四、会员指标

在传统零售行业，一般只有达到一定购买金额的用户才有资格成为会员；而在电商行业只要注册过的用户都是会员。因此，线下的会员一定是客户，线上的会员有可能只是潜在的客户。

大部分传统零售企业的会员管理制度中都有失效的规定，即如果会员不能在一定期限内（一般是一年）达到最低的购物消费标准，就会自动失去会员资格，也就不能继续享受会员权益了。而电商企业的会员管理制度中没有失效的规定，只是对不同消费金额的客户设定了不同的等级。

京东和唯品会对高级别的会员设定了会员等级一年有效的规定，一年后平台会根据会员的成长值重新确定会员等级；目前淘宝网还是会根据累计消费金额自动升级会员级别，而不是根据一年内的成长值。

商务数据分析中常用的会员指标如下。

1.注册会员数

注册会员数指在网站上注册过的会员总数，很多电商平台公布的会员总数就是注册会员数。只看这个指标没有太大的意义，因为注册会员中有许多人从来没有消费过，也有人曾经消费过但现在已经流失，所以出现了有效会员数，即一年内有过消费行为的会员的数量。

2.活跃会员数

活跃会员数指一定时期内有消费或登录行为的会员的总数，时间周期可以设定为30天、60天、90天等。这个时间周期的设定和商品的购买频率有关，如快速消费品的时间周期比较短，不过时间周期在确定后就不能轻易改变。

3.活跃会员比率

活跃会员比率指活跃会员数占注册会员数的比率。当注册会员数较多时，即便活跃会员比率较低，也意味着有较多的活跃会员数。

4.会员复购率

会员复购率指在某时期内产生两次及两次以上购买行为的会员占有购买行为的会员的比率。例如，某商品在2018年共有1 000名会员购买，其中200名会员产生了二次购买行为，则会员复购率为20%。会员复购率还有另一种计算方法：如果200名复购会员中有50名会员有第三次购买行为（假定没有3次以上购买行为的会员），这种情况下的会员复购率为25%，即多次购买不去重。

5.平均购买次数

平均购买次数指在某时期内每名会员平均购买的次数。平均购买次数=订单总数÷购买会员总数。平均购买次数的最小值为1，会员复购率高的平台，平均购买次数也必定多。

6.会员回购率

会员回购率指上一期的活跃会员在下一期内有购买行为的比率，会员回购率和会员流失率是相对的概念。例如，某电商企业在2018年9月底有活跃会员3 000名，其中1 800名会员在第四季度有购买行为，且1 000名会员有二次购买行为，则会员回购率为60%，当期会员流失率为40%，会员复购率约为56%。

7.会员留存率

会员留存率指在某个特定时间周期内有登录或消费行为的会员占注册会员数的比率，即有多少会员留存下来。其统计依据可以是消费或者登录数据——电商企业一般用消费数据，游戏企业和社交网络企业等用登录数据，时间周期可以是日、周、月度、季度、半年等。会员留存率分为新会员留存率和活跃会员留存率。 yZ4WHgG8Y281TEpqLlgBshEpiRKbbUT4VTauyYg8MQys0dqId0PXT0E4Gcxz/p5Q