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摘 要 对权力的有效制衡是平台经济监管的核心逻辑，理解平台经济反垄断的关键在于理解平台权力的运作形态。平台权力指互联网平台具有为社会行为体赋权的属性，控制平台的主体拥有极大的社会权力。平台作为具有可供性的主体，实现了平台权力的运作。平台社会中的权力在微观上是对行为的规制和对观念的规训，其成功运作形成了宏观上对社会意义进行定义的权力效果，权力由此从平台走向了社会。平台的不均等赋权形成新的权力中心，处于其中的是拥有平台的私营公司。本文以脸书为观察样本，测量了其通过旗下社交媒体平台所获得的权力，观察了脸书和其他行为体之间形成的权力关系，揭示了一个超越传统政府的平台社会权力中心正在形成。平台经济监管的核心是规范权力，平台经济反垄断是对权力聚集的底层所进行的介入和治理。这不仅是一个促进经济繁荣的科技创新问题，更是一个保持社会良好秩序的核心治理议题，而对权力形态的充分考察正是这项事业开展的前提。
关键词 平台经济 平台权力 反垄断 数字规训 平台治理
作者简介 刘金河，男，北京大学新闻与传播学院助理教授。研究方向：传媒经济与互联网治理。电子邮箱:liujinhe2010@sina.com。
对于任何范围的想象，权力最深远的形式不是金钱，而是观念的支配。
——奥利弗·霍姆斯(Oliver Holmes)
以平台经济为核心的数字经济事关国家发展大局。习近平总书记指出，要规范数字经济发展，完善数字经济治理体系，促进数字经济健康发展
。平台经济反垄断是近年来最重要的国家经济政策之一，也是影响传媒生态的最重要因素之一。2020年年底，中央政治局会议提出加强平台经济监管，贯彻落实强化反垄断和防止资本无序扩张。2021年3月，中央财经委员会第九次会议进一步明确提出，要“把握平台经济发展规律，建立健全平台经济治理体系”。一系列监管措施随之出台，相关执法案例引起了社会的极大关注。平台经济的发展规律和所带来的社会影响都亟须更多的学理研究，平台经济监管的依据和逻辑是学术界的重要研究议题。
互联网平台最早可以追溯到集市，但是与集市不同的是，互联网平台本身具有实体和目的。从社会意义角度讲，本文所研究的互联网平台是指基于互联网技术的、为多用户提供开放行为的互动空间，且其本身也是利益相关方之一
。正是平台在数字时代越来越扮演社会基础设施的角色，具有强大的社会政治影响力，因此平台往往带有权力色彩。从本质上讲，私营平台公司对平台是一种支配，而这种支配的表现正是权力。经济的垄断归根到底是权力集中引发的结果，对平台经济进行反垄断、释放更多的创新活动，从根本上是对权力的规范。因此，使用“权力”工具来分析平台经济中的集中与垄断是一个有效的途径，不仅可以庖丁解牛般打开互联网平台治理中的核心问题，也孕育着新理论建构的可能性。
“平台权力”(Platform Power)是一个简洁有力的概念，能够一下子指出问题的要害，也是理解平台治理困境的关键所在
。平台权力指平台具有为社会行为体赋权的属性，控制平台的主体拥有极大的社会权力。从另一个角度，平台权力也可以理解为平台上聚集了权力。权力聚集带来了原有权力的流散，进而产生新的权力结构，形成新的权力中心和垄断状态。过去，平台权力往往被狭义地理解为平台拥有者的市场支配地位，也被称为经济权力或者市场权力，其所关涉的价值在于保持良好的市场竞争机制以追求消费者权利最大化。但这种概念需要被重构，需要更深入地理解平台对社会的深刻影响，这种价值关涉需要从消费者权利拓展到公民福祉和社会制度架构的公平与正义
[1]
。因此，在全球掀起数字平台反垄断大潮的背景下，应冷静思考“为什么反”“反什么”“拿什么反”以及“怎么反”这些关键问题
。本文在对经典权力理论的继承和拓展基础上，试图分析平台上所聚集的权力的形态和运作机制，以期分析平台经济的底层逻辑和提供反垄断监管的理论依据。
在过去40年前四分之三的时间里，世界市值前十名的榜单主要是金融公司和工业制造公司，但是在最近10年里形势发生了根本的变化。2021年全球市值前十大公司中七家为互联网科技公司
。如果再检视这七家互联网公司，可以发现全部都是基于互联网平台业务的科技公司（如微软的windows操作系统、苹果的iTunes、亚马逊的在线商店、谷歌的YouTube、脸书的Facebook、阿里巴巴的淘宝、腾讯的微信和QQ）。进一步说，除了微软
和苹果是以软件和硬件起家之外，其余五家（亚马逊、谷歌、脸书、阿里巴巴、腾讯）都以提供互联网平台为起家业务，可以称之为平台基础型企业。平台利用数据汇集和算法技术，整合数据、算法等各种生产要素，将其市场力量延伸到横向、纵向甚至混合市场，形成平台派系和数据生态系统
