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健康传播是传播学的一个分支。美国学者Everett M.Rogers在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。1996年，他又提出了一个非常清晰简明的定义：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。健康传播研究议题涉及广泛，孕产期健康传播就是健康传播的其中一个重要议题。
孕产期健康传播指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进孕产妇的健康而收集、制作、传递分享孕产健康信息的过程。在这个过程中，大众传播媒介将医疗成果转化成大众健康知识加以传播，引导孕产妇及其家属做出正确健康的妇幼保健行为。
孕产期健康传播既有传播学的基本特点，又有其自身的独立性特征。其特征如下：①孕产期健康传播目的明确：孕产期健康传播的特定目的是通过健康传播将孕产期相关医学研究成果转化为面向孕产妇及其家属的孕产健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低孕产妇孕产期间疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生育质量和孕产妇及婴幼儿健康水准。②孕产期健康传播对传播者有突出的素质要求：由于孕产期健康传播拥有特定的传播技巧和计划，所以要求孕产期健康传播者是专门的技术人才，具有特定的素质。具有孕产期健康传播职能的机构和相关专业人员是孕产期健康传播的主体。③孕产期健康传播途径多样化：以目的性为前提，孕产健康知识要在孕产期健康传播活动中到达最终目标人群必须经过多级传播，并根据信息的特点或受者特点选择多种途径传播。④孕产期健康传播注重反馈性互动：孕产期健康传播注重健康传播过程中的前馈与反馈。在开展孕产期健康传播活动之前，注重受者需求评估、孕产健康教育计划和孕产健康教育材料的研究；孕产期健康传播活动过程中，注重传播双方的双向交流健康传播活动之后还应收集反馈信息，以及时修正传播计划，改进传播工作。⑤孕产期健康传播具有社会公益性：公众所接受的孕产期健康传播在提升国民孕产健康水平方面起着不可或缺的重要作用。孕产期健康传播通过传播正确的孕产健康知识，从知、信、行三个层次改善孕产妇个人健康。
传播是一个有结构的连续过程，这一过程由各个相互作用、相互联系的构成要素组成，人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性，这个系统的运行不仅受到其内部各个要素的制约，而且受到外部环境因素的影响，与环境保持着互动的关系。为了研究传播现象，学者采用简化而具体的图解模式对复杂的传播现象进行描述，以解释和揭示传播的本质，从而形成了不同的传播过程模式，现介绍一个最经典的传播过程模式——拉斯韦尔五因素传播模式。
1948年，美国著名的政治学家、社会学家Harold Dwight Lasswell在一篇题为《社会传播的机构与功能》的论文中，提出了一个被誉为传播学研究经典的传播过程文字模式，即“一个描述传播行为的简便方法，就是回答下列五个问题：①谁（who）？②说什么（says what）？③通过什么渠道（through what channel）？④对谁（to whom）？⑤取得什么效果（with what effect）？”。拉斯韦尔五因素传播模式在传播学史上第一次把复杂的传播现象用五个部分高度概括，虽然不能解释传播的全部内涵，但已然抓住了问题的主要方面。该模式的提出为传播学的研究奠定了理论基础，并在此基础上形成了传播学研究的五大领域（图2-2-1）。
图2-2-1 拉斯韦尔五因素传播模式
根据拉斯韦尔五因素传播模式，孕产期健康传播基本的传播活动主要由以下五个要素构成：
又可称传者，是传播行为的发起者，即在传播过程中是信息传播的首次发布者。在信息传播过程中，传播者可以是个人，也可以是群体、组织或传播机构。在孕产期健康传播中，常由孕产妇的医生、护士、药师，甚至医院等来担任传播者的身份。
信息是用一定符号表达出来的对人或事物的态度、观点、判断及情感。这里的信息是指传播者所传递的内容，泛指人类社会传播的一切内容。在孕产期健康传播中，信息常为对孕产妇的相关知识教育。如术前术后的健康教育、疾病知识宣教以及母乳喂养知识宣教等。
又可称传播渠道，即信息传播的方式和渠道，是信息的载体。通俗来讲，传播媒体就是传送信息的快递员，它是连接传播者和受传者的纽带。在人类社会传播活动中，可以采纳的传播媒体是多种多样的。采取不同的传播媒体对传播的效果有直接的影响。
信息的接受者和反应者，传播者的作用对象。受传者可以是个人、群体或组织。大量的受传者又可称为受众。孕产期健康传播中，受传者通常为孕产妇及其家属。
指传播活动对受传者所产生的一切影响和作用。具体讲，指孕产妇及家属在接收信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常体现健康传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
孕产期健康传播活动纷繁复杂，形式多样，可从多种角度进行分类。按照传播符号，可分为语言传播和非语言传播。按照传播媒介，可分为口头传播、文字传播和电子媒体传播。在孕产期健康传播中，按照传播模式和传受双方的关系，可将传播活动分为5种类型。
