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自20世纪90年代以来，“体验”在各个专业领域开始出现并不断发展演进，由于每个领域的角度和重点不同，因此其对体验的定义也存在一定的差异。本章通过回顾体验在设计领域、经济领域、管理领域和营销领域的起源和发展，对体验这一概念的本源和发展趋势进行分析，并在此基础上对体验的内涵进行整合和定义，确定相互之间的界限和关系。
与“体验”相关的概念非常多，“客户体验”只是其中之一。为了从更完整和系统的角度理解“客户体验”，让我们先从理解“体验”这个更广泛的概念开始。
什么是“体验”？这看起来是一个很简单的问题，但也是这一专业领域最核心的问题。如果连“体验”这个核心概念是什么都回答不了，那么就无法研究、设计和交付好的体验。只有搞清楚这个基本问题，才能进一步探讨需要采用什么样的模式和方法，需要具备什么样的能力。认识一个人一般从了解他的经历开始，研究一个概念也一样——让我们从“体验”相关概念的起源讲起。
“体验”的起源并不是单一的，如同人类起源于不同的文明一样，“体验”这一概念也发端于不同的专业领域。总体来看，“体验”的起源主要有4个专业领域。
（1）设计领域的“用户体验”（User Experience，UX）。
（2）经济领域的“体验经济”（Experience Economy）。
（3）管理领域的“客户体验”（Customer Experience，CX）。
（4）营销领域的“体验营销”（Experience Marketing）。
起源于不同专业领域的用户体验、体验经济、客户体验、体验营销，最终都将殊途同归，逐步融合和统一，相拥于“体验”的山顶。
在这个领域最初提出的具体概念是“用户体验”，提出者是设计界泰斗当·诺曼（Don Norman），他在1993年开始使用“用户体验”这个概念。随后，当·诺曼受聘出任苹果公司的首席“用户体验架构师”（User Experience Architect），负责苹果公司产品和体验的设计、创新工作。
虽然首次使用了“用户体验”这个概念，但诺曼当时并没有第一时间对这个概念进行明确的定义。在后来接受设计公司Adaptive Path（后被金融集团Capital One 收购）的采访时，他回顾了提出这个词的初衷。
我提出这个名词是因为觉得人机界面（Human Interface）和可用性（Usability）这两个概念的内涵太狭隘了。我希望有一个概念能涵盖个人与系统的所有体验，包括工业设计图形、交互界面、物理交互，以及与人的交互。
——当·诺曼
但遗憾的是，在诺曼负责设计的几年中，苹果公司并没有交出伟大的产品，公司业绩每况愈下。1996年，乔布斯回归陷入困境的苹果公司，重整研发和生产体系，诺曼也离开苹果公司，加入惠普公司。1999年，诺曼与另一位可用性原则大师——雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen，著名的尼尔森十大可用性原则的提出者）联合创立了尼尔森·诺曼集团（NNG），并以NNG的名义对“用户体验”这个概念进行了明确的定义。
用户体验包含了最终用户与企业、服务和产品的所有交互。首先，是要不多也不少地准确满足用户的需求；接着，是通过简单而优雅的产品带来拥有和使用的愉悦。真正的用户体验远远不只是满足客户所说的需求，或者只是为他们提供功能清单。
——尼尔森·诺曼集团
在最新版的定义中，NNG强调了高质量的用户体验来自于企业所有部门的无缝协作，包括工程、营销、视觉和工业设计、交互设计等，并强调“全面用户体验”与“用户界面”“可用性”是有明显区别的。虽然后面两者也都非常重要，但这些还不够，需要强调视角更广泛的完整用户体验。NNG对用户体验的定义偏向感性和具体，维基百科给出了更加简洁的版本。
用户体验是个体在使用特定的产品、系统或者服务时，所产生的情感和态度。
——维基百科