。
平台经济被前所未有地提高到了经济引擎的位置，以至于有人高喊“平台正吞噬这个世界”
。从经济属性出发，平台往往被称为双边平台或多边平台，同时基本与双边市场与多边市场等同使用。诺贝尔经济学奖获得者让·梯若尔(Jean Ti role)和法国经济学家让·夏尔·罗歇(Jean-Charles-Rochet)给出双边市场的初步定义，即双边市场是一个或者几个允许最终用户交易的平台
[2]
。平台知名研究者戴维斯·埃文斯(David Evans)在2003年根据功能将平台定位为市场制造者、受众制造者和需求协调者三种类型，强调平台的协调属性(co ordinate)。而后他进一步将平台比喻为媒人，称之为“触媒”(catalyst)，即促进交易的催化剂
。不过在2016年，他使用了“匹配者”(matchmakers)的概念，即将不同需求群里连接起来的中间人
。国内最早提出平台经济学的徐晋对平台的定义是引导或者促进双方客户之间交易的空间或者场所
。王勇、戎珂强调多边市场中的平台与中介不同的是让不同类型的用户进行直接联系，同时指出平台是资源配置和组织的方式，处于确保信息流、资料流和商品流三流合一的担保位置
。方军等进一步将平台提到市场设计者的极高地位，作为第三种主要资源配置与组织方式，与市场、企业并列
。平台也是数字传媒的主流形态，传统媒体纷纷转型平台型媒体
。过去的传媒产业大多是以内容生产为主的传媒集团，而现在的传媒产业大多是以内容分发为主的大型网络平台
。有学者直呼：“新型主流媒体不做平台做什么？”
21世纪初经济学家开始建构基于平台的双边市场理论，其中最核心的是平台定价机制。2003年梯若尔和罗歇合作发表的重要论文《双边市场中的平台竞争》 [3] 开创性地以数学模型体现了平台组织的特点，从价格结构出发，对双边市场给出初步定义，由此奠定了平台经济学的基础。他们指出价格结构影响平台的交易量。埃文斯也指出，“不对称定价”行为对于双边市场平台来说是普遍和理性的行为 [4] 。此后，马克·阿姆斯特朗(Mark Armstrong)用网络外部性的概念解释了平台定价的不对称机制，也就是当网络外部性很强且一边吸引的用户数量足够多时，平台会出现低于边际成本的定价情形 [5] 。
平台是数字经济的主要资源配置与组织方式
，平台经济是数字经济的主要形态
。农业经济中的主要组织是家庭，来实现土地和劳动力的结合；工业经济中的主要组织是企业
，把资本和劳动结合起来；而在数字经济中，平台是把数据和其他要素结合起来的主要组织
。不过平台自古就有，最早如集市，近来如传统信用卡公司，都为交易提供了场所。但是数字技术让平台发生了根本的变化，使之可以承载几乎没有上限的交互行为，也使之成为没有时间的流动空间
。与之前的平台相比，互联网平台具有两个显著的差别：一是高速流动、快速反馈的数字化信息流源源不断地创造新的信息；二是庞大的社交连接了无数个体，使个体层面的大规模社会化协作成为可能
。总结起来，互联网平台的核心在于放大了网络的乘数效应
，也称为网络外部性(network externality)或网络效应(network effects)。网络效应指平台或者应用程序的一边的用户使得它对于另外一边的用户更有价值，经济学家往往称之为网络外部性或梅特卡夫定律。通俗来讲，就是在一个网络里，使用的人越多，每个使用者的收益越大
。另外，在平台模式中存在两大类网络效应，即同边网络效应和跨边网络效应。同边网络效应，指的是当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用；跨边网络效应，指的是一边用户规模增长，将影响另一边群体使用该平台所得到的效用。陈威如和余卓轩以开心网为例说明了这两种效应在社交媒体平台中的应用与体现
。
2020年，美国总统特朗普因推文被推特公司贴上了“事实核查”标签而与该社交媒体巨头掀起了一场争吵，表示要出台新的管制措施；脸书宣布一项新政策，将俄罗斯、中国、伊朗等国家掌握的媒体机构账号打上国家媒体标签;214名科学家在一封公开信中，呼吁脸书首席执行官扎克伯格处置脸书平台上的不实信息，特别是特朗普煽动暴力的言论。在中国，一篇《困在系统里的骑手》
将外卖平台公司与骑手的紧张关系卷入舆论场中央，关于“平台二选一”“大数据杀熟”等平台垄断问题因为国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南》而再次成为人们讨论的焦点，大型平台公司进入社区生鲜团购被指夺走底层买菜人的营生，类似平台—社会问题不足而一。若仔细辨别会发现，从政治到经济再到百姓生活，都能看到平台公司的权力在背后运行。
