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1.收入的类型以及何谓“好收入”
2.如何增加收入：学习漏斗模型
一台咖啡机的价格是 13000 元，只要订两年的咖啡豆，每个月是 460 元，总共预付 1 1000 元，就可以立刻换得两年的咖啡豆加上一台咖啡机。这样对于创业者来说是好的获利方式吗？
在上一课跟大家分享了整个损益表的结构，还有告诉大家不能只关注成本，不要只Cost down，更要特别关注“收入”。
那接下来两节课，要跟大家分享“收入”这个很重要的议题，告诉大家收入的分类，以及收入是否有好坏之分，还有就是收入是不是规模越大越好。
我会让大家知道收入的两种类型，然后从类型当中跟大家分享什么叫作“好收入”，什么叫作没那么好的收入。再告诉大家，如果要增加收入的话，怎样可以把没有那么好的收入变成好收入，另外可以借由学习“漏斗模型”检视一下如何能够增加我们的收入。
我把收入分为两种类型： 主营收入和业外收入；恒常收入和 项目收入。
首先来看什么叫作“主营收入”跟“业外收入”。
简单来说，主要销售的商品和服务就是“主营收入”，其他非销售或运营得来的收入，就是“业外收入”。
假如我是一个咖啡店的老板，卖咖啡或是咖啡豆所得到的收入就是“主营收入”。但是除了咖啡和咖啡豆之外我偶尔还身兼创业的顾问，或是去帮别人讲解怎么开店，甚至偶尔把我们的咖啡店租给偶像剧剧组用于拍摄，那么这些顾问、演讲、拍摄租借所得到的收入就是“业外收入”。所谓的业外收入，就不是我主要经营的，过程当中不会投入最多心力来经营的项目，所以才叫作“业外”。
在这里要特别提醒大家，主营收入和业外收入的分类，在判定是否要在股票市场投资时，也非常重要。比如，常常看到一些公开发行上市或上柜的公司，明明在观察过程中，生意并没有特别好，订单没有特别多，但是收入却突然暴涨。好多小股民见猎心喜，一下子以为枯木逢春，闷着头就买了，惨的是，才刚买完，股价就跌了，等进去再认真分析，才发现这个“突然增加”的收入，它不是一个主营业务的收入，它可能只是透过卖了资产、卖了土地，甚至卖了金融投资，才“一不小心”“一次性地”垫高了它的收入。
虽然一下子看起来是让收入变高了，可是接下来会不会持续，这个才是最关键的，如果它只是一次性发生的收入，是无法为公司持续创造价值的，也就没办法不断推升股价，这样的股价涨幅，只是昙花一现，不能持久，所以在看待投资时，这种收入的增加要格外小心。
换句话说，主营收入才是带动一个公司能够持续不断发展、壮大、扩张的主要概念。
所以当你在投资的过程当中，要看看它收入的比例里面，主营收入跟业外收入谁占的比例比较高。如果主营收入很高，业外收入较低，代表企业收入健康稳定；若是业外收入比率较高，而且不是可持续性的收入，那么，不仅企业会让人有“不务正业”的感觉，收入不能够持续的风险也会加大。
有人会问我，这样看起来业外收入一定是差的吗？我们一定不要去赚所谓的“业外收入”吗？
当然不是，举个例子来看，像我以前在淡马锡工作，淡马锡是新加坡最大的一家投资公司，曾经投资了当地非常大的航空公司，也就是新加坡航空公司。新加坡航空公司在很多年的国际航空公司评比中都得到非常高的评价，甚至常常是第一名。
渐渐地，有很多其他国家航空公司去找新航咨询、付费、诊断建议，到底怎么进行航空管理？到底怎么去管控这些航空餐饮？到底怎样把航站楼搞得跟商场一样，让这么多观光客流连忘返，甚至自己国家的国民都把航站楼当成是周末逛街购物的好去处？换言之，除了航空本业之外，这个“航空管理咨询”也成了新航的业外收入来源之一。来咨询的公司越来越多、频次越来越高，渐渐就把这样的一个业务从业外变成了业内，最后成为一个持续为新航创造价值的营收来源。
可以发现，主营跟业外不一定是对立的关系，或者说业外收入不一定不好，它也可能变成一个演化的关系，慢慢地业外收入越做越专业，越做越好，最后变成了业内，也就是主营业务之一。
就像苹果计算机，它一开始也不是要做Apple Store的平台，它一开始只是卖计算机的，最主要的就是卖硬件，硬件才是主营业务。卖了计算机之后卖iPad，卖了iPad之后想说别人要用iPad的话，干脆把音乐串在一块，为iPad客户提供内容的服务，就这样Apple Music的 iTune 被发展起来了；iPad继续发展之后变成了iPhone，iPhone 里面的应用软件也是对智能手机客户重要的服务内容；那么把所有的音乐扩张成软件，不就是Apple Store了吗？说到底，这就是企业演化的历程与力量。
