序

我擅长表达，这是我很早就发现的事情。我在学生时代就可以把任意一篇文章迅速地用自己的话概述出来，所以我一直把我在销售领域的成功归因为我自身的天赋，并且长期窃喜。可当我连续五年蝉联集团的销售冠军，后来长期给多家500强企业的员工做销售培训时才发现，一个人的口才并非最关键的因素。能说不等于会说，会说不等于说得准，说得准不等于说得动。

我在近五年的培训中遇到的大多数学员更关注的是自己能说什么、想说什么、该说什么，而不是客户想听什么。这样的销售方式听起来更像是追求一种自我满足、自我陶醉、自我感动，他们往往觉得“我已经把话说得够漂亮、够全面了”，但实际上并不会对销售的结果产生什么积极影响。所以，我在做分享时一直郑重而严肃地告诉所有人：真正顶级的销售并不是一个“说”的过程，而是一个“听”的过程。你要听一听客户的弦外之音，更要听一听客户“一面之词”背后的真相，只有这样，你才能给客户提供更加适配的价值。

总的来看，我把这样的销售模式叫作“先听后说”。

2020年6月，深圳一家保险公司邀请我给他们的销售团队做销售流程培训。开始时我是拒绝的，一是那个月份的工作已经排满，二是疫情防控期间出行不便，可拗不过这家公司领导的一再邀请，我还是应邀前往了。

按照常规培训流程，在授课之前我要对他们的销售人员做一次问卷调查，问卷中“你最想听到的培训内容是什么”这一项让我至今印象深刻。500名参训人员中，有超过400人填写的是“如何把产品介绍得更加精彩”“如何让自己变得情商高”“如何让自己变得能言善辩”，等等。看到这个结果我马上跟他们的老板通了个电话，我无奈地跟他说，不知道从什么时候开始，把产品介绍得精彩竟然也算是一项关键的销售技能了。

老板哭笑不得。

后来，我用了三天的时间对他们进行指导，让整个公司的业绩在下个月翻了一倍。听到这儿你可能会觉得难以置信，会质疑我是怎么做到的，在这里我跟大家坦白，其实很简单，那三天我只是在反复给他们传递一个核心观点：“销售的表象是沟通，而销售的本质是对消费者心理的洞察。”

也许很多人会以为这只是这一家公司的情况，但实际上，这就是整个销售市场的现状。成为销售培训导师的这五年，我接触了超过10万名一线销售人员，在我看来，大部分销售人员做不出业绩，并不是因为情商低、性格内向、反应缓慢、口才不好等，而是因为还没有“开窍”，没有找准方向。

能否“开窍”的关键就在于你是不是比别人更懂消费者的心理。这个世界上真正赚到钱、有结果的人，往往都是对人的心理有洞察力的人，而大多数销售人员在跟客户接触以后，往往会迫不及待地输出产品的功能、产品的性价比、产品优势等，还没等客户反应过来，又恨不得先从客户的银行账户里划出一笔钱。可问题是，你都没有弄清楚客户的需求是什么、出发点是什么，客户怎么会听你的介绍呢？

时代不一样了，如今的销售并不像原来那样简单，销售人员说什么，消费者就听什么；如今的消费者有更多的信息来源，有更多的产品参考，有更多的产品渠道。人们变得更加理性，更加具备冷静分析的能力；人们宁愿相信自己的感受，也不愿意相信销售人员的“一面之词”。如果你想在销售行业里有所作为，就请把你的关注重点转移到客户的感受层面上，先给客户带来好的感受，客户才会相信你能给他带来好的产品。

客户的感受就是作为销售人员的你给的，因为感受是由人与人之间的沟通和了解促成的。我常说的“先人后事”就是这个道理，只有你才能给客户带来感受，这跟产品好坏关系不大，正如我的销售总则一样：“如果我不能确定客户是否接受我或者信任我，产品推介的工作就没有任何意义。我跟客户说我们的产品100分，这话是从我嘴里说出来的，如果客户不相信我，那无论产品有多少分，在客户看来我说的都是假的。”

如果你的个人形象没有在客户心里立住，你将产品介绍得再精彩，也是毫无意义的。

在这本书中，我推行“先人后事”的理念。在当下的互联网时代，客户们对自我感受越来越重视，这个理念必将更加有效。无论你是做传统的面对面销售，还是通过互联网链接客户，你都应该去了解销售的新思维、新逻辑——讲究“以人为本”，讲究“让个人IP走在产品IP的前面”，真正厘清销售的次序。

在这本书中，我还将分享让我的10万名学员和数百家企业有效提高销售业绩的核心方法：如何从销售定位着手，锚定你在客户心中的形象、位置，建立不可动摇的信任，为后续的成交铺路；如何让情绪成为工具，在理性的语言很难说服客户的情况下，理解客户的“情绪脑”，击中客户的痛点；如何在正式的销售流程开始前就化解潜在的成交危机，不做无用功；如何快速分辨不同的客户类型，有的放矢，快速说服客户。

除了打动人心的“销售之道”，还有一些拿来就能用的小技巧：怎样沟通和谈判，怎样用故事打动客户，怎样用核心话术引导客户快速成交，怎样用语言迅速化解客户的对抗情绪……相信这些核心方法，是每个销售人员能够“当场使用、当场有效”的。

这本书的写作耗费了我整整两年时间，或许还有诸多不足，但的确是我极具诚意、毫无保留的经验之谈，希望可以帮助到所有的同行。

最后，我想说的是，虽然我们无法选择我们人生的起点，但现在我们选择成为一名销售人员，我们的选择真的是太棒了！