自我传播（intra-personnel communication）又称人内传播，是指个人接受外界信息并在人体内部进行信息处理的活动。它是传者与受者合二为一的传播形式，即在自我认知过程中发生在“主我”与“客我”之间的信息交流和相互对话，其实质是个人的自我意识和思维的活动过程。作为客体的外部环境信息刺激作为主体的个人的大脑而产生的心理和生理上的一种反应。这种反应的表征是“不出声”，但个人的言语运动器官仍在活动，并执行着与出声说话时相同的信号功能。自我传播最基本的形式是自省。例如：孕产妇的自言自语、独立思考、自我身体状况评估等。自我传播是最基本的传播活动，也是一切社会传播活动的前提和生物性基础。
（1）自我传播是个体（孕产妇个人）信息系统内的传播活动，与人体内部的生理机制密切相关。正常的神经系统是自我传播的基础，大脑存储的信息多少也与自我传播的活跃程度有着直接的联系。
（2）自我传播并不是绝对地与外部环境隔绝，它具有一定的社会性。自我传播的范围严格地限定在孕产妇个体内部，信息在自我意识内流动，不能为他人所共享，因此我们说，自我传播并不属于社会传播的范畴。但是，由于人的意识、思维的形成是具有社会性的，所以自我传播这种非社会传播也具有社会性。自我传播的信息内容，也就是人类思考的内容都是源自外部的信息，或是直接受到外界信息的刺激，或是早已存储在大脑中的信息。自我传播是建立在人类的知识结构基础上，也就是人脑存储信息的基础上，而这都来自个体与环境的互动中。自我传播的过程是模拟社会传播进行的，是“主我”与“客我”的互动，是社会传播的内化。
（3）自我传播是其他传播方式的基础。自我传播以思考为核心，是人体内的信息处理过程，其他任何传播所传递的信息在经由个体感觉器官进入大脑后的一切流动，包括选择、解码、判断、决定、编码等思考的过程都属于自我传播的范畴。自我传播是构成一切外向型（人际、组织、大众）传播的前提和基础。
随着传播媒介的发展，自我传播出现了一些不同于自省形态的变化，其中比较典型的当属私人日记，用以对每天所做或所遇到的事情的记录以及感受。在互联网时代，孕产妇可以通过微信、微博、QQ空间等APP记录自己怀孕时期状态变化。此类形态的自我传播过程中，传播媒介扮演了“接力棒”的角色，传播形式由原先的“主我——客我”变成了“主我——媒介——客我”。
（1）个体层面：
这种“自说自话”式传播方式的出现带有浓厚的个人中心色彩。孕产妇在日常生活中进行较高频率的独白博客书写之后，其自我意识会得到反复的强化，从而对自己以及对孩子的身体健康有着更强烈的关注。
（2）群体层面：
尽管“自说自话”式的博客书写是为了进行自我传播，但同样的各种APP都会将一个巨大的人际网络隐藏其中，这种“开放的内省模式”提供了他人接收到相关信息的可能，那么在孕产妇群体中，大家就有了互相借鉴互相交流的联结。
人际传播（inter-personnel communication）又称亲身传播，是指个人与个人之间的信息交流。这是社会生活中最常见、最直观的传播现象。孕产妇与家属或者医生等人之间的面对面谈话、网上聊天、打电话等都属于人际传播。人际传播是人际关系得以建立的基础，也是人与人之间社会关系的直接体现。人际传播反映了社会生活的多样性。人际传播在20世纪70年代正式成为传播研究中一个分支学科，随着新媒体传播技术的发展，人际传播进入了一个全新的时代。
人际传播是个人与个人之间的信息交流活动。人际传播的主要形式是面对面的信息交流，也可以是借助某种传播媒体的间接交流，如书信、电话、微信、电子邮件等。孕产期人际传播的主要功能是：①获得与孕产妇个人有关的信息；②建立与孕产妇及家属的协作关系；③让孕产妇及其家属进行自我认知和认知他人。因此，人际传播是进行孕产健康信息传播、劝导孕产妇及其家属改变不良行为的手段，与其他传播形式相比，人际传播具有以下特点：
（1）全身心：
人际传播是全身心的传播，人与人之间需要用多种感官来传递和接收信息。如孕产妇对自身情况的感觉可及时通过各种方式反映给医生。因此，有人称之为真正意义的“多媒体传播”。
（2）全息性：
人际传播是全息传播，孕产妇与医生之间的信息交流比较完整、全面、接近事实，他们可以通过形体语言、情感表达来传递和接收用文字和语言等传达不出的信息。
（3）个性化：
人际传播以个体化信息为主，孕产妇对于自身情感信息的交流在人际传播中占了很大部分。
（4）互动性：
人际传播中信息交流充分，并通过互动能及时反馈。在这过程中，孕产妇与医生双方互为传播者和受传者，可及时了解对方对信息的理解和接受程度，从而根据对方的反馈及时调整交流内容和方式。
（5）多元化：
新媒体环境下人际传播的形式呈现多元化，信息内容更加丰富生动，新媒体提供了一个相对自由平等的交流空间。
（1）咨询：
孕产期健康教育人员或其他专业人员为前来询问的孕产妇答疑解难，了解其面临的健康问题。帮助其形成正确的观念，做出正确的行为决策。
（2）交谈或个别访谈：
通过面对面的直接交流，传递健康信息，帮助孕产妇及其家属学习健康知识，改变相关态度。
（3）劝服：
针对孕产妇及其家属存在的具体健康问题，说服其转变不利于健康的信念、态度或行为。
（4）指导：
通过传授知识和技术，帮助孕产妇及其家属学习和掌握妇幼保健的技能。
传播技巧（communication skills）是指能熟练地运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体的传播技能或方法。在健康传播中运用人际传播技巧，就是通过语言和非语言交流来影响或改变孕产妇及其家属的知识、信念、态度和行为的双向交流过程，主要包括谈话技巧、倾听技巧、提问技巧、反馈技巧和非语言传播技巧。
