第6章
起锚，启航

丹·艾瑞里（Dan Ariely）是北卡罗来纳州杜克大学（Duke University）的一名以色列教授。2008年至2009年间，他担任判断与决策学会（The Society for Judgment and Decision Making）的主席。他的研究是原创的，并且大多数都很幽默风趣。他的优秀著作《怪诞行为学》（ Predictably Irrational ）描述了他和他的同事在决策理论领域进行的一系列原创研究。

有一天，艾瑞里带着一瓶1998年产自法国罗讷河谷（Côtes du Rhône）的葡萄酒走进课堂，他问学生们，是否愿意以高于他们社会保障号码（即美国人出生时得到的正式身份号码）后两位数字的价格购买这瓶葡萄酒。在他们给出肯定或否定的回答后，他们被要求给出他们愿意买这瓶酒的最高价格。

社会保障号尾号在00～20之间的学生愿意为这瓶酒支付的平均价格为8.64美元，尾号在80～99之间的学生愿意为这瓶酒支付的平均价格为27.91美元。

为什么有些学生愿意支付三倍于其他学生的钱？

学生们并不知道这瓶法国红酒的实际价格。他们只有一个非常粗略的估测。我们来举一个例子，有一个学生的尾号为05。这个学生被问到是否愿意为这瓶酒支付超过5美元的价格。他犹豫了一会儿，回答说：“是的，我愿意付更多的钱。”“你愿意出多少钱？”艾瑞里问这个学生，他回答道：“嗯……7美元。”

现在再举一个例子，一个学生的尾号为95。当被问及是否愿意为这瓶酒支付超过95美元的价格时，他毫不犹豫地说：“不，我只会付更少的钱。”“你愿意出多少钱？”艾瑞里问这个学生，他回答道：“嗯……最多30美元。”

社会保险号码的最后几位就像一个 锚 （anchor）——一个无意识的固定的测量标准。当人们被要求估计某个事物的价值时，他们会设定一个特定的锚点，并据此做出决定。例如，如果我们被问及2022年将有多少人死于交通事故，可以推测，我们将使用的锚点是2021年的交通事故死亡人数。我们会将自己的估量与这个数字相匹配，比如新增汽车和新建街道的数量，然后我们将得出最终的评估。然而，锚点的改变会影响和改变我们的估计。

爱因斯坦第一次去美国是什么时候？1915年之前或之后？1922年之前或之后？如果爱因斯坦在1879年出生于德国，1955年在美国去世，我们可以估计他第一次去美国是发生在他出生之后，去世之前。

尽管如此，当问某些人爱因斯坦第一次去美国是在1915年之前还是之后的时候，这些人估计的是他第一次去美国是在1922年，当问另一些人他第一次去美国是在1922年之前还是之后的时候，这些人的估计是他1928年第一次去美国。顺带一提，正确答案是爱因斯坦于1921年第一次去美国。

世界上存在着许多可见或隐形的“锚”，它们影响着我们每一步的决策。这里有一个例子：在一次实验中，金宝汤（Campbell Soup）公司将其罐头产品以79美分一罐的价格出售，而它通常的价格为89美分一罐。这项实验在三家商店进行，商店的摊位旁边都有一个牌子，上面写着：“金宝汤罐头打折，每罐79美分。”牌子上还分别写着“无限量购买”“每人限购4罐”“每人限购12罐”。

在第一家商店，也就是那个无限量购买的商店，平均每位顾客购买了3.3罐，总共卖出了73罐。在第二家限购4罐的商店，平均每位顾客购买了3.5罐，总共卖出了106罐。在第三家限购12罐的商店，平均每位顾客购买了7罐，一共售出了188罐。