所以，所有的主营业务和业外业务，都是阶段性的过程。
如果一项业务本身跟你的主要业务相关的话，业外的收入会慢慢变成主营的业务，那就会变成一个好收入；但如果这个收入纯粹只是一个业外一次性的交易，就像一般常看到的卖土地、卖资产、卖股票等，想要借此冲高一下营收，但如果没有办法持续的话，那基本上就不是好收入。不管你是公司的领导者也好，或是你要去投资公司也好，这都是必须要特别注意到的。
接着来看的收入分类是“项目收入”跟“恒常收入”。
项目收入是交易一次完毕，拿到收入就要重新归零再找客户，必须再有交易才会再有收入。简单讲，就是一次性商品或服务的交易，例如，你卖一辆车会收到佣金收入，这是一次性的，你必须继续卖第二辆车才会再有收入进来。
而恒常收入是卖一次完毕后会一直都有的收入，举个例子，订杂志一次订两年，接下来这 24 个月你都有收入了。所以，恒常收入的一次性交易，其收入可以跨度比较长的时间。一般常见的会员制的运动中心、俱乐部，或者是订阅制的杂志、书报以及音乐等都属于这一类型。
我们都知道企业追求永续经营、累积价值还有持续现金流，所以显而易见，恒常收入的形态要比项目收入来得好、来得稳定。
就企业而言，甚至是个人职场而言，最好把所有的收入，都从所谓的项目收入变成恒常收入，才会“交易一次，收钱久久”。
你可能会问，在我们身边有没有这样的案例？当然有啊，像手机就是这种交易形态的转变。手机本身是硬件，卖一部之后就要等下次的交易，是属于项目收入类型。但是一旦跟网络接上，跟电信商接上之后，交易形态就变了，只要“绑约两年”的手机电信费用，你会发现手机免费赠送或是低价直接买。实际上，手机不是真的低价或不用钱，只是电信运营商和手机商合作，把手机一次性的交易，结合电信费的缴纳，包装变成恒常性收入，这样一来，原有电信厂商可以把收入的年限拉长，而手机业者也可以透过电信商有更多的通路，以及将手机收入结合电信收入，把一次性收入变为较长时间收入。
所以如何把项目收入变成恒常收入，也就是一个把比较没那么好的收入形态，持续不断累积变成好收入形态的过程。
我的一个好朋友，他是专门做咖啡生意的，他主要的产品是贩卖咖啡机还有咖啡豆。他一直思考着如何把手机这样的模式运用到他的生意上面。后来他想到了一个方法，就是“订咖啡豆，送咖啡机”。
这有什么好的吸引效果呢？（以下的数字是假设数字，并非实际数字）
例如一台咖啡机的价格是 13000 元，而它的成本是 6500 元，毛利是 50%，而咖啡豆毛利高达 80%，所以他用了一个所谓订咖啡豆送咖啡机的模式，就是只要订两年的咖啡豆，每个月是460 元，总共预付将近 11000 元的款项，就可以立刻换得两年的咖啡豆加上一台咖啡机。
这样是不是非常吸引人，非常划算的感觉？
而这 11000 元的咖啡豆，成本仅 2215 元，毛利高达 80%，所以这两个加总算起来，就等于是 2215 元的咖啡豆，加上 6500元的咖啡机，8715 元的成本，但是收到了 11000 元的收入。
这种交易的方式，基本上有两个很重要的获利关键：
一、成功地把一次性咖啡机这样的项目型收入导向到持续性的咖啡豆的收入；
二、把一个毛利 50%的一次性咖啡机的收入导向到毛利高达 80%的产品收入。
尤其咖啡豆是比咖啡机交易频次来得高的商品，通常“高频刚需”的商品，会有较佳的“总资产报酬率”，对公司而言也是比较好的商品形态，在后面的课程中，我也会针对总资产报酬率对获益的重要性做更进一步的说明。
此外，咖啡豆也是一个会养成品牌习惯、品牌忠诚度的商品，就算过了两年，这样的方案不在，客户持续购买或订购咖啡豆的机会也会非常大。
所以这样的一个组合，可谓是一举两得，算是一个非常好的商业模式的改变。
理解收入的分类之后，就算我们能尽量将收入转变成较佳的收入，但是怎么样才能增加我们的收入呢？在这边分享的不是行销增加收入的方法，而是透过财务的思维与角度，去建立收入“数字”之所以累积的系统。
这个系统可称为“收入漏斗公式”，主要透过六大环节，理解收入是怎么被堆积起来的：
不管是任何的产品或服务，当它一旦开始推到市场上之后，透过包装，它就变成了“商品”，商品越多，理论上就能够为企业创造更多的收入。