平台经济是推动经济增长的新动能，互联网平台作为平台经济的微观基础，展现出强大的生命力。在一个主要由私营平台公司搭建起的平台社会，权力这一古老的社会关系发生了怎样的变化？私营平台企业所拥有的权力已经超越了传统公司的权力范围，进入了公共领域，该如何理解这种新的权力形态和运作方式？我们首先需要从方法论上做出回应。
权力是一个古老的概念。罗素主张权力之于社会学犹如能于物理学一样，是最为基本的元素之一
。权力首先存在于经验，然后进一步抽象于理论之中。从经典权力理论传统到媒介权力理论传统，权力的本体论和方法论不断发生变化。就概念范畴来说，在社会体系和人类行为中，有一个广义的“权力”，即我们能在多大程度上以及怎样获得我们所欲之物？换一种说法，即权力是达到人们想要实现的任何目标的“一般手段”(a generalized medium)
[6]
。在此广义概念之下还有一个更为政治学家所偏爱的狭义“权力”，即我们为取得所欲之物而支配他人做事的能力
。
作为古老的概念，人类对权力的认识经历漫长的历史，形成了丰富的内涵定义。西方经典权力理论传统视权力为一种强制和说服的能力，媒介权力理论传统核心在于传媒具有改变人的心智进而影响社会建构的能力，中国传统权力观着眼于宏观的政治权力，关注统治者与人民的关系。相对于权利作为一种资格，权力指向的是一种特殊的能力。这种能力在微观上指向的是一种人与人的关系，并在宏观社会层面上能够形成一种非对称的社会关系。在继承了既有权力理论传统的基础上，面对理解数字社会的目标，本文在微观上将权力定义为对他人的行为和观念的支配能力，在宏观上将权力定义为根据主体偏好塑造社会形态的能力，即拥有权力的主体具有定义社会意义的能力。权力是一种特殊的能力，这种能力在微观上指向的是一种人与人的关系，并在社会层面上能够形成一种非对称的社会关系。微观上，这种定义更接近于韦伯式权力观和福柯式权力的结合，而宏观上，更倾向于媒介权力观和中国权力观的传统。这种定义采用一种包容的方式，将权力、影响力全部纳入其中。因为我们所面临的数字社会是一个权力弥散且运作于无形的社会，所以采用一种最大包容性的权力定义有助于对问题的挖掘和对矛盾的抓取。同时，本文的目标并不在于发展权力理论本身，而是用权力这个工具来解剖网络空间中的主体关系
。如福柯总结其研究时所强调的，“我研究的总的主题不是权力，而是主体”
。这里他指的是，用权力来研究主体的客体化。本研究有着同样的旨趣，作者在意的是主体关系，而不是权力本身。事实上，平台社会里的权力本身没有变化，但是权力影响方式发生了变化。也就是权力没有变，但是通由权力产生的关系发生了变化。这个赋权的过程引发了权力流散，加速了社会权力结构变迁
。从另一个角度，平台权力也可以理解为平台上聚集了权力。因此权力聚集带来了原有权力的分散，进而产生新的权力结构。需要进一步指出的是，平台权力区别于平台能力(platform ability/capacity)以及平台影响力(platform influence)。能力是权力产生的前提，权力包含行使能力的意志。同时，影响力是权力行使的结果。因此，平台能力是平台权力发生的前提，平台影响力是平台权力行使的结果。
本文不断关涉政治学意义上的权力概念，并进一步将权力放在更为广阔的社会行为和社会关系所组成的体系结构中，分析在这个体系中不同行为体之间的影响关系如何发生变化。数字时代最重要的表现之一是平台带来社会权力结构变化。实现这种变化是权力在微观和宏观两个层面的有效运作，也就是对微观个体的行为和观念的支配以及对社会规范和意义的塑造，这个过程本文称之为平台权力的运作机制。
微观权力运作以行为和观念为基本对象。行为是社会性的基本承载，人通过社会行为获得了人生意义。因此，对行为的干预是权力运行中最直接且最具社会性的部分。观念是需要被关涉的核心对象，是权力最深远的影响。论及权力，美国著名大法官霍姆斯感慨：“对于任何范围的想象，权力最深远的形式不是金钱，而是观念的支配。”
曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)在《传播力》中开篇就指出，权力关系很大程度上通过传播过程在人们心灵中得以建构
。正如互联网心理学奠基人约翰·R.苏勒尔(John R.Suler)所言，在某种意义上，网络空间是一个心理空间，即心理上可触摸的空间，在总体上体现了共同的人类心理——它的功能、知识、目的和期望
。同时，线上行为并不简单地等同于线下行为，动机、需求、欲望和能力以一种与推动线下行为完全不同的方式推动着线上行为
。在这种心理化或者精神化的空间里，人的存在在于主体性的意识，是价值和精神的呈现。因此，支配观念的权力成为最强有力的权力形态之一。哈耶克看得更远，“观念的转变和人类意志的力量，塑造了今天的世界。”
