕、民生、活力、美丽、民主、法治、和谐、公正、文明、爱国方面。其中富裕、民生、活力、美丽、民主方面的进步尤为显著，而传统、自由、敬业、平等、敬业、友善、诚信方面的进步不太明显。
运用快速聚类法，4个村寨的进步度主要为3种类型：一是整体进步型，即各个方面都有所进步，尤其是富裕、民生、法治、美丽、自由等方面的进步较为显著，占18.27%；二是由富裕、民生、美丽、活力等目标价值观主导的进步型，但在平等、自由、公正、传统、敬业、和谐、爱国、文明、友善、诚信等方面有所退步，占74.82%；三是由民主、公正、和谐、平等、活力、美丽等集体工具性价值观主导的进步型，但在民生、爱国、自由、富裕、法治、友善、传统、敬业、诚信等方面有不同程度的退步，占6.91%。
其次，从4个村寨来看，进步最大的是郎德上寨，而后是小黄、肇兴、西江。其中，郎德上寨的各个方面价值观都有所改善，尤其是富裕、民生方面的价值观。小黄除在诚信、敬业、友善方面略有退步外，其他方面都有所进步，尤其在民生与富裕方面的进步显著。肇兴在富裕、民生、美丽方面进步显著，而其他方面都有所退步，其中退步比较大的依次是自由、平等、传统、公正等。西江进步较大的依次是富裕、活力、民主、美丽、民生，其他方面都有所退步，退步较大的依次是自由、文明、爱国、平等、传统等。
关于地方居民旅游地价值观感知的原因，结合结构主义与建构主义理论，本节认为主要有以下3个方面（表2.14）。
表2.14 4个村寨基对社会价值观的感知评价表
注：上述价值观重要度的加总值为1。
首先，地方传统文化构成地方居民价值观感知的底蕴与基础。价值观源于文化，文化的最深层次是价值观。任何一个社会群体，都有属于自己的文化，都有群体成员共同拥有和信奉的价值观；任何一个社会个体，都是文化的产物，都有自己接受和遵循的社会群体的价值观。价值观是行为经验的产物，人在习得社会行为时，就形成了与行为相一致的价值观。黔东南4个村寨的苗族、侗族传统文化深厚，当地居民具有善良勤劳、互助合作、团结友爱、乐善好施、助人为乐、敬老爱幼、家庭和睦等道德观念，但同时也有浓郁的平均主义思想，不太重视经商致富。所以，传统文化在当地居民的价值观中仍居于较为重要的地位，如友善、和谐、诚信、文明、敬业等，而不太熟悉的方面则居于不太重要的地位，如富裕、法治、民主等。
其次，社会转型与旅游制度差异构成了地方居民价值观感知差异的主要原因。改革开放与农村社会经济转型是乡村价值观变迁的重要因素。在转型过程中，人的社会生活实践、需求、自我意识、价值观体验等都发生变化，人们对价值观的感知也发生变化。中华人民共和国成立后，尤其是改革开放以来，我国社会从整体上进行转型，越来越重视民生、富裕、平等、公正、法治、民主等价值观，这也在不断影响黔东南居民的价值观。例如，西江的商业化以经济利益为导向，交织着政府、外地商户、本地居民与旅游者等之间的利益博弈，驱动旅游地从原有的人际和谐的价值观走向物欲化的价值观。旅游已成为旅游村寨社会转型的主要动力，它不仅涉及当地的社会经济文化的各个方面，也在不断融入与改变地方的价值观。与旅游相关的价值观，如地方传统、美丽、活力等都得到较高重视。不同的村寨实行不同的旅游制度，具有不同的旅游发展理念、旅游生产制度与旅游经营管理模式，这成为地方居民价值观感知差异的主要原因。其中，郎德上寨与小黄是由村寨与居民主导的旅游发展，更为重视民主、平等、公正、自由、和谐等方面的价值观，实行旅游规模较小的原生态旅游生产模式，旅游接待设施较少，由农家自主经营，村寨基本保持了原生的社会形态，旅游消极影响较少。而西江与肇兴是由政府与外资主导的旅游发展，实行旅游规模较大的商业化旅游生产模式，外资与政府居于强势地位，他们控制着社区的发展，而当地居民权利受限，处于被控制地位，社会发展总体上虽略有进步，但也不同程度地破坏了村寨原有的友善、平等、公正、诚信、和谐等方面的价值观，存在较多平等、公正、自由等方面的社会问题。