（1）谈话技巧：
就是选择能够让对方领悟的语言或非语言符号，向孕产妇及其家属提供适合个人需要的信息，谈话技巧应注意如下几点：
1）内容明确，重点突出：一次谈话紧紧围绕一个主题，保证沟通主题的完整性，避免涉及内容过多或过广。
2）语速适中，语调平稳：避免过快，声音分贝恰当。
3）适当重复重要的概念：一般在一次交谈过程中，重要的内容应重复两三次，以加强理解和记忆。
4）把握谈话内容的深度：应根据谈话对象的身份、文化层次及基本的了解程度选用适当的专业术语，必要时使用当地语言和居民的习惯用语。
5）注意观察，及时取得反馈：交谈过程中对方常常不自觉地以表情、动作等非语言形式来表达她的感受，要注意观察其情感变化及其内在含义，这将有助于与其深入交流。
6）适当停顿：给对方提问和思考的机会。
（2）倾听技巧：
倾诉和倾听共同构成了交流的基础。倾听是通过有意识地听清每一个字句，观察和了解每一个字句的表达方式，借以洞察说话人的真正含义和感情。只有了解孕产妇存在的问题、对问题的想法及其产生的根源，才能有效地进行健康教育工作。要做到这些，倾听是必不可少的，倾听是维持人际关系的有效法宝。倾听的技巧有以下几点：
1）主动参与，给予积极的反馈：在听的过程中，采取稳重的姿势，力求与说话者保持同一高度，双目注视对方，切忌做一些小动作，以免对方认为你不耐烦。
2）集中精力，克服干扰：倾听过程可能会被一些外界因素打断，如环境噪声、谈话中有人来访等，除了这些客观原因，还有分心、产生联想、急于表态等主观因素。对外界的干扰，要听而不闻，即使是偶尔被打断，也要尽快把注意力集中回来。
3）充分听取对方的讲话：不轻易做出判断或妄加评论，也不要急于做出回答。听的过程中，不断进行分析，抓住要点。不轻易打断对方的讲话，但对离题过远或不善言表者，可给予适当的引导。
（3）提问技巧：
提问是在交流中获取信息，加深了解的重要手段。一个问题如何问，常常比问什么更重要。有技巧的发问，可以鼓励对方倾谈，从而获得所期望的信息。提问的方式可分为5种类型，每种提问方式都会产生不同的谈话效果。
1）封闭式提问：这种提问方式比较具体，要求对方简短而确切地回答“是”或“不是”“好”或“不好”“有”或“没有”以及名称、地点、数量等一类问题，往往是为了证实一种情况。如“你现在多大了？”“你昨天做孕检了吗？”，适用于收集简明的事实性资料。
2）开放式提问：这类问题比较笼统，能鼓励谈话者说出自己的感觉、认识、态度和想法，有助于谈话者真实地反映情况，并有助于谈话者的心理宣泄，表达他们被抑制的情感。其常用句式为“怎么”“什么”“哪些”等。例如，“你今天感觉怎么样？”“你孕期前3个月都吃些什么？”
3）探索式提问：又称探究式提问。为了解谈话者存在问题或某种行为产生的原因，常需要进行更深层次的提问，也就是再问一个“为什么？”如“你为什么不先做个孕检呢？”，适用于对某一问题进行深入的了解。
4）偏向式提问：又称诱导式提问，提问者把自己的观点加在问话中，有暗示对方做出自己想要得到答案的倾向。如“你今天感觉孕吐情况好些了吧？”更容易使人回答：“嗯，好多了。”在了解病情、健康咨询等以收集信息为首要目的的活动中，应避免使用此类提问方法。但可以用于有意提示对方注意某事的场合，如“你今天该去孕检了吧？”
5）复合式提问：指在一句问话中包括了两个或两个以上的问题。如“你经常给孕产妇吃水果和蔬菜吗？”水果和蔬菜是两类食品，是否经常吃则又是一个问题。此类问题使回答者感到困惑，不知如何回答，且容易顾此失彼。因此，在任何交流场合，都应避免使用。
（4）反馈技巧：
是指对对方表达出来的情感或言行作出恰当的反应，可使谈话进一步深入，也可使对方得到指导和激励。反馈及时是人际传播的一个重要特点。常用的反馈方法可分为以下几种：
1）肯定性反馈：对谈话对方的正确言行表示赞同和支持。希望得到他人对自己的理解和支持，是人们在袒露情感、表明态度和采取新行为时的一种普遍心态。在交谈时，适时地插入这样一些话：“没问题”“好的”“是这样”，这种肯定性反馈会使孕产妇感到轻松，不会过于紧张而易于接受。在孕产健康技能训练、行为干预时，运用肯定性反馈尤为重要，除了语言外，也可用微笑、点头等非语言形式予以肯定。
2）否定性反馈：对谈话对方不正确的言行或存在的问题提出否定性意见，给予改进的意见。为了取得预期效果，使用否定性反馈应注意两个原则，一是首先肯定对方值得肯定的一面，力求心理上的接近；二是用建议的方式指出问题所在。如“你这样做有一定道理，但是……”，而不要直截了当地“一棍子打死”。否定性反馈的意义在于，使孕产妇能够保持心理上的平衡，易于接受批评意见和建议，敢于正视自己存在的问题。
3）模糊性反馈：向谈话对方作出表示没有明确态度和立场的反应。例如：“是吗？”“哦！”适用于暂时回避对方某些敏感问题或难以回答的问题。
（5）非语言传播技巧：
是指以表情、动作、姿态等非语言形式传递信息的过程。在传播活动中，非语言传播在人际交往方面的作用尤其突出。美国学者L. Birdwhistell认为，人际交往中大约65%的信息是通过非言语形式传播的。正是由于非语言传播的存在，才使得人际传播活动变得更加多彩而有趣。因此，表情、语音、语调、眼神等都有着真实而丰富的信息内涵。非语言传播形式融会贯通在与孕产妇的对话、倾听、提问、反馈等技巧之中，在运用时应注意一些技巧。