从宏观的社会角度，对应于国家—市场—社会的基本结构，权力根据主体大体上可以分为国家权力、经济权力、社会权力三个类型。国家权力是由政府行使的对内实施公共管理、对外代表国家行使主权的公共权力，主要集中体现为政府权力。社会权力是由社会团体、组织以及公民在一定范围内参与社会管理的权力以及监督政府权力的权力。经济权力更倾向于市场交易规则，指根据市场地位不同，市场主体所拥有影响交易的权力主要由企业所拥有。平台权力的主体是平台企业，但是已经不局限于市场规则的经济权力范畴，其在一定程度上分享了原来的国家权力和公民社会权力，是一种新的综合权力形态。这种宏观权力结构的变化是数字时代社会结构变化最突出的特征之一。
平台作为主体不是指权力主体—客体这种逻辑意义上的主体，而是指平台承载了权力转移，进而获得社会意义上的主体地位
。首先，平台是一种力量强大的传播媒介，特别是基于Web 2.0技术，平台具有互联性和交互性两种重要的媒介属性，为社会行为体赋权，无论是平台使用者还是平台拥有者。其次，平台是网络空间中行为的公共载体，是数字社会的基础设施，形成并调整各类社会关系，因此聚集了权力。无论是作为一种媒介还是作为基础设施，平台均获得公共性，因此，平台作为主体有了聚集权力的能力。权力通过平台行使，权力在平台上开始汇集。
从教育、传媒、医疗、能源到政府，平台的崛起掀起了经济、社会各个方面颠覆式的变革
。在这场革命中，平台主导了互联网和我们的经济，将世界塑造成我们所知道的样子，其已经成为一种全球现象，并正在吞噬这个世界
。这种对经济和社会的塑造能力同时也是一种社会权力关系塑造能力，权力往往和能力紧密结合在一起，平台也因此承载了权力。
平台作为互联网的具象化，成为人与互联网之间的直接操作界面。像网络空间里的城市一样，平台承载了无数的人类行为活动。同时，平台本质是技术代码，代码规定了行为的方式，因此，平台也规定了行为的方式。用生态心理学家詹姆斯·吉布森(James J.Gibson)的可供性理论(Affordance Theory) [7] 来说，平台为人们的行为提供了某种可供性，也在一定程度上规定了行为的可能性。比如，只有Facebook提供了点赞功能，用户才能给喜欢的帖子按下赞赏的按钮。另外，从更一般意义来看，Facebook本身作为新型的社交工具，创造了人们在网络社交的新生活方式。也就是说，社交媒体平台本身就是一种巨大的技术可供性。
对权力来说，平台也提供了可供性，一种让权力可以找到新的运作方式的可能性。整体上，数字时代的权力运行在网络空间中，权力对象被数字化，权力运作方式也是数字化。在这个如第二人生的空间里，权力的运作方式可以称之为“权力的数字化”。但这不是虚拟化，因为权力的发生是实实在在的，其后果的意义和线下真实的世界没有本质区别。在网络空间里权力虽然通过代码执行指令而实现，但是下达指令的依然是人，归根到底，数字化的权力依然是人和人的关系 [8] 。平台既不是中立的，也不是无价值的结构；它们在其架构中有特定的规范和价值 [9] 。在某种程度上，平台即场域(field) [10] ，是权力运作的竞技场。
权力是一个抽象的概念，但是其运作可被观察。拉扎斯菲尔德指出，如果一个群体拥有权力，那么至少某些权力指标在某些情况下是可以被测量的
[11]
。在权力运作的各个不同场合并不是每一个权力指标都必然会出现，那么制定多重指标就显得十分必要。苏珊·斯特兰奇(Susan Strange)主张权力的判断要通过对结果所施加的影响来进行
。这对我们测量平台权力提供一种方法论上的启发。
平台权力分析路径以平台具有赋权属性为前提，提出平台为相关方赋权，但是每个主体所获得的权力大小不均等，形成一种新的权力中心。处于这种中心的是平台拥有者，往往是私有公司。本研究选取脸书为观察样本
，分析的平台为其旗下的Facebook
、Instagram以及WhatsApp等社交媒体平台。所以，这里要测量的权力是脸书通过其所拥有的社交媒体平台所获得的权力，观察的是脸书和其他行为之间形成的权力关系。
权力关系的运作产生了权力结果。权力是对行为和观念的干预，在社交媒体平台上，是指一个行为体通过平台对另一个行为体施加对行为和观念的干预。因此，本文提出一种针对脸书权力的测量方法：观察对象——对行为后果和观念改变的直接观测；观察范围——从平台到社会。比如，在平台上权力的行使表现为平台所有者（同时也是管理者）采取直接删帖的方式迫使用户服从其平台规则和对用户分享观念的间接塑造；在社会层面，平台拥有者通过对事件采取措施来规范社会大众的行为，如脸书在剑桥数据泄露事件之后采取新的隐私政策；同时，在观念层，平台拥有者通过平台塑造着新的社会观念和规范，如脸书所倡导的“社群”以及无国界的“全球社群”理念。（见表1）根据平台权力分析路径，脸书的这种权力是一种对其平台上的用户行为和观念进行支配的能力，是一种有意施加的影响。
