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定价权：价格到底谁说了算

企业的目标都是赚钱，在市场经济环境中，要想赚钱就要做产品和卖产品，就需要给产品定价格。定多少合适呢？是高一些好，还是低一些好？会不会定得太高或太低呢？这就是定价权。

定价权是指公司对其产品价格的制定拥有主动权，凭借公司的某种优势，可以掌握产品定价而保持自己的某种竞争优势。

定价高而不失其市场份额，定价低而不失其利润率，这就是定价优势，或者说定价权。

定价权主要涉及三个指标：产品价格、市场份额、利润率。也就是说，要想掌握定价权，那么就需要：产品价格有竞争力，无论是高价还是低价，都会被市场广泛接受；占有有影响力的市场份额；利润率在同行间保持领先水平。比如，高端白酒是奢侈品，那么茅台可以凭借品牌优势定高价，可以多赚钱；钢铁是周期性产品，在市场不好时，德龙钢铁凭借供应链优势可以定低价，从而保证市场份额。

一般情况下，企业有4种能力影响定价，那就是资源、技术、品牌、供应链。以供应链为竞争力的企业，其定价能力取决于供应链的效率。

许多企业具有资源优势，比如神华拥有煤炭资源，中石油拥有石油资源，洋山港有大港口，北京首都国际机场有丰富的客流，力拓、必和必拓、淡水河谷有铁矿石资源等，这些都是资源优势。占有资源优势的企业可以凭借资源优势给产品定价。因为有一定的垄断性优势，定价往往比较高，利润也比较丰厚。

茅台、LV这些具有品牌优势的企业也可以定高价。一瓶白酒几千元、一个LV包几十万元都有人争着买，就是因为品牌的作用。在此不再赘述。

华为的5G产品、波音的飞机、苹果的手机和恒瑞的药品价格也很高，这是因为技术的垄断性。这些产品具有与众不同的功能，而其他公司因为没有这个技术，所以没有这些功能。

有些企业没有竞争对手，或者竞争对手较弱，企业就有垄断性定价权，想定多高，自己说了算。

但是，大部分企业没有这个优势，因为大部分企业都有竞争对手，所以定价一定要合理。企业为了获得更大的市场，最常见的手法就是降低价格。但是，如果价格太低，就会失去利润，实现不了赚钱的目标；如果价格太高，那就失去了价格优势，很容易丢失市场。所以，如果企业希望既能获得市场、又能赚取利润，就要合理地定价。

社会上大部分产品的资源、技术、品牌的垄断性并不强，大多数产品都是有替代品的，所以大部分企业都存在竞争对手。因此，大部分企业的竞争力来自其管理效率和管理水平——对于制造业和流通业而言，也就是供应链的管理水平。

对于某些大宗商品，比如粗钢和铜，其定价权往往掌握在运营效率最高的企业手中。比如，在河北唐山、邢台，德龙钢铁的定价权比较强，这是因为德龙钢铁的库存效率和生产效率很高，并且只追求适度的利润。由于炼钢的成本主要来自矿石、焦炭、能耗、人工、折旧等，其中铁矿石是钢铁的重要原材料，在粗钢中所占成本较大，而德龙钢铁以现货定价的方式采购矿石，所以如果铁矿石价格上涨，则炼钢成本也会随之上涨。不过，由于中国钢铁产能严重过剩，所以钢铁价格受制于市场需求，不可以随随便便涨价——如果涨价，产品就有可能卖不出去。德龙钢铁能够基于现货市场的原材料价格定价，得益于精益管理带来的成本优势。在一般情况下，德龙钢铁的价格略低于市场价格；但当铁矿石价格大幅上涨时，德龙会先知先觉，其成品成本也会略高于市场价格，这时候，德龙就会制定略高于市场价格的产品价格，但是并不会因此而影响销售。因为经销商知道，如果德龙钢铁涨价，其他钢厂也会涨价，而且涨得会更高。

金田铜业也是如此。该企业主要做铜加工，用废铜做铜材，不炒期货，也不大量囤货，规规矩矩地从现货市场买原材料，抓好自己的制造效率和供应链效率，随行就市定价，企业做得很稳健，效益很好。

定价，往往是企业要在某个价位上保持竞争优势。对于技术含量不高的产品而言，定价往往取决于市场；而能否赚钱，则往往取决于企业的管理水平。

企业的管理做好了，供应链管理做好了，企业就有定价能力。如果我们的利润是2%，而竞争对手没有利润了，那么市场早晚都是我们的——因为竞争对手老亏钱，怎么可能长期支撑下去呢？

稻盛和夫在其著作《经营与会计》中讲述了精益管理的重要作用：增加销售额的同时，不是增加费用，而是保持费用不变；可能的话，还要降低费用。这句话的意思就是要管理好供应链。实际上，销售增长和成本降低之间具有互相驱动的作用：降低成本、定价合理，才能有利于销售；增加销售、分摊费用，才有利于降低成本（图2-17）。

因此，供应链的目标之一就是：建立产品的竞争壁垒，保持产品在某个价位上的竞争优势。

鸡蛋也不是随便定价的

2015年，我在济南的一个小餐馆吃饭，要了一碗粥，一个菜，一个鸡蛋（鸡蛋2.5元一个）。

这时候，老板恰好端着一大盆鸡蛋从我身边走过。

我问：“这么多鸡蛋，能赚好多钱吧？”

老板回答：“鸡蛋不怎么赚钱。”

我很疑惑：“市面的一个鸡蛋不到1元，你都卖到2.5元了，怎么还不赚钱？”

老板说：“你算算！鲜鸡蛋、燃气、房租、人工，都是成本。如果再不小心打碎几个，这盆鸡蛋，能赚几个钱？”

我仔细想了想，还真是这个道理。

我又问：“怎么不提价呢？”

老板：“哎呀，价格不是我们定的。”

我：“什么？鸡蛋卖多少钱，不都是你们自己说了算吗？”

老板：“是我们说了算，但还要参考周边的店。维护我们生意的是经常来吃饭的客人，也就是常客，常客对价格都是很敏感的，多一毛钱他们都知道。我们周边很多店价格都差不多，如果我们定高了，常客就会去别的店吃饭。到时候，不但没人来吃鸡蛋，也没人来吃饭了。”

我真是被上了一课，原来鸡蛋也不是随便定价的！

定价低了，没有利润；定价高了，就卖不出去；做不好，还要亏钱。要是一不小心，摔了一盆，那就亏大了，可能卖一周的鸡蛋都挣不回来本钱。卖个鸡蛋，还有这么大风险！

难怪稻盛和夫说：“定价即经营。”“定价太低，没有利润；定价太高，只有库存。” RuntJFGSUYWNEWuV7kZ3zMZaF7NFZyhFq3r1YWTu6fARj2Hm4Aj6htrPogC7q2as