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客户是什么？
我猜大部分销售员会把客户放在自己的对立面——作为销售方，你希望的是客户掏钱购买；而作为购买方，客户认为握住金钱更有安全感。在这样的心理支配下，每次与客户接触的过程，都成了一次你与客户的理性博弈过程。
比如，你要推销你的健身卡，当客户表现出没有时间的时候，你认为：“只要你规划一下，时间一定是可以有的，每周只要3～5次，你可以用一些零散的时间……”而这时，客户就会在心里与你对着来，回想哪些重要事情是不能耽误的，哪些时间是不能被占用的。毫无疑问，这一定会是一次失败的教训。
其实，你要想到，客户首先是一个人，一个活生生的、有情有感的人，然后才是其他。如果可以让他的感性战胜理性，你的销售工作一定会简单得多。
事实上，科学的营销规律也证明了：消费者做购买决策时，往往是感情用事，然后在逻辑上将其合理化，从获得内心的安宁。也就是说，消费者买东西的时候，大多是不用做什么判断的，感情占了大多数。所以，对于销售人员而言，与客户之间建立起“非理性”的联系，让客户的情感和冲动战胜理智，这正是销售成功的关键——这不是欺骗客户，而是一种正常的营销手段。
那么，如何才能与客户之间建立起“非理性”的联系呢？
社会心理学家乔纳森·海德曾经说过：“人类的大脑是故事处理器而不是逻辑处理器。”人类天生就爱听故事、记故事。不信你可以回忆一下，一个月前领导跟你讲过的业绩数据还记得吗？但是，同一个早会上，客户的案例故事，你一定是记忆犹新。因此，如果我们可以将想要表达的产品信息，以讲故事的形式说出来，就能让客户把耳朵先打开，产生共鸣，动之以情，再晓之以理，销售的成功率就会高很多。
比如，你可以用一个故事来传递你的观点：“去年年底，我有一个会员，他来的时候是想减掉20斤。但他跟你也是差不多的情况，平时工作非常忙，在×××工作，每天忙得不得了，你想知道最后他是怎么解决这个问题的吗？”那么，效果一定好得多。
人们排斥大道理，但是并不排斥故事中蕴含的大道理。故事很少以理服人，也不以利诱人，而是通过一些起伏的事件，带动人们的情感起伏，最后让人们接受它所蕴含的道理。
所以我们说，销售需要故事。在销售工作中，一个好故事既能创造良好的沟通氛围，也能激起客户了解的兴趣，更能在不知不觉中化解客户的抵触，让他们产生信赖从而潜移默化地被说服。
丈夫出差回来，突然发现家里客厅角落里多了一个家用灭火器。
这是妻子买的。一个家用灭火器公司去她任教的学校做活动，现场展出很多照片。“全是火灾现场，吓死人。”妻子向丈夫还原了活动现场：在一个相对封闭的会场里，血淋淋的照片，满目疮痍的火灾现场，痛不欲生的当事人，都告诉消费者发生在家庭里的火灾是如何的恐怖。相信没有人不为这样的场景感到恐惧，尤其是那些参会的家庭主妇。
与此同时，营销人员不失时机地向大家推荐这种家庭用的灭火器，他并不告诉你拥有这个家庭灭火器就可以避免一切火灾，而是告诉你：有一个灭火器，总比没有好吧，况且才100多元钱，100多元也就是两人出去吃顿饭的钱，用这个钱来避免火灾，太值了！于是，在恐惧故事的气氛中，这个冷冰冰的罐子，被家庭主妇们抢购一空。
故事，可以将客户的购买热情从99度推向100度。通过生动的描述，让客户心有感触地意识到该为自己的生活保障行动起来了，当然，这种画面感的营造，就依赖于销售员讲故事的能力了。
其实，很多时候，客户消费，买的不仅仅是产品或服务，他们更需要在产品或服务的消费过程中，得到充满感性的享受和难以忘怀的体验。而这绝不是靠销售人员刀斧硬砍般地讲大道理所能实现的，而是用客户能接受并乐于接受的方式，激起客户聆听的兴趣，点燃客户心里埋藏的认同，“嘭”一下再放大，蔓延到大脑做出判断：你说得很对，有道理，是真实的。
事实上，销售高手与普通销售员之间的一个最显著差异就是讲故事的能力。顶尖的销售高手，他同时一定也是一个讲故事的高手。他们可以在销售谈单的任何环节——无论是吸引客户关注、建立客户信任，还是做客户背调、签约收款——只要他们需要，就能把一个个故事从大脑中调出来，加以润色，在合适的时机，结合不同的产品，用合适的方式讲给他们的客户听。