表1 脸书平台权力测量示意表
从微观来看，权力是对行为和观念的支配。权力是一种特殊的能力，其所强调的是一种包含在能力之内的关系，也就是能形成一种非对称的社会关系的能力。因此，脸书所拥有的权力是对其平台上的行为体的行为和观念的支配能力，包含脸书与其他社会行为体形成的非对称的关系。
脸书对其平台上的用户行为有直接的规制能力，典型体现为对社交媒体平台上注册用户言论的规范（最常规的方式是删帖，最严苛的方式是封号）
和对其开放平台上开发者应用开发行为的规制。前者是一种显现的权力行使方式，是权力最为直接的表现方式，即强制力；后者是一种间接但影响更为深远的权力运作方式，因为通过对代码架构的设计和控制是规训行为的底层力量，这种观点因劳伦斯·莱斯格(Lawrence Lessig）在《代码》中提出“代码即法律”而深入人心
[12]
。
Facebook平台上最重要的行为规范是《社群守则》
，超过一万字的文本（中文）几乎涵盖了线上社交生活所有可能的行为。《社群守则》在实际上扮演着平台基本法的角色，是脸书法律系统——准确说是政策系统
中最重要、影响面最广且执行效率最高的一份文件。《社群守则》是Facebook平台上超过24亿用户的全球网民都必须遵守的政策文件，而且全球只有一个版本。《社群守则》明确规定：“这些社群守则适用于全球各地的用户，涵盖所有内容类型。内容全面、范围广，是守则的设计宗旨……我们要求每一位Facebook社群成员都遵守这些指南。”
根据《社群守则》，脸书可以对在Facebook上的用户进行限制言论、移除言论乃至注销账号等惩罚措施
。在某种意义上，网络空间被称为另一个地球
，在这个人造地球里，人的存在是比特形态，网络账号就如人的身体，被限制和注销，相当于现实世界中的被监禁和被判处死刑。因此，根据《社群守则》作出的处罚在脸书社会里不亚于现实中的刑法。脸书在全球范围雇佣3万人审核团队对平台上的内容进行人工鉴别，同时开始开发和使用人工智能技术作为辅助
。脸书定期发布的《社群守则执行报告》中显示，仅2019年第一季度就有万亿级的9类违规类型被移除：成人裸体和色性活动（1940万条）、欺凌和骚扰（260万条）、儿童裸体和对儿童的性剥削（540万条）、假账户（22亿个）、仇恨言论（400万条）、管制物品：毒品（90万条）和枪支（67万条）、垃圾邮件（18亿条）、恐怖主义宣传（ISIS、基地组织和分支机构）（640万条）、暴力图片（3360万条）
。另外，脸书经常依据《社群守则》针对不同国家的不同事件进行专项删帖，如前文所提到的2019年8月对中国大陆背景的涉及香港事件的账户和内容进行删除、2018年缅甸罗兴亚危机中删除缅甸官员相关账户
以及因2016年干扰美国大选事件而对俄罗斯进行持续性地查封相关账户
，以及以“协调的操纵行为”(Coordinated Inauthentic Behavior）为依据对来自不同国家的账户进行持续性的删除
。
图1 《社群守则》两种禁令的标志：禁止与限制
Facebook平台是对现实世界的全面复制和复原
。诚如福柯的理论所揭示的，规范构成了社会文化的结合剂，被用于基础的法律和法规。在互联网平台上，这种规范事实上指的是用户的观念，也就是已经被接受的定义如何行为的规则，在更广泛的影响上形成一种文化。这种观念典型如Facebook所倡导的“共享”
[13]
、“开放”、“连接”、“社群”以及更为微观的“在线身份”
、“点赞”
[14]
。实现对观念支配的最好的权力方式莫过于规训了，这也是当代权力运作的重要手段。脸书在线社会的建立史在某种意义上就是用户的规训史。当然这个过程中用户也不断塑造Facebook的形态，不过这里强调的是规训的单方意志，也就是脸书对用户观念的培育。从媒介权力的角度讲，这就是一种编网权
，平台作为一种媒介的规训能力，形成了数字规训的时代景观。
有两个例子可以很好地展示这个规训的过程，一是Face book的NewsFeed（消息动态，有时也翻译为消息流或新闻动态），一是个性化广告推送。NewsFeed是Facebook上用户好友信息动态呈现中心，Facebook用户起初并不喜欢NewsFeed，但他们后来都开始接受它了 [15] 。互联网里的广告往往不会是大家喜闻乐见的，最开始连扎克伯格也抵制广告，但2008年原谷歌全球在线销售和运营部门副总裁谢莉·桑德伯格(SherylSandberg）加入脸书之后开始寻找广告模式，其最核心在于把广告跟用户进行个性化匹配，让广告成了可接受的故事。如今这种广告模式已经融入用户的生活，并且深受广告主喜爱。
