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1.国内自媒体研究
进入21世纪，旅游业和自媒体在国人的日常生活中扮演着越来越重要的角色。与传统媒介相比，自媒体具有平民化、门槛低、成本低、交互性强、传播多样化等特点。在这个多样化的时代，信息渠道非常丰富，也给人们提供了更多的选择。随着互联网的飞速发展，各种自媒体如抖音、微博、微信的出现改变了人们的传统生活方式。人们通过互联网自媒体平台互相交流，相互连接在一起，构成了一种新的社会组成形式——网络社区。例如，我们常用的微信平台，使用者通过该平台可以构建自己的朋友圈，也可以只关注自己感兴趣的公众号，同时使用者又有相对自由的支配权，可以有选择地展示自己，也可以选择自己喜欢的功能。
2011年1月21日，作为一款新的即时通信工具，微信由腾讯公司正式推出，并迅速席卷了新媒体社交市场。中国互联网信息中心（CNNIC）2022年 2月发布的第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达 10.32 亿人，较 2020年12月增长 4296 万人，互联网普及率达 73.0%。中国网民的规模每年都在稳定增长，呈现出成熟稳定的发展趋势。2011年年底，微信用户超过5000万人，2012年3月，微信用户破亿人。腾讯最新财报数据显示，截至2021年第三季度末，微信的月活跃用户数提升至12.63亿人，用户已覆盖200多个国度，使用超过20种语言沟通和交流。另外，截至2020年，各类微信公众账号总数已经超过162万人，移动应用对接数目超过85000个，微信支付用户则已经超过4亿人。
随着人们生活水平的提高，旅游逐渐成为人们生活中的一个重要组成部分，人们通过旅游增长见识、度假休闲、放松娱乐，旅游业自媒体也逐渐进入公众视野。现在，越来越多的人通过各类自媒体平台获取旅游的相关资讯，旅游企业和经营者也积极通过自媒体进行营销宣传。随着网络的发展和自媒体的出现，学者们开始对相关领域进行研究，国内关于旅游业自媒体的研究主要集中在2000年前后。相比国外，国内自媒体研究起步较晚，研究内容也偏少。下面对国内自媒体的相关研究情况进行集中梳理，并结合国内外研究现状进行简评。
2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版了弗吉尼亚媒体中心研究员谢因·鲍曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）的研究报告，他们首次联合提出了自媒体（We Media）的严谨定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，开始理解普通大众如何提供与分享他们的新闻的一种途径。”简言之，自媒体就是普通大众用以发布自己所见、所闻、所感的媒体载体。国内方面，王冰阐释了博客的实质及核心意义，具体论述了媒介形态演变到自媒体阶段的动因。这也意味着我国学术界开始了对自媒体的关注。在 CNKI 中国学术期刊全文数据库的“主题”搜索框输入关键词：自媒体，一共出现了约 2.96 万条文献记录，从 2003年的1 篇，2005年的2 篇，到 2006年出现较大幅度的增长（相关的研究文献达16篇），特别是2018年，相关的研究文献数量达到峰值4395篇，说明有关自媒体的研究呈现出井喷式的增长。这也说明关于自媒体的研究在近年来受到了研究者的青睐。大量研究成果不断涌现，当然与自媒体的快速发展紧密相关。
从 CNKI 中发表的文献来看，国内关于自媒体的研究主要集中在以博客、微博、微信、抖音等自媒体形式的传播，自媒体传播理论和机制研究，自媒体对主流媒体的冲击，自媒体的应用前景、舆论监管、商业应用与文化教育等方面。自媒体营销方面的研究主要集中在社区、微博、博客等自媒体形式，包括自媒体营销影响力、传播要素、受众分析及自媒体的营销特点等方面。2007年李听阳对网络社区进行了研究，并提出如何利用社区自媒体进行口碑营销。侯先荣等认为自媒体以受众和消费者为基础，企业应充分考虑个人体验，对营销模式进行创新。
2.国内旅游业自媒体研究
2022年6月，文化和旅游部正式发布《中华人民共和国文化和旅游部2021年文化和旅游发展统计公报》（以下简称《公报》）。《公报》显示，截至2021年末，纳入统计范围的全国各类文化和旅游单位32.46万个，比上年末减少1.7万个；从业人员484.41万人，比上年末减少11.89万人。2021年国内旅游总人次32.46亿，同比增长12.8%；国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，同比增长31.0%。文物机构10545个，比上年末减少769个；全年接待观众84590.57万人次，比上年增长37.3%。2021年，全国文化和旅游事业费1132.88亿元，比上年增加44.62亿元，增长4.1%；全国人均文化和旅游事业费80.20元，比上年增加3.12元，增长4.0%。国外很多学者也对中国自媒体进行过分析和研究。例如，帕斯特针对微博系统的特点、方法等内容进行了细致的研究；姜荷西则在对推特的社会连接属性进行分析后发现，微博用户更喜欢群体联系，对于兴趣相投的人是如何相互联系的问题进行了深入探讨。中国的微博、微信起步比较晚，相应的研究开展得也较晚，然而，随着近年来新媒体的发展，相应的研究也在逐渐增加。2015年喻围明专著《微博：一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用》是教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“新媒体环境下的危机传播及舆论引导”的研究成果之一，得到了新浪微博的认可。其透过文献分析方法和嵌套性理论，从理论到实践对微博进行了详细梳理，是目前关于微博的学术研究中比较有影响力的一种学说。学术论文方面，微博微信营销方面的论文从最开始多是综述性的文章，到后来出现一些模型建立及案例分析的文章，呈现多样化的发展趋势。
