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通过消费满足精神需求

消费者的购买行为,有时候也可以作为一项身份活动而存在,尤其是在一个产品丰富得让人无法想象的时代、一个产品差异越来越小的时代,消费者希望通过选择某种产品,来向别人宣告:我是谁、我的喜好、我的品味、我的价值主张、我的身份等等。

从这个意义上来说,营销就是一种身份识别与界定,销售人员通过产品——某种身份的载体——帮助消费者完成自我的表达,消费者通过购买行为建立身份认同,寻找归属感。

一位年轻的女士在店里边走边看,最后在一件设计比较时尚、个性的风衣面前停下了脚步。销售人员见状就走上前对她说:“小姐,喜欢的话可以试穿一下,我看您的身材比较高挑,这件衣服一定可以显出您优美的身材。”

女士试了试,脸上露出了满意的笑容,并询问销售人员衣服的价格。销售人员回答说:“1080元,而且因为店庆的原因,如果您现在购买的话可以给您打九五折。我看这件衣服特别适合您,买一件吧!”年轻女士爽快地说:“好的,这件衣服我要了!”

销售人员见生意谈成,内心高兴,边包衣服边恭维地说:“小姐您真是太有眼力了,很多人都喜欢这种款式的。”

“哦?是吗?”年轻的小姐听了这话以后,沉默了一会儿,然后微笑着对销售人员说:“不好意思,我想我还是不要了吧!”

这里,让销售人员到手的生意瞬间告吹的根本原因,就是该销售人员没有抓住消费者对于身份需求的心理倾向。要知道,大多数的年轻消费者都有着自己另类的信念和品位,他们在消费过程中,往往喜欢标新立异,喜欢让自己变得更加独特,在众人之中脱颖而出。因此,他们在购物的时候,总是喜欢比较另类、大多数人不曾购买的东西。很明显,这个案例中的女士就属于这样的消费者,和其他人穿着一模一样的服装,经常和别人“撞衫”,一定是她最为不能容忍的,因此销售人员最后的那句恭维话致使生意泡汤了。

还有很多时候,消费者买一样东西看中的并不完全是它的使用价值,而是希望以此来显示自己的财富、地位或其他方面,以此来获得精神满足,比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一顿天价年夜饭……“不求最好,但求最贵”,制度经济学派的开山鼻祖范伯伦将此称为炫耀性消费。

有相当一部分人是从这个角度出发消费的,而且对自我的评价越是不确定或者越是负面,这种现象就越是明显。这时,消费就成了一种用来补偿失败的自我、体现理想化形象的手段。

从这个意义上来说,消费者其实是在消费符号,因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。奢侈品的A货、高仿品泛滥的市场也从侧面说明符号消费对消费者如何重要。消费者往往并不在意或已彻底忘记了一个 LV包的材质,但却会特别在意 LV 包的 LOGO——符号是否能被别人清晰地看到。

这类消费者在消费之前,往往要经过仔细思考:什么样的品牌能更加吸引人们的注意,什么样的款式将更加流行。因此一些企业将品牌标识扩大并运用于各自产品明显的位置上,目的就是要给予消费者被人关注、受人羡慕的满足感。

总之,在物质需求得到满足的同时,人们更希望得到精神需求的满足。对于这样的消费者来说,只有将产品与他们的价值主张和身份属性画上等号,他们才会获得身份认同感、归属感和安全感,才会比较容易接受销售人员的意见。这也就是“精神需求”在销售活动中的奇妙力量。

这就要求销售人员在推销过程当中,要善于从消费者的言谈举止中发现其心理倾向,然后再针对其心理态势寻找突破口,了解什么对这个顾客具有最大的吸引力,什么是这个顾客最为需要的。只有了解了这些,并及时予以满足,销售才能取得成功。 J0b/00jqxOFGqEv0cwPnEwGvlt7pUIvMnltfMjRvyNGAkAqrMQrHcetKdLs8W1S9

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