虽然作为设计师的诺曼想通过“用户体验”实现设计的扩展与升华，但设计本身也是一个庞杂而艰深的领域，除了他所倡导的这个方向，设计也在其他方向上不断延伸和扩展，包括工业设计、视觉设计、交互设计等都在拓展自身的范围，同时也衍生出了很多新的概念，例如服务设计等。总的来说，“用户体验”只是“设计”的众多探索方向之一。
就在当·诺曼出任苹果公司首席用户体验架构师的1993年年底，一位年轻的咨询师——约瑟夫·派恩（Joseph Pine）来到IBM商学院，给IBM的咨询师培训了关于商品大规模定制的课程。在那个年代，商业界都在谈论商品和服务的区别是什么，从而也引发了关于商品、服务之后的经济供应形式是什么的思考。
像往常一样，约瑟夫·派恩在课堂上谈到了如何通过低成本、大批量、高效率的运营模式，将个人定制的商品自动转化成服务。他也指出了经济学家为了区分这两个概念给出的经典描述：商品是标准化的，而服务是定制化的，要根据个体客户的需求来提供；商品生产出来后需要存储，而服务是及时提供的；商品是有形的，而服务是无形的。大规模定制中的一部分无形服务，就是帮助客户搞清楚什么才是他们真正想要的。所以对一个商品进行大规模定制涉及创意、制造、交付等环节，以满足每个客户在特定时刻的个体需求，这就是服务。
但这堂课并没有像往常一样平静地结束，随后发生了一个小插曲，约瑟夫·派恩在后来的回忆中是这样描述的：
当时，一个坐在后排的IBM咨询师举起手，并大声质问道：“如果将你说的这种大规模定制用到服务上，它会把服务转化成什么？”
约瑟夫当即下意识回击道：“大规模定制会将服务自动转化成体验！”当说出这句话时，他也在心里对自己说：“哇！这个解释听起来真的很不错！”他立即停止了授课，把刚才的对话写了下来，担心自己会忘记。
“体验”这个概念在经济学领域的定义就这样诞生了。虽然看起来非常偶然，但实际上约瑟夫·派恩已经就这个问题思考了好几个月：服务经济之后是什么？现在终于有了答案，那就是——体验经济。他随后将这个想法进行了进一步描述：
在一个时间段内，为每一个个体需求提供准确和及时的服务，让他们情不自禁地发出惊叹，让这段时间变成一段难以忘怀的记忆，这就是体验！如果事实如此，那么“体验”就是一种不同的经济供应——一种像“服务”区别于“商品”一样，区别于“服务”的供应。这也意味着发达世界的经济将向体验经济转型，如同20世纪后期服务经济逐步替代工业经济，100年前工业经济替代农业经济一样，体验经济将逐步替代服务经济。
约瑟夫·派恩后来与他最好的搭档詹姆斯·吉尔摩（James Gilmore）一起，对整个理论框架进行了系统扩展，更加完整地提炼和抽象出了人类经济的演进模式：从提供货品的农业经济，到提供产品的工业经济，再到提供服务的服务经济，接下来就是即将提供的体验经济。这个时代经济的主流供应形式就是“体验”，如图1-1所示。
图1-1 人类经济的演变模式
（数据来源：《体验经济：过去、现在与未来》）
1998年7月，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩将这一研究成果发表在了著名的商业杂志《哈佛商业评论》（ Harvard Business Review ）上，这就是《体验经济》（“Welcome to the Experience Economy”）一文。“体验经济”作为体验在经济学领域的核心概念正式诞生，并为世人所知。
起源于设计领域的“用户体验”概念，一直在设计和研究领域中使用。最早从事这个行业的，也都是将研究、设计、艺术，甚至技术等多项才能集于一身的专业人员，是一个相对比较小众的群体。而起源于商业领域的“体验经济”，从一开始就为更多的从业人员所认知，因此其虽然比“用户体验”晚几年才出现，但却在整个社会的认知覆盖面上，更为公众所熟悉。
就在《哈佛商业评论》发表《体验经济》一文的1998年，美国研究公司Forrester在内部成立了一个“客户体验研究”（Customer Experience Research）小组，负责人为哈雷·曼宁（Harley Manning），随后特姆金·布鲁斯（Temkin Burce）、凯丽·博丁（Kerry Bodine）等人也相继加入，他们后来成为客户体验领域的知名专家。