1）运用动态体语：动态体语即通过无言的动作来传情达意。如用手势来强调某件事情的重要性：以皱眉、点头的表情来表示对孕产妇所倾诉事件的理解和同情；以注视对方的眼神表明在认真地听，表明对对方的重视和尊重。
2）注意静态体语：静态的姿势也能传递丰富的信息，包括个人的仪表形象如仪表、服饰、体态、站姿等，与行为举止一样，它能够显示人的身份、气质、态度及文化修养，有着丰富的信息功能。
3）恰当运用类语言：类语言并不是语言，但和语言有类似的地方，都是人发出的声音。哭声、笑声、呻吟声、叹息声、呼唤声等都是类语言。在交谈中适当地改变音量、声调和节奏，可有效地引起注意，调节气氛。
4）创造适宜时空语：时空语是指在人际交往过程中，利用时间、环境和交往气氛所产生的语义来传递信息。
时空语包括时间语和空间语：①时间语指孕产妇及其家属与医生、指导老师等双方都应准时赴约、不迟到，是表示对对方的尊重；无故爽约或迟到等这些“时间语”则会对孕产教育的传播产生负面影响；②空间语包括交往环境和交往中双方所处的距离。首先，安排适宜的交谈环境，安静整洁的环境给人以安全感和轻松感；其次，与交流对象保持适当的距离。谈话双方的相对高度也是创造交流气氛的一个要素，一般来讲，人们处于同一高度时，较易建立融洽的交流关系。例如：和待产在床的孕产妇交流最好坐下来。
（6）人际交流过程中的注意事项：
社会是一个大群体，每个人都是这个群体中的一员。人际交往和沟通是个体社会和人格发展成熟的重要标志。良好的人际关系是在交往中形成和发展起来的。在孕产健康教育传播过程中，为保证孕产妇与医生双方交流都能取得有效成果，人际交流过程中应防止出现这些不良的交流方式：①交谈中突然改变话题；②不适当的保证和不负责任的承诺；③过分表述自己的意见，主导交谈过程，在交谈中唱“独角戏”；④连珠炮式提问，使人难以承受；⑤对交谈对象的问题答非所问；⑥对对方表现出不耐烦、轻视的态度或使用生硬、命令、教训式的语言；⑦过早下结论或作出判断。
（1）寻求有用信息从而进行环境适应决策：孕产妇在遇到个人难以解决的问题时，求助医护人员，可以根据孕产妇自身情况做出相应对策，从而及时得到帮助。
（2）建立社会协作关系：孕产妇及家属与医护人员之间的密切交流可以建立一个更和谐互助的社会关系。
（3）自我认知和相互认知：在人际传播过程中，医患之间的交流是一个信息互补的过程。通过医生的分析与科普，孕产妇对自身状态有一个较为清晰地认知；孕产妇对自身情况的描述，也可以使医生更有效地做出决断。
（4）满足人的精神和心理需求：孕产妇在孕产期会常处于一种紧张且疑惑的心理状态，有效的人际传播可以减少孕产妇的压力与疑虑。
群体传播（group communication）又称小组传播。日本社会学家岩原勉认为“群体是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”，如所有的孕产妇及其家属就构建成了一个小的群体。他认为群体具有两个本质特征，一是参与群体活动成员具有共同的目的，如孕产群体成员的共同目的是让孕产妇顺利生产并健康出院；二是群体成员具有主体共同性。如上所说，群体传播是一小群人面对面或以互联网为基础的参与交流互动的过程，他们有着共同的目标和观念，并通过信息交流以相互作用的形式达到他们的目标。群体传播介于人际传播和大众传播之间，群体内的成员具有较强的自主性，每一位成员都具有相对平等的地位，可以分享公共的传播资源。群体传播有两种形式，一种是固定式群体传播；另一种是临时性群体传播。群体传播时代的到来是现代传播技术高速发展和社会信息高频交流的必然趋势，群体传播将个人与社会联系起来，有效地将信息进行扩散又有很好的互动。
（1）群体传播与群体意识相互作用：
对于一个孕产群体组织，群体意识的强弱会对群体的凝聚力直接产生影响，甚至会间接影响到群体目标的实现程度。群体传播对群体意识的形成有重要的促进作用，而群体意识在群体传播过程中会对群体成员的观念、态度和行为产生制约的作用。群体的归属感越强，群体意识也就越强。
（2）群体规范产生重要作用：
群体规范（group norm）是指群体成员共同遵守的行为方式的总和，如孕产群体对孕产妇健康行为指导的采纳程度。在一个群体中，群体成员有着共同的信念、思维方式、价值观、行为和某种社会身份。群体规范是群体意识的核心内容，群体在群体意识的支配下活动，同时遵守相应的群体规范。群体规范一旦形成就会对群体成员产生作用，约束群体成员的行为，维护群体的生存和发展。
（3）群体压力导致从众行为：
群体压力（group pressure）是借助群体规范的作用对群体成员形成一种心理上的强迫力量，以达到约束其行为的作用。如孕产教育学习班中，大部分孕产妇及其家属对孕产妇的健康行为的严格遵守可以对其他孕产妇起到表率作用。群体活动的基本准则是个人服从集体，少数服从多数。群体压力使群体成员更多地保持趋同心理，为维持群体的稳定性，群体成员一般都会采取服从的态度，从而产生从众的行为。
（4）群体中的“意见领袖”具有引导作用：
意见领袖（opinion leadership）是指群体中具有影响力的人，具有丰富的社会经验、社会威望高、善于人际交往的人，如孕产妇的主治医生，孕产教育学习班的指导老师。意见领袖具有更大的影响力，更容易促成群体意识的形成，意见领袖对群体成员的认知和行为具有很强的引导作用。
群体可以是社会生活中自然存在的形式，在孕产科中，一个家庭就可以是一个群体；也可以是为了某一特定目标把人们组织起来成为一个活动群体，如“新手爸妈”学习班。在孕产健康教育中，群体传播对群体意识的形成非常重要。在面临突发公共卫生事件的时候，社会民众很容易形成一种群体意识，在群体内和群体间进行传播，群体传播可适用于不同目的的孕产健康教育活动。
