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在模块一里，我将带着你认识三张基本财务报表的结构、内容，以及合并报表和母公司报表的基本差异等。
作为一个社会人，你经常会有不同的角色。实际上，你可能还没有意识到，无论你是何种角色，你都已经离不开财报数据了。
第一，投资者。
比如你在资本市场做投资——买点股票、债券，你的角色就是投资者了。在你准备投资的时候，你一定想获得不错的投资收益，至少本金要收回来，至于收益，当然是越多越好了。
这就是我们在投资过程中经常谈的问题：一个是安全性，一个是效益性。
你的问题来了：买谁的股票呢？买谁的债券呢？
实际上，所有你可以购买股票或者债券的企业的财报数据都是可以看到的，这些数据包含了大量的投资机会和投资风险信息。这些对投资极具价值的信息，你作为投资者，想到去看了吗？能看得懂吗？
不去了解你投资对象的财报数据，你的投资很难避免盲目性，投资的安全性和效益性也根本谈不上。
有一个我曾经教过的学生对我说：“张老师，我怎么炒股总是亏钱呢？”
我问他：“你在购买股票前看企业的财报数据吗？”
这个学生说：“基本不看。”
我说：“一个人偶尔炒股亏损是能够理解的，但是炒股总是亏损你就要找找原因了。你要考虑的问题是——离开了财报数据，你投资的方向还有吗？考察财报数据并不能让你一定赚钱，但一定会让你远离风险。”
作为一个投资者，你如果离开了财报数据，就会失去投资方向，投资风险就会主动找上门来。
第二，管理者。
假设你是一个企业的管理者，是一位CEO。当你走上领导岗位的时候你会发现，你在单位里面不但受人尊敬，自己的讲话在很大程度上是科学的、说了算的。但如果你敢说出来这样的话——“财务我不懂”，你的形象就会大打折扣。
为什么呢？因为不懂财务的人，即使他的头脑再清楚，他可能还是糊涂的。
作为企业管理者，你如果不懂财务，就会对企业整体的财务系统的风险没有认知，难以主动察觉企业面临的经营风险和财务风险，还不会理解企业管理的成效是什么，更不会知道企业持续发展的基因如何建立。
第三，企业普通员工。
如果你是一个企业的普通员工，你关心什么呢？对于大多数人来讲，除了关心工作强度以外，关心最多的可能是：什么时候加薪？什么时候升职？如果在企业干得好的话，最高会达到什么职级？需要多长时间、取得什么成绩才能达到这个职级？
但你想没想过这些问题：这家企业的效益怎么样？这家企业持续发展的前景怎么样？当你对自己的薪酬提升有预期的时候，你是不是想过：企业的效益能够支撑员工薪资的高水平增长吗？当你对自己未来的职级提升有期待的时候，你是不是想过：企业能够持续不断地发展下去吗？
而回答这些问题，就需要你了解企业的财报数据。财报信息会告诉你：企业的效益如何，企业持续发展中有没有重大风险，企业持续发展的前景是光明的还是暗淡的，等等。
你可能会说：如果我所在的企业是上市公司，可以通过企业发布的公告来获知财报信息，但如果我所在的企业不是上市公司，财报信息又不向我们普通员工公布，我到哪里去看呢？
实际上，只要具备了财务思维，你即使不能直接接触企业的财报信息，一样可以通过多方面的信息来感知企业的财务状况：在大会小会上，如果领导总是信心满满、神采飞扬地谈论企业的当前业务状况，并不断提升企业的发展业绩目标，往往意味着企业处于业务不断发展的过程中；如果领导总是愁眉不展、唉声叹气甚至要求大家勒紧裤带过日子，则往往意味着企业正面临严峻的市场竞争压力；企业不断招募各类员工，员工出差多、参加相关会议多，企业物流火热，往往意味着企业业务在快速发展；企业门前经常出现各类讨债者，企业时不时拖延工资发放，企业的营销人员非常努力，但产品就是卖不动，订单越来越少，则往往意味着企业现金流转困难；等等。上述表现虽然不是直接的财务数据，但均与财务数据密切相关。你如果具备财务思维，就可以通过这些信息感知企业的财报状况。
而你的财务思维养成、不依赖于财务数据感知企业财务状况的自我能力建设，恰恰是可以通过学习本书来实现的。
第四，消费者。
我们几乎每天都要消费，因此人人都是消费者。作为消费者的你，所消费的无非是两大类商品：一类是快速消费品，一类是耐用消费品。
比如，你日常购买的饮料、食品等都属于快速消费品。很多人有钟情于特定品牌或字号的消费偏好。当你有这种消费偏好的时候，你一定希望所消费的产品的生产商能够持续存在，不断为你提供质量稳定的产品。当然，由于快速消费品的可替换性较强，相同档次的产品可能存在多个品牌，即使某个你中意的品牌消失，一般也不会影响你的整体消费状况。