假如你是食品制造业，如果只制造一种饼干，你就只有那种饼干的收入，但如果你有更多样化的饼干，那么你就会有更多的收入，更不要说如果你把商品拓展到糖果或者是饮料类，那么商品种类变多了，理论上收入来源也应该会跟着变多。
所有的商品都是透过各种不同的渠道，也就是“通路”来进行贩售。例如，线上或网络上的渠道，包含各家的网站、各种不同的销售平台等；又或者是线下实体的通路，如便利商店、大型超市，甚至是自家开的门店等。
如果一种商品能够透过各种多样化的通路进行贩售，理论上累积的收入应该比单一通路要来得更多。
当然不同的商品有适合自己不同通路的选择，这就要看公司如何来搭配来组成最适合自己商品的通路策略。
在选择通路的时候，当然最重要的是看有没有流量。所谓的“流量”，就是来这个通路的顾客或者是人群到底多不多。就像摊贩要摆摊做生意，一定是选择人声鼎沸，甚至是摩肩接踵的人群聚集地，如夜市、地铁站附近。
这也就可以说明为什么便利商店或者是大型超市常常是重要的通路选择对象，主要就是因为人流量大，而且人群来访的频率比较高，那么做生意成交的机会，以及提高收入的概率也就变大了。
所有进入到通路里面的客人，到最后真正买商品成交的比率，就叫作“转换率”。例如，你开了一家店，平均每进来 100 个客人有 10 个人会买东西，那么转换率便是 10%；同样地，如果你自己有一个网站或者是App，如果每 100 个拜访网站的客人，其中有 5 个人会买东西，那么转换率就是 5%。
在这里你可以发现，虽然每个通路的流量非常重要，但是真正能够完成交易的转换率，才是真正能够变现、增加我们收入的重要指针。
前面提到，转换率才是真正的成交，才会真正为企业带来收入，但是转换率只是说明来的客人当中到底有多少人买了东西，并没有说明他到底买了多少金额。
就一个公司而言，如果今天有 100 个客人成交，每个客人都买了 100 元，就可以说“客单价”是 100 元。但试想一下，既然客人都已经来了，也买了，如果能够让他多买一点，也就是提高客单价，那整体的收入不就一次性增加了吗？假如前面的客单价是100 元，如果能够提高到 200 元，那么整体的收入，一下子就提升了一倍。
试着回想一下，这也就是为什么常常去便利商店的时候，他们会告诉我们只要买东西达到多少钱，就可以累积点数；又或者是你明明只需要一杯咖啡，但他会告诉你第二杯半价，让你一不小心又多花了半杯喝不到或者说现在用不到的咖啡消费。这就是商家在利用提高客单价的方法，对你进行销售。
客人来了也买了，而且客单价也提高了，但是做生意就是这样，我希望你今天来了，明天还能来，最好是天天都能来，这样我的收入就会源源不绝、一直持续地增加。
这样让客户重复采购的比率就叫作“复购率”，比如 100 个客人在一周内重复来消费两次的有 50 个人，重复消费三次的有20 个人，那么两次的复购率就是 50%，三次的复购率就是 20%；重复采购的比例越高，照理说就会越增加我们收入的累积，就像一周去便利店买一次咖啡和天天去便利店买咖啡带来的收入效果，后者明显就是前者的七倍。
既然透过漏斗公式，可以理解收入累积的过程，那么站在财务思维的角度，就可以事先透过我们的分析去预测到底未来的收入可以达到什么样的规模，而且过程当中又要投入多少资源和成本来完成这样的收入规模。
这对我们事先“预算的规划”和“资金的准备”有着非常重要的决策依据。更重要的是，在实际执行的过程当中，若是每一个环节都没有办法达到原来的预期，就必须要务实地调整收入目标，同时也要降低关联成本的支出，这才是学习漏斗公式能够掌握收入影响因素、随时调整决策的关键。
我们盘点一下这堂课的两个重点： 收入的类型以及何谓“好 收入”；如何增加收入——学习漏斗模型。
收入的类型以及何谓“好收入”
收入分为两种，主营收入跟业外收入，以及项目收入和恒常收入。就一个企业而言，最好是主营收入占大宗，而且收入形态以恒常收入为主较佳。
此外，除了主营收入，让业外收入慢慢演化为主营收入也是企业成长的一个方向；另外，可以采用订阅经济或者手机绑定话费的方式，把项目收入变成恒常收入。
如何增加收入——学习漏斗模型
持续提高销售概率跟销售来源，让收入越来越高，也不断进行修正，使计划与执行的差距越来越小，在提升收入的同时，降低经营的风险。
我们常会听到主动收入跟被动收入，主动收入就是你要干活才能拿到的收入，而被动收入是指不用花任何的劳动时间，就会有持续不断进来的收入，借着本课学习的收入类型与漏斗公式，思考如何增加我们的“被动收入”？
