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2006年4月25日，周武忠教授在扬州“水与旅游”国际学术研讨会上做主题演讲
一个城市在确定其城市产业定位时，应根据城市产业发展目标，与城市产业发展环境和城市自身特点，充分考虑城市最主要的功能。目前城市按最基本的职能定位分为：综合型中心城市、政治型中心城市、经济型中心城市、交通型中心城市、文化型中心城市、旅游型中心城市、宗教型中心城市等。北京是一个政治中心城市，而上海是经济中心城市，而且这种城市功能在未来会越来越趋向单一化。对于扬州来讲，其就是一个典型的旅游型中心城市。新一轮扬州城市总体规划确定的城市性质就是：扬州是历史文化名城和具有传统特色的旅游城市，也是长江下游重要的滨江城市。扬州的历史文化资源、城市环境质量、特色服务业和休闲旅游的传统等对发展旅游产业来说具有明显的优势。旅游业是扬州城市的主导产业之一，它的发展对城市经济起着不可低估的作用，是拉动经济发展、促进城市活力的重要内容。
什么是城市的主导产业？就是一个能够较多吸收先进技术或理念，保持较高的增长速度并对其他产业的发展有较强带动作用的产业部门。城市主导产业的特征之一是具有较高的收入需求弹性；二是产业关联性强，带动作用大；三是科技进步潜力大，有较高的劳动生产率和较强的创新能力；四是具有较强的市场渗透和辐射能力。在城市发展中，主导产业不仅可以带动相关产业的发展，而且能够促进城市产业结构的调整、优化和升级。因此，城市主导产业选择的正确与否，决定着城市经济的发展和产业竞争力。城市主导产业的选择应遵循比较优势原则，就是说一个地区应该优先发展具有相对优势的产业。
旅游业是一个涉及城市方方面面的产业，涵盖了多种产业要素。旅游业的发展需要整个城市的硬件和软件来共同发力。旅游的营销实际上就是整个城市的营销。同时，旅游业的发展对城市经济起着不可低估的作用，是拉动经济发展，促进城市活力的重要产业之一。扬州市委市政府已经意识到这一点，希望能借助旅游产业的做大做强，把扬州的知名度、GDP以及综合竞争力提升上去。尤其是在长三角一体化发展的大环境下，扬州经济地位的提升，综合实力的增强更显得尤其重要。扬州作为一个旅游型中心城市，如何做大做强扬州旅游产业事关扬州的国计民生。
近几年来，扬州旅游发展势头良好，扬州的旅游产业经过努力，不仅在最基本的产品旅游景区上有所增加，如“扬州新三景”的开发多少弥补了一些“瘦大个”的单调，特别是瘦西湖新区的整体开发将从根本上改变扬州旅游产品的格局；而且，扬州大旅游的格局也正在逐步形成。但是，与苏南大中城市相比，扬州的旅游客源无论是客源总量还是增长速度，无论是国内客源还是国外客源，有多项指标排在苏州、南京、无锡、镇江、常州等城市之后。如果与苏州、南京、无锡等城市比较，扬州进步的空间还相当大。2002年扬州的旅游总收入在上述六城市中位列倒数第一，国外游客人数位列倒数第二，外汇收入位列倒数第一，国内旅游人次数位列倒数第二，国内旅游收入位列倒数第二。这在很大程度上反映了扬州的旅游产品市场占有率不高。换句话说，旅游业作为扬州城市主导产业之一的作用不够强。
究竟是什么原因制约了扬州旅游业的发展呢？制约扬州旅游发展的原因是多方面的。首先，扬州的城市整体发展水平不高，在一定程度上制约着旅游业的发展。虽然扬州的经济发展有了明显的进步，但相对于本省经济较为发达的其他城市，无论从经济总量、人均消费能力，还是从经济辐射能力来讲，都相差较多。
其次，资源缺乏有效整合也是一个重要原因。扬州自古以旅游休闲和历史文化取胜，历史遗存和名胜古迹繁多，不胜枚举。但由于没有进行很好的整合并形成规模，没有将资源的优势转化成产品的优势，因而没能获得良好的经济效益。
此外，区位条件的差异、产业竞争力不强，扬州的饭店、旅行社等旅游企业在很大程度上没有形成自己的核心竞争力，没有形成企业经营的规模效应，旅游业从业人员的素质参差不齐、缺乏现代化的旅游设施和休闲度假项目等，都是制约旅游业发展的重要原因。