但如果你消费的是耐用消费品，如住房，你绝不希望你刚刚交付购房款，开发商就陷入财务困境而难以向你交付住房；如果你购买的是汽车，你也绝对不希望你购买的是企业提供的最后一批汽车，你一定希望这个汽车企业能够长期存续。
无论你是快速消费品的购买者还是耐用消费品的购买者，如果你对特定企业的财务状况稍加留意，就会对企业是否能够持续发展有自己的判断——如果消费品的提供者是上市公司，你可以直接从企业发布的财报中获知企业的财务数据。
即使消费品的提供者不是上市公司，只要你具备了财务思维，你也可以通过一些相关信息对企业的财务状况进行感知：经常爆出产品质量问题、产品经常被投诉的企业，如果不能提高产品质量，持续经营将是艰难的；处于国家限制发展行业且规模不大的企业，持续发展的压力也会较大；处于国家鼓励发展的行业且在行业中居于前列的大品牌企业，持续竞争力就会较强；等等。
还是那句话：你的财务思维养成、不依赖于财务数据感知企业财务状况的自我能力建设，恰恰是可以通过学习本书来实现的。
下面我要说的是：懂财报和不懂财报，人生境界大不同。这种境界的差异，在认知企业和在企业之间进行比较这两方面表现得尤为明显。
想想看，你怎么认知一个企业？你是通过广告、产品还是财务数据认知企业呢？
比如，当你看到格力电器的广告——“让世界爱上中国造”的时候，你想到了什么？
如果仔细琢磨这句广告语的内涵，你很容易想到这样两层含义：第一层，企业的市场布局应该是全球化的，也就是说格力电器是一个具有全球化市场的企业；第二层，让世界爱上中国造，而不是让世界爱上中国空调或格力空调，那就意味着格力电器是一个立志于走多元化发展道路的企业。
所以说，“让世界爱上中国造”的广告语提供了两个非常重要的信息：一是全球化的市场，二是多元化的布局。
那么，企业的财报数据又是怎样印证广告的呢？
请大家去看格力电器截至2020年的财报数据，你会发现格力电器的市场主要在中国，主要产品仍然是空调，也就是说财报数据只支持它是一个产品高度专业化、市场高度国内化的企业。企业广告传递的全球化市场和多元化产品布局的信息并没有得到财务数据的支持。财务数据展示的是企业全球化和多元化的战略才刚刚起步。
所以说，认知一个企业，你不能只看广告。如果有可能，你还要看企业的财报情况。
再想想看，企业之间比什么？
在2021年的一次学术会议上，有人讲了这样的事：
一位当年在房地产市场呼风唤雨的企业家，在某一年宣布：本公司今年的资产总额已经超过了万科！第二年又宣布：本公司今年的营业收入超过了万科！
都什么时代了，还把资产总额和营业收入作为与竞争对手的竞争成就来看待！这种企业管理者会是能够推动企业持续发展的企业家吗？
一个非常重要的问题来了：企业之间进行比较，应该比什么？
很多人在进行企业间比较的时候非常关心企业的实力和股价。在这里我只说实力。
怎样看一个企业的实力呢？
比如你想看看格力电器和美的集团谁的实力强，你会比什么？
你可能会说，比产品呀！结果发现，格力电器与美的集团的产品结构重叠的主要是空调：格力电器专注于空调，美的集团除了空调外还有大量其他家电产品和机器人及自动化系统业务。两家公司在产品结构上已经具有较大的不可比性了。当然，你可以在产品质量和价格方面对这两个企业进行比较。但这种具体比较很难看出企业的实力强弱。
你可能还会说，那就比营业收入吧——看谁的营业收入多。结果发现，在过去的几年内，格力电器的营业收入已经大幅度低于美的集团了。但你肯定不能简单得出结论：由于格力电器的营业收入低于美的集团，所以格力电器实力不及美的集团。因为还有其他可以展示企业资源及资源利用状况的指标，如企业的毛利率、净利润规模、经营资产的规模、资产报酬率等。在这个阶段，初学者如果看不懂相关术语完全没有关系，在后续的学习中，这些概念你都能学到。
结果有人不服气了：你能不能比较一下资产总规模呢？资产规模越大，企业的实力就应该越强！
在企业之间的比较中，资产总规模也是可以比较的。毕竟账面上的资产规模越大，企业理论上的实力越强。但实际上，当你考察的企业足够多以后，你就会发现，企业的资产大小与企业的实力大小还真不是一回事：当企业资产质量不高的时候，较大的资产规模可能不是实力的体现，而是企业爆雷的基础。
更重要的是，你就算关注了企业之间的资产规模差异，也可能很少关注更本质的东西：企业在花谁的钱经营与发展？
企业用的是谁的钱呢？