在微观上，权力呈现出对行为的规制和对观念的塑造；在宏观上，权力实现了对社会形态的影响和塑造。更进一步说，权力的运作定义了社会的意义。平台权力在微观上的成功运作形成了宏观上的权力效果——对社会的定义，这个过程可以称之为权力从平台走向社会。平台获得的权力被称为“超级权力”
，其所引发的更为深刻的后果是社会权力结构的变迁
，甚至已经开始挑战和分享民族国家以政府为中心的治理体系
。脸书成功建立了一个超越现实主权国家和族群社会的线上的全球社会，在某种意义上就是这种权力极大实现的隐喻，同时也是数字社会的权力本质的隐喻。正如何塞·范·戴克(José van Dijck)所言，即使Facebook作为平台失去优势，它的理念已经深深地渗透线上社会性的方方面面，它的表达和方式将持续很长一段时间
[16]
。平台权力对社会的宏观影响来源于平台内在的媒体属性和社交属性，分别体现在对媒介权力的重新塑造和对社会规范的重新定义。本文从权力的测量方法入手，考察脸书权力的具体内容，并追随着权力的影响，从平台逐步走向社会，试图呈现出完整的脸书平台权力体系。
近年来，互联网平台的崛起已经成为影响新闻业转型的关键要素
，媒体平台化和平台媒体化是新闻业的重要变化
，社交网络在新闻分发过程中扮演了日渐重要的角色
。脸书近几年积极进军新闻业的效应就是，脸书正在取代传统主流媒体而成为新的“信息把关人”和“议程设置者”，其所使用的程序算法取代专业记者、编辑而成为决定新闻价值和公共议程的“软利器”
。值得注意的是，除了在既有Facebook个人动态中心分享新闻源外，2019年10月脸书进一步推出独立的Face book News功能，提供类似国内“今日头条”的新闻个性化推送服务，由此走向一个更为典型的提供新闻服务的媒体
。根据皮尤研究中心的调查，社交媒体已经成为美国人获取新闻的重要渠道，2015年Facebook用户中超过63%通过Facebook来获取新闻，相对于2013年的47%有大幅上涨
。2019年，该中心继续发布调研报告，88%的美国人承认，社交媒体公司至少对人们看到的新闻来源有一定的控制权，但是越来越多的人对这种控制感到担忧
。2017年，哥伦比亚大学新闻学院Tow数字新闻中心发布的“平台新闻业”报告认为，社交平台与新闻生产正在加速整合，平台公司与新闻机构融合再造，美国新闻业的发展迎来第三次浪潮
[17]
。
这种变化深远的意义在于，一方面推动了平台与传统主流媒体的融合，为重塑新闻业开拓出新的路径，促成了“平台新闻业”(Platform Journalism)的崛起
；另一方面则带来了传播权力的转移，使以脸书为代表的技术寡头成为控制公共生活和媒介生态的决定性力量
。
当规则被广泛了解，而遵守它们成为一种共同的价值观之后，规则就“塑造了‘正确的’或‘得体的’社会秩序”
[18]
，由此进入社会规范的范畴。脸书对社会带来的更为深入和持久的影响在于对社会规范和社会观念的塑造，这种影响超越了国界，是对全球社会产生的持续不断且强有力的改造。最为典型的例子当属2017年扎克伯格高调发布的《建立全球社群》宣言（评论往往用manifesto一词）。在万字长文里，扎克伯格纵观了人类从部落到民族国家的几千年历史，提出下一步人类社会应有的形态是“全球社群”(global community）
，他呼吁全世界各地人民联合起来通过五种路径实现这个远大的理想。这五种路径对应五个支柱，即互助的社群(supportive communities）、安全的社群(safe community）、消息畅通的社群(informed com munity）、公民参与的社群(civically-engaged community）、包容的社会(inclusive community）。
如果说全球社群只是脸书一厢情愿的远大理想，现实世界依然处于割裂和碎片化之中，那么在网络空间行为的标准制定方面脸书已经实实在在地往前走了不少。早在2014年脸书免费互联网项目Internet.org在全球范围开始推进的时候，扎克伯格提出互联(connectivity)是一项基本人权
。在剑桥数据泄露事件之后，脸书极力推进数据和隐私的保护标准，形成了隐私保护新原则，如关注隐私的社交网络
和数据治理标准体系，如数据可携带权的定义与实施
，进而引领甚至定义了全球隐私保护和数据治理
[19]
。更为具体的，脸书作为影响力最大的社交媒体，在网上社交行为引导方面具有权威的影响力，2019年Facebook Messenger团队和现代社交礼仪权威机构德布雷特联合推出了首份正式的数字时代传播指南——《数字信息传递的艺术：数字时代的交流礼仪》，给出了10条简练而实用的指南