这个团队将他们的研究对象称为“客户体验”，它不像“体验经济”那样宏观，与设计领域的“用户体验”也不尽相同。曼宁在团队成立20周年时回忆了一个有趣的故事：在写团队的第一份研究报告时，他专门去拜访了自己当时的偶像当·诺曼，诺曼对他一再强调，不要把这份报告写成“可用性报告”（Usability Report），而要写成一份“用户体验报告”（UX Report）。对于诺曼的建议，曼宁当时感激涕零，但后来他既没有写可用性报告，也没有写用户体验报告，而是写了“客户体验报告”。相比之下，他们对“客户体验”的定义也更加广泛：
客户体验（CX）是客户对企业所有交互的感知。
——Forrester
从这个定义的字面来看，客户体验将所有交互产生的感知都纳入了研究视野：其不仅包含产品、系统或服务方面的交互，还包括在营销、传播、客户服务等方面的所有场景、所有渠道、所有触点上客户与企业的交互；其也不仅仅是购买后的使用阶段的交互，甚至还包括成为企业的客户之前的交互行为。
概念的扩展意味研究边界的扩展，客户体验研究的范围，不再仅仅是设计，还包括战略、市场洞察、测量、交付、组织、文化等，跟企业管理涉及的内容进行了更广泛的对接。因此也衍生、分化出了更多与体验相关的专业概念，例如品牌体验、产品体验、体验战略、体验测量等。其甚至不再局限于客户与企业交互产生的感知，而是开始研究所有主体之间交互产生的感知，例如最近几年开始出现的新概念——员工体验。
2017年，体验管理平台提供商Qualtrics提出了比“客户体验”内涵更加广泛的“体验管理”（Experience Management，XM）这一概念。他们的创始人瑞安·史密斯（Ryan Smith）在公司上市前夕声称，其IPO（Initial Public Ofering，首次公开募股）目的不是获取资本，而是要去资本市场开创“XM”这个股票品类。2018年11月，还在IPO候审的Qualtrics被全球软件巨头爱思普（SAP）以80亿美元的现金收购，创造了SaaS（软件即服务）平台领域有史以来最昂贵的收购纪录，轰动全球科技界，也让“体验管理”这个概念开始在全球范围内被广泛提及。2021年1月，SAP将Qualtrics分离出来后在纽约证券交易所独立上市，开盘首日市值达到约250亿美元，再次吸引了全球范围的对数字化体验管理领域的关注。
2019年7月，由前Forrester客户体验研究团队核心成员、现任Qualtrics体验管理研究院院长特姆金·布鲁斯亲自撰写，Qualtircs正式发布《运营式体验管理》（“Operationalizing XM”）报告，对“体验管理”进行了界定，并系统阐述了体验管理的运营模式。
体验管理（XM）是一门利用体验数据（X-data）和运营数据（O-data），对企业或组织的4项核心体验——客户体验、员工体验、产品体验、品牌体验进行测量和优化的学科。
——体验管理研究院
营销作为最重要的商业领域之一，也在1999年迎来了“体验”这一概念：来自哥伦比亚大学商学院的教授伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）出版了《体验式营销——如何让客户感知、感受、看待、行动和联想你的企业和品牌》（ Experiential Marketing：How to Get Customers to Sense，Feel，Think，Act，Relate to Your Company And Brands ）一书，将体验引入营销和品牌领域。
施密特认为传统的营销方法与快节奏的多媒体环境脱节，他敏锐地观察到了还处在萌芽状态的数字化媒体对营销和客户的深远影响，指出仅宣传产品的功能和卖点还不够，客户已经将功能方面的质量和正面的品牌形象视为基本要求，他们更需要的是能触发感知、触动心灵并激发思想的产品、沟通和营销活动。为了对客户的这种趋势性需求作出反应，营销人员应该不只是销售产品。相反，他们需要通过包装和广告创造与客户相关的整体体验，通过这种方式将产品或服务从一次性购买转变为客户日常工作和生活的一部分。