很显然，企业在开始设立的时候花的是股东的入资款。后续可能要借一些款，或者由于业务欠一些款——企业在花债权人的钱。再后来是企业用自己的利润获得的资源发展——这还是花股东的钱（企业的利润属于股东）。
你会发现，有些企业运营很长时间了，经营活动不赚钱，投资活动不赚钱，还天天跟股东要钱，跟银行借钱——这种企业在产品市场上赚钱的能力根本不行。这种主要靠股东喂、到处借钱而“充实”资产“实力”的企业，难道你见得还少吗？
你如果真的没怎么见过这样的企业，现在就可以在网上搜一下，看看过去一段时间出现债务违约的企业，长期以来花的是谁的钱。
请再思考一个问题：不懂财报的管理者，能不能成为真正的企业家？请注意，不懂财报的企业管理者，他会追求什么？他也许关注一些财务指标，但更多时候，他可能追求一种表面上看战略色彩极强、实际上盲目色彩更强的所谓做大、做强、做多的扩张活动，甚至经常出现“不惜一切代价要完成某项建设目标或收购某特定企业”的“豪言壮语”。至于做大、做强、做多的扩张活动花谁的钱、未来效益的持续性以及投资的安全性等，则可能最大限度地被忽略了。你如果看一下过去几年中国资本市场上以高业绩承诺和高商誉为特征的已经失败的并购案例，就能体会到，不懂财报的所谓企业家所做出的决策有多么危险。
真正的企业家，如果他的脑海里有一根财务的“弦”，他一定会强调企业各种战略决策行为的几个重要财务后果：一要持续回报给广大股东，二要让债权人感觉到安全，三要持续改进企业产品质量，四要履行其他社会责任等。如果脑海里没有财务的“弦”，那些所谓的企业家是很难做到对这些因素的综合平衡的。
在我看来，不懂财务报表的企业管理者，很难成为真正的企业家。
大量非财会背景的企业管理者普遍不具备财报分析或者通过财报认识企业的能力。那么，企业里具备财会背景的管理者的财报分析能力又怎么样呢？
几年前，有一个上市公司请我讲授企业财报分析的课程。参加的人都是这个企业的中高层管理者，其中包括几位企业财务机构的负责人。由于进入这个企业的门槛很高，因此，参加培训的企业管理者大都具有硕士学位。
在课程开始的时候，我拿出这个企业的一个竞争对手（也是上市公司）最新发布的年度报告，请参加学习的财务机构负责人讲一下，从竞争对手的财报数据中能够发现什么。
我提出这个问题以后，几位财务机构的负责人面面相觑，没有人愿意讲。
短暂的沉默后，我说：“大家都比较客气，希望更有实力的人来讲。这样吧，我直接点将，点到谁，谁就讲一讲吧！”
我在培训前要求企业给我提供参加培训学员的姓名和职务，所以我可以直接点将。
此话一出，现场气氛更加紧张了。
我点了一位二级公司财务机构负责人，请他讲一下。之所以选择他而不选择集团总部财务机构的最高负责人，是因为我实在不知道这位最高负责人是不是能够在面对企业的财报时，马上做出有价值的分析来。
显然，被点到名的学员非常不情愿讲。看得出来，他不希望在同事面前出丑。但是没办法，他只能讲。
他问我：“您让我讲什么？”
我说：“讲什么都可以！告诉我们你在财报中的发现就行。”
在没有时间准备对财报的分析、也不可能请求其他人帮忙的情况下，这位学员硬着头皮讲了起来：
企业的资产总额年末比年初增加了多少，负债总额年末比年初增加了多少，营业收入本年比上年增加了多少，净利润本年比上年增加了多少……
我听他讲到这里的时候，赶紧打断了他。因为按照这样的套路讲下去，他会花很长时间讲财报数据的大小比较。这种简单比较虽然也有一定价值，但实质性的东西很难通过这种大小比较展示出来。如果给他更多的时间讲这些他自己不明白自己在讲什么、别人也听不明白他在讲什么的“财报解读”，这会让他在同事中形象受损。
我说：“时间关系，你就先讲这么多吧。你讲的内容非常专业、非常重要！其他内容我替你讲吧。”
为什么一位工作多年、已经在企业财务管理部门升任领导岗位的财会工作者在面对一个企业的财报数据的时候不能讲出真正有价值的内容呢？一个主要的原因是这位学员缺乏正确的分析方法——至少他在大学期间所学以及工作以后所接触的财报分析方法不能让他具备从财报中发掘有价值信息的能力。
当然，实际工作中还是有能够通过财报看透企业的高手的，但这种高手太少了。
学习有价值的财报分析方法，你就可以具备通过财报认识企业的能力，甚至可以成为通过财报看透企业的高手。
那么，什么是有价值的财报分析方法呢？
有价值的财报分析方法，至少应该能够在财报数据中挖掘出企业在战略执行、战略运行方向、企业竞争力、企业效益与质量、企业价值与企业风险等方面的信息，并能够依据财务信息对企业的发展前景进行预测。
认真学习本书，你就能学到有价值的财报分析方法，并具备通过财报来认识企业的能力。