（1）收集信息：
通过组织目标人群中的代表，召集专题小组讨论，深入收集所需的信息，可为后期更多的孕产妇家庭提供有效帮助。这是社会市场学的一种定性研究方法，自20世纪90年代以来引进健康教育领域，目前广泛运用于社区健康需求评估和健康传播材料制作的形成研究中。
（2）传播孕产健康信息：
以小组形式开展孕产健康教育活动，传播孕产健康保健知识和技能。在活动过程中，强调合作与互助，通过交流经验，互帮互学，调动每个人的积极性。例如：新婚夫妻教育、新人妈妈学习小组等群体教育形式，已在国内外孕产健康教育领域得到广泛使用。
（3）促进态度和行为改变：
利用孕产群体的力量来帮助孕产妇个人改变健康相关行为，是行为干预的一种有效策略。实践证明，对于依靠孕产妇个人努力难以实现的态度和行为的改变，如改变孕产妇不良饮食习惯、戒烟戒酒、坚持锻炼等，在群体中，在家人、同伴和朋友的帮助、督促和支持下，就较容易实现。作为积极的强化因素，语言鼓励、行为示范、群体规范和压力以及群体凝聚力，为促进个人改变不良行为习惯，采纳和保持新的健康行为提供了良好的社会心理环境。
组织传播（organizational communication）又称团体传播，是指组织之间或组织成员之间的信息交流行为。20世纪70年代末，Kast和Rosenzweig在《组织与管理》一书中，将组织定义为：组织是一个开放的社会技术系统，它由两个分系统组成，一是“目标与价值”系统，二是“管理”系统，它从外部环境中接受能源、信息和材料，转变之后再向外部环境输出。与一般群体不同，组织是在一定的组织目标下建立起来的结构严密、管理严格的社会结合体。机关、学校、医院等，都属于组织的范畴。美国传播学者Goldhaber认为“组织传播是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程”，组织是人类活动的一种重要手段和形式，是人类社会协作的群体形态之一。组织传播是以组织为主体的信息传播活动，现代社会中，组织传播已发展成为一个独立的研究领域，即公共关系，如孕产科医护人员对孕产妇及其家属进行的孕产健康教育指导。组织传播包括组织内传播和组织外传播。
（1）组织传播是沿着组织结构而进行的，包括下行传播，如医院或社区针对孕产妇开展孕产教育专题讲座；上行传播，如孕产妇向主治医生积极汇报近期情况；平行传播，如孕产妇组群中的相互交流。
（2）具有明确的目的性，其内容都是与孕产组织有关的。
（3）组织传播的反馈是强制性的，因为孕产组织传播行为目的明确，要求必须产生效果，因而受者即孕产妇及其家属必须对传播者作出反应。
在开展孕产健康教育的工作中，可以涉及两个层次的组织传播，即组织内传播和组织外传播，一是孕产健康教育机构内部的组织内传播，二是孕产健康教育机构与政府、医疗卫生机构、公众、大众媒体之间的组织外传播。要想取得良好的孕产健康教育的效果，首先必须做好组织内传播。
国家从中央到地方的各级专业机构，均可作为孕产妇健康教育的传播主体，包括：中国疾病预防控制中心妇幼保健中心、中国健康教育中心、中国健康教育促进协会等，地方机构有各级妇幼保健中心及各妇幼保健所等。以上政府和医疗卫生机构是孕产健康教育机构信息来源最权威的渠道，各级孕产健康教育机构之间需做好交流工作，做好组织传播工作，选择有效的大众传播媒体，将最新的孕产健康信息传递给公众，公众则依据这些健康信息根据自身情况作出行动决策。
狭义地讲，组织外传播是组织的公关活动。“公关”是公共关系（public relations）的简称，是社会组织与周围环境中其他组织、机构、团体和公众的关系与联系。在现代社会，组织有计划、有目的的公关活动，是组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系，协调发展的重要活动。公关活动在孕产健康教育工作中发挥了积极的作用，例如：开展中国妇幼健康大会，如重大卫生宣传日的大型义诊和咨询活动等，以引起大众媒体的关注和参与；主办新闻发布会等为新闻媒体提供报道材料，是现代公关活动的重要手段。公益广告是组织外传播的另一种公关活动形式。公益广告是指不以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，涉及公众利益及问题的广告宣传活动。公益广告旨在宣传孕产健康理念，唤起公众意识，倡导健康行为、公益广告的效果取决于广告主题的确立和广告的艺术表现形式。
大众传播（mass communication）是指职业性传播机构通过大众传播媒体向范围广泛、为数众多的社会大众传播社会信息的过程。20世纪以来，随着广播、电视等电子媒体的出现和发展，大众传播已成为普遍的社会现象。在信息社会中，社会的核心资源是信息，通过大众传播向人们迅速、大量地提供信息，倡导健康的生活观念，促使人们形成健康的行为和生活方式。因此，大众传播推动了社会环境和文化环境的变化，人们的生活越来越与大众传播密不可分。如在孕产妇关爱日，地铁、公交、路牌等公众场合下可见各种醒目的关爱孕产妇标语。在现代社会，大众传播对人的行为和社会实践有着极为重要的影响，在人们日常生活、工作中表现出重要的作用。
（1）传播者是职业性的传播机构和人员，控制着传播的过程和内容：
传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒体机构，包括报社、杂志社、电视台、电台、音乐，影像制作公司、互联网企业，如孕产健康教育中的摇篮网、《母子健康》杂志等媒体。大众传播是有组织的传播活动，是在组织的目标和方针指导下的传播活动。