很容易看出，当每人限购12罐时，平均每位顾客购买的罐头数比没有购买限制时增加了121%，总购买量增加了157%。两者的不同之处在于允许购买的最大罐数的隐藏锚点。

锚点 并不一定是数字，它可以是一个包裹或一个容器的大小。人们买啤酒时倾向于一箱六瓶，因为它们的包装，但他们也可以买到小包装。我们每次刷牙所使用的牙膏量受牙刷刷头长度的影响。超市里购物车的大小也起着锚定的作用，有些人倾向于按照购物清单上的东西进行购买，而不会买其他更多的东西，而另一些人去超市时没有购物清单，在货架间闲逛，挑选看起来不错的东西，然后推着满满的购物车走向收银台。连锁超市提供大购物车是有原因的。（可惜的是，一些超市没有修好手推车的前轮，因前轮无法滚动，导致顾客斜推手推车，从而缩短了在店里的时间……）

总结来说，我要展示的是 锚定效应 （anchoring effect）是如何影响外行人的同时，也影响专业人士的，它不仅仅存在于学生参与的实验中，更存在于真实的市场中。下面的例子描述了实际生活中一个对房地产中介进行的实验。

有一些房地产经纪人收到了一份关于同一所房子的详细资料。这份资料包括房屋的所有细节：房屋质量、翻修次数、使用的建筑材料、承包商名称、该地区其他房屋的价格等。这些经纪人之间唯一的区别是，他们中的一些人被告知，房主要求以12万美元的价格出售这所房子，而另一些人被告知，房主的要价是15万美元。这些经验丰富的房地产经纪人检查并评估了房子，非常仔细地阅读了相关资料，然后被要求卖出这所房子。最后，锚点低的一组的平均售价为11.1万美元，锚点高的一组的平均售价为12.7万美元，比锚点低的一组的平均售价高出14%。这个案例中，两组人得到的与这所房子相关的所有信息都是相同的，所有的房地产经纪人都是经验丰富并且在房地产领域工作了很长时间的人。

另一个案例：向16名平均任职了15年的代理法官提供了一桩强奸案的详细描述。一半的法官被告知，一名大一的计算机科学专业的学生以检察官角色的角度，声称强奸犯应该被判34个月的有期徒刑。其余的法官被告知，一名缺乏法律专业知识的学生声称，该强奸犯应被判12个月有期徒刑。

第一组法官判处的平均刑罚为36个月的有期徒刑，第二组法官判处的平均刑罚为28个月的有期徒刑。即使是受教育良好、经验丰富的法官都会落入锚点的陷阱。总之，评估数据的大小在很大程度上取决于评估的框架。我们会接触到许多难以察觉的锚点，它们使我们评估的结果陷入锚点的框架中，例如，在超市购买的商品的数量与购物车的大小相关，我们使用的牙膏量依赖于刷头的长度等。我们愿意为某种产品付的价钱，除了其他因素之外，取决于我们在购物过程中所考虑的不同数字。

总结

1.在评估未知数据时，我们会使用已知的锚点，但我们通常无法调整我们的评估结果，使其能包括其他的因素。

2.在评估某些可量化的变量时，我们的考虑因素不应该被锚点所左右，无论它是我们自己设定的还是别人设定的，是已知的还是潜在的。

3.在进行评估之前，应咨询他人，最好是该领域的专家。然而即便如此，我们在提问时也不要使用锚点，或者问一些人一个低锚点，问其他人一个高锚点，然后得出最终的评估结果。同样的道理也适用于出售公寓或汽车等商业交易。

4.许多人在营销中使用锚点作为推动销售的一种手段。这些锚点一方面能提高顾客的购买量，另一方面也能让产品更具吸引力。该价格与固定价值（即常规价格）之间的距离越远，该产品吸引购买的能力也就越大。

5.在谈判中，锚点也起着主要作用。在很多情况下，人们都十分谨慎地提供一个报价，以免他们的报价被用作锚点。他们担心自己提供的报价高于对方最初所期待的金额。因此，谈判桌上的最初报价将极大地影响最终的结果。 k9JOXMAI6N8IZH+EZK7izV7lMXr5tO9yYQoNbnxPorocBnzKUmJNemY2ANbqeV71