然而，我们认为，造成这种差距的主要原因在于旅游营销。近年来，扬州市在旅游促销（注意不是营销）方面做了许多工作，也取得了不错的成效。但是，扬州的旅游发展受到资源主导型的影响，市场意识和形象品牌意识还没有切实贯彻到工作中。城市整体营销没有得到实行，相对于其他同类城市的整体促销宣传，就显得非常单薄。扬州的品牌还需要大力打造和经营，原因具体表现在以下几个方面。
扬州在旅游促销方面缺乏统一的形象和宣传口号，形象定位不明确。许多景点和旅游企业在促销宣传时各自为战，相对于其他城市的整体促销宣传，显得非常单薄。
扬州市目前的宣传主体局限于旅游局、旅游景点、旅游饭店、旅行社等。应加强扬州旅游的整体促销和形象宣传活动，并尽可能地与周边地区的旅游城市联合进行宣传促销活动。
目前，扬州市的旅游宣传促销，基本上面向旅游业同业人士、新闻媒体、市民等。这些都很有必要，而且效果也不错，但还有疏漏之处。根据2001年江苏省国内旅游抽样调查，有13.89%的国内旅游者是通过单位组织来扬州的，所占比例不容忽视。扬州应加强对有出游潜力的单位，进行有针对性的宣传促销活动。
旅游促销方式新颖而富有创意，才有可能对潜在游客产生吸引力，取得更好的市场效果。近年来，扬州的国内旅游宣传促销，基本上还是采用传统的形式，如参加国内旅游交易会、旅游大篷车等，缺少更有创意和轰动效果的促销方式。扬州应加强旅游宣传促销的创意和策划工作，并更好地利用大众传媒进行城市总体形象的宣传促销。
旅游宣传促销，要想达到影响潜在游客旅游决策的效果，就必须有一定的密度与强度。扬州市在各地的宣传促销活动，在密度和强度上都有待加强。可以根据财力情况，有选择地进行重点突破。
宣传促销经费没有较为稳定的来源，有限的促销经费也因某些原因而没能进行统筹安排，导致城市整体形象宣传缺乏，同时宣传促销活动的组织程度低，因而没能发挥出最佳的宣传促销效果。
由此可见，扬州旅游产业的发展亟待引入城市营销的理念，从而逐步提高扬州旅游的知名度和影响力。
进入21世纪以来，我们已经进入后改革时代，即“城市营销时代”。在发达国家，城市营销已很成熟，城市营销的手段可谓层出不穷。一些国际性都市常常通过开展国际性的公关与宣传活动来塑造城市的品牌个性，吸引世界各地的商家游客，如巴黎、纽约和米兰等。从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和建设，城市的每一个环节都关系到城市整体形象的塑造，关系到城市营销战略的成功与否。
城市营销概念的提出，大范围、广层面地影响了社会的营销概念。营销作为一种思维方式、一种生活状态已成为各行各业的流行语。城市作为人类活动的主要空间，还是一种特殊的“商品”，本身具有投资价值和使用价值，它需要实现自身的价值，更需要通过不断的包装策划去寻求自己的目标消费群——投资者、创业者、旅游者和城市居住者等。旅游业作为扬州城市主导产业，要特别关注如何与城市的营销相结合来扩大和提高旅游的影响力。
城市营销作为一个新课题、一种创新的城市经营模式，虽然已经倍受广大城市经营者青睐，但在实际操作中不可避免地面临各种挑战。就拿扬州来讲，虽然旅游业“中国文化的休闲天堂”的总体定位解决了发展方向问题，但整体营销系统的建立需要实施运作体系来支撑。这就使我们的城市经营者（政府）必须处理好这种运作体系与市政管理体系的关系。真正营销思维指导下的服务型政府乐意为城市营销搭建基础平台，使城市能充分结合自身的资源优势，进行差异规划、错位经营、特色诉求、互补发展，使城市个性和专长得以充分发挥，从而实现共赢的城市发展格局。
我们就如何整体包装营销扬州旅游提出以下几点框架性建议。
构筑城市品牌形象理念，是城市品牌建设和城市营销的中心问题。在城市经营和规划方面起步比较早的城市都把寻求特色作为突破口，树立城市的新气象。扬州的城市经营应当为“旅游型中心城市”创造出独特的品牌资产，使扬州拥有一种垄断性旅游资源，能够在竞争中获得优势。要把扬州作为一个整体的旅游产品向外推销，还应该有自己的口号，应该有具有重大影响力的“活动”，应该有能代表自己独特地位的“吸引物”。城市品牌需要一个硬件标志，这个“吸引物”就代表着这个城市，能给人留下深刻印象。此外，扬州在城市品牌打造中应该有更新意识。例如桂林的品牌更新，从山水消费向吃住行娱乐发展。任何品牌都会老化，所以需要时常更新。