（2）大众传播的信息具有文化性和商品属性：
大众传播的信息是社会文化产品，人们对信息的消费是精神上的消费，因此信息具有文化属性。而受众所看的孕产知识相关报纸、杂志都是需要支付一定的费用的，因此信息又具有普通的商品属性。
（3）受众是社会上的一般大众，为数众多：
只要能接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象，说明大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的。如在孕产教育中，信息的生产与传播不分阶层和群体，因为任何一个人都可以是潜在的孕产妇或其家属，因此大众传播的受众为数众多。
（4）运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动：
大众传播媒体的发展离不开印刷术和电子传播技术的发展，广播、电视成了当今社会主要的传播媒体，而激光印刷、通信卫星、网络技术等科技的发展，使大众传播在规模、效率、范围上都有了突飞猛进的发展。据调查显示，孕产妇在健康教育形式方面也首选了以网络为载体的在线教育。
（5）大众传播是制度性传播：
大众传播具有强大的社会影响力，很多国家将大众传播纳入社会制度和政策体系。每个国家的大众传播都有各自的传播制度和政策体系，这些制度和政策都在维护特定社会制度上发挥作用。
大众传播是信息时代的重要力量，担任着重要角色。大众传播媒体是人们日常接触最多的传播形式，可以有效地传播孕产健康知识。公众健康是社会发展的目标，大众传播媒体需要帮助公众知晓各种孕产疾病，传染病的情况，因此可以建立大众媒体与孕产健康机构的互动机制，充分发挥大众媒体与孕产健康教育各自优势，从而更加有效地传播孕产健康知识。传统的大众传播媒体包括报纸、杂志、电视、广播、书籍、电影，而新的传播方式不断出现，如电子邮件、MSN、博客、QQ、微信等新媒体也得到了广泛应用，因此，在选择大众媒体时应遵循以下原则：
（1）针对性原则：
根据接收孕产健康教育的人群状况，选择大众传播媒体。针对性是指传播媒体对目标人群和信息表达的适用情况。如对低文化层次孕产妇及其家属，不宜使用文字材料；对需唤起公众意识，引起普遍关注的信息如关于孕产妇产前产后的健康教育指导，宜选择大众传播媒体；而开展新手父母孕产健康教育，采用人际传播手段效果会更好。
（2）速度快原则：
力求将孕产健康信息以最快的速度、最通畅的渠道传递给目标人群。一般来讲，电视、广播、QQ、微信是传递新闻信息最快的媒体，但在我国较偏僻封闭的农村，常见的信息传播形式还是村广播通知，召集村民开会和乡、村、组逐级传达。
（3）可及性原则：
根据传播媒体在当地的覆盖情况、孕产妇及其家属对传播媒体的拥有情况和使用习惯来选择传播媒体。
（4）经济性原则：
从经济实用的角度考虑传播媒体的选择，如有无足够的经费和技术能力来制作、发放孕产教育知识的相关材料或使用某种传播媒体。这一原则在孕产健康教育工作中将起着决定性作用。
（5）综合性原则：
采用多种传播媒体渠道的组合策略。在孕产期健康传播活动中，充分利用传播媒体资源，注意传播媒体渠道的选择与综合运用，使用两种或两种以上的传播媒体，使之优势互补，保证传播目标的实现，从而获得减少投入，扩大产出的效果。
健康传播材料（health communication materials）是在健康教育传播活动中健康信息的载体。孕产期健康传播材料一般可分为三类：第一类是文字印刷材料，包括印有孕产健康题材的宣传单、折页、小册子、宣传画、海报、画册、杂志，书籍等；第二类是音像视听材料，包括孕产教育相关电视、广播、电影、电子幻灯片、视频、音频、电子显示屏、手机短信、网络、移动电视等；第三类是各种实物材料。在制订孕产期健康传播项目时，首先应考虑从现有的传播材料中选择可利用的材料，以便节约时间和资源；在现有的信息或材料不充足时，需要制作新的传播材料。
有效的孕产期健康传播活动必须致力于协助目标人群（孕产妇）改变不良行为习惯，采纳健康的生活方式。这就要求孕产健康教育工作者需强化以孕产妇为中心的思想，在孕产期健康传播活动中加强对孕产知识受众者的研究、制订适宜的传播策略、研制适用的传播材料。依据上述指导思想，孕产期健康传播材料的制作应遵循如下程序：
（1）分析需求和确定信息：
以查阅文献、受众调查等方法对孕产的相关政策、孕产组织机构能力、媒体资源、受众特征及其需求进行调查分析，为制作孕产期健康传播材料收集第一手资料，初步确定孕产期健康传播材料的信息内容。
（2）制订计划：
在需求分析基础之上，根据自身的制作能力、技术水平、经济状况，分析并确定孕产健康的内容和种类，制订孕产健康材料制作计划，计划应包括确定目标人群、材料的种类、材料的内容，使用范围、发放渠道、使用方法、预试验、评价方法与经费预算等。
（3）形成初稿：
初稿的设计过程就是信息的研究与形成过程。要根据确定的孕产信息内容和制作计划，设计出材料初稿，根据受众孕产妇的文化程度和接受能力决定孕产健康信息的复杂程度和信息量的大小。
（4）预实验（pre-testing）：
是指传播材料最终定稿和投入生产之前，选取少部分目标人群进行试验性使用，系统收集目标人群对该信息的反映，并根据反馈意见对传播材料进行反复修改的过程。预试验可采取问卷调查、人群代表座谈会、电话采访、个别征求意见等调查方式，广泛征求目标人群对孕产期健康传播材料的修改意见，以确保孕产传播材料制作的质量。