但是从整体来看，目前关于微信、微博等自媒体的研究成果还比较少。虽然已经有一些学者开始对微信品牌传播营销进行研究，但研究体量并不大。针对微信、微博与在线旅游业结合的营销研究成果不多，主要集中在旅游业的整体营销方面。
在社交媒体时代，与其说“互联网+营销”，不如说“互联网+人”，因为每一个人都是被影响的对象。在人人都有麦克风的社交媒体时代，“互联网+人”讨论的不再是互联网营销渠道的问题，而是形成自我循环、自我造血系统。在该系统里，媒体、大众、旅游工作者形成共同体，相互连接和良性互动，以此激发和创造价值。所以，旅游业和自媒体的结合，将会产生何种协同效应，是一个非常值得探讨的问题。
这场网络时代变革不仅给信息的传播模式带来深刻的影响，也给旅游营销带来了巨大的机遇。特別是对于新兴旅游市场，如何巧借自媒体传播的风，突破营销困境，具有极其重要的现实意义。把自媒体和旅游业放在一起，它们之间会出现哪些契合点，发生什么样的化学反应，会不会产生新的旅游增长点，这些都是研究者关注的焦点问题。
在旅游目的地的宣传过程中，旅游机构发布官方消息，受众自发进行 N 次传播，不断激发人们对目的地的探索兴趣，与此同时引发互联网的营销创意和点子，其营销的核心是真正以用户为中心展开的各种创意推介，从经营旅游资源转变为经营自媒体用户，这是新媒体的精髓所在。例如，故宫博物院在2013年9月推出的微信公众号“故宫淘宝”上线后在朋友圈爆红，那些文章和图片颠覆了故宫以往的固有形象。虽然每篇文章都是广告，但是浏览量大、受欢迎程度高。为了推荐一款古瓷的杯子，其官微号推出文章《它比四爷还老》，获得《人民日报》的转载及读者朋友圈的疯传，取得了非常好的传播效果，阅读量快速突破10万。故宫屡屡被推上热搜，也由远及近慢慢地走入年轻人的心中。又如，山东省旅游局曾开展全球招募“微博运营官”为山东代言的微博活动，由山东省旅游局承办。这个活动短时间内转评过万，阅读量过百万，在微博上产生了惊人的影响力和传播力，之所以取得如此惊人的成绩，与活动的新颖创意有关。
在 CNKI 中国学术期刊全文数据库中，把关键词设为“旅游业”进行搜索，截至2022年7月，一共有约14.07万条文献记录。21世纪以来，旅游业作为新兴产业，相关研究呈现出不断增长的态势。1998年的文献记录已经达到1145条，而2010年的研究文章高达9200余篇。再以“旅游自媒体”为关键词进行搜索，仅有 166 条文献记录，说明有关两者结合的研究还不多。从2010年的1篇到2021年的24篇，2018年达到峰值，也只有30篇文章。以上数据说明，旅游自媒体的研究并未引起学者的足够关注和重视，研究成果呈现缓慢增长、增幅不大的趋势，而研究内容主要集中在旅游景区自媒体营销策略，自媒体的优势研究，自媒体营销策略的重要性研究，针对某个省/市/区（县）旅游景区的自媒体营销策略研究，对新兴旅游目的地的研究，营销策略研究，景区自媒体营销SWOT分析等方面。
在旅游景区营销研究方面，2009年文彤依托网络社区提出了 P2P（Person to Person）的旅游营销模式，并总结了其特点和优势。2010年高婷论述了网络自媒体对旅游业的影响，同时结合旅游消费者的行为来分析自媒体在旅游领域中的作用。2013年唐书转分析了自媒体和旅游景区的内在关联，指出旅游景区自媒体营销更加主动、直接、互动性强，能够增强旅游景区营销效果。2014年周学军运用绩效分析模型对影响游客旅游体验的19 项感知项目进行了评价和讨论。目前旅游景区自媒体营销已经遍布社交网站、博客、微博及微信等自媒体平台。2020年李捷等分析了短视频在旅游景区营销中的优势及传播机制，以山西平遥古城景区为例，在分析景区短视频营销现状的基础上，提出了该景区的优化营销策略。2022年陶拓抒等基于旅游景区和当前新媒体的特点，运用文献分析法，针对旅游景区营销现状提出了融合新媒体营销特点的创新模式，以此打造新的营销模式来保持景区的持续关注度，实现景区的经营目标。综上所述，旅游景区自媒体营销研究的主要领域是景区博客、社交及微博营销，实际上旅游景区在微信公众号中实现的信息互动和分享行为就体现了自媒体的根本属性——分享互动。
目前关于旅游景区微信营销方面的相关研究成果仍偏少，2014年郭益盈等分析了微信在城市旅游中凸显出的优势，指出如何利用微信做好城市旅游营销的方式。孙凯炜等从微信营销视角探讨旅游景区面向游客、面向旅游景区管理部门两方面的服务创新。古广胜等认为，梅州旅游业在加强建立系统的微信平台的同时，迫切需要宣传和推广微信平台，应利用整合营销推动平台建设，利用事件营销加大微信营销力度等，从而全面推动梅州旅游业的发展。雷锦锦基于“互联网+”大数据的时代背景，针对眉山旅游景区微信营销现状与存在的问题，对其营销策略进行了探讨。陈林娜以河南省焦作市云台山景区为例，对景区微信营销内容进行分析，整理出影响游客感知的四方面影响因素。