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消费者的购买行为，有时候也可以作为一项身份活动而存在，尤其是在一个产品丰富得让人无法想象的时代、一个产品差异越来越小的时代，消费者希望通过选择某种产品，来向别人宣告：我是谁、我的喜好、我的品味、我的价值主张、我的身份等等。
从这个意义上来说，营销就是一种身份识别与界定，销售人员通过产品——某种身份的载体——帮助消费者完成自我的表达，消费者通过购买行为建立身份认同，寻找归属感。
一位年轻的女士在店里边走边看，最后在一件设计比较时尚、个性的风衣面前停下了脚步。销售人员见状就走上前对她说：“小姐，喜欢的话可以试穿一下，我看您的身材比较高挑，这件衣服一定可以显出您优美的身材。”
女士试了试，脸上露出了满意的笑容，并询问销售人员衣服的价格。销售人员回答说：“1080元，而且因为店庆的原因，如果您现在购买的话可以给您打九五折。我看这件衣服特别适合您，买一件吧！”年轻女士爽快地说：“好的，这件衣服我要了！”
销售人员见生意谈成，内心高兴，边包衣服边恭维地说：“小姐您真是太有眼力了，很多人都喜欢这种款式的。”
“哦？是吗？”年轻的小姐听了这话以后，沉默了一会儿，然后微笑着对销售人员说：“不好意思，我想我还是不要了吧！”
这里，让销售人员到手的生意瞬间告吹的根本原因，就是该销售人员没有抓住消费者对于身份需求的心理倾向。要知道，大多数的年轻消费者都有着自己另类的信念和品位，他们在消费过程中，往往喜欢标新立异，喜欢让自己变得更加独特，在众人之中脱颖而出。因此，他们在购物的时候，总是喜欢比较另类、大多数人不曾购买的东西。很明显，这个案例中的女士就属于这样的消费者，和其他人穿着一模一样的服装，经常和别人“撞衫”，一定是她最为不能容忍的，因此销售人员最后的那句恭维话致使生意泡汤了。
还有很多时候，消费者买一样东西看中的并不完全是它的使用价值，而是希望以此来显示自己的财富、地位或其他方面，以此来获得精神满足，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一顿天价年夜饭……“不求最好，但求最贵”，制度经济学派的开山鼻祖范伯伦将此称为炫耀性消费。
有相当一部分人是从这个角度出发消费的，而且对自我的评价越是不确定或者越是负面，这种现象就越是明显。这时，消费就成了一种用来补偿失败的自我、体现理想化形象的手段。
从这个意义上来说，消费者其实是在消费符号，因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。奢侈品的A货、高仿品泛滥的市场也从侧面说明符号消费对消费者如何重要。消费者往往并不在意或已彻底忘记了一个 LV包的材质，但却会特别在意 LV 包的 LOGO——符号是否能被别人清晰地看到。
这类消费者在消费之前，往往要经过仔细思考：什么样的品牌能更加吸引人们的注意，什么样的款式将更加流行。因此一些企业将品牌标识扩大并运用于各自产品明显的位置上，目的就是要给予消费者被人关注、受人羡慕的满足感。
总之，在物质需求得到满足的同时，人们更希望得到精神需求的满足。对于这样的消费者来说，只有将产品与他们的价值主张和身份属性画上等号，他们才会获得身份认同感、归属感和安全感，才会比较容易接受销售人员的意见。这也就是“精神需求”在销售活动中的奇妙力量。
这就要求销售人员在推销过程当中，要善于从消费者的言谈举止中发现其心理倾向，然后再针对其心理态势寻找突破口，了解什么对这个顾客具有最大的吸引力，什么是这个顾客最为需要的。只有了解了这些，并及时予以满足，销售才能取得成功。