（5）设计制作：
预试验后，根据时效性、科学性、艺术性、经济性的原则，确定孕产期健康传播材料终稿。在这个过程中，还需再次进行预试验，特别是对投入大的孕产期健康传播材料的制作，如孕产教育的电影、电视片的摄制，应不断征求修改意见后，才能确定终稿并进行制作。
（6）生产发放与使用：
确定孕产期健康传播材料终稿后，应交付有关负责人员审阅批准，按照计划安排生产。确定和落实孕产传播材料的发放渠道，以保证将足够的孕产传播材料发放到目标人群，同时对孕产传播材料的发放人员（社区积极分子、妇联委员会、孕产健康教育人员）进行必要的培训，使他们懂得如何有效地使用这些孕产传播材料。
（7）监测与评价：
在孕产传播材料使用过程中，监测传播材料的发放使用情况。在实际条件下对材料的制作质量、发放、使用状况、传播效果作出评价，以便总结经验、发现不足，用以指导新的传播材料的制作计划。如此循环往复，形成孕产期健康传播材料制作的不断循环发展的过程。
学习和掌握孕产期健康传播材料的使用技巧，有效地使用孕产期健康传播材料，能够提高传播效果。例如基层医疗卫生工作者，每天都在面对服务对象，不仅要治病，还要管防疫、保健、护理计划生育、健康教育。孕产期健康教育离不开孕产期健康传播材料的使用，如果传播者能够正确使用孕产期健康传播材料就可以直接影响到孕产期健康教育的效果。
（1）面向个体的材料：
供目标个体使用的材料，如小卡片、小册子、小折页等。这类材料主要是交给目标对象由目标对象自己学习使用。对目标个体使用的材料，孕产期健康教育工作者应该对使用方法给予指导。
（2）面向群体的材料：
供目标群体学习的材料，如录像带、幻灯片、电影片、挂图、展板等。基层医疗卫生工作者经常接收到上级健康教育，妇幼部门下发的展板、挂图、录音带、幻灯片乃至标本、模型等。基层医疗卫生工作者要组织特定的受传对象，问他们宣传讲解。此类材料一般由孕产期健康教育工作者向目标群体演示讲解。
（3）面向社会的材料：
向社会传播的材料，如书籍、报纸、杂志电视片、宣传画等，这些材料基本上是属于大众传播媒体，是面向整个人群的，其目标受众不明确，多用于泛泛宣传。上级卫生部门下发或自己设计制作的宣传画、墙报、报纸一类，还有可在公共场所或单位张贴使用的孕产期健康教育材料和宣传品，都属于大众宣传品的材料。这类材料只能由大众选择性地接受，孕产期健康教育工作者不能向受众作直接的讲解、说明。
健康传播效果是指受众接受健康信息后，在认知、态度、行为等方面发生的反应。这是一个由浅入深、循序渐进的过程。从应用的角度出发，加强对影响孕产期健康传播效果因素的研究，并提出相应对策，是孕产期健康传播的重要内容。
人人都可以是传播者，但并非人人都能成为健康传播者。孕产期健康传播者既要具有孕产健康教育理念又要有相应的专业知识与良好的沟通技巧。孕产期健康传播者是孕产期健康传播的主体，具有收集、制作与传递孕产健康信息、处理反馈信息、评价传播效果等多项职能，传播者决定传播过程的存在和发展，同时还决定着信息内容的数量、质量和流向，因此，孕产期健康传播者的素质直接影响到传播效果。
把关人（gatekeeper）一词最早是美国传播学者Kurt Lewin于1947年在《群体生活的渠道》一书中提出来的，是有关传播者理论的一个重要概念。把关人是指在采集、制作信息过程中，对各个环节乃至决策发生影响的人，由他们决定着信息的取舍和流向。“把关”是一种组织行为，在孕产期健康传播过程中，妇幼保健部门、孕产健康传播工作者等都是孕产健康信息的把关人。提高把关质量的对策：①不断更新知识、更新观念，运用循证思维做好科学性把关；②对基层专业人员加强培训和业务指导，帮助他们不断提高孕产健康教育理论和技能水平；③要有精品意识，制作和使用内容科学、通俗易懂，符合受众需要的孕产期健康传播材料；④加强媒体管理，建立监督机制，对信息流通渠道和传递过程进行质量控制，防止内容陈旧或有损害孕产健康的伪科学误导公众。
研究与实践均表明，传播者的信誉和威望越高，传播效果就越好。传播者的信誉主要是由传播者的专业知识水平、态度以及信息的准确性、可信性决定的。只有建立起权威性的孕产健康信息平台，不断提高孕产健康教育机构和人员的业务水平，加强自身修养，树立言行一致、健康向上的良好形象，使孕产健康教育与健康促进活动贴近群众，贴近生活，信息可靠，方法可行，才能不断提高孕产期健康传播者在群众中的威望。
传受双方共通的意义空间又称共同经验范围，是指对传播中所使用的语言、文字等符号含义的理解相一致，有大体一致或接近的生活经验和文化背景。共同的意义空间是人类得以相互交流和沟通的重要前提，可随着沟通交流的增加而扩大，也可随着隔阂产生而缩小。找到共同语言，常是传播关系的良好开端。孕产期健康传播者努力寻找和扩大与受传者之间的共同语言，并以此为切入点，传播新知识、新观念，双方的共通意义空间越大，传播效果就会越好。从认知上讲，要注意受传者的价值观念、知识结构、文化程度和接受能力；从语言、文字等传播符号的使用上，要注意准确、通用，能够被对方理解和接受；从情感上讲，要获得受传者的好感，争取成为他们的“知心朋友”“自己人”。
孕产期健康传播本质上体现为孕产期健康信息的流通，传播内容连接了整个传播过程，传播者依据受众的需要和传播目的适当地取舍信息内容，科学地设计孕产健康信息，当孕产健康信息被受众接收后，实现了信息的共享，满足了传受双方的需求，因此，孕产健康信息内容是取得良好传播效果的重要环节。