虽然在《体验式营销——如何让客户感知、感受、看待、行动和联想你的企业和品牌》一书中，施密特首次在营销中引入体验的概念，但他更多的是在阐述如何利用更丰富的交互形式来提升营销效果，仅将体验作为一种新营销的手段，而未对营销和体验的关系，以及场景在营销中的角色涉及太多。这些是体验在营销领域进一步发展的重要方向。
2003年，施密特对体验的思考领域进一步扩展：从原来的营销领域延伸到整体客户关系的构建与管理。这一年，他出版了《客户体验管理：连接客户的变革性方式》（ Customer Experience Management：A Revolutionary Approach To Connecting With Your Customers ）一书，提出了客户体验管理的五步模型，从开始的“体验式营销”走向了更加全面的“客户体验管理”。
客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。
——伯德·施密特
当从更高的战略层面理解和看待客户体验管理后，施密特也进一步拓展了体验式营销的内涵。2011年，在《体验营销：概念、框架和消费者洞察》一文中，施密特对体验和营销的关系做了更完整、更准确的界定：
体验营销最基本的概念之一就是——价值不仅存在于消费的对象中（产品和服务），还存在于消费者寻找和处理有关这些对象的信息的过程中，以及进行消费的体验中。
也是从这之后，业内在谈及体验和营销时的概念名称，从最初的“体验式营销”（Experiential Marketing）逐步改变为更具融合性的“体验营销”（Experience Marketing）。体验不再是营销的定语和手段，而是成为营销的目的，营销也成为体验的重要组成部分，自此之后，体验和营销的融合也越来越广泛和深入。
总的来看，由于出发点不同，源自4个专业领域的体验概念，在范围和层面上存在着一定的差异。
（1）“用户体验”从微观层面的交互设计开始发展和演进，对“用户体验”是什么进行了界定。
（2）“体验经济”从宏观抽象的经济模式进行解读，更多地从前后的发展趋势上来界定“体验经济”的位置。
（3）“客户体验”“体验营销”则从介于以上两者之间的中观层面，在企业和组织的管理、运营领域进行拓展。
虽然起点不同，但每个领域都在不断地演进，研究的范围和内容也逐步交叉和融合，例如，诺曼后来也一再强调“用户体验”不只是产品，而是要涉及企业各个部门的无缝协作；而“体验经济”也不仅仅是在宏观层面探讨抽象的阶段发展，而是要开始涉足具体的企业运营模式的演进。体验的定义可以理解为拥抱于山顶的全面体验，如图1-2所示。
图1-2 拥抱于山顶的全面体验
随着各个概念的不断扩展和融合，我们需要一个更加概括性的名词来统领这些领域，这个词就是——“体验”（Experience）！这个“体验”不再只是“一个”体验，而是众多体验构成的系统和生态。在这样的发展趋势下，可以给它一个更广泛意义上的定义。
“体验”是作为个体的人，包括客户、员工，以及所有利益相关者的个体，与组织交互过程中形成的总体感知。体验是继产品、服务之后的下一代主流经济价值载体，是一种大规模、个性化定制的即时经济供应。
在这个更加融合的概念里，“体验”不再仅仅指某一种体验，而是包含了各个层面、各个维度的“体验生态”。企业追求的也不是某一个单一的“体验”，而是整个生态中所有利益相关者体验的动态均衡、总量增长，以及持续发展。
为了避免过于宽泛而无法聚焦，我们重点探讨各种类型体验中最重要的一种——“客户体验”，对它的定义如下。
客户体验是客户与品牌交互过程中，形成的总体感知。
当然，客户体验不是孤立的，在探讨的过程中，其也会与其他类型的体验发生关联，并且在方法上，它们也有相通之处，我们会一并进行讨论。