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消费者花钱消费，首先是为了生活。生活必需品的购买维持着我们的生命，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等。这些物品是生存的必需，也就是说，它是必不可少的基础需要，也是推动消费者行为的强大动力。一句话：为了生存，我得消费。
然而，即使是对于人类最原始、最基本的需要，消费者的购买行为也并不是一成不变的，其购买决策的有效性会随其消费心理的变化而变化。比如填饱肚子这件事，本来吃一份 10元钱的快餐就能饱肚子，但是最后却吃了一份120 元的西式套餐。这里，可以说就有110 元的心理消费。
因此，想做一个优秀的销售人员，就一定要懂得消费者的心理。针对不同的消费者采取适当的应对措施，更好地说服并激发他们潜在的购买欲望。
归纳起来，消费者在生存消费行为中主要有以下几种心理动机：
消费者在购买生活必需品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。消费者的这种求实心理，可以说是消费者普遍存在的心理动机。这种心理动机往往还表现为对物品安全性的要求，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，他们往往会更重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。
购买物美价廉的商品是消费者基本的购物心理。不仅是经济收入较低者，很多经济收入较高的人在购物时也往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较，精打细算，以达到“少花钱多办事”的效果。
爱美之心人皆有之。消费者在讲究实用、精打细算的同时，也会特别注重商品外观，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，力争达到经济实用和精神享受的双重目的。
这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的消费者，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品。
求新，也是人的一种基本欲望，即在自己周围的环境中寻求新异刺激，以满足自己的好奇心。这种心理动机在消费上的表现就是购买物品注重“时髦”和“奇特”，喜欢赶“潮流”。从这个意义上来说，这也是一种从众式的购买动机的表现。
“求稳”心理，实质上体现的是一种安于现状的习惯性心态，表现在消费中，就是许多消费者常常购买固定牌子的商品，即惯性消费倾向。消费者这种对某种牌子的忠诚使得其他牌子的推销商很难赢得这些消费者。不过，任何事物都有两面性，商家也可以利用消费者的惯性消费倾向，发掘和稳定自己的目标消费群，培养他们的品牌忠诚度。
衣食住行选用名牌，不仅提高生活质量，同时也是一个人社会地位的体现。在现代社会中，消费者求名的心理动机，使得他们购物时往往选用名牌产品，以达到显示自己地位和威望的目的。
有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。年轻人购买和性有关的商品时常有这种情况，还有一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。
总而言之，消费者的购买行为一定是受一种购买动机或多种购买动机支配的。研究清楚这些动机，对销售人员来说意义重大，就好比掌握了打开销售大门的金钥匙。