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正如买珠宝不只为了佩戴，买古玩不只为了欣赏……现代人的消费行为已经不单纯地是为了满足基本需求了：在人们不断成熟的消费理念中，投资型消费已经在逐渐替代传统的支出型消费，即消费者普遍存在一种这样的心态——希望自己花的钱能够物超所值，渴望自己的消费能够变成投资，实际上，这也是一种出于生存的需要。
不过消费者不是随便找一个地儿花钱当投资的，他们需要看到回报率。这也就解释了为什么某件商品中虽然有消费者想要的利益，可是其并不一定会去购买。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与商品价值，当天平上购买成本一侧加重时，则很难达成交易；而天平倾向于商品价值时，交易则可以顺利达成。因此，只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定，消费者才可能会购买。
从这个角度来说，销售人员在向消费者推销产品时，便可以顺应消费者的这一心理，让消费者看到想要的回报率，看到希望。销售人员可以绘制一张消费心理天平图，天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值，另一侧则是消费者购买商品所要付出的各种成本。销售人员此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码，同时减少消费者的各项购买成本，商品就会很容易销售出去。
一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵，销售人员如果说：“太太，8000元的价格已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”这个销售人员在就商品卖商品，就价格比价格。这样的说辞好吗？其实，这时消费者的心里是矛盾的，她既希望少付出购买成本，又希望项链很有价值，可是销售人员的说辞否定了项链的价值，告诉她这是最便宜的珠宝，显然上述的说辞是不合适的。
若销售人员换一种方式：“太太，这条项链太适合您了，看起来那样高贵、漂亮，带在您的身上看起来少说也值几万元，即使以后您不喜欢它的式样了，还可以在我们这里以旧换新，没准到时还会升值呢！”显然，这样的说辞会大大提升成交的概率，因为销售人员强调了这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值正是这位太太最在意的，当其认可了这种价值，心理上的购买成本自然相对就下降了。
当消费者的购买行为由单纯的消费转化为投资，实现角色转换时，其心理也经历了相应的变化，此时，在消费者心中，投资消费的比重超过了享受消费的比重。销售人员在与顾客的交流沟通中，要及时察觉这种心理变化，并能针对其心理状态采取合适的销售措施，方能推进交易向前发展。