最后，个体因素是社会价值观感知差异的根本原因。价值观是以社会生活实践为基础，在主体需要的驱动下，在自我意识的引导下逐步形成的，是主体在价值活动中多次实践反馈的观念积淀与内化的过程。每个个体具有不同的社会学特征，而具有不同知识背景、社会实践经历、行为经验、精神体验与价值取向的人，对价值观的体验、审视、自我意识也有差异。①个体对价值观的感知是对村寨内外社会价值观纵、横向比较的结果。如2008年由政府主导旅游发展时，西江居民很乐观。但随着旅游的发展，越来越多的人认识到旅游的负面影响，加上各种不公平、不公正现象的出现，不少居民对旅游发展的评价越来越差，这导致西江居民对当地的价值观满意度不高、当地价值观进步度较低的状况。与此同时，郎德上寨的很多居民是在与西江对比的过程中获得价值观体验的，西江居民较多的旅游消极影响映衬了郎德上寨居民诸多旅游积极影响。②个体旅游参与的差异影响其对价值观的感知与评价。如从职业来看，旅游从业人员的旅游参与度最高，偏好富裕、诚信、自由、爱国、公正等方面的价值观，虽然他们的社会满意度排名居中，但他们的社会进步度排名却是最高的，显然旅游从业人员从旅游发展中获得较多的旅游积极影响与较少的旅游消极影响。而除了自由职业人员外的其他从业人员都认为社会发展总体略有退步。因为从事这些职业的人员获得的旅游积极影响较少，却要承担较多的旅游消极影响。③个体的社会经历与自我意识对价值观的感知也有很大影响。从年龄来看，青少年不太关心民生与富裕，更关注传统、法治；而中老年人重功利，偏爱富裕、民生、美丽；老年人的满意度最高，青年人次之，中年人最低；年龄越小的越满意于友善、传统、公正、平等、自由，年龄越大的越满意于民生与富裕，而中年人没有较突出的满意度，表现得更为均衡、理性、成熟。从收入来看，低收入人群更重视平等与公正等工具性的价值观，高收入人群更重视富裕等目标性的价值观；收入越低的人群对民生、富裕、文明、公正、和谐、爱国的满意度越高。从学历来看，学历越低的越重视民生、富裕、平等、公正、民主，偏重工具性的价值观，在民生、富裕、民主、文明、平等、公正、敬业方面的满意度、进步度越高；而学历越高的越重视文明、和谐、法治等目标性价值观，考虑得也更为全面，在法治、传统方面的满意度越高。
从以上来看，可以得到以下几点结论：首先，从价值观的重要性与认同感来看。黔东南地方居民对价值观的认同感总体上一致，但在不断地分化。在价值观的内容与类型上，与地方居民生活、生存紧密相关的价值观受到当地居民更多的重视，对于欠发达的少数民族旅游地而言，民生与传统尤为重要；美丽、活力等衡量旅游景观或旅游发展综合水平的价值观不可或缺；旅游地社会价值观大致可分为个人工具性价值观、个人目标性价值观、社会工具性价值观、社会目标性价值观。其中，西江与肇兴两个旅游商业化程度较高的村寨更重视美丽、活力、敬业等更具旅游特色的价值观；由社区主导旅游发展的郎德上寨与小黄两个村寨更重视平等、公正、诚信等社会工具性的价值观。其次，从社会发展的满意度与进步度来看。4个村寨的总体满意度较高，社会总体发展有所进步。从满意度来看，幸福型、满足型与不满型的居民，各占当地居民的1 /3，其主导因素可分为4种类型：集体工具满意型、个人工具满意型、个人目标满意型、旅游业满意型，这说明旅游发展对当地的价值观已产生较为重要的影响。如旅游对黔东南4个村寨的富裕、民生、美丽、民主等方面有积极的推动作用，而对传统、敬业等方面有较大的负面影响，对自由、友善、平等、诚信、公正、和谐、文明等方面也有不同程度的负面影响。社区主导旅游发展的，更为重视民主、平等、公正、自由、和谐等价值观的旅游村寨具有更高的社会满意度与社会进步度。
同时，对于旅游地社会价值观感知中存在的诸多问题，可从以下方面进行治理：首先需加强宣传，提高居民对社会价值观的认同。如黔东南州居民对富裕、法治、民主等方面的重视度较低，这对地方经济与旅游产业、依法行政与依法治旅、旅游参与等产生了不利影响。因此需要加强各种不同类型价值观的宣传，提高各个阶层对社会价值观的认同度，有利于践行社会价值观。其次，标本兼治，构建两类目标的旅游地社会创新模式。标本兼治，即不仅要治理旅游地社会问题的表面现象、消除其根源，还要从源头上预防社会问题的产生。这可采取两类目标的旅游地社会创新模式——基于旅游地社会问题的治理性社会创新与基于旅游地社会发展趋势的建设性社会创新。前者是要对各种社会问题及原因进行分析，在价值观的指导下，大力进行旅游制度创新，采取适宜的措施进行针对性的治理。后者是为了从源头上预防旅游地的社会问题，需要根据旅游地社会发展的需要与趋势，构建旅游发展的社会目标及适宜的战略。最后，人人参与，构建旅游地多元治理模式。随着我国社会主义市场经济的深入发展与政府职能的进一步转变，中国社会正从传统的国民社会阶段走向现代公民社会，这使公民社会的建设成为政府主导的有益补充。除了发挥政府的主导作用，还需加强社区组织、协会、非政府组织、公民的志愿性社团等公民组织在旅游地治理中的作用，构建旅游地多元治理模式，如政府主导型治理模式、社区主导型治理模式、社会中介组织主导型治理模式、社会企业主导型治理模式、综合治理模式等。
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