[20]
。2020年2月，脸书进一步提出线上言论的基本准则，提炼出在线内容监管的四大问题，并提出了五项新原则：激励、互联网的全球特性、言论自由、技术、相对称和必要性
。而最近脸书转型元宇宙(metaverse)，给世人提供一个全新的线上世界/虚拟宇宙，并正规划着这个世界/宇宙运行的规则以及人们的行为规范。可以说脸书不仅定义了其平台上的行为规范，还深刻地塑造了现实社会的新规范和新观念，在某种意义上，哈贝马斯所言的公共领域变成了脸书攻城略地的目标。如果世界让脸书定义线上社会性的规范，那么将会建立一个由脸书提供的世界
[21]
。我们从脸书最重要的宪章性文件《脸书原则》(Facebook Principles)的开篇就可以感受到这种改造世界的强烈意愿：
我们打造Facebook的目的在于让世界变得更加开放和透明，我们相信这可促进大家的互相了解，并建立更稳固的联系。Facebook通过给予个人更强大的分享和联系的能力以促进开放和透明，为实现这些目标，Facebook建立了几个特定的原则作为指南。实现上述目标必须在法规、技术和与时俱进的社会规范的约束内。因此我们建立了这些原则，作为使用Facebook服务之权利与义务的基础。
“我相信如果我们今天从头开始制定互联网规则的话，我认为我们不会要让私人公司自己来制定那么多根本性的决定，比如什么言论是可以接受的、怎么样阻止选举干扰以及隐私规则是什么。”
扎克伯格在与全球顶级学者就脸书遇到的核心问题展开讨论的开场白中，描述了脸书已经承担了制定互联网基础规则的事实，而且其言下之意，这种权力与责任已经超出一般公司所应承担的范围。正如对话者斯坦福法学院院长珍妮·马丁内斯(Jenny Martinez)所补充的，“这是因为，像脸书这样的公司确实具有非常强大的全球性权力，而这种权力在影响人们生活或者控制言论方面的能力方面非常像一个政府”
。
平台经济反垄断的根本目的是破除权力的集中和垄断。一个良好的市场经济应该是权力相对分散、各方力量相对均衡的状态。正如本文案例所分析的，拥有主流社交媒体平台的脸书影响力在某种程度上已经超越了政府，它所塑造的是一个新的平台社会，而它本身也正成为这个社会背后那只巨大的无形的手。在更为普遍的范围内，互联网平台成了生活的新场域，平台社会已经是一个复杂的生态系统 [22] 。在这个社会中，私营平台公司掌握了管理人们行为和规训人们意识的平台权力。而当这种平台权力被极端地恶意使用，平台社会不仅变成福柯意义上的圆景监狱，更是一种无处脱逃的全景监狱，所有人都将生活在平台公司的注视之下。我们必须警惕平台成为私营公司的封建领地，提防人们成为数字时代的数据农奴。对权力的有效制衡是平台经济反垄断和规范发展的核心逻辑。平台经济反垄断是对权力聚集的底层所进行的介入和治理，不仅是一个促进经济繁荣的科技创新问题，而更是一个保持社会良好秩序的核心治理议题。平台经济监管的核心是规范权力，而对权力形态的充分考察正是这项事业开展的前提。
注释
[1] van Dijck,J.,Nieborg,D.& Poell,T,(2019).Reframing Platform Power. Internet Policy Review. 8(2).
[2] Rochet,J.C.& Tirole,J.(2003).Platform Competition in Two-sided Markets. Journal of the European Economic Association. 1(4).
[3] Rochet,J.C.& Tirole,J.(2003).Platform Competition in Two-sided Markets. Journal of the European Economic Association. 1(4).
[4] Evans,D.S.(2003).The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Markets. Yale Journalon Regulation. 20(2).
[5] Armstrong,M.(2006).Competition in Two-sided Markets. The RAND Journal of Economics. 37(3).
[6] Parsons,T.(1968).On the Concept of Value-commitments. Sociological Inquiry. 38(2).
[7] 可供性(affordance)的概念最早由生态心理学家詹姆斯·吉布森在1977年提出来。生态心理学认为，在自然进化过程中动物与环境长期的相互作用关系使其逐渐获得了依据刺激本身特性获得直接经验的能力。吉布森提出了直接知觉理论，试图探索人与物的深层互动关系。在此基础上，他创造了可供性概念，指出环境的信息为动物的行为提供条件，而这种信息并非以对动物的好坏来区分。根据这种定义，可供性包含三个基本要素：行为主体、客体特征和行为。以“坐”为例，首先，行为主体必须具有“坐”这个能力或者特性；其次，提供“坐”的物品必须具有一定的高度、平滑度、支撑度等物理形态；最后，“坐”这个行为是在主体接受了客体信息后可以自然而然发生的。See Gibson,J.J.(2014). The Ecological Approach to Visual Perception: Classic Edition .Hove :Psychology Press.
[8] Lessig,L.(2006). Code: And other Laws of Cyberspace( Version 2.0 ).New York: Basic Books.
[9] van Dijck,J.,Poell,T.&de Waal,M.(2018). The Plat - form Society: Public Values in A Connective World. Oxford:Oxford University Press,p.3.
[10] 皮埃尔·布迪厄在分析思想、社会组织、不同形态的材料和符号权力时引入了场域概念。场域被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络，一个架构或一种社会背景。场域是一个充满斗争性的场所，进入场域的个体都必须遵守其特有的表达代码。See Bourdieu,P.(1993). The Field of Cultural Production:Essays on Art and Litera- ture .New York: Columbia University Press,p.30.
[11] Lazarsfeld,P.F.(1966).Concept Formation and Measurement in the Behavioral Sciences: Some Historical Observations. Concepts , Theory,and Explanation in the Behavioral Sciences, New York:Random House,pp.144-202.
[12] Lessig,L.(2006) Code: And Other Laws of Cyberspace( Version 2.0). New York: Basic Books.
[13] 何塞·范·戴克所描述的脸书那种势在必行的共享(imperative of sharing).See van Dijck,J.(2013). The Culture of Con nectivity:A Critical History of Social Media. Oxford: Oxford University Press,pp.45-47.
[14] Collins,K.,Gabrie J.X.& Dance,G."How Researchers Learned to Use Facebook'Likes'to Sway Your Thinking," New York Times, March 20,2018.来源:https://www.nytimes.com/2018/03/20/technology/facebook-cambridge-behavior-model html.
[15] Arrington,M."Facebook Users Revolt,Facebook Replies, TechCrunch ,September 6,2006.
[16] van Dijck , J.(2013) The Culture of Connectivity: A Critical History of Social Media. Oxford: Oxford University Press, p.67.
[17] Bell,E.J.Owen,T.,Brown,P.D.,et al.(2017) The Platform Press:How Silicon Valley Reengineered Journalism, Tow Center for Digital Journalism,Columbia University.中文编译版见骆世查编译：《硅谷如何重塑新闻业——哥大新闻学院Tow数字新闻中心“平台新闻业”报告》，《新闻记者》2017年第7期。
[18] Collet,P."The Rules of Conduct," in P.Collet eds.(1977). Social Rules and Social Behavior, Lanham: Rowman and Littefield, p.8.
[19] Sonnad,N.,"Mark Zuckerberg has a different definition of 'privacy'than you and me." Quartz March 7,2019; Isaac M.,"Facebook`s Mark Zuckerberg Says He`ll Shift Focus to Users` Privacy," The New YorkTimes ,March 6,2019.
[20] Facebook Messenger,Debrett`s The Art of Digital Messaging:A Guide to Communication in the DigitalAge, September 2019.来源: https://messengernews.fb.com/wp-content/uploads/2019/09/The-Art-of-Digital-Messaging_A-Guide-to-Communication-in-the-Digital Age.pdf.
[21] van Dijck , J.(2013) The Culture of Connectivity :A Critical History of Social Media. Oxford:Oxford University Press,pp.67.
[22] van Dijck,J.(2021)Seeing the Forest for the Trees: Visualizing Platformization and Its Governance. New Media & Society. 23(9).
Abstract: The effective check and balance of power is thecore logic of platform economic regulation.The key to understanding the antitrust of platform economy is to understandthe form and relationship of platform power.Platform powermeans that the platform has the attribute of empoweringsocial actors,and the subject controlling the platform hasgreat social power.Internet platform,as a subject with affordance,realizes the operation of platform power.In themicro,power in the platform society is the regulation of behavior and the discipline of ideas.While moved from theplatform to the society,the successful operation of platformpower has achieved the effect of defining the societal norms inthe macro.The unequal empowerment of the platform formsa new power center,in which the private companies are loscated.Taking Facebook as the observation sample,this papermeasures the power it obtains through its social media platform,observes the power relationship between Facebook andother actors,and reveals that a platform social power centerbeyond the traditional government is forming.The core ofplatform economic regulation is to regulate the platform power.Platform economic antitrust is the intervention and governance of the bottom of power gathering,which is not or onlyan innovative problem to promote economic prosperity,but also a key means to maintain good social order,and the understanding of power form is the premise of this cause.
Key words: Platform Economy;Platform Power;Antitrust;Digital Discipline;Platform Governance