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“新”代表无限可能，“新零售”本身并不指代任何具体的商业模式。如果要回答什么是新零售，必须理解它的HOW，即新零售的策略和做法。为此，本文总结了七项有关新零售的HOW。
零售的重要特征之一是各种在线消费数据信息的爆炸式增长。因此，企业能否有效记录和分析这些数据并加以应用的数字化能力至关重要。信息化，即将纷繁复杂的管理体系中的模块和单元电子化，并在此过程中使流程规范化和标准化，这是数字化建设的必要前提。数字化可应用于企业管理的诸多环节，其中一个典型是数字化供应链，包括：通过打通供应链数据，将销售动态实时传递，在抑制不确定性传播的同时降低成本；通过数字化覆盖更多的生产商，让零售企业与生产商直接对话并压缩供应链的中间环节，从而提升运营效率。
深度客户分析，旨在将原本模糊的消费者群体转变为有着清晰数字画像的消费者个体，用于个性化的精准营销。首先，增加触点可以引流并将客户信息数字化；其次，形成数字化会员库，以整合线上、线下的会员资源，更好地确定目标消费群并预测需求；再次，对消费信息进行实时分析，获取消费者的不同类型、特征和消费需求偏好等信息。
在新零售下，最大限度地优化客户体验既是手段又是目的。常见的举措包括：一是通过虚拟现实技术、IP形象设计、个性化的增值服务和消费场景化，提升在线消费的交互式体验；二是通过智能手段促进购物便捷并不断提升送货速度。
社交平台可以成为新零售的主战场。常见的方式包括：一是社交裂变，帮助零售商通过社交平台拉新；二是经营粉丝社群，以社群为纽带进行经常性的情感交流和线下活动，从而提升客户黏性；三是直播带货，商家联手网红或名人等KOL创下销售佳绩，甚至具有鲜明个人标签的总裁也可“上阵吸粉”带货。
由于产品信息的高可得性，客户转换品牌的成本远低于以往。为了提高客户转换成本，会员特权和定时优惠等手段呈现出新的特点。例如，很多零售企业开始采取付费会员制度；促销模式从单纯的优惠券发展到各种优惠组合模式；各个互联网销售平台上的预订优惠和限时优惠。在新零售时代，零售商的思维逐渐从经营商品向经营会员转变。
平台可以是帮助用户实现方便操作的信息系统，可以是促进在线交易的电商网站，也可以是企业内部的组织结构形式。一些旨在整合行业内资源和重塑价值链的垂直电商，能更好地把握供应链压缩所带来的效益增长机会，并且重塑了行业。电商平台的运营成功，不仅靠资金投入，还需要企业具备拔毛断喙的勇气。这就涉及平台转型，需要经历大的组织结构调整，将企业转变为一个既拥有整合的资源体系又适于灵活团队作战的平台结构。
作者： 陈景秋、荣鹰（上海交通大学安泰经济与管理学院教授）
来源： 《文汇报》，2021年6月20日