意义完整的孕产健康信息应能有效地指导孕产妇的健康行为。因此，信息内容不仅要包括“是什么”“为什么”，还要告诉人们“如何做”。要提高信息内容针对性和指导性，需做到：信息内容要统一，行为目标要明确，实现目标的方法要具体、简便，易行且可行。此外，还应注意结合受众的需求，选择热点话题，例如：根据社区中孕产妇的年龄是否大于35岁，选择高龄产妇孕产注意事项的话题；结合近期流行病，选择孕产妇防治热点话题；结合重大的卫生宣传日，选择热点话题，如6月16日的“孕妇关爱日”。
选择适宜的大众传播媒体，进行一次大面积的信息覆盖，可以取得良好的孕产期健康传播效果，例如：国家计划生育委员会提出每年的6月16日为准妈妈的专属节日——“孕妇关爱日”，旨在关爱孕妇，重视准妈妈。同时，倡导每个人都为准妈妈提供力所能及的便利和关爱。一些地区在“孕妇关爱日”时会同时在线上、线下以各种传播渠道发出倡导的声音，让全社会来关爱准妈妈人群，提倡大家给予他们最大的方便，路上或者公交车上如看到佩戴（手腕、背包）橙色好孕结就会给予让路或者让座，任何公众场合或者排队时给予特殊照顾。地铁、公交、路牌等公众场合比较醒目的地方有形象和倡议提示。还有电视、广播、平面、网络、微博、APP、论坛等各种形式的推广，达到系统、标准的认知。研究表明，简短、反复出现的健康信息可使受传者加强记忆。一则好的电视公益广告能让人记住不忘，就在于其生动形象，短小精悍，朗朗上口，反复播放。
信息反馈是传播过程中的一个重要环节，信息反馈通常不会由受传者自觉向传播者发送，而是需要传播者有意识地从受传者那里去获取。信息反馈是一种双向对话，传播者受传者之间常常互换角色。因此，需要孕产期健康传播机构建立健全信息反馈机制，不断了解受众反应、分析孕产期健康传播工作状况，找出存在的问题，从而提高孕产期健康传播效果。
在孕产期健康传播活动中，充分利用传播媒体资源，注意传播媒体渠道的选择与综合运用，使用两种或两种以上的传播媒体，使之优势互补，保证传播目标的实现，可起到减少投入，扩大产出的效益，在孕产健康教育与健康促进活动中，常采用的手段如下：
1.以大众传播为主，辅以对重点目标人群的人际传播和群体传播。
2.以人际传播或群体传播为主，辅以孕产健康教育材料，如幻灯片，画册、视频、挂图等作为口头教育的辅助手段。
3.人际、群体、组织、大众传播等多种传播形式并用，开展综合性的健康教育与健康促进活动。
孕产健康教育的受传者是社会人群，他们存在各种个人差异和群体特征，有着多样性孕产健康信息的需求。孕产健康信息只有被受传者理解和接受，传播者和受传者之间才能建立共同的认知，完成整个健康传播过程。根据受传者的特点和需求制订孕产期健康传播策略，是提高孕产期健康传播效果的重要途径。孕产健康教育的受传者属性通常包含以下几个方面：①性别、年龄、文化程度、职业等人口社会学因素；②人际传播网络；③群体归属关系和群体规范；④人格、性格特点；⑤个人过去的经验和经历等。所有这些属性都决定着人们对传播媒体或信息的兴趣、感情、态度和使用，对孕产期健康传播效果带来影响。以下是受传者的心理特点：
人每时每刻都在通过感官接受来自周围的大量信息刺激，同时也在对这些刺激作出选择，选择性心理主要表现为选择性接触、选择性理解和选择性记忆。孕产妇更倾向于接触、注意、理解、记忆和自己的观念、经验、个性、需求等因素相一致的信息。认知心理学认为，选择性心理是普遍存在的一种心理现象，其正面意义在于，促进了对“重要信息”的认知，但如果信息处理不当，选择性心理就会成为一种影响信息交流的干扰因素。
除了3种选择心理因素外，孕产妇在接触信息时还普遍存在着“5求”心理，即求真（真实可信）；求新（新鲜、新奇、吸引人）；求短（短小精悍，简单明了）；求近（与受传者在知识、生活经验、环境空间及需求欲望方面接近）；求情厌教（要求与传播者情感交流，讨厌过多居高临下的说教）。
孕产妇在接受一种新信息或采纳一种新行为时要经历一个心理行为发展过程，这一过程可大致分为知晓、决策、采纳、巩固几个阶段。它对制订孕产期健康传播策略的指导意义是：如果根据受众的心理行为发展阶段制订干预项目，决定信息内容，选择传播渠道，那么就会取得更佳效果。
人们不仅选择性地接受信息，还会主动地寻求和使用信息。人们寻求信息的一般动机主要是为了消遣、填充时间、社会交往、咨询解疑等。具体到孕产期健康传播领域，孕产妇的健康状况和对健康问题的关注会直接影响其对孕产健康信息的需求、选择和迫切程度，主要表现为：有家族遗传病史、不良生育史或者高龄孕产妇会更有危机意识，更注重孕前孕期的优生排查，她们及家人会产生强烈的孕产健康信息需求，常常表现为寻医问药，这正是为其提供孕产健康信息，引导从医行为的最佳时机；潜在健康需求：每个孕产妇都有接受孕产健康信息的客观需求，但往往缺乏主观意识，这就要求我们运用强有力的孕产期健康传播手段，激发公众的健康需求，实现孕产期疾病预防和孕产期健康促进。
在孕产期健康传播活动中，环境因素也是影响孕产期健康传播效果的重要因素，包括物质环境因素和社会环境因素。
包括自然条件如时间、天气、地点、距离等对孕产期健康传播活动的影响，如打雷对无线电波的干扰；也包括场所的选择、环境布置、座位排列等可以人为控制的环境条件。这些因素的处理与安排，对营造交流氛围，扩大孕产期健康传播活动的影响，有着积极的作用。
包括宏观社会环境和微观社会环境，前者如孕产妇及其家属的社会经济状况、文化习俗、社会规范；政府决策、政策法规、社区支持力度；后者指对受传者有重要影响的周围人对其态度和行为的影响等，这些都是孕产期健康传播工作者要事先研究，深入了解，并在孕产期健康传播项目设计和实施时加以考虑的。
（吴一波 杨柳飘飘）