一般城市在定位旅游中心时总对自身是否具有传统意义上的旅游产品顾虑重重，但实际上一方面旅游吸引物的范畴已然拓宽，另一方面真正决定一个城市旅游竞争力的核心是城市综合生产能力的培育，政府尤其要关注在基础条件上完善旅游经济发展所必需的环境，以崭新的形象和硬件设施吸引投资和游客的到来。与此相反，一般认为极为重要的供给条件，如自然风景、城市人工环境等并不是唯一的，城市山水、名胜古迹等因素的作用更为弱小，最关键的是要在自身基础上做文章，在确立自身竞争优势的基础上构建旅游吸引物体系。从发展旅游经济来看，任何要素，只要是稀缺的、独特的，就会形成旅游吸引物。
因此，一个城市是否为旅游中心城市，其根本决定力量是城市发展的基本条件和旅游生产的产业基础，简言之，重要的是“学会钓鱼”，至于“鱼”的差异则不是最重要的。一个城市如果发展得当，必然会强化传统三大产业的合理结构，旅游定位也是不可回避的选择，问题的关键就转变为在旅游中心定位过程中如何培育核心竞争力，答案就是从“生产工具”入手，而不是着眼于“客观对象”。由市政府牵头，成立“旅游生产力促进中心”，负责全市生产力规划、调配整体生产力布局和相应政策支持。
城市营销离不开产品，而产品的生产需要资本做基础。扬州旅游产品的资本是什么？是资源。有人从城市营销的角度把城市分为市政营销型、事件催生型、交通枢纽型、资源发掘型和自我发展型五大类。从这一点看，扬州应是一个资源发掘型的城市，而扬州的资源主要是文化旅游资源！当务之急是如何深度挖掘、分类整合旅游资源，把丰富的资源推向巨大的市场，尽快实现“资源”向“资本”的转变。
在潜在游客的心目中，扬州曾经有过辉煌的历史，是个“出美女，养风景的好地方”，但是，从营销的角度看，扬州的旅游形象不鲜明，有一些早年到扬州旅游的游客甚至对扬州留有不良印象。因此，扬州要想吸引更多的游客，就必须下大力气进行宣传促销，搞好形象建设，改变人们对扬州的这种不良印象。这就要求我们做好“3I”系统规范和城市公关营销工作。
“3I”系统规范：“3I”（CI、VI、BI，即形象识别、视觉识别和行动识别）是一个品牌营销系统最为重要的基础部分，它决定了整个城市的形象内容和格调。
城市公关是指城市经营者带领广大市民一道运用自己的智慧开展多种形式的公益宣传活动、旅游宣传活动和招商经贸活动，把城市的资源优势、政策优势传递给更多的创业投资者，形成投资、创业、商贸、旅游、房地产诸业俱兴的良性发展格局。
在国外，将一座城市作为一项产品，请一些专业的公关策划公司进行设计、包装和推广是很常见的事。上海市政府正打算将上海市作为一项产品进行形象公关，并且已经开始着手挑选合适的公关公司。从现在开始到2010年世界博览会的这6年内，至少会有一家公关公司以“塑造上海独特的魅力”为己任，以达到宣扬其城市精神、提升上海的知名度及国际影响力的目的。扬州也应当学学上海，善于以“售卖精神”获利。
在评价一个城市竞争优势的指标体系中，人文国际化、政府管理优势、城市人工环境优势、综合开放优势、政府服务能力、交往道德、综合文化优势、综合制度优势、城市知名度等非物质性指标是反映一座城市精神风貌的重要影响因子。因此，如果定位于旅游城市，还要注意从精神层面提高城市文化品位，应用现代管理制度对城市进行科学管理。
大旅游概念实际上是一个城市旅游的质的规定性，发展大旅游就要破除约束旅游发展的条条框框，在市场经济条件下，联动国民经济相关部门，促进旅游经济效益最大化，并从时空维度实现区域一体化发展，最终构筑“综合型旅游城市”。
决定一个城市的旅游城市定位是否具有竞争力，关键在于能否系统整合各种因子，从旅游经济带动城市发展这个原点出发，往各个维度延伸，将旅游经济影响的乘数效应最大限度放大到地区经济与区域合作体系之中，把旅游放在经济社会环境中强调如何发挥旅游带动效应，从全球化、信息化角度搭建“大旅游，大发展”的价值平台。从长江三角洲地区旅游一体化推进城市一体化发展的经验来看，在区域合作中旅游无疑是最为有力的促进力量。因此，扬州旅游应主动融入区域、突破区域，由此推动扬州城市的整体发展。
二〇